第二章 客户关系管理相关理论综述
随着日益激烈的市场竞争,许多企业开始关注客户关系,积极维护与老客户的业务关系,努力发展新的客户。许多企业开始认识到,只有转变传统的市场观念,以客户关系为纽带,以市场拓展为载体,以关系营销为指导,在激烈的市场竞争中求生存、谋发展,与客户同时获得双赢局面。因此,企业需要把客户的满意度作为首要考虑的因素,不断加强与客户之间的联系,强化客户关系理念,把握机遇和挑战,最后取得竞争的胜利,为了很好的研究客户关系管理,本章主要回顾了关系营销,客户关系管理的相关理论,为后续的研究打下基础。
2.1 关系营销
传统营销理论认为,企业营销的精髓是利用内部可控因素,对外部不可控因素做出积极的动态响应的一种进程。内部可控因素是指企业的产品、分销模式、渠道、价格和促销决策。市场营销的核心业务是开发和实施有效的市场营销组合策略。随着经济的快速发展,信息技术,在市场竞争日益残酷的竞争和广泛使用的市场营销组合策略,尤其是信息技术的发展,越来越多的企业发现市场营销组合理论在实际应用中的过于精心设计遇到许多障碍,很难达到理想的效果。在这种情况下,以美国为首的西方企业界和学术界打破传统的营销理论的束缚,建立营销理论和适合现代企业竞争的要求的方法,关系营销就应运而生。
2.1.1关系营销的内容
关系营销是20世纪末的营销核心理念之一,对于关系营销的定义至今还未成统一的表述。营销大师菲利普?科特勒(Philip Kotler)将关系营销描述:为买卖双方建立密切和相互信赖的工作关系,他指出“精明的营销者都会同顾客、分销商、供货商建立信任的、双赢的长期关系,而这些关系是基于给对方兑现优质的服务、产品和公平的价格,也是靠双方组织成员间加强经济的,技术的和社会的联系来实现的。双方在合作过程中深了解、关心和信任” 。
关系营销包含了三层含义:首先,关系营销强调了与客人建立稳定的长期合作的关系,通过建立相应的营销策略留住客户,获得客户忠诚度,增加他们的终身价值-即客户长期从企业购买产品或者服务所创造的价值;其次,关系营销认为在经营活动中建立良好关系是企业在市场上取得最终的成功的前提;最后,以前单独由市场部从事活动变为现在需要企业内部多个部门协作才能完成任务[11]。
关系营销是企业通过维护和拓展与客户间的一种关系,是在鉴于双方获利的基础而发展起来,并兼顾与之相关的各方利益。其核心是建立并发展与这些公众良好的关系,其实质是企业通过沟通为主,保持诚信和互惠的原则在市场营销中与客户间维持良好关系,利用各种优势建立稳定而长期的互利来求发展。其主要是以客户为中心,在注重与客户关系的同时还要扩展营销视野,包括企业与客户以及利益相关方之间发生的一切关系。关系营销的原则是“关系”,达到各方面的发展,表现在:
(1)主动沟通。在营销过程中无论哪方都会主动联系对方,相互了解,主动为对方解决问题和困难,加强双方的合作关系。在主动沟通过程中我们要注意两点:第一信息沟通的双方性。无论是哪方先提出沟通,但是一定是双向的,如果一方不沟通则达不到沟通效果;第二,信息是及时的,反馈的。
(2)承诺信任。在营销过程中双方都应该做出如书面或者口头承诺,并要兑现承诺和相关责任,赢得双方的信任。关系营销讲究的是极纯的客户承诺。
(3)双赢。在关系交易过程中只有在公平、公正的条件下,提供各需服务和价值交换,使得双方都得利,实现双赢的目的。
2.1.2关系营销的市场模型
1.关系营销中的首要关系营销者与顾客之间的关系处于企业所有关系的核心地位,是首要关系。它是其它关系存在的前提和基础。因此营销需要通过与客户间的密切联系,了解客户独特的需求,才能为其制定个性化的方案满足客户要求,以获得客户对品牌或者是厂商的忠诚,提高客户的维持率。
2.关系营销中市场结构的系统分析关系营销把内外相关利益者纳入研究范围,用系统的方法考察和研究企业所有活动和相互关系,企业的发展需要各个利益相关者的支持;后者自身发展也需要企业的支持。关系营销中列出了 6个子市场模型。归纳出6个子市场模型活动的几种关系:【1】
(1)企业与企业内部的关系。内部市场是指企业内部的个人和团队,企业需要员工尽心尽力的工作,员工希望有好的工作回报,高的福利待遇和更广阔的成长发展机会。他们在业务过程中所表现出来的态度、风格、气质和素质都是他们自己通过行为和理念所促成的。这种表现出来的行为和素质就是企业文化,企业文化让企业保持优势的一个至关重要旳要素。
(2)企业与竞争者的关系。每个企业都有竞争者,竞争者与企业共争客户资源,他们间的资源环境都不相同,如果企业与竞争者间能合理护长补短,相互利用资源而达到目标,并与有实力和经验丰富的竞争者相互合作形成和睦共处的关系。
(3)企业与客户的关系。客户是企业利益的源泉,企业能够盈利主要依赖于客户。企业是客户的供货商或者是提供服务商,企业应当采取适当方式与客户沟通,变更多的潜在客户为现实客户。长期稳定的客户能给企业带来良好的口碑效应,同时也会给企业带来更多的利润和客户,所以要建立与客户相关的信息数据,关注客户动态[12]。
(4)企业与供货商、分销商的关系。供货商、分销商与企业是因供求方式不同而产生的,他们是相互协作而又产生共同赢利的团体。现在很多企业都意识到与供货商合作的重要性,他们积极的与供货商、分销商建立密切稳定的合作关系,以方便获得自供、销两方有力的支持。现在更多的是把供货商、分销商看做为合作伙伴而不是对手,更密切的合作关系会带来更多的好处,(5)企业与影响者的关系。各种新闻媒体、网络通信、金融机构、公共事业团体以及政府机构虽然不与企业直接发生经济业务关系,但是都是企业外部环境的不可分割的一部分,他们都会对企业的营销活动环境都会产生一定的影响,他们可能从正负1关系是关系营销过程中的一个有机组成部分。
关系营销中六大子市场理论强调的是企业和相关个人和组织之间建立的密切关系,而客户就是企业最为密切的个人和组织,也是企业利润的源泉。客户是企业生存和发展的基础,抢夺客户资源就是市场竞争的实质体现,因为任何企业都离不开客户,如果没有客户营销将无法进行下去。
2.1.3关系营销的实质
关系营销主要目标是获得客户并保持客户,通过建立忠诚客户而达到客户的长期稳定。那么该如何建立客户忠诚呢?按照菲利普.科特勒(Philip Kotler)的让渡价值理论[13],顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。【2】
顾客总价值(total customer value)指顾客感知价值和期望价值总和,它是通过消费产品(或服务)而获得答案的一种功能和心理利益的货币价值。顾客总成本(totalcustomer cost)指在获取顾客和交易过程中所需要的总成本,包括时间、货币、体力及精力成本。可见,低成本和高价值一直作为选择客户的主要参考对象,这样才能获取最大的满意度和让渡价值。
客户忠诚是通过创建客户价值来实现的,只有向客户群体提供优质的价值服务才能加强企业与客户间的关系,客户需求是关系营销的出发点,终点是客户满意度和客户忠诚。而客户忠诚是通过价值来保障的,长期稳定的客户购买行为能减少客户的交易成本和时间,同时可以让企业得到一个可持续稳定发展,与客户共同创造价值,形成一个良性循环。
2.1.4关系营销与传统营销的区别
营销(Marketing)是为了满足人类社会与活动的需要。最简短的营销定义是:在满足顾客需要的同时获得利润,它主要关心利润最大化。比较注重卖方与购买者正在购买前阶段的营销活动,但是容易忽视购买后的营销工作,为了促成交易,买方会在前期花大量的人力、物力和财力去取得新的顾客,但是缺点是容易失去与老客户的关系,容易形成了边捡边丢的局势。
关系营销强调对客户的高度承诺,追求客户的重复购买,不再是一次性买卖,它希望建立长久的合作。企业通过与客户或者是买家建立良好的合作关系,相互获利,实现共赢。保持已有的客户,利用良好的口碑相传带来更多的客户,求得关系各方面的协调发展。【3】
传统营销的核心是交易,企业努力说服对方来交易而获利;关系营销的核心是关系,双方关系状况决定企业与客户是否合作[15]。相对于传统的交易营销,关系营销是在原来基础上的一种创新和延伸。企业和客户之所以能经常联系是因为买卖双方存在共同的经济价值关系。当企业与客户交易重复发生时,双方产生信任,增强双方关系。
2. 2客户关系管理
2. 2. 1客户关系管理的演变过程
客户关系管理是企业经营理念的产物,它是以市场为主导,客户满意为中心的一种经营策略。当前对CRM的研究与发展也进行了一些讨论客户关系管理理念从萌芽到成为企业的管理活动之一是有一个发展演变的过程。
以生产为主,产品为中心时期,是卖方市场,产品供不应求,企业只关心如何降低成本和产品质量,不知道客户满意度,也没有意识到客户关系IS理的问题。
在市场为主,产品为中心阶段,产品是供过于求,注意力已经从产品转移到市场需求这方面来,但强调的是产品销售和推销,企业关心还是产品的销售管道和销售终端。销售重点还是产品而不是客户,企业考虑的还是没有客户需求为主。
市场为主,客户满意为中心阶段,市场已经由卖方转移到买方市场了,替代品繁多和产品同质化严峻,企业只能通过市场差异化来细分市场,以此达到客户的要求。
以客户为中心的精髓就是以客户需求为中心,客户需求就是企业的源动力,而需求大小决定着企业的利润机会多少。早期的客户关系中,企业已经意识到掌握了大量的客户信息有可能给他们带来巨大的经济利益,所以此时他们花大量的金钱去购买能抓住客户的信息工具-建立客户数据数据库,获取客户信息,细分客户,企业为了获得客户忠诚度,也采取了消费积分或者是价格折扣等活动,但是并没有得到理想的结果。
市场为导向,以客户满意为中心阶段,经济发展迅速,客户对产品的满意程度决定着企业成功,客户需求在市场上的最佳表现就是客户满意。以客户为中心的最高境界就上升为以客户满意为中心。许多营销成功的企业就是通过对客户的正确引导,建立双向的客户关系,达到企业利益与客户利益最大化,所以在当前以市场为主导,客户关系管理成为企业管理活动之一,上升到更重要答案位置。【4】
2. 2. 2客户关系管理的基本理论
客户关系管理是通过了解客户信息,分析客户需求,并满足客户的个性化的要求使得客户满意,形成忠诚客户,挖掘潜在客户,再次循环,并与客户保持一种良好的伙伴关系。CRM主要是通过客户满意来重复购买从而使得企业提高市场占有率,获得最大利润,同时也是创造价值客户,为客户提供最大利益的一种根本途径。以客户满意为中心的核心理念,衍生出三个基本理念:客户价值理念、关系价值理和信息价值理念,三者关系如下:【5】
(1)CRM的基础是为客户创造客户价值。CRM是为了实现客户价值最大化和企业利润最大的相互平衡。任何企业实施CRM的初衷是为了企业获得更多利润,同时客户创造更多的价值,即便是企业和客户双方的双赢。坚持以客户为中心,为客户创造价值是每个企业中的客户关系管理的必备基础。
(2)CRM的最终结果是帮企业建立关系价值。企业是以盈利为目的的组织,企业最终目的是为了实现价值最大化。所以关系价值是在建立客户关系时必须考虑。这里所谓的关系价值是指建立和维护客户与企业的关系时为企业创造的新价值。从逻辑上看关系价值就是过去的加上现在的和未来的关系价值的总和。企业应该果断终止那些关系价值低或者说没有培养前景的客户。可以认为追求关系价值是CRM的必然结果,而管理关系价值的关键是关系价值的识别和培养。
(3)CRM的方法和手段利用互联网信息价值。CRM的重要因素是信息技术。CRM的途径就是利用信息价值,使之转化为客户价值或者关系价值。正是因为有了信息技术的发展,使得企业能够有效的利用并建立数据库,发挥信息价值的作用,共享客户资源,细分客户,根IS不同的客户需求提供相应的个性化服务,同时也提高客户价值,信息技术能帮忙企业识别不同价值答案客户,针对不同的客户企业又可以提供不同的服务,从而实现客户价值与企业价值的最大化。
客户价值和关系价值两者间存在联系,这种关系反应了关系价值和客户价值之间的对立与统一。企业通过对关系价值的理解,将精力集中到高价值客户身上,合理分配资源,为客户提供相应的服务和产品,从而实现了客户价值最大化;同时从客户的角度来看,客户价值能够提高客户的满意度,从而提高了客户对供货商的忠诚度,而进一步固化了关系的质(客户的周期延长)量(如客户消费更多),进一步加深了客户的关系价值。信息价值和信息技术支持客户价值最大化,还加深关系价值的管理,也加深了两者的互动,所有CRM就是吸引并保持有经济价值的客户[17]。
2. 2. 3客户关系管理的核心动力
客户关系管理就是以客户为中心,将客户作为企业无形的资产,这种无形资产的增值或者降值都会同时影响着企业的价值。客户关系管理就一个动态管理过程,主要包括是搜集和建立客户信息,从众多客户中识别高价值的客户,然后是细分客户,与客户互动及提供个性化的服务。
客户识别是指企业通过各种数据信息、市场管道或者其它方法认识客户并了解客户,以及能分析出客户的潜在需求的手段。
客户区分是指企业针对不同价值的客户,合理分配企业资源,为客户提供不同标准的个性化的服务,适当提高产品服务,抓住高价值的客户使得企业获得最大利润。
客户互动是贯穿与企业与客户交易的整个活动中,所有客户哪怕是同一个客户在不同时期内会有不同的要求,与客户间的关系维护以及客户的长期购买至关重要,所有要与客户建立及时互动,相互了解和主动沟通的学习型关系,主动关注客户交易数据,分析客户行为。
个性化服务是指企业为客户提供非标准的产品和服务,或者是说企业为客户提供在其它供应商处没法得到的产品和服务。了解客户需求很重要,但是如果能满足客户的特殊需求更重,从而能提高客户的忠诚度,让客户对企业产生依赖来维系客户关系。
以上四个过程总结出,客户识别和细分是CRM的核心基础,客户互动是活动的关键,只有积极的互动才能为客户提供个性化的服务,最终使得客户满意和忠诚。
2. 2. 4关系营销和客户关系管理的关系
CRM是继产品管理,生产管理,推销管理之后的新的营销观念,它是营销理论和实践发展的前端,它属于管理营销的范畴。不管是在关系营销理论还是在客户关系管理中,客户始终是摆在最首要的位置,而客户关系是这两个理论共同的核心和重点。关系营销和客户关系管理都聚焦与客户间的关系,良好的关系能提高客户的满意度,使得客户忠诚和重复购买,最终达到企业利润的提升。
关系营销在客户关系方面与客户关系管理是比较一致的。不同点在于关系营销强调理论,关键词是“营销”,而CRM既有理论又有信息技术来支持的实践手段,内容比关系营销更全面更丰富,有四大自动化模块,如营销、营销力量、管道和服务。CRM强调了从企业前台到企业后台相关工作的自动化,此外CRM系统能有扩展性,能够和企业的其它系统相结合起来,提高企业的市场响应能力和运行效率。所以,关系营销注重维护和客户的关系,而CRM为实现这一理念实现保障。
CRM就是在关系营销的基础上发展起来的,它视客户为企业的最重要的资源,多角度和多方位与客户沟通和交流,了解客户特异的需求,为其提供个性化的服务和产品,增加客户的满意度,赢得客户的忠诚度,让客户对企业信任和依赖,再次循环使得企业持续生存。
2. 3客户满意度和客户忠诚度
2. 3.1客户满意度
客户满意(Customer Satisfaction简称CS),指客户在交易过程中对产品和服务感到的一种满足状态。它是基于客户在服务过程中的感知效果与期望值比较后形成的一种偷悦或者是失望的状态,如期望值高于感知效果,客户就会产生一种消极的体验,也就不满意服务;如果感知效果达到期望值,客户就会产生一种积极的状态,也就是客户满意;如果感知效果超过期望值,那么客户就会愉悦或者欣喜丨18]。客户满意理论最早的文献是 1965 年 Cardozo 发表的“An Experimental Study of Customer Effort,Expectation, and Satisfaction”,它是客户的一种体验后的心理状态,早期的客户满意度的研究主要关注产品方面,Cardozo(1965)认为提高顾客的满意度,能增强客户再次购买的行为,并不会转换其它产品[19]。目前对客户满意有以下两种观点,一是认为CRM是一个百分比值,即是Customer Satisfaction Index(CSI),客户满意的度量标准;另一种却视客户满意度为Customer Satisfaction Research(CSR),是为了客户满意为目的一系列行为,如调查、分析及改进工作。有些学者认为客户满意度为客户在购买过程中所体验的髙兴程度,同样也强调客户满意度对企业利润明显的影响。当前对客户满意度程度分为七个或者五个级度。
七级:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。
五级:很不满意、不满意、一般、满意和很满意。
许多优秀企业意识到市场竞争的实质就是争夺客户[20],而客户是否重复购买在于企业提供的产品和服务是否让客户满意,如果客户满意度高,则市场占有率大,那么企业的利润就高。由于企业竞争激烈,外部环境不断变化,市场已经由过去的产品导向转变为现在的客户满意导向,客户满意促进客户忠诚[21]。客户满意是客户忠诚的必要非充分条件,客户忠诚是实现客户终生价值的前提[22]。客户满意是客户对企业提供服务和产品的一种综合性的评价,它是客户对企业员工,企业产品和服务以及企业职责的一种认可[23]。企业可以通过不同程度的客户满意获得不同的经营回报以及发展潜力。【6】
2. 3. 2客户忠诚度
客户忠诚(customer loyalty)是一种客户对企业的持续行为,它受企业产品的性能、价格、质量、和服务等多因素的影响,是客户对企业或者企业某一产品的依赖[24]。客户忠诚表现为客户不会因为企业一时出现价格上或者服务上的失误而转移到其它企业,企业与客户表现为长期合作的关系。顾客忠诚度是一个量化的观点[25],即是指顾客忠诚的程度。客户忠诚度的提升,意味着客户对价格的敏感度下降,也将给企业带来更多的利润[26]。企业才能在激励市场中获得更高的投资回报率(Return onInvestment,ROD客户忠诚于ROI成正相关,见下图所示。【7】
客户忠诚是基于客户满意,企业只有不断提供满意的产品和服务才能与客户建立永久的依赖与信任关系[27]。这样客户才会忠诚于企业。顾客满意度是一种态度,顾客忠诚度则是一种行为,这种行为通过客户的意识、情感和行为来体现。客户意识忠诚表现为客户对企业未来产品和服务未来购买的意向[28];情感忠诚表现为客户对企业的行为和理念的认同;行为忠诚则是通过对企业的产品和服务的重复购买。【8】
企业未来的发展与客户忠诚至关重要,因为忠诚客户能为企业带来更多的利润。主要从以下三个方面来体现:(1)多次重复的交易给企业创造了长期稳定的收入;(2)企业在保持与忠诚客户的关系上随着交易的频繁而成本降低;(3)忠诚客户还能影响潜在客户,说明企业带来新的客户。忠诚客户对企业产品和服务的体验经验能增强新客户购买的信息,忠诚客户的口碑也可以说明企业树立产品形象,促进新交易的成交。
