第五章结论与建议
一、研究结论
通过分析我们得出如下结论:
(一)网络折价促销对节省利益有正向影响
折价促销对节省利益之平均数达到3.5分以上,两者存在非常显着的正向相关性,结论为折价促销对节省利益有正向影响,表现为:首先,网上购物的不确定性让消费者更注重对节省利益的追求。其次,网上经营的低成本让商家有条件进行低价促销。第三,竞争加剧消费者可以买到价格更低的商品。
(二)网络折价促销对质量利益没有正向影响
折价促销对质量利益之平均数达到3分以下,两者不存在正向相关性,结论为折价促销对质量利益没有正向影响。首先,折价会对产品和品牌造成损害。其次,批量化的购买会降低消费者对产品质量的认可度。最后,商品的购后比较也会影响消费者对商品质量的认识。
(三)网络折价促销对便利性利益有正向影响
折价促销对便利利益之平均数达到3分以上,两者存在正向相关性,结论为折价促销对便利利益有正向影响。首先,网络折价促销对时间便利有正向相关的影响。其次,网络折价促销对空间便利有正向相关的影响。第三,网络折价促销对商品购买的便利性有正向相关的影晌。最后,网络折价促销对商品选择的便利性由正向相关的影响。
(四)网络折价促销对价值传达利益有正向影响
折价促销对价值传达利益之平均数达到3分以上,两者存在正向相关性,结论为折价促销对价值传达利益有正向影响。首先,网络折价促销对价值传达的直觉化是正向相关的。直接的折价,从高价直接转向低价格,形成鲜明的对比,带来强烈冲击,购买的欲望很容易被刺激起来。而且,顾客对价格因素一直是比较敏感的,商品价格的变动,总是会_引起顾客的格外关注,所以,折价促销具有非常好的价值传达的效果。其次,网络折价促销对价值传达中的等价交换是正向相关的。因为消费者会觉得通过交换获得的折价是实实在在的,是商家为了获得你某些信息愿意付出的成本,你所获得的折扣是和商家的一次等价交换。
(五)网络折价促销对娱乐利益有正向影响
折价促销对娱乐利益之平均数达到3分以上,两者存在正向相关性,结论为折价促销对娱乐利益有正向影响。首先,网络折价促销对消费者的聚集利益是正向相关的。其次,网络折价促销对消费者的交流利益是正向相关的。
(六)网络折价促销对探索利益有正向影响价促销对探索利益之平均数达到3分以上,两者存在正向相关性,结论为折价促销对探索利益有正向影响。首先,网络折价促销对消费者的好奇探索利益是正向相关的。其次,网络折价促销对消费者的成功探索利益是正向相关的。
二、研究建议
本研究提供以下建议供业者进行网络折价促销活动时的参考:
第一,加强网络折价促销的宣传推广。在网络促销信息部份,虽然上网的人数是不断增加的,但是仍有一部份网友未能接触到,建议可以增加其它的管道进行宣传推广,例如利用传统媒体等,加强对网络折价促销的认知。
第二,强化正向影响的消费者感知价值。网络折价促销中对消费者的节省利益、便利性利益、价值传达利益、娱乐性利益和探索利益都有正向的影响,在面对消费者追求此类感知价值的满足时,应该持续强化该种促销方式。
第三,谨慎使用对消费者感知价值没有正向相关影响的促销方式。对于消费者的感知价值没有正向影响的促销方式,业者在使用的时候,应当尽量的谨慎,分清消费者的价值追求点,确定使用合适的促销手段。
第四,不同的网络促销方式会产生不同种类的消费者感知价值。业者举办促销活动时,除了了解消费者感知价值的偏好,还要了解产生消费者感知价值的网络促销方式,以提升促销活动成效。兹整理网络促销方式与消费者感知价值的关系,如表5-1。
三、研究的不足与展望
(一)研究的不足
本研究在操作过程中受限于许多客观条件,分述如下:
第一,本文针对对网络折价促销对消费者感知价值的影响进行研究,可是网络促销的方式有很多种,不仅仅局限于折价促销,对于其他的网络促销方式,后续研究的学者可以更加详细的研究。
第二,本研究采用网络问卷调查,虽具有回收便利及编码容易的优点,但受测者可能重复填写问卷,或随意填写问卷,因而产生抽样误差。且由受测者自由参加,无法取得不愿受测者的调查资料,因此无法将研究结果概化至整个市场。
第三,本研究之问卷题目过多,受测者填写时容易失去耐性,进而影响填答的精准度。
第四,本研究回收样本302份,样本数偏少,可能会产生推论的偏误。
(二)后续研究展望
对于后续研究者的探讨方向,本研究提供以下建议:
第一,建议研究者可以针对其他的网络促销方式进行探讨。本研究仅针对折价促销作研究,然而网络促销的手法相当多元,建议研究者可以增加其它的网络促销方式。
第二,本研究仅探讨网络促销,建议后续研究者可扩大至传统媒体的促销策略,或是进行跨媒体间的促销策略比较。
第三,对不同的商品或服务,消费者除了感受感知价值外,还可能需要对服务产生信赖感,建议后续研究者可以加入消费者对网络服务的信任度,以及对业者的品牌形象看法来探讨感知价值及效果。
第四,本研究仅询问消费者的认知观感,无法模拟真实情境,建议后续研究者可以采实验设计来探讨变量之间的关系,若在时间与金钱因素容许下,可以釆现场实验法,利用真实情境来测试,结果将更能反应真实状况。
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