第三章 KC公司营销环境分析
KC公司已有20多年的历史,在创业不长的时间内迅速成长、壮大和发展基于不同的环境,目前生存压力越来越大,成本越来越高,客户越来越挑剔,公司需要从实际出发,分析面临各种环境,如宏观、中观和微观上不同的视角来看KC公司的营销环境。
3.1 KC公司的宏观环境分析(PEST)
KC公司于1991年10月在广东省东尧市虎门镇建立,公司占地九万多平方米,平均年营业额超过1亿美金,现有员工5000多人。创立至今已经有23年的历史了,是典型的OEM、ODM代工厂,主要生产计算器、打印计算器、电子记事本、电话机、电子闹钟和电子玩具等相关电子产品。产品主要销往日本、韩国、中东、非洲、欧美及拉美等发达国家,是目前国内计算器生产规模最大厂家之一,现宏观环境分析如下。
3.1.1政治(Political)分析
P是政治(Political) KC公司的成长见证国家的强盛和发展,改革开放利用了东尧这个有利的地理位置,距离香港和深圳特有利的最佳位置,原材料产地也很便利,而且利用了国家的第一批人工潮的优势,所谓“天时”,“地利”都得以利用,国家当时为了吸引外资,公司前几年免税,国家提供免费贷款办企业,虎门本地人在香港注册了公司,就成为港资公司。为了鼓励出口贸易,减免一定的税收(营业税和所得税),相比销国内市场的17%的增值税,注定了 KC产品外销的方向。良好的国家政策扶持公司迅速发展,规模迅速扩大。近年来客户变得更谨慎和挑剔,对价格的敏感度增加,尤其是从2008年美国经济危机后,客户要求更多,条件更苛刻,而此时东尧政府提倡企业转型升级,要建立自己的品牌,强竞争力,对于落后企业要予以淘汰制,KC公司至今全是贴牌生存,没有自己的品牌,在新的形势下,与客户建立长期稳定的关系至关重要,客户关系管理再次成为企业竞争的焦点,决定着公司的发展状况。
3.1.2经济(Economic)分析
E是经济(Economic) KC公司的经济发展和国家每年的GDP成正比增长,营业额每年都有正增长,由2005年的从US$5400万美金连续上升至2007年US$7531万美金,与创业初10来人发展至今5000多人,规模也扩大成现在花园式的标准厂房。公司主要是外销,但是尤其是经济危机后,企业的利润增长率迅速下降,而且环比还出现了负增长,盈利大不如前而且甚至有利润停滞的现象,可以说形势十分严峻。国家缩紧银根政策,不仅是KC这一个公司面临这样的问题,在东尧所有的企业都是同样面临这样的问题,尤其是在2009年很多以代工为主的中小企业要转型升级,但是由于以前没有建立自己的品牌很难有新市场,加之代工企业的技术含量不够高,很难转型,由于经营不善被迫关闭,没有品牌的企业经营的经济形势日益严峻,没有客户的企业更是难以生存。【1】
3.1.3 社会(Social)分析
S是社会(Social)国家经济经过30年的迅速发展,国家富裕了,人们的思想和消费心态也不同,最为显着的是责任心和工作态度的改变,60-70代出生的人命运是和工作联系在一起的,如果没有工作就没有生活收入,公司成立时是选择性的招聘,要求18-32岁的女工,当时通常是多数人抢一份工作,那时人们任劳任怨,特别渴望加班(国家规定平时周一至周五加班的工资是平时的1.5倍,周末加班是平时的2倍工资,法定假日加班则是平时的3倍工资)[29]。电子公司的特点决定了是人口密集型的企业,对于PCB板,插件机器没法做到,一定需要的心灵手巧的年轻人员,特别是女性。随着人们生活改善后,生存并不是问题,80年代的人是不想加班,90后的人是不想上班,工作对于他们来说只是生活的一小部份,并不会像50-60年代的人一样把工作当着生活的全部,他们对工作抱有一副可有可无的态度,很多家里是独生子女的人根本就不1他们做不到几天就走,更难管理这样年轻的90后人群。
3.1.4 技术(Technological)分析
T是技术(Technological) KC公司是注册的香港公司,创业时是高薪在香港招聘有技术含量的工程师(学历全部都是大学以上)组成的研发队伍,高峰时候达到200多人,东尧工厂有一些技术工人,维持公司的正常生产运作,通常每周有公司车接送香港员工来往于香港和东竞之间满足技术和生产的需要,随着经济的发展大学生越来越多,大陆的人才也逐渐多了,也有更出色的大陆人可以开发和设计,而且大陆成本只是香港的1/10,所以研发中心也由以前香港搬至到东竞来,现在形成了主要以大陆人员为主,少数的骨干和领导是香港人员工程师。高科技设备如下:【2】
以上这些高科技设备都是大陆人员操作、使用和维护,而且技术一流,有的专业人员不逊于香港职员,有的甚至比香港同事更专业。
3. 2 KC公司的中观环境分析
3.2.1 OEM&ODM行业现状
“代工”目前主要有 OEM 和 ODM 两种模式。OEM(Original Equipment Manufacture)称为定牌生产也叫“贴牌”。资本在外、市场在外、技术在外,只是?产在内是OEM厂商最大特点。OEM品牌拥有者通常不直接生产产品,而是利用自己掌握的核心技术开发和研发并建立自己的销售渠道,只是以合同的形势将产品委托给其它工厂加工生产,并贴上自己的品牌,工厂生产完后低价买入所有产品,出售。这样承接加工的制造商成为OEM厂商,生产的产品为OEM产品。
ODM (Original design manufacture)是某一厂商根据客户的规格和要求设计、生产产品[31]。ODM突出的是DESIGN设计,也是运用合同受委托方称为ODM厂商,品牌拥有者提供核心技术支持,等产品生产后低价买入然后通过自己的销售渠道销售。ODM厂商的设计分买断和不买断两种方案。买断就是代工厂商设计出产品,品牌拥有者买断所有设计,或者要求厂商按照自己的意向设计出符合自己的产品,厂商的这类产品不得再卖给其它的品牌。另一类品牌拥有方如不买断厂商产品的设计,ODM厂商有权将自己的产品设计方案卖给多家品牌。
目前东尧多数的厂商都是OEM&ODM代工厂,主要特点是他们很少有自己的品牌,没有建立自己的销售渠道,没有和最终的消费者直接联系,它们接受客户的核心技术支持,帮客户生产产品,由于没有自己的品牌,利润低,受控于品牌拥有者,一旦品牌拥有者离办,工厂很难生存。
3. 2. 2计算器产品行业现状
计算器(calculator; counter)通常指“电子计算器”,这名字是由日文传入中国[32]。
由于计算器能进行简单的逻辑运算,结构简单,拥有简单的集成电路芯片,有计算功能,价格便宜,稳定性好,便于携带,是目前不可缺少的办公工具之一。
最早的计算工具是古印度的一种称为奇普(Quipu或khipu)的绳结记事方法[33],由不同颜色绳结而成,来记录历史或者是数;也有古希腊人的安提凯希拉装置计算,中国的算盘等。19岁的法国科学家帕斯卡(Pascaline)在1642年发明了第一部机械式计算器,但是只是做简单的加减计算。1694年,莱布尼兹(Leibniz)在德国改进成可以乘除计算。直到20世纪50年代末电子计算器才出现,70年代传入中国;手表、腕表、机、电脑在80年代早期也装入了计算器的功能[34]。
中国改革开放是在1979年,但真正彻底开放是在1992年,KC是在1991年成立,是中国最早的生产计算器的厂家之一,也是规模最大之一,中国加入WTO后更多的国外的品牌计算器进入中国,与此同时有更多的计算器工厂成立,尤其是珠三角如东壳、深圳、广州有许许多多的计算器厂家,由于国家经济发展迅速,科技推动了生产,由于计算器结构简车,一个工程师在一个很小的作坊都可以生产产品,而且成本更低,目前很多普及率高的产品都有计算功能,如手机、计算机、腕表等很多产品都附带有计算功能,生产简单和替代品繁多使得KC公司发展举步维艰。
3.3 KC公司的微观环境分析
3. 3. 1 KC公司的发展历程和经营状况
1991年10月KC电子有限公司在东竞虎门成立,1998年在香港成功上市。【略】KC电子有限公司地理位置好,交通便利距离香港、深圳、广州一小时,公司占地.九力‘多平方米,总共面积10万多平方米,年营业额达到超过1亿美金,拥有5000余名员工。公司成功通过IS09001、IS014001及CQC等国际管理体系认证。1.KC公司组织结构公司有以下14个部门:注塑部、工程部;五金部、工模部;喷油/丝印部;表面贴片部;装配部;物料计划采购部;品质部;市场部;船务部;仓库;财务;人力资源。【3】
2.KC公司的主营产品KC公司目前是OEM&ODM,公司拥有设计和研发产品的能力,如SHARP公司和KC已合作15年,计算器都是KC公司研发和生产的,产品外观设计图至成品包装都是该公司负责安排,只是在最后贴上了 “SHARP”的logo.3.KC公司的生产状况目前,KC公司产品主要分两类,一类是计算器,主要分handheld计算器,desktop计算器,Scientific计算器,Printing计算器;另一类是OEM产品,主要是各种旅Clock,电子玩具、Toy和其它相关的电子产品。【4】
Handheld计算器:此款计算器适合于小朋友或者是方便携带的人使用,由于设计不够创新,通常无法吸引更多的消费者,加上价格低,所以销售额一直在行业之后。
Desktop计算器:由于产品比较成熟,外观变化不大,公司一直有一整套的生产配套设施如注塑,丝印,喷油,SMT,所有成本比较低,销售量较大,销售额在行业中排名靠Scientific和Printing计算器:科学计算器外观设计变化不大,但是功能强大,Scientific 一直有一团队研发,声誉深受客户好评,所以销量不错,但是无法和美国的TI抗衡。而Printing计算器只是少数的客人才需要,所以市场有限。
OEM产品:因为KC是代工,公司主要按照自己的设计或者客人的需求设计,再加上客户有部份的技术支持,所以这些产品都是为客人定做,贴上客人的LOGO,客人负责销售。通常都可以占到公司营业额的40%。
计算器除了中国大陆市场没有直接出售(有做SHARP贴牌间接出售到大陆市场)其余全球所有的地方有售,亚洲如H本、韩国、印度尼西亚、马来西亚、美国、欧洲、加拿大、澳洲、非洲和拉美;OEM产品主要是円本、中东和欧洲市场。【5】
3. 3. 2 KC主要竞争对手现状
KC公司虽然是中国生产计算器最大规模之一,但是公司却是做国外市场,在国内并无市场份额,从以上公司产品市场比例知道EU占30%;USA占30%;非洲占15%;还有10%分别是中东和F1本,目前最大的市场是中国大陆,而KC却没有市场在中国大陆,但是大陆市场却有很多的竞争对手,统计目前大陆市场受欢迎的计算器产品如下:【6】
以下介绍KC公司的主要竞争对手:H本着名的SHARP公司[35],该公司创立于1912年是一家综合性电子信息公司,公司实力强大,在世界25个国家62个地区开展业务,公司管理先进,实行战略多元化,产品质量口碑非常好,产品在全球非常有名。该公司从1981年在北京设立第一个事务所后,随后几年在中国上海、南京、无锡、常熟等地建立了 7个生产基地,为中国消费者提供信息化白色家电及电子零部件等产品。营业范围主要是电器、零部件的进口、OEM/ODM国内调配、国内外销售以及相关售后服务。
国内另一个实力强大的企业如福建Sunway(福建新威电子集团有限公司),该企业成立于1984年,经营产品几乎和KC 一样有:无绳电话机、MP3、电子词典、电子计算器、防水表、电子钟表、万年历、游戏机、STN/FSTN/TN液晶显示屏、高、低频石英振荡器、电路板、IC等。该公司现有员工4000多人,其中大专以上学历有600多人,夕卜聘国外专家20多人,新项目人才300多人,该公司科学管理,激励人才,每年新产品幵发数百种,多次获得政府部门授予国家“重点高薪技术企业”和“AAAA级”企业称号。1999年和2004年公司创立的KENKO牌(佳宜)GAVAO牌(佳威)Sunway牌(新威)等系列电子产品分别荣获“福建省名牌产品”称号;商标被省政府和工商局评为“福建名牌”和“福建省着名商标”称号[36]。该公司不管是从管理方面还是产品开发方面都比KC强。KC 一直做国外市场,但是真正最大的市场却在中国大陆,但是由于当时国家政策的影响一直没有开拓国内市场,以至于国内很多人都不知道KC的品牌,而国内市场早己被SHARP, CASIO占领,而且现在Sunway的品牌国内也有了。【7】
3.3.3 KC公司渠道模式
1.KC公司旳销售渠道斯蒂尔和肯迪夫定义分销渠道为[37]:产品由生产者向产品用户或者消费者转移所经历的无论是直接还是间接方式的途径。菲利普?科特勒定义完整的分销渠道是从货物的生产者向产品的消费者转移过程中所经过的所有人和企业,起点是产品的生产者,包括中间商人和代理商,终点的消费者[24]。
根据长短距离可以将分销渠道分为长渠道和短(扁平化)渠道两种模式;而选择何种渠道策略通常是根据企业自身的情况和产品特点。KC公司是代工,所有的产品都是帮客人贴牌生产,有的客户是直接的品牌拥有者,有的客户是贸易商,公司按照他们的要求贴上他们的客户的logo. KC是代工,所以这条分销渠道有多少中间商还真不是很明确,也可以这么说没有自己的分销渠道,所有的渠道都是客人自己建立的。
2.KC公司旳客户现状KC公司的产品主要是计算器,不受地利位置和国家的限制,所以全球的任何人都是KC的潜在客户,KC的产品出售亚洲、中东、美国、加拿大、欧洲和拉美,可以说全球都有市场,其中日本的SHARP、CASICO、CITIZEN,美国的STAPLES、OFFICEDEPOT、OFFICEONE、OFFICEMAX是KC的大客户,以及德国的AILD。
