第三章安徽联通校园渠道现状及存在的问题
一、安徽联通4G市场现状
2013年,安徽联通公司以“在跑步中调整”为主题,增强目标意识,强化战略导向和竞争导向,大力实施生产、经营、管理的调整优化,总体发展呈现出:基础夯实、能力提髙、速度加快、质量增强、效益提升的良好态势,为实现八年三步走战略打下了良好基础。
全年实现主营收入47. 71亿元,同比增长21. 65%,高于南方21省平均水平1.77个百分点,排名全国第9位,较同期2月份的第13位前进了 4位。各市分公司中,宿州市分公司收入同比增长32.8%,预算完成率102.5%,是全省唯一超额完成收入预算的市分公司;合肥市分公司收入同比增长27.8%,在同期12月份成为全省首个单月收入规模突破1亿元的市分公司,年度收入规模突破10亿元,占全省收入比重的22.39%,较上年提升了 1.07个百分点。
渠道方面:优化实体门店、代理点布局,合理补充缴费网点,年末全省蕖道总量20859个。全面落实“实名制”要求。加强欠费和坏账治理,坏账率、欠费率分别由年初的1.96%、1.65%下降至1. 39%和0. 32%。
2014年公司全面落实集团各项部署,以“1325”工作目标为抓手,把握机遇,在调整中加速,在加速中推进规模效益高增长,为顺利实现“八年三步走”发展战略第一阶段目标奠定了坚实基础。
为实现上述目标,全年在渠道方面要重点抓好以下工作:
(一)确保年度高增长经营目标的实现
(二)深化集中化、集约化、一体化运营体系建设,提升企业运营效能。
(三)深化市场营销体系建设,提升公司市场竞争能力。
(四)深化客户服务与维系体系建设,提升客户满意度和在网率。
(五)营造“想干事、能干事、干成事”的积极氛围,进一步增强员工队伍活力。
(六)营造“比学赶帮超”的向上氛围,进一步提升公司整体战斗力和执行力。
(七)调整和优化经营举措,做好市场发展工作。要持续围绕“放、用、收、久”闭环经营环节,调整优化经营举措,全力做好市场发展工作。
(八)调整和优化资源配置,做好网络建设工作。
(九)调整和优化运维模式,做好网络维护保障工作。
在营销体系建设上,要完善渠道建设与管理体系,对全省现有各类渠道实施梳理,针对不同客户市场、不同市场区域、不同客户消费层次建设与之相匹配的销售渠道。
1、渠道布局和数量要与市场发展目标相匹配。在重点区域要加大实体渠道建设力度。实施“百圈千店”计划,集中优势资源,聚焦全省100个核心商圈,新建100个自有营业厅和200个社会核心门店,打造1000家标杆零售店。深化网格内自有渠道建设,在高校网格驻地和人口较大但市场占有率不足的核心高校,加快自有实体渠道建设,逐步达到“一个网格一个自建标杆性渠道”的目标。
强化固网社区店建设,以全面覆盖社区营销为目标,补充自有社区经理队伍,合理布局代理渠道。
2、要配比渠道服务支撑资源,建立专业化渠道支撑团队,实施纵向集中化穿透管理。要分级构建社会渠道管理体系,实施差异化的资源倾斜政策。要规范全省核心门店建设流程,建立并落实效益预评估与追责机制,集中上收核心自有渠道建设审批权限,规范营业服务设计、资源配置标准,实现形象传播、销售服务规范的统一,从机制上提升核心门店销售能力和盈利能力。
3、要强化自有营业厅连锁化规范运营,提升渠道管理运营人员的门店经营能力。要持续完善各级校园营销组织,合理配置资源、落实责任、落实可量化的考核,规范各类校园渠道销售行为,提升营销能力。固网拓展中心人员要充实到位、营销管理能力要尽快提升;要强化固网渠道承包经营与考核,建立完善退出机制,提升固网渠道整体销售水平。
4、要优化网格化营销体系的管理和支撑。对各营销服务中心,分条块、类型进行规范化、连锁化穿透管理,提升网格对市场的反应速度和精准化把握能力。要加强电子渠道建设,扩大电子渠道在产品销售、缴费、业务宣传、客户服务等方面的占比,将电子渠道打造成为公司发展的重要载体。
5、要建立常态化客户消费行为与市场竞争状况分析机制。利用信息化支撑手段,实施大数据挖掘,深入研究客户消费偏好,掌握友商市场竞争动态,及时评估友商市场行为可能造成的影响,不打无准备之战。
6、要深入研究客户、渠道、产品的匹配程度,把握好这三者的匹配准确度,提升市场营销活动有效性。
7、要梳理与评估各类渠道业务发展佣金的使用效能,既要考虑随行就市、有一定的市场吸引力,又要避免过度激励。
8、要实施营销活动统一策划、统一宣传、统一实施,利用互联网、微博、微信等新媒体以及车体、墙体、站台、电视、报纸等传统媒介进行宣传造势,提升市场营销活动的势能,营造势不可挡的气势与氛围。
9、要加强营销管理制度建设和高效销售流程的建立,改变层层审批、人管人的低效率局面,增强市场的反应速度。要完善产品介绍、员工规范、渠道管理等工作手册。
10、要完善营销人员学习培训机制。要注重实效性的学习培训,把内训、外训、定期学习提高和市场实际操作需求结合起来,新聘员工必须经过系列培训和训练后才能上岗,同时还要完善员工长期培训机制。
11、要经过市场竞争的沉淀,有计划的打造公司品牌与产品品牌,提升公司品牌的美誉度、产品的认知度与竞争力。
二、安徽联通渠道市场现状
截止2013年9月,安徽联通共有社会实体渠道(含合作厅、专营店、代理点)13831个,其中有用户入网渠道8606个,占比62. 22%;有用户入网合作厅/专营店7778个。安徽联通渠道数量、出账、产能等指标详见表3.1所示。
安徽联通渠道在分布区域上,8606个渠道中,市区及县城渠道共3984个,占比46.3%,乡镇4622个,占比53.7%。淮南、铜陵、马鞍山城区渠道占比高、亳州、六安、宣城乡镇占比高。具体如表3.2所示。
安徽联通渠道在业务分布上,有用户入网及收费渠道共9612个,其中用户入网渠道8606个,代收费1006个。有2G入网渠道7897个,其中仅有2G入网渠道1945个。有4G基础用户渠道5455个,其中3G单卡渠道2537家;终端合约渠道2918家。仅有3G业务渠道709个。具体如图3.1。
从前面各项数据可以看出,目前安徽联通渠道体系突出问题有以下三方面:
1、体系结构不合理,自有渠道不足。
(1)、数量不足:无论是相对于兄弟省分公司还是本地同业者,我省自有营业厅数量均差距较大;(2)、投入不足:自有厅基础装修落后,转型投入不足,人员编制到位率低,销售人员缺口大;(3)、自有渠道发展用户和贡献收入不足,高质用户发展不足;(4)、自有渠道少导致业务发展规范程度低,营销政策落实不规范,售点形象和客户感知较差。
2、实体渠道门店能力不足,优质渠道少。
(1 )、3G发展100户以上社会渠道仅205个,96元以上套餐发展100户以上社会渠道仅73个;社会渠道3G产能不足16户(所有渠道平均),3G平均产能在南方21省排名最后;(2)、社会渠道单点营利能力不足,同时,竞争对手渠道策反力度大,渠道稳定性较差。
3、管理不规范,经营模式差异大。
(1)、各类门店形象不统一:目前,由于人力等资源所限,自有营业厅装修布局由省分下发指导规范,由市分操作,各营业厅形象差异大、布局不规范;(2)、经营模式不统一:目前,全省自有厅存在全自营、销售区全外包、销售区部分柜台外包等模式,且外包商绝大部分为本地小型零售商,统一管理难度大,营业服务不规范。
同时在自有营业厅方面,也存在以下问题1、数量少。
1、数量少,与本地总人口不匹配,单厅覆盖面积和人口过大,服务压力过大;2、与竞争对手不匹配,在传播公司统一品牌形象方面不能起到规模效应;3、核心商圈营业厅较少,与竞争对手差异过大。
2、资源配置不足。
1、投资不足,基础装修等陈旧,且包装布局不统一;2、人员数量有限,编制到位率低(按规范编制,应为1655人,目前实际在岗人员仅不足700人)。
3、大部分营业厅为外包模式,且非连锁外包,连锁化经营难度大1、超过三分之二的营业厅存在外包商,除华盛、乐语不足三十个界面外,其他均为本地小型代理商;2、非统一的连锁外包经营、县厅小型代理商进驻数量较多,决定了营业厅经营管理模式差别较大,终端上柜丰富性、合约产能提升、统一形象、统一销售服务规范存在一定困难。
基于以上问题,2014年在渠道规划上有如下战略规划:
1、加快自有渠道建设,调整自营与社会渠道结构(1)、以核心商圈和通信一条街为主要目标区域,按照投入产出效益导向,新建100个自有营业厅,使我省每5万人营业厅数增至0. 2个,缩小与南方21省的差距,同时快速提升用户和收入中的自营占比;(2)、结合网格化营销体系建设,针对营服中心驻地和常住人口数量大、市场份额不足的区域,加快自建实体渠道拓展,实现一个网格一个自建标杆性渠道的目标。
2、加强优质卖场型实体渠道门店建设,打造‘‘百圈千店”计划(1)、新建100个城区和县城核心商圈自有营业厅,营业厅数量提升到240个;(2)、以通信消费集中区域为主,紧盯各市现有终端零售TOP门店,新拓展200个卖场型合作门店;(3)、加上现有的547家名单制社会卖场型合作门店,在全省100个商圈(含每县1个)打造“千个”终端合约销售强店。
3、打造全省规范统一的经营管理体系(1)、集中新建自有营业厅、卖场型社会门店的审核,规范评估流程,确保营业厅从选址、布局设计、资源配置、形象包装的统一性和规范性,有效传播公司品牌形象,承担主推业务主阵地的职能;(2)、规范营业厅外包管理、考核和评估,强化对营业厅外包区域的营业服务规范管理,明确进入和退出考核机制;(3)、强化营业厅店长专业资格认证,探索渠道经理、营业厅销售人员的专业认证,加强各类人员的专业化、系统化、规范化培训培养,制定各类渠道门店适销产品、布局陈列重点,全省推广。
三、安徽联通4G时代校园渠道分析。
以往安徽联通校园渠道建设是拓展与维系校园客户群的关键,目前校园渠道主要有两个:一个是校园店,另一个是学生渠道。
1、校园店的建设。
在校园店建设的时候,我们可以将学生群体规模作为划分不同校园店等级的重要参考依据。校园店可以直接招收勤工俭学的学生,一方面可以有效的降低人力成本,另一方面也密切了学校和学生会的关系。
对于学生数量相对不是很多的校园,可以采取指定专营店或合作代理点的方式,与校园中现有的通信店或便利店等开展合作。
当然,在校园店的建设过程中也不应忽略竞争对手的市场状况。如竞争对手校园店的规模数量、校园店的质量档次以及竞争对手的校园用户数等,我们校园店的档次和规模需要根据实际情况进行灵活调整,这里就不再赘述。
另外,在自有渠道和合作渠道建设的基础上,也不应忽略电子渠道的建设。
2、学生渠道建设。
学生团队的构建必须结合学生渠道的特点进行,现在主要的方式有学子公司的模式。学子公司也包括虚拟运营团队及实体运营团队的方式。具体学生渠道特点如表3. 3所示。
校园管理团队结构要优化。原校园市场渠道管理,由联通到客户经理,再到划分渠道类型的散户,然后再是学校,实行5层级管理模式。具体如图3.2及3. 3所示。
无论内部团队及渠道管理调整后,有如下特点,具体如表3. 4所示:
尽管安徽联通校园渠道在渠道产能及渠道质量方面取得一些成绩,但对于公司长远战略来看,差距还很大。主要存在以下问题:
第一,校园渠道政策方面,对于与学校、渠道、学生的沟通激励不足。具体如图3. 4所示。
第二,校园渠道管理体系方面,校园市场管理机制缺陷及不足。具体如图3. 5所示。
通过了解安徽校园市场目前运营商管理现状,联通各部门之间在机制方面缺乏完善的沟通协调机制,策划、宣传与销售配合不足,销售政策竞争激烈,但相关方面应对滞后,不能及时有效解决出现的问题。
四、安徽联通校园4G市场分析
安徽校园市场是培育性市场、规模性市场。主要是以提升联通用户市场占有率为基础,塑造沃校园品牌,培育校园电信客户;提升校园用户市场占有率,要达到23%-30%的占有目标。
2013年,全省高校移动业务发展28. 2万户,其中4G基础用户13. 8万户(合约1.3万户)。2013年12月,全省实名单高校移动业务有效出账用户25. 12万户(扣三无和极低),在校生有效渗透率24. 6% (较上年底提升4PP)。至2014年2月份,沃派36元流量成长版累计发展24. 95万户。2月份,沃派36流量成长版出账用户达到18. 43万户。沃派发展量占3G发展量比例较高,2月为9%。
2013年9月份高峰期发展了 10. 05万户;近期月均发展2. 39万户,日均近千户。
这些都是校园4G客户发展的基础。具体如图3. 6所示。
2013年全省高校移动业务出赃收入1.42亿元(扣除赠费、体验卡以及合肥流动用户每月50万元),年累计同比增长70.7%。
为了从学生需求角度优化校园渠道,本文在安徽联通的目标高校中按照高校规模、高校级别、高校区域随机选取了 500个学生样本进行了调研。调研问卷详见附件。同时,对调研结果进行了针对性的分析,主要结果如下。
在本次调研中,安徽联通的客户(包括现有客户和潜在客户)的月生活费用约为1448元,具体如图3. 7。
其中通信费用平均为100元,占比最多的为81-100元之间,占到整体调研样本的36.4%,详见图3.8。这些将优化安徽联通的校园产品,进而让校园渠道营销更适合学生用户的校园套餐。
从学生消费时间节点的因素考虑,并且结合以往的历史数据,学生在购买手机及产品的主要时间节点为新生入学季,即秋季营销。本次调研中,新生秋季入学时手机购买的主要渠道为,达到一半以上的调研对象在入学前在家乡的手机卖场购买。具体如图3. 9所示,这使得校园渠道在秋季营销中更有针对性。
调查数据显示,学生认为校园活动现场宣传影响力最大,其次是同学朋友推荐影响力最高,此外微博、微信、门户网络、电视广告等宣传影像也较大,建议多从次途径进行推广营销。具体如图3. 10所示。
调查数据显示,学生最购买的手机品牌中,国际品牌苹果、三星,国内品牌为小米、华为。具体如图3. 11。建议优化安徽联通渠道营销手机品牌,针对优势品牌进行推广,提高客户使用率。
调查数据显示,学生月均使用流量集中在50-500M,因此,建议学生套餐流量应为500M以下,并针对竞争对手有更大优惠。具体如图3. 12所示。
电信、移动、联通套餐内流量及详细产品对比(以移动3G上网套餐、联通沃派36元套餐、电信飞youngl9元纯流量套餐)详见见表3. 5。
从表3. 5可知:联通有最低套餐10元档;套餐内赠送话费方面电信占有优势;套餐内流量方面电信占有优势;套餐外通话费用及流量费用电信均占有优势,但套餐价格档次均为20元左右,区别不大。建议针对不同用户群设置更多层级价格的套餐。
从内部数据可以分析得知,学生用户闲时流量包发展未达到预期,2月份订购闲时流量包的用户占比为9%,原因是宿舍23: 00起熄灯、WIFI断电导致学生23: 00后上网行为减少。详见表3. 6。
从以上学生用户及产品需求分析,可以看出学生用户语音经营已不是重点,而流量经营已经成为用户的最大需求和同业产品的核心竞争力。特别是4G时代,学生用户终端智能机的普及及4G内容的多样化,流量经营和产品优化是安徽联通校园渠道优化的基础。
本文在当前流量经营和4G业务推广的背景下,对校园渠道的产品经营进行了优化,具体图表3. 7所示。新产品要在流量方面体现出竞争优势,可见方案二、方案三更具备竞争力。
五、国内外移动运营商校园渠道营销的实践
(一)国外移动运营商渠道的实践
4G在欧美、日本等市场的复苏为增值业务发展带来了新的动力,4G不仅改变了语音业务,更多改变了数据业务,如随着4G网络业务承载能力和4G终端技术水平的提高,4G多媒体趋势明显。校园用户对这点需求将更加突出和强烈。
国外运营商在校园渠道上的发展经验可以借鉴的有以下几点:
第一,运营商在渠道体系中充分发挥主导作用,打造科学的价值链模式。(1)鼓励和规范渠道商的发展:运营商不但鼓励渠道商的开发,促进渠道商的发展,而且要制定规范而又实施有效的管理。(2)重视渠道问题的解决。渠道对业务的支持能力越来越强,因此与渠道商的充分合作尤为重要。(3)重视网络升级。每一次网络升级对于自身和合作渠道商都是新的机会。
第二,重视客户群的具体需求。校园客户的真正需求每隔一段时间就应该有新的分析与评估,并且针对校园客户群的需求,开发出适合校园客户的真正产品和业务。要把握校园客户需求,就需要对校园市场进行细分,并形成针对性强的渠道模式。
第三,针对国内市场制定适合的渠道政策。中国联通必须根据自身特点,结合当地校园市场规模和特点,应制定自己的渠道发展规划,针对安徽高校市场制定渠道政策。
(二)国内运营商校园渠道实践借鉴
国内运营商在4G的发展过程中应该针对校园市场制定适应的校园渠道政策。主要归纳为以下几个方面:
第一,渠道细分策略。分析客户的消费水平和消费能力,将客户进行分类,并且对不同类别的消费者的进行渠道开发、管理和优化,从而提升渠道的效率。
第二,差异化营销策略。(1)品牌差异化策略。目前主要的手机增值业务品牌的目标客户主要定位在年轻群体,但渠道种类不断发展中,也带来了新的组织方式。(2)服务差异化策略。不同的渠道应该根据自身渠道定位和针对客户群体的不同提供不同的渠道服务,服务质量同样对企业的市场活动起着至关重要作用。
第三,拓展渠道策略。(1)直销渠道。充分利用运营商强大的直销渠道,直接面对用户,一对一的营销模式最直接地了解客户的需求,便于推荐。(2)营业厅演示和员工渠道。通过在营业厅推广的一站式体验活动、开设手机增值业务知识普及,加深用户对手机增值业务的了解,效果良好。并且,增加员工的培训和学习,带动家人、朋友等圈子使用手机增值业务。(3)社会代理渠道。加强社会代理渠道的建设,促进手机增值业务的发展。
