第四章数据分析与假设验证
一、信度和效度分析
第一,信度分析。本研究以内部一致性观点来处理问卷信度,亦即使用Cronbach’ s a来作为二个问项以上之变量样本之间信度比较基础,判断各因素的一致性。Guielford (1965)认为,Cronbach’ s a值大于0.70表示信度相当高,介于0.7?0.35间信度尚可,低于0.35则为低信度。分析结果发现,本研究问项的Cronbach’ s a值为0.8186,各方面所属问项的Cronbach' s a值均大于0.8 (表4-1),本问卷之信度相当高。
第二,效度分析。本问卷经由相关文献探讨建构而成,并参考相关问项,具有相当理论基础。Kerlinger (1986)认为,各项目分数与总分间的相关系数达0.5以上,即为高建构效度。本研究以因素分析结果之共同性来检定建构效度,结果如表4-2所示,效度方面应无疑虑。
二、网络折价促销的选择
为什么要选择网络折价促销作为本研究的对象呢?我们通过问卷的分析在促销方式的使用中,得出了以下的数据和结论。
(一)网络促销方式使用分析
在243位使用者中,曾经使用的网络促销方式以折价促销最多,占使用人数53.1%,其次是赠品,占41.5%,第三是抽奖,占33.7%,如表4-3。
(二)产生疑虑的网络促销方式分析
受测者会产生疑虑的网络促销方式,以抽奖、竞赛与免费试用三项最多,分别为46%、39.1%与33.8%。而最不会产生疑虑的网络促销方式,分别为会员集点和折价促销,如表4-4:
鉴于折价促销是网络促销中使用最多,而且使用者的疑虑和担忧也是很少的一种促销形式,选择折价促销作为研究的对象是合理而有效的。
三、假设验证
以平均数分析,折价促销对消费者感知价值六方面的影响程度。本研究以李克特5点尺度作测量计分,从“非常不同意”、“不同意”、“普通”、‘‘同意”、“非常同意”分别给予1到5分,当平均数大于3分时,说明消费者对于折价促销的认可是在“普通”以上的,即代表折价促销方式对某一消费者感知价值方面具有正向影晌,并以平均数大于3.5分视为达到非常显着的水平。对问卷调查结果进行分析和整理,如表4-5所示:
(一)折价促销对节省利益的影响
由表4-5数据显示,折价促销对节省利益之平均数达到3.5分以上为3.72,这数值说明网络消费者对折价促销的感知价值是大于“普遍”标准的,更加接近于‘‘同意”标准,所以两者存在非常显着的正向相关性,结论为折价促销对节省利益有正向影响。原因分析:
1.网上购物的不确定性,让消费者更注重对节省利益的追求
目前网络中的商品销售已经处于日益火热的状态,但是各种未知因素还是无可避免的影响到消费者的购买热情,这种不确定的因素有很多种,大致如下:
(1)商品的无法直接接触
对大多数消费者来说,我们总是信奉眼见为实,耳听为虚的信条。即使你的广告做的再好,内容做的再详细,可是消费者无法真实地去接触商品本身,不能留下全面直观的印象,更不可能直接试用。这对很多消费者来说,是无法想象的。如果我们销售的是普通的低触摸度的商品,情况也许还会好一点,比如书籍之类的,只要凭借介绍和一些简单的技术参数,我们就可以大抵判断商品本省的可用度和质量的高低,这些商品在早期的网络销售中,一直是比较畅销的商品[7]。可问题是,我们现在面临的越来越多的商品属于高度介入的商品,而我们又没有办法去了解商品本身,为了降低购买的风险,我们希望商品本身的价格足够优惠,以弥补我们对于购买风险的承担。
(2)网上安全令买家担忧
网上黑客、各种木马程序、病毒、虚假广告、商家的不诚信,无一不在考验顾客的购买信心,每个消费者在选择购买的时候,都会有自我保护的意识,而能从源头上解决问题的就是管好自己的口袋。所以顾客在购买的时候总是谨慎的,这种谨慎也会体现在对价格的计较上,如果是和网下销售的是同种商品,网上的价格要有明显的优惠,否则很难吸引买家购买[30]。
2.网上经营的低成本,让商家有条件进行低价促销
网上经营的成本普遍比传统的店铺式经营的成本要低,对商家来说,低成本可以以低价格来更好的销售,从而提高销售量和市场占有率,又不会减少利润;而消费者来说,商家的低成本经营,可以让自己获得更多的实惠,从网上买东西成了节省成本的很好的途径。而商家有哪些途径可以降低成本呢?
(1)经营的虚拟化,使得成本降低。虚拟经营,意味着可以免去店面的使用费用,与店面相关的房屋水电和卫生管理、人员管理的费用可以大幅降低[29]。
(2)网络化的联系途径,让沟通更加容易。从沟通的角度来说,距离越远,网络的成本优势就越是明显;而沟通条件的改善,使得商圈的范围进一步的扩大,为商家开拓了更广阔的市场,商品的销售范围扩大,销售额增加[8]。
(3)绕过中间商,销售成本降低。传统的销售方式都是以多级销售为主,代理商、批发商、零售商在销售的过程中,都会分一杯羹,这样做的结果是销售过程拉长,销售的附加成本在逐渐增加。网上销售可以省去这个中间过程,直接绕过中间商进行直销,这样,商品的销售成本就会大大降低\而商家进行降价销售就有了条件。
3.竞争加剧了消费者可以买到价格更低的商品
(1)对很多消费者来说,上网购物的一个最主要原因,就是网上商品的价格便宜,网购的追求就是为了节约购物的资金成本。随市场经济的进一步发展,商品的种类和数量都空前的增加,市场早已从卖方市场完成了向买方市场的转变,消费者在消费的过程中,话语权增加了,“顾客是上帝”的理念早已深入人心,在网上可以货比多家的条件下,消费者有能力并且也愿意去做出更积极的选择,追求商品的低价格,从而获得节省利益,就成了很多网购者的首选[9]。
(2)从商家的角度来说,网上的成本优势如此的诱人,而网上不断成长的顾客群体是的网络市场又是如此的有潜力,所以很多的有实力的企业,都想在网上经营中占有一席之地,在未来的市场竞争中不至于被落下。而在买方市场条件下,如何去吸引消费者,又如何让消费者对本企业和本企业的产品产生消费的偏好呢?手段多种多样,可调查的结果显示,价格依然是消费者在购买时最在意的因素。那进行低价销售,就成理所当然了[28]。同时,网上的横向对比更加的容易,当别的企业都以低价销售时,你想保持价格差别化,是很难的事情。
(二)折价促销对质量利益的影响
由表4-5数据显示,折价促销对质量利益之平均数达到3分以下,这数值说明网络消费者对折价促销的感知价值是小于“普遍”标准的,没有达到普通的正常认识值,更加接近于“不同意”的标准,所以很明显,网络消费者对折价促销在质量上的认可度是比较低的,折价并不能让消费者对商品的质量有更多的信心,所以,两者不存在正向相关性,结论为折价促销对质量利益没有正向影响。原因分析:
1.折价会对产品和品牌造成损害
一般的消费者都会有个朴实的理念,那就是:一分钱一分货。价钱高的质量好,价钱低的质量差。一件同样的商品,放在地摊和放在装修精美的店面里-的售价可以产生巨大的差异,而这种差异并不会引起消费者的不满。相反,他们还会认为,地摊货理应价格便宜,因为商品的质量是没有保证的;而店里买到东西却是有保证的,价钱高是应该的。消费者的心理会对那些经常打折的商品持看低态度,往往认为折价的商品质量不如售价高的竞争品牌。很多消费者都会认为商品打折销售,是因为商品本身有问题,出现了销售困难,所以才会打折[9];或者是因为商品本身不如竞争对手的,那只能降价销售。这种情况一旦发生,消费者就会认为该种商品以前的定价不合理,而以往的购买者就会产生抱怨,继而降低对该种商品和品牌的认可。同时,当一种商品开始折价促销. 以后,可能会降低该种商品在消费者心目中的定位,降低品牌的自身价值和地位,会给以后的涨价造成很大的压力。折价后的商品想要恢复原价或者是要涨价,会遇到很多的困难,因为消费者习惯了产品打折后的价格,该产品的质量和品牌就是折价后在消费者心目中的形象和地位了。
2.批量化的购买会降低消费者对产品质量的认可度
从消费者的角度来说,一般比较贵重的物品,会选择性少量的购买,而对于普通大众化的商品,尤其是日常用品,则会批量购买,以获得在节省利益上的追求。消费者的购买量,往往会决定他们对该种产品的质量认可度。对价高的商品,购买量一般都会比较少,除非是少数的急需品,一般的消费者都会在暂时没有其他选择的情况下,进行少量的尝试性购买,一边留心市场上有没有同种用途的便宜商品的出现。在使用的过程中,消费者对那些价高的商品,往往比较小心,使用的比较精细,这样无形之中提高了商品的使用寿命和可用度,会加深该种商品是高质量商品的认识[27]。而相反的是,打折的商品因为价格便宜的原因,成了后娘养的孩子,买的多,用的也费,使用的时候没有顾虑和爱惜,会加速商品的淘汰和报废率,从而进一步加深该种商品是低档品的这种心理印象。
3.商品的购后比较也会影响消费者对商品质量的认识
消费者在购买商品时总是受到各种因素的限制,基本没办法做出最优化的选择,所以购买商品的时候,总是希望可以货比多家,以降低在购买以后的心理后悔感。有时候,消费者做出购买决策以后,买到了打折的商品,在价格上得到了实惠,可能就会觉得牺牲了质量利益,尤其是在看到那些价格高端品质更优良的商品时,这种质量的落差感就会被放大。在有其他商家购买同类而价高的商品时,很多消费者就会对自己买的商品产生怀疑,会觉得档次不够或者质量不如价高者,这种购后的比较,经常会降低消费者对商品质量的认知,得出打折商品质量不好的结论[26]。
(三)折价促销对便利利益的影响
由表.4-5数据显示,折价促销对便利利益之平均数达到3分以上,这数值说明网络消费者对折价促销的感知价值是大于“普遍”标准的,折价促销确实可以让消费者感觉到更加的方便,当然,便利性利益的表示可能会因为个人的感觉存在差异,但是很明显折价促销和便利性利益两者存在正向相关性,结论为折价促销对便利利益有正向影响。原因分析:
1.网络折价促销对时间便利的影响
众所周知,消费者在利益追求上除了价格以外还包括非价格的成本因素,时间就是其中之一。在追求价格的路上,我们往往会陷入两难的境地,便宜的商品总是错过时间,有时间的时候商品又不便宜了。当我们的生活节奏逐渐加快,用于逛街购物选择商品的时间越来越少,而网络刚好给我们提供了那么好的一个平台。理论上来说,我们希望商家每天都做促销是最好的,因为我们可以从商家的促销中获得实实在在的利益,可是现实生活中,我们往往赶不上商家的促销时间。而网络促销天天都在,各种网络媒体每天都有各种各样的促销信息,一天24小时的不停歇发布,让我们在时间选择上更加容易。对上班族和不爱逛街的人来说,这种便利更加的明显,只要需要,随时可以拿起鼠标,找到适合自己价位的商品[11]。
2.网络折价促销对空间便利的影响
影响消费者购买的重要因素之一就是消费空间,有的时候我们明知道别处有更好的商品,可是因为路程的原因,为图方便我们会买距离近但性价比相对较低的商品。现实中这种因为空间割据而无法购买到心仪产品的现象比比皆是,而网络营销却可以突破空间距离的限制,实现零距离面对面的营销。消费者可以不再因为距离的遥远而做退而求其次的选择,商家也可以在低成本的前提之下让商品更加贴近消费者的生活,消费者足不出户就可以买到自己喜爱的商品,物流系统的不断完善,保证了我们买的很多商品都可以送货上门[12〗。对消费者来说,再也不用因为距离产生的成本而发愁;对商家来说,网络的存在让商圈可以护"以往难以想象的地步。
3.网络折价促销对商品购买的便利性影响
以往在消费市场上,经常会出现的现象是消费者有钱买不到东西,有些商品因为运输、保质期、规模经济等原因,在有些市场上很难买到,对有需求的消费者来说,这是个难题,他们有时需要到别的地方买,或是托人从别的地方带回来,这样显得非常的麻烦,大多数的消费者会为在本地买不到需要的商品而苦恼[13]。而网上市场的出现却完美的解决了这个问题,市场的零距离,让我们可以更从容地选择需要的产品进行下单;而商家的多样性又让我们不用担心买不到这些商品。
4.网络折价促销对商品选择的便利性影响
从理论上来说,消费者天生是个性的,但是在短缺经济和垄断经济下这种个性化就会压抑。在工业革命完成以后,商品的批量化生产使得消费的个性化完全埋没在工业洪流中。在现代社会,商品无论是从数量还是种类上都前所未有的繁多,消费者不仅有了选择的余地,更有选择的欲望[25]。尤其是市场转向买方市场以后,买方成了市场的主人,面对种类繁杂数量众多的商品,消费者个性需求被理所当然的激发,这时候是需要有海量商品作为个性化选择的支撑的,而网络市场的几乎无穷尽的商品数量和种类,刚好可以满足现代消费者的需求。
(四)折价促销对价值传达利益的影响
由表4-5数据显示,折价促销对价值传达利益之平均数达到3分以上,这数值说明网络消费者对折价促销的感知价值是大于“普遍”标准的,更加接近于“同意”标准,折价促销的使用,让商品的价值传达更加容易和有效,让消费者接受的时候更加认同,所以,两者存在正向相关性,结论为折价促销对价值传达利益有正向影响。
1.价值传达
消费者对某种商品的认识是基于价值传达的基础之上的,而商品价值传达给消费者的触点为感觉、情感、思考、行动和关联。
(1)感觉是由人的五感(味觉、视觉、嗅觉、听觉、触觉)所受到触动而接收到的信息。如上岛咖啡里面沙发的摆放、音乐的选择、装修的风格和咖啡机煮咖啡时飘出的香味、各种点心的甜香味,烘托出店内温暖、舒适、高雅的环境来[14]。
(2)情感就是消费者的内在感情和情绪,在促销的价值传达上,要激起消费者与一个品牌连接的积极的情绪。情感可以触动消费者本以存在但未被显示的情节,如对家乡的思念,对亲人朋友的情感等;情感还可以寄托在某种某种对于情感的憧憬上,从需求层次论上我们知道,强烈的情感是不存在于满足之中,而是有需求却还没有得到满足的时候,需求越是强烈,对满足的憧憬就越渴望。赛普勒斯公司一直在致力于创造各种富有情感的鞋子,曾经推出的诸如“男性情感谢”、“女性情感鞋”满足不同的性别和年龄的特性鞋,还有符合不同个性和独特要求的“野性情感鞋”“优雅情感鞋”等各种型号,都受到了意想不到的效果[14]。
(3)思考是为了某个目的或是受刺激而引起的比较深刻的思维活动[14]。经营者利用创意可以引发消费者思考,如姚明所做的保护餐鱼的公益广告,一条前鳍被割去的蜜鱼,献血淋淋的在水里游,然人觉得触目惊心,进而思考保护蜜鱼的必要。
(4)行动是诉诸消费者自己的生活经验,通过和消费者的生活形态产生联系,找出正确的做事方式,让消费者的生活更加轻松自如。成功的促销总是能够在消费者和企业之间架起一道桥梁[14]。耐克等知名的体育品牌总是喜欢用体育名人宣传产品,从而把消费者自己的生活形态与这些名人联系在一起,效仿名人使用该体育品牌的产品。
(5)关联是指与他人的理想自我、他人或者文化产生的关联[14]。在促销工作中,要做的就是让人和一个广泛的社会系统产生联系,建立起强有力的品牌关系与品牌社区。2003年,华盛顿州长的广州之行,曾经到过广州的第一家星巴克,而该店立即借用这一事件,传达出“我们都是黑头发、黄皮肤的东方人,我们也爱星巴克”的这种信号。
2.折价促销中的价值传达
(1)价值的直觉化。价值传达的要点是要保证信息传递的有效和快捷,举个例子:拉芳和好迪是某超市的两个洗发水品牌,销量相当。由于目标消费者的高度重合,双方在促销方面的竞争异常激励。国庆小长假,好迪率先推出自己的促销策略,买400毫升送200毫升。拉芳立即有应对策略跟上,对销路最好的2个规格8折销售,买断2个货架端头摆放特价产品,同时在商店邮报上宣传此促销信息。结果本月拉芳的销量是好迪的3倍。好迪的400送200相当于打6.7折,拉芳只是部分产品打8折,为什么拉芳的销量更好呢?问题就出现在沟通上。拉芳把部分资源运用到促销信息的沟通上,去增强信息的传递,自然就事半功倍[〗5]。人是直觉的动物,我们对捆绑的销售比对多送30%会有更直接的感觉,可是网络上的这种量的感觉会因为顾客的常见而逐渐麻木。直接的折价,从以往的一个价值直接划掉,贴出新的价格标签来,形成鲜明的对比,给顾客的信息传递是实实在在的,购买的诉求很容易被刺激起来。而且,顾客对价格因素一直是比较敏感的,商品价格的变动,总是会引起顾客的格外关注,所以,折价促销具有非常好的价值传达的效果。
(2)价值传达中的等价交换。买方市场上,当消费者的选择面变宽以后,反而会阻碍消费者做出选择,出现选择性的障碍,这种障碍很多都是因为对商品的比较后的疑虑所产生。消费者对直接获得的优惠会心有疑虑,总是会认为商家会不会下套,会不会有隐形的目的在里面。所以就会更倾向于相信那些需要付出一定成本而换来的优惠,觉得这样要更加实在。例如有些商家,规定要填写指定信息才能得9折优惠,在生日那天来能够得到更多折扣的优惠等等......诸如此类,比直接挂标价说全场9折更加有效,因为消费者会觉得这样的9折是实实在在的,是商家为了获得你某些信息愿意付出的成本,你所获得的折扣是和商家的一次等价交换[16]。
(五)折价促销对娱乐利益的影响
由表4-5数据显示,折价促销对娱乐利益之平均数达到3分以上,这数值说明网络消费者对折价促销的感知价值是大于“普遍”标准的,更加接近于“同意”标准,折价促销使得网络消费者在娱乐性利益上的感觉有更多的表现形式,内容也更加丰富,基于这种原因,很多网络消费者上网的目的是为了娱乐,购物反而成了衍生品。所以,网络折价促销和娱乐利益两者存在正向相关性,结论为折价促销对娱乐利益有正向影响。原因分析:从娱乐的角度来看,折价促销主要是对消费者的聚集和交流两个方面提供了正向的影响。
1.网络促销的聚集利益
人是群居的动物,现代的社会生活,工作强度不断提高,工作的范围不断扩大,人和人之间的交往却越来越少,以至于会出现“早晚鸡犬相闻,老死不相往来”的局面,人们常常没有时间聚集在一起。但是虚拟社会给了人们聚集的机会,这种聚集和常规人们的聚集比较起来了有很明显的差别。首先,不会受到时间和空间的限制,任何时候你都知道网络上有众多的人在等着你,我们可以通过各种网络工具形成一个无形的聚集场所,即使大家互不见面,甚至对对方一无所知,但这并不妨碍就同一议题展开热烈的讨论。其次,虚拟社会的聚集具有平等民主的氛围,在这个群体中,每个人都可以独立发表自己的言论,也可以有与别人争执的权利,可以不必顾及年龄、性别、职位等等的差异,畅所欲言,人们可以在虚拟社会中寻得精神和心理的解脱[17]。网络的折价促销,可以营造一个类似于现实现场打折叫卖的环境,可以吸引很多的人参与,挑选商品,问价、询价。形成一个临时的社区,人们可以围绕商品本人来讨论,发表自己的看法。而这也促使商家改进商品的质量,因为如果商品的质量不好,性价比不高,坏消息很快就会在这个聚集的群体中传幵去,从而使商家的商品为大众所厌弃。也正是因为此,类似于淘宝之类的网店经营者对客户的评价才会如此的在意,为客户提供更好的服务也成了他们的追求[18]。
2.网络促销的交流利益
人们聚集的目的是为了交流,聚集起来的网民会自然的产生交流的欲望。开始的时候参与者可能会为别人提供免费的信息,这时候信息处于沟通的过程中,而不是一种交易[19]。当交流的范围变大以后,原有的自由免费状态会打破,单纯的信息会变成信息的有价交换。随着这种信息交流频率的增加,会产生示范效应,带动对某类产品或者服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交流的网络,也就是虚拟市场。这也是一个虚拟社会,在这个社会中,参加者大多是有目的的,所谈论的问题集中在商品身上,如质量的好坏、价格的高低、新产品的使用等等。要想更好的吸引消费者的目光,聚集起相当的人气, .
从而达到更好的销售目的的话,就必须给消费者一个聚集并且愿意进行交流的理由,折价促销刚好可以满足网络上众多消费者的这种心理需求[2"]。折价可以让更多的人拥有好奇心和抱有获得利益的心理,这种心理让消费者自然的对折价本身产生关注,而关注的消费者多了以后,就会产生社区效应,加速信息的交流,让消费者购物的过程更愉悦,信息不对称的感觉更少,从而降低购后的后悔心理,对网上购物过程的满意度增加。
(六)折价促销对探索利益的影响
由表4-5数据显示,折价促销对探索利益之平均数达到3分以上,两者存在正向相关性,这数值说明网络消费者对折价促销的感知价值是大于“普遍”标准的,更加接近于“同意”标准,折价促销对网络消费者来说是有很好的探索价值的,结论为折价促销对探索利益有正向影晌。原因分析:我们上网的的原因是带着很大的动机因素的,而探索行为就是其中具有代表性的一种。网络消费者的探索利益一般分为两种,一是对网络的好奇;二是对成功的内在追求。
1.好奇的探索利益
网络给我们提供了一个前所未有的世界,这个世界鱼龙混杂,各种新闻、娱乐、文化知识;各种应用、游戏;各种商品、广告等等,不一而足,无时无刻不在轰炸我们的大脑[21]。人们会处于好奇心去探索未知的网络世界,有些人甚至到了不能自拔的程度。当网络的折价消息充斥我们的生活,映入我们眼睛的是各种商品的打折消息,我们的购买欲望会被调动刺激起来,从而会顺着网络的冲浪步骤来探寻最让我们心动的商品。以前,人们的生活是晚饭后了看新闻联播,而现在更多的人是到网上淘商品。网上购物成了生活的一部分,而网上的打折商品又成了大家追求和探寻的理由[二]。
2.成功的探索利益
网络消费者以年轻人为主,年轻人的特点是好奇心强,好胜心也很强。当人们在网上找到自己需要的资源、成功完成一个游戏、打入到某个数据库中、赢得网络的某场比赛、提供给别人一些帮助等等这些都会产生一种成功的满足感。而随着这种成功欲望的不断加强,我们对网络的依赖会越来越强,新知识的吸引力和创造性思维的快感,使得上网者不必需要更多的外力就可以久久的停留在网络上。从折价的角度来说,我们都愿意以更低的价格来买到商品,这种心理动机会驱使我们不断地货比多家,从而做出让我们觉得是性价比最高的选择[23]。当我们获得了价格上的比较满足以后,我们就会为自己的购物行为打上是偷快而成功的标签,下次依然会激励我们这样做。可以想象,如果商家都不进行折价促销,消费者的这种热情肯定会被打压的非常厉害。可喜的是,现在网络的折价促销基本是铺天盖地的,各种秒杀都在销售网站随处可见,而消费者追求成功的探索利益,又无时无刻不被满足着。
综合上述分析和表4-5数据显示,折价促销对节省利益、便利、价值传达、娱乐和探索的影响平均数都达到了 3.0以上,说明网络折价促销在这些方面对消费者的感知价值上面都有非常厚的作用,因为平均值是大于“普遍”的标准,说明是可以引起消费者的正面认同的,能够激发消费者的购买欲望,所以都有正向影响。其中对节省利益更是达到了 3.72,数值接近于“同意”标准,表明消费者的态度非常的积极,认为网络折价促销是能够明显的具有节省利益效果的,因而有强烈的正向相;但是,对质量利益的影响平均数只是达到了 2.53,数值没有达到正常值,表明折价促销对消费者在质量利益上的贡献并不是积极的,反而可能引起消费者的负面和消极的认识,对质量的认同下降,所以,网络折价促销对质量利益没有正向相关。
