第五章 KG公司客户关系管理方案设计
“客户至上,质量先行”是KC公司的经营理念,该公司一直关注产品质量,希望该公司产品成为行业的领导者。为了实现这伟大的目标,充分利用企业内外资源将是关键因素。在这过程中搞好客户关系管理又是重中之重,这一点也得到公司决策者的认可。文章结合KC公司的实际情况,主要从客户关系管理的视角为KC公司设计一套方案,希望能帮KC公司扭转当前不利的局势。实践证明建立客户关系管理以及实施以客户为中心的销售策略已成为企业成功的关键。
5. 1设定客户关系管理目标营销理念
5.1.1转变服务态度
中国经济由计划向市场转变,随之服务态度也得相应的改变,传统的产品决定销量模式无法在当前的市场中生存,KC公司老一辈人的经营理念和服务态度实在无法让企业在替代品繁多的市场中发展,所以必须改变KC公司的服务态度。首先要改变KC公司的营销思想和理念,只有转变思想才能改变服务质量,思想决定行为,行为影响效果;其次建立良好的服务态度,态度是合作的前提,良好的态度对于合作成败非常‘重要。
5. 1.2建立客户关系管理目标
战略决定公司发展方向,目标决定公司的成败,有什么样的目标就决定公司经营步伐,KC公司意识到自己存在的问题并真希望改变这一现状,就必须建立CRM的目标,将客户视为公司的衣食父母,将客户关系视为企业最重要的关系,将客户需求视为企业动力,将客户抱怨视为商业机会。只有确定了目标,企业员工才会朝向这个方向行动。要让整个企业所有员工都意识到客户的重要性,所有部门都必须服务于客户,这要求所有的部门要支持市场部和销售同事,计算机部要提供信息技术支持,工程部要提供产品技术支持,采购部要短时,快速的提供物料支持,售后服务部要迅速处理好客户投诉产品,品质部要站在客户方把关质量,生产部要努力生产好产品等等所有这些都基于客户的重要性。只有公司确定了方向和目标,然后各个部门同心协力朝着这个方向行动就一定能管理好与客户间的关系。
5.1.3增强企业竞争力实现双臝目标
KC公司产品型号多,有大几百个,从设计、模具开发到成品都有一条龙的团队支持,在产品研发和价格上有一定优势,也有多年的物料供应合作伙伴,这些都能增强KC企业竞争力,在市场竞争激烈的现在,公司应服务好客户,为客户提供综合化、差异化的服务,满足使用者需求,为客户创造价值,同时也免不了与客户争利,CRM要求企业站在一个制高点长远的看待和客户间的关系,不要有急于求成的想法,不要为了短期的利用与客户兵戎相见,要兑现给客户的承诺,树立和塑造良好的社会形象,努力与客户保持长期的良好的关系,实现客户和企业双赢。
5. 2识别并选择客户
网络信息化为企业提供了便利手段,尤其是在寻找客户的问题上,无论多远的客户都可以找到,同时也为客户提供了便利的寻找供应商的机会,所以当企业在众多客户面前,如何识别客户,并选择高价值的客户是公司不可省略的关键一步,二八原则都说明高价值的客户特点,不是所有的客户价值都一样,一个高价值的客户可以给企业带来丰厚利润,区分有价值的客户合理分配企业资源才是关键所在[45]。
5. 2.1建立客户信息数据
公司市场部、销售中心等营销人员收集到的客户信息,统一汇总到客户管理部,由计算机信息部核实信息内容真伪,客户管理部负责按照客户公司名称、公司代号、地区、公司性质、地址、联系方式等建立客户档案,并实施动态管理,及时更新并对CRM、ERP系统中的客户数据相关信息进行更新维护。对于已经存在的客户如果营业额每年超过100000美金的要做上标记,对于营业额每年超过250000美金的要做特殊标志。对于VIP客户要以通知相关部门,如釆购和生产部门,他们产品的物料交期不能延迟,生产一定要准时,同时还要控制质量。
5. 2. 2客户细分的标准
客户可分已存在客户和潜在客户,对于已经存在的客户可以从目前的交易历史记录就可以细分客户,而对于潜在客户则通过不同的细分标准方法来区别。
1.对于已经存在客户KC公司的产品虽然是低价值,但是由于交期时间长,如果每月均衡出货和支付方式对公司效益影响很大。80%的利润来自20%的VIP客户,这些客户在一定程度上支持着企业的运营。客户细分有利于公司制定合理的营销策略及选择合适的客户管理方法,客户细分有利于公司客户关怀策略实施,可以提高公司客户满意度和培养客户忠诚。建议KC公司按照下面标准进行客户细分。【1】
2.对于潜在客户潜在客户是指有一批还没有直接购买的客户群体,他们有需求欲望也有购买能力和动机。潜在客户通过各种手段对KC公司的产品和服务有一定的了解,在将来有可能成为企业的正式客户。根据当前KC公司的部份潜在客户的信息,从购买能力和发展潜力来细分潜在客户,如下图。纵横坐标分别代表购买力和发展潜力,第一象限表示当前购买力强且发展潜力大的A类客户,当前购买力强但是发展潜力较弱的B类客户在第二象限,当前购买能力弱且发展潜力小的是第三象限的D类客户,当前购买力弱但发展潜力大的D类潜在客户在第四象限。【2】
结合KC公司7年产品的营业额是US$589,212,118,平均年营业额是US$84,173,159,等因素,根据客户规模发展平均增长率可以将客户发展潜力指针良好的公司,当客户规模发展年平均增长速度超过20%则认为客户发展潜力大,可将客户当前购买力指标具体量化为公司客户年平均采购金额,如客户年平均采购金额超过800000美金则认为该客户当前购买力强。
5. 2. 3细分并选择价值客户
从上面的细分标准就可以对客户进行分类,VIP客户、A类(大客户)、B (中型客户)、C (小型客户),用标示细分客户,定时监视这些客户动态,如不在范围之内需要及时调整和跟踪。对于VIP客户要给予一定的优惠和激励措施,服务也应有更好的待遇;对于A类大客户,要定时拜访,及时给客户推出新的产品,给予客户关怀;对于B类中型客户还需要进一步细分,看看客户性质,是否还有发展空间。要关注客户动态;对于C类小客户而言这只是一个动态的,不是固定的,也有上升的空间和机会。所以对客户分类这是一个持续,发展和动态的动作。
而对于潜在客户A类客户是当前企业最需要的客户,他们具有良好的忠诚度和信任度,能给企业带来很多利润的高价值客户,无论是从长期还是短期来看他们是企业最需要花力气和特别处理的客户。B类客户虽然发展价值不高但是当前价值高,忠诚度和信用度较好,当前已经是为公司创造利润的最大化,他们也是公司的大客户。C类客户是当前购买能力弱,但是发展潜力大,在将来他们可以成为公司的高价值客户,公司未来增长点就得需要这样的客户。D类客户是当前和将来价值和潜在购买能力不强的客户,所以公司无需花大量人力和物力在这类客户身上。【3】
从一次交易额或者一段时期的交易额来判断客户的价值有失准确,KC公司应当重新定义价值客户,并计算出客户终生价值。根据客户利润贡献等级、利润贡献、购买预期、需求贡献、累积销售额,评估客户价值,KC公司就可以确切知道客户未来对企业利润的贡献太小,可以对每个客户的盈利能力进行评估,计算出客户终生价值,从而有效的对客户进行分级。
5. 3提高客户满意度及忠诚度
从KC公司客户满意调查中可以看出影响客户满意度的主要因素有外观、性能、包装、价格、交货期、交货方式、售后服务等7个方面,客户投诉因素依次是:交货期、售后服务、和价格以及外观等。公司应将这些客户投诉问题让所有的部门看见和重视,以此来改变和提高客户满意度[48],只有客户满意度提高后才能有忠诚的客户,培养一批忠诚的客户对公司的发展非常重要。企业要生产和发展,就必须为客户提供一流的服务,为客户所想,为客户所需,让客户满意。5.3.1提高客户满意度Parote八二原则就说明大客户的价值。大客户与企业的关系如何,一方面反映了企业营销管理水平,一方面也说明了企业参与市场竞争的结果。因此,与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳定增长,提高市场占有率的重要手段。KC公司要有效的使得客户满意,最好的途径是让大客户满意,市场部要指定专业人进行大客户管理,努力提高大客户对企业的满意度,从而使得大客户忠诚于企业,具体需要做好下面几占[49].
1.迅速及时给大客户设计新的产品计算器通常8个月至12个月会产生一代新的产品,产品的更新周期不会超过1.5年;旅行钟通常是1年出一代新产品;产品的周期寿命不是很长。所以要尽快迅速提供新设计给客人,一旦客户确认设计,并在最短的时间内完成开模(开一套模具最少需要35天)。市场部有设计组,要求他们有创新精神,有新的创意,外观要新颖,吸引客户和消费者的眼球,还要跟得上时代潮流,要经常参考目前先进厂家和竞争对手的计算器的功能和外观。
2.及时优先满足大客户出货期电子产品的LeadTime(从下单至出货期)都比较长,主要是有些电子物料如IC的L/T长,普通计算器IC的L/T时间通常是30-45天,科学计算器的IC的L/T是90天,还有其它的物料,如PCB和电池的L/T都需要35天,这些就决定了产品L/T较长,因为出口通常是选择海运(飞机空运费用太高),而去欧洲海运航线最短也有22天,长的一个月,所以客户特别关心出货期。为了缩短出货期,KC公司应该采取多种提前准备物料,如这些L/T时间长的物料,或者是有些可共享的IC再或者是半成品等这些方法都可以尽量缩短出货期。
3.积极回应客户抱怨有些客服人员对于客户的抱怨一直是一种回避的态度,不主动,不热情,能拖就拖,等消极应对客户,如果客服人员能主动积极回应客户抱怨,哪怕不能马上答应客户的要求但是可以降低客户的不满,迅速处理客户抱怨问题,缩短处理抱怨周期能相应的提高客户的满意度。
5. 3. 2提升客户忠诚度
维系老客户是KC公司服务策略之一,关键还是提高客户的满意度。而高度的满意又会导致客户对企业的忠诚,客户忠诚度的提高可以降低销售成本,增强企业的获利能力。通常客户忠诚度会对企业产生以下三个方面的效应[59]:(1)客户重复购买行为增加企业利润;(2)获得客户无成本;(3)客户忠诚度能增强员工的满意度和自豪感,提升员工保持率;可以通过以下四种方式来提升客户忠诚:
(1)通过良好的服务来培养忠诚客户客户忠诚的前提是客户满意,客户满意的主要要素是客户需求的满足。在现在市场上无论是质量、价格还是广告,都是以不断迎合客户需求为归宿,而取胜的根本就在于服务,所以KC公司经营管理者要求在“服务”上做文章,以此获得更大的经济效益与社会效益。将售前,售中,售后服务融合在一起才能确保客户满意,逐渐使客户忠诚于企业。
企业网站可以直接联系到企业客户服务人员,用各种网络营销方法使得客户在7X24小时、任何地点都能享受到优质的服务,从而建立客户对企业的忠诚度,而且缩短响应客户需求的时间,将大幅度降低服务投资成本。其实KC公司有自己的网站公司应该补充客户关系内容,丰富网站,建立链接售前、售中和售后服务的专门项目人员。
除了网站更多的是平时的服务,如交货期、外观设计、质量、功能等这些服务更能使得客户忠诚。客户服务人员态度和素养的提升是创造良好服务必不可少的条件,同样可以培养忠诚客户。
(2)提升客户潜在期望满足水平来培养忠诚客户根据行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格(Fredrick Herzberg)提出的双因素激励[5i],商品购买者从商品购买中获得商品基本功能,这是保健因素,和激励无关,但是购买者同时还可以从物质、心里和精神上获得意想不到的价值满足自己潜在的期望,这会产生愉悦的心情,会给购买者留下深刻印象和诱惑再次购买,下次客户购买产品为了再次体验这样的感觉会选择同一家供应商,逐渐对这家供应商产生依赖的情感,而不再考虑其他的供应商,形成忠诚客户。对于客户而言购买产品可以同时存在基本期望价值和潜在期望价值,如果基本期望价值得不到满足则客户会不满,但是也不会形成激励再次购买,只有潜在期望得到满足后客户才会满意形成忠诚,所以潜在希望和再次购买成线性关系,潜在期望是影响客户忠诚的最重要的因素。因此KC公司要努力提高顾客的潜在期望。
(3)提升客户关系来培养忠诚客户KC公司应针对不同的客户建立不同的客户关系,在发展新客户的同时维护好老客户,通过不断提升客户关系,把尽可能多的VIP类、A类、B类客户培养成忠诚客户。在具体实践中可以实施公司优惠政策,鼓励客户与企业长期发展,稳定当前客户关系,拜访客户等进一步提高他们的满意度;培养企业客户服务人员主动跟踪产品,利用本公司的技术力量,了解使用者及时解决客户使用过程中的问题。
(4)培养忠诚企业员工来培养忠诚客户客户感知效果是由企业的员工提供服务的,而服务价值是由优秀员工的服务创造的,客户满意会增加客户忠诚,只有培养忠诚的员工才有可能创造出优质的服务,才有机会使得客户忠诚,所以优秀的企业应该合理提高员工待遇,营造以客户为中心终身价值企业的企业文化氛围,不断激励企业员工,只有员工个人价值得到充分体现才会忠诚于企业,并形成积极的工作态度,创造出优质服务从而增强客户对企业的忠诚度。
5. 4提供个性服务及建立客户退出管理体系
不同的客户对产品的要求不同,不能笼统给客户统一的标准和服务。所以对待不同的客户需要提供不同的服务,个性化的服务让客户感觉到他们被重视和尊重。也可以凸显客户的需求得以满足。客户都有一定的生命周期,可以通过不同的方法去延长某些客户的生命周期,但是有些客户虽然合作关系很不错但是由于客观原因必须退出,合理的客户退出管理系统也是CRM不可缺少的一部份。
5. 4. 1提供个性服务
很多企业热衷于标准化服务,可以省成本、方便、省事,但是这不能凸显客户的个性化的需求。KC公司有标准化产品,但是KC公司的客户都是国外的,而国外很多国家的文化习俗不同,对产品的审美观点不同,对于产品构造也有不同的需求,市场标准不同所以坚持统一标准化产品肯定达不到每个客户满意,必须对客户提供个性化的服务才能迎合客户需求。从整体上说,个性化服务突破传统的被动服务模式,能够充分利用各种资源优势,主动开展以满足使用者个性化需求为目的的全方位服务。个性化的服务也就是客户在其它地方没法满足而在这处可以充分满足,即公司可以给客户其它供货商没法提供的服务,使得客户有满足感从而提高客户的满意度和忠诚度[52]。
5. 4. 2分析客户关系破裂原因
因为有新的客户加入所以老客户流失也是正常现象,但是开发新客户的成本较高,所以还得重视老客户的流失,如果企业能提前预防有潜在流失倾向的客户或者对其采取相应的补救和挽留措施可以将客户流失降至一个合理状态,或者总结每一个流失的客户的经验避免下次发生同样的现象。在客户流失发生之前,客户关系往往会出现一些细微的变化,导致客户关系出现衰退的迹象,如果客户关系进一步恶化,马上就会出现客户流失,即客户关系破裂。所以一旦客户关系出现衰退的现象,企业就应立即进行客户流失分析,根据客户关系衰退的迹象,调查,分析衰退原因,制定相应的客户挽留机制并执行,最后,还应总结客户挽留成功的经验和失败的教训,改善客户服务工作,防止类似原因再次引起客户关系破裂。
用户在流失过程中也有一些是明或是暗的迹象,最明显的表现就是客户关系出现衰退,其衰退的表现形式很多,客户的重复购买率下降、购买量和销售收入减少,价格敏感度提高,贡献利润下降等,这种下降可能是突然的也可能是缓慢的。突然的利润下降会给公司带来突如其来的致命打击,如果技术发现并采取紧急措施,可以实现客户挽留。但是缓慢下降往往不能及时发现,当公司发现时,可能已经为时已晚,无法挽回,对公司造成较大的影响和损失。因此KC公司要加强客户衰退分析工作,一旦发现客户关系质量有所下降的症状,就应该釆取相应的措施,防止造成严重的后果。通过对近几年客户流失前的关系衰退分析发现,客户关系衰退的细节主要表现在:
(1)客户的经营规模没有明显的萎缩、市场也没有出现异常情况,但是客户近期(2-3个月)采购本公司产品数量明显持续下降;(2)客户经营稳定持续发展,需求明显增加,但是本公司的产品采购量却呈现下降趋势;(3)客户以前对产品价格不敏感,但是现在突然对价格变得非常敏感;(4)在客户经理拜访时,关键重要人物的交流时间变短或者出现有意回避的现象;(5)在KC公司盛情邀请客人时常常被婉言拒绝,或者是联谊会客户主要人物开始派下手参加或者借故不参加;(6)客户付款周期延长或者是有意推延付款时间;(7)公司对客户的投入不断增加,但是客户对KC公司的满意程度却呈下降趋势;(8)公司产品质量和服务没有发生变化,但是客户投诉迅猛增加;(9)在以后合作过程中,客户的签订合作出现荀刻的附加条件,甚至客户的承诺不能兑现;(10)客户与KC公司的竞争对手的关系越来越紧密,并且竞争者产品份额呈现上升趋势。
以上都是客户关系衰退的表现形式,如出现上述类似情况需要分析,公司客户部门应该对客户相关数据和记录以及交易细节不定期进行汇总,如果发现客户关系确实出现了衰退现象,马上圈定客户衰退的名单,然后立即启动客户流失分析工作。
2.客户关系衰退与流失原因分析在留意到某些客户出现关系衰退的信息后,公司马上要对客户衰退信息和数据进行分析,明确客户关系衰退的主要原因,然后制定出相应的对策和计划。发现目前造成客户关系衰退与流失的主要原因有:
(1)客户的投诉没有及时处理或处理结果没有得到客户的认可;(2)客户服务质量没有达到客户要求,或者说大货产品与样板有差异;(3)客户需求有变化,公司没有觉察或者不能满足客户新的需求;(4)客户的出货交期较急,公司没法满足客户;(5)客户公司主要负责人有变,新人对KC公司了解有限(6)KC公司客户服务细节还存在问题,客户关怀不够深入;(7)KC公司员工(销售业务和售后服务部)流失频繁,导致客户关系衰退或者有流失迹象;(8)客户经理或者是负责人能力有限,工作业绩效率不高;(9)同行竞争者通过各种手段抢夺客户;(10)客户企业破产、重组或者兼并等自然流失现象。
客户关系从衰退到流失可分为:客户主动流失、被动流失和自然流失三种。造成客户被动流失的主要原因在KC公司这方面,所以公司必须努力改进服务,消除影响、误会和改善服务有挽回客户的可能性;如果是主动客户方面的原因而导致关系破裂,挽回客户的难度较大、成本也可能较高;自然流失不是人为因素所造成的,是客户企业自然发展规律,所以客户自然流失是不可避免的。
5. 4. 3建立补救流失客户措施
客户关系的补救措施分恢复措施和挽留措施。KC公司分4类客户,所以针对不同类型的客户,补救措施也应不同。
1.KC公司客户关系恢复策略A、B客户由于规模大、需求量大,支付能力强,合作稳定,营业额庞大,所以A、B类客户对于公司“个个都是宝,一个不能少”,为了防止A、B类客户关系出现衰退,公司应重视客户服务的水平和质量,加强客户服务团队建设和管理,重视客户满意度和忠诚度分析,树立员工从细节做;建立以客户信息为基础的客户关系衰退分析系统,保证客户关系由过去的静态分析变为动态的分析过程,从技术上保证客户关系挽回的时间,通过大量细微的工作,使得A、B类集团客户价值在较小的幅度范围内波动,尽量延长稳定客户关系,实现客户价值最大化。C类客户是中型客户,D类客户是小客户,这两类客户规模相对较小,需求有限,所以C、D类客户的关系如果出现衰退,表现非常明显。如果客户的釆购量或者营业额明显下降,就说明该客户关系出现裂痕,客户经理或者是客户负责人立刻想法恢复客户关系,由于C、D类客户的关键决策人物较少,所以寻找客户关系衰退的关键比较容易,发现问题后及时采取积极措施可以在最短时间内恢复客户关系。C类客户还有潜在价值可用,所以如果C类客户关系出现衰退,公司应该尽量采取措施挽回客户,毕竟他们还在为公司创造利润。对于新客户应该真诚挽留,细微能够继续保持合作的关系;对于忠诚度很低的D类客户抱着基本的原则,顺其自然。
2.KC公司客户关系挽留策略在确定有流失客户信息的基础上,结合客户细分结果,制定相应的客户关系恢复或者客户关系挽留计划。A、B类客户是公司的核心客户,所以必须采取有效措施、采用各种手段,利用各类资源,全力以赴恢复关系、留住客户;C类客户目前对公司的影响不大,但是客户发展价值较高,所以要采取有效措施,采用一定手段,投入适当的资源,恢复和挽留客户关系;D类客户对公司的影响较小,公司适当分类釆取措施挽留即可。客户挽留策略有以下几个方面:
(1)进一步完善服务内涵、提升服务质量。
(2)加强交流沟通、消除心理隔阂。
(3)重新调配精兵强将、提高差异化服务能力。
(4)挖掘各种关系资源,向客户企业的关键人物进行公关,消除不利因素。
5. 5建立客户关系管理系统(CRM)
制定客户关系管理方案后,就要求有一个先进的技术平台来支持,建议釆用开放式、可以扩充的CRM系统,不会因为企业业务成长而受影响,KC公司可以多比较一些CRM供货商系统,采用最适合本企业的CRM系统。
5. 5. 1 KC公司CRM系统的要求
KC公司应该分步骤,依照循序渐进的方法建立CRM系统,先建立相应模块,通过其中的数据库和呼叫中心来收集各种所需的客户信息,同时建立CRM系统时需要考;5以下几点:
(1)处理客户相关流程的自动化;优秀的软件可以为公司提供省时、省力、方便的服务,无论客户用何种方法咨询公司任何一个人,能得到一致的答案。
(2)积极开展电子商务;电子商务是目前企业必不可少的商务平台,而且发展迅速,就从中国的天猫双11来看,电商发展势不可挡,而且现在电商平台很多而且也有规模。【4】
(3)有效的团队协作功能;各部门间不是单独的实体,这需要多部门协作才能完成,包括信息和资源。
(4)资料分析能力、对策及应用功能;客户的历史交易记录和深层挖掘数据间的关系能为企业运营决策提供有效支持。
(5)CRM与ERP实现连接;KC公司在2006年就有MPCS系统,但是由于各种原因一直没有得到合理的利润,在2011年又在此导入新的易飞ERP系统,虽然也有权限问题,但是经过近一年来的使用取得了较好的效果,上至公司领导下至相关员工对该系统都一定的了解,CRM作为广义ERP的一部分,只有与其形成一个无缝的良性循环系统,才能充分发挥两个系统的作用。
5. 5. 2 KC公司CRM系统构成
根据KC公司当前的产品特点以及公司竞争对手特点,本文建议KC公司CRM系统优先解决好以下呼叫中心、自助服务、电子商务、移动技术和客户智能等功能,只有这样才能获得高人一等的客户服务优势。
1.呼叫中心呼叫中心是一个枢纽中心,它将销售中心、营销中心和服务中心三功能集成一体。
2.自助服务自助服务是指由买者自己在企业系统上输入产品需求信息,并能成功交易,这样使得交易程序简便,成本降低。
3.电子商务当前已经有很多电商平台,KC公司的CRM系统也应有电子商务,应该建立让客户更方便寻找到企业及相关产品信息,要考虑国外客户时差问题,建议可以建立7X24小时任何地方都能工作。
4.移动技术KC公司CRM系统要通过各种类型的移动设备,如移动计算机,CE设备、智能电话,实现现场销售人员、海外服务点和公司机构对关键、最新的信息访问和连接,共享数据资料等。销售管理人员可随时得到公司最新的销售预测,并对销售活动作出全面的设想,从而迅速采取活动。
5.客户智能KC公司CRM系统运用客户智能系统,收集、分析市场、销售及整个企业服务的各类信息,对客户全面的了解,从而了解客户需求和企业资源间的关系,提高客户满意度并预防客户流失的可能性。如要从整体上认识客户,对全局销售预测则要对客户记录信息分析和挖掘,对客户数据的深层挖掘是智能性分析的关键点,它能融合企业其它的任何系统,再将分析结果反馈到各个部门和管理层,这样能增强信息分析的价值。
