第三章研究设计
一、研究假设
Ailawadi (2001)认为促销活动可以带给消费者心理上的利益,包括购物乐趣、创新及多样化的需求。Chandon (2000)认为不同促销活动可带给消费者不同程度的功利性或欢乐性利益,金钱性促销为消费者带来的功利性利益程度较高,非金钱性促销带来的欢乐性利益程度较高’每种促销工具都有不同的功利性或欢乐性利益。本研究依据上述文献概念,以折价促销方式进行调查,提出需验证的假设如下:
(一)网络促销中折价促销对节省利益有正向影响
消费者在购买时,对价格的高低总是特别敏感的,甚至很多人网上购物的主要原因就是追求商品的低价格,这就要求商家一定要有能力进行网上的低价销售。低价格成了消费者对网上商品的普遍认识,那么企业进行折价促销的时候必然能够引起消费者的注意,使消费者求便宜的心理得到满足,所以本研究提出了折价促销对节省利益正向相关的假设。
(二)网络促销中折价促销对品质利益没有正向影响
普通消费者总是秉承着一分钱一分货的心理,在购买和使用的过程中,对贵重物品的认同度往往是比较高的,而且使用起来会更加爱惜和小心,这会让商品的使用寿命增加,进而更加印证了该种商品是品质好的这一心理预期。对价格便宜的商品,往往会带有偏见,就会认为商品本身是有问题,或者是商家出了问题,所以才会低价销售。所以本研究提出了折价促销会对质量利益没有正向影响的假设。
(三)网络促销中折价促销对便利性利益有正向的影响
现实生活中,消费者往往会为没有时间去购物而牺牲了对节省、品质等价值的追求,一次性购买大批量或者是就近购买,而这种购买行为让消费者的满意度并不高,如果有其他选择,消费者的购买意愿马上就会转移。有时候,有些商品在附近的市场上买不到,就造成了商品的空间区隔,消费者要么是买不到商品,要么会为商品的购买付出更多的成本。同时,在商品选择的层面,网络销售会有更丰富的商品,选择起来无论是横向还是纵向比较都很容易。所以本研究提出了折价促销会对便利性利益有正向影响的假设。
(四)网络促销中折价促销对价值传达利益有正向的影响
现实生活中,可以通过捆绑式的销售,让消费者对物优价廉的感觉更加强烈,网上往往做不到,但是价格的直接放低却能给消费者最直观的受益感觉。
同时,适当的在折价中运用一些技巧,比如要完成商家对指定信息的填写要求等,才可以得到相应的优惠,会让消费者有一种商家的折价是因为消费者的付出的这种等价交换的心理感觉,消费者会对折价本身更加的认同。所以本研究提出了折价促销会对价值传达利益有正向影响的假设。
(五)网络促销中折价促销对娱乐利益有正向的影响
娱乐利益可以分成聚集和交流的两种形式,很多人上网的根本目的就是在于,虚拟空间形成了一个和正常空间内一样的社会环境,有聚集和交流的机会与场合。而折价促销能够形成一种类似于卖场的环境,吸引更多的人聚集到一起,在这个平等民主的空间内加速信息的交流。所以本研究提出了折价促销对娱乐利益是有正向影响的假设。
(六)网络促销中折价促销对探索利益有正向的影响
消费者上网的原因有多种,其中最重要的两种心理就是好奇和对成功的内在追求,这两种心理都有很强的动机因素,我们会因为好奇和对成功的追求,而不断的进行搜索、比较。对网络消费者来说,探索就意味着对其他的感知价值的补充和实现,是对低价格、高质量、方便性的不断追求。所以本研究提出了折价促销对探索利益是有正向影响的假设。
二、研究变量的操作性定义
第一,网络客户。传统的客户分类的方法有很多种,不同的角度,分法也不尽相同,一般是指通过购买个人或企业的产品或服务满足其某种需求的群体,也就是指跟个人或企业有直接的经济关系的个人或企业。本研究所界定的客户是指那些有购买的欲望并且能够通过网络主动表达欲望,并把欲望实现为购买行为的网络消费者。
第二,认知需求。认知需求(Need for Cognition)为人格特质之一,最早由Cohen, Stotland&Wolfe (1955)提出,认为每个人对于事情了解与合理化的需求不同,认知需求程度因人而异。若个人的认知需求无法被满足时,将处于紧张和挫折状态,此状态将促使个人主动的去建构所处情境和增进了解[33]。
Katz (1960)定义为个体拥有“想要了解”的需求,并认为个体将因此需求能否得到满足,而形成态度[35]。
Cacioppo & Petty (1982)定义为个人从事于较花费心思的认知活动之内在动机,即为个人喜好从事于认知思考的程度[34]。
第三,网络促销方式。Aaker (1973)定义促销为制造商与零售商所采取有别于广告与人员推销的短期营销活动,目的在剌激消费者购买[31]。本研究将促销方式分为折价促销、免费试用、赠品、抽奖、竞赛与会员集点六种。
第四,消费者感知价值。本研究依据Chandon (2000)的分类,将消费者感知价值分为节省、质量、便利、价值表达、娱乐与探索利益六方面[32]。
三、问卷设计
首先,本研究系探讨网络折价促销对消费者的感知价值的影响,因消费者感知价值的多样性,需要把折价促销的影响效果进行细分,分别对不同的消费者做不同的访问记录,在问卷的设计阶段,考虑到相同的消费者可能会有不同的对折价促销的感知价值,不同的消费者也会有相同的感知价值,所以,问卷的设计是以多选的方式来进行的。其次,在问卷问题的设计上,一般在进行等量分段评分标准中有三种形式,分别为“三等分”、“五等分”和“七等分”,本研究紧紧扣着消费者的感知价值的六个方面,使用“五等分”的划分标准,这种量化分段评分标准也称为李克特量表(Likert scale)。根据李克特量表设定消费者对折价促销的态度强弱,将消费者态度划分为:“非常不同意”、“不同意”、“普通”、“同意”、“非常同意”五个级别,对应的分数为1-5分,邀请网友填写问卷以搜集问卷数据,然后采用便利抽样,最后再进行统计分析,调查消费者对各项网络促销方式的喜好反应程度。样本问卷(详见附录)四、数据分析。
第一,叙述统计。利用叙述统计来描述所搜集的资料,可了解受访样本之概况与消费者经验,将有效样本中受访者之性别、年龄、婚姻状况、每周平均上网时数、收入、教育程度、职业分布之概况、消费者使用经验分析,进行次数分配及百分比汇整。
第二,因素分析。利用因素分析将繁杂的问题简化成较少的变量,萃取消费者心理变量因素。本研究釆取因素分析中的主成分法,以特征值大于1作为选取因素的标准,再以最大变异数法对各因素进行转轴,计算各变量之因素负荷量,保留因素负荷量大于0.5以上之测量题项,再根据变量题意对各因素命名。
第三,统计分析。本研究使用统计分析来检验两变量间是否存在显着的正向相关性,即用李克特量表的方式检验。
第四,信度分析。信度(Reliability)是指可靠度,乃是衡量研究结果对于同一母体或类似母体,重复进行调查或测验,其结果是否具有一致性的判断。本研究以内部一致性观点来处理问卷信度,使用Cronbach’ s a作为二个问项以上变量样本间信度比较基础。
第六,效度分析。效度(Validity)是指测量工具能够有效量测出研究者所要之事物特性或功能之程度,效度愈高表示测验结果愈能显现欲测量对象的真正特征。本问卷经由相关文献探讨建构而成,并参考相关问项,具有相当理论基础。
