第四章安徽联通校园渠道分析
一、安徽联通4G市场环境
2014年,安徽联通对环境情况进行了分析。
从宏观环境看,电信业增长空间仍然巨大。全省仍处于大有可为的黄金发展期、转型升级的战略机遇期、深化改革的重要窗口期。在稳中求进的主基调下,省委省政府预期2014年全省GDP增长9. 5%左右。为促进经济行稳致远,全省将重点推进产业结构升级、创新驱动发展、发展民营经济、防控政府性债务风险、加强生态文明、保障改善民生六方面工作,并科学有序推进城镇化健康发展、切实加强深化改革领导。诸多新政尤其是“按照信息化、智能化要求,加快传统产业改造升级”、把握电子商务、大数据、云计算等信息技术和产业飞速发展机遇加快发展信息服务业,以及大力发展民营经济、推进城镇化健康发展特别是“加大老旧管网改造”等政策,将为全省通信业发展带来了新的空间。
从行业环境看,机遇与挑战并存。移动互联网加速普及渗透,电信业新业务、新模式层出不穷。国家将深入实施“宽带中国”战略,促进“信息消费”、推进“三网融合”,向民资幵放电信业务,推进“营改增”,调整网间结算政策,放幵固网业务许可,加强网络信息安全管理,系列政策必将对公司发展带来新影响。
特别是4G牌照的发放,将使公司不仅将面临安徽联通为保市场、保份额而出现的超低成本战,还将面临安徽联通获得固网牌照后的抢夺战以及4G宣传战,在集团用户和宽带市场上,安徽联通必将加大竞争力度。发展环境的复杂多变,对于公司巩固好3G时代的差异化优势、继续在新的4G时代保持领先带来新的考验。
从集团公司政策看,对省分公司加快调整步伐提出了新的要求。2014年,集团公司将全面实施“移动宽带领先与一体化创新”战略,并且坚持客户导向与坚持快中求好并重。第一,在经营措施上,移动业务方面,以"移动宽带领先”为引领,以流量经营为重点,实施移动业务一体化运营,推进“一体化"(将4G/3G统称为移动宽带用户,以“沃”为品牌引领,打通4G、3G网络,推出4G套餐,逐步停售原3G套餐)、"三领先”(网络、业务、服务领先)、“六统一”(统一品牌、统一终端政策、统一服务、统一业务、统一资费、统一运营)。在宽带业务上,要求南方聚焦效益增长,加快重点城市光纤布局和用户发展,加快互联网电视/IPTV合约发展,加快固网宽带与移动宽带深度融合发展,推出以流量共享与应用填充为主的新型智慧家庭融合套餐。集团客户业务方面,打造以客户为中心的横向联动考核体系,打造集通信能力、软硬件设施、应用系统、应用服务等多要素于一体的集成行业应用服务产品。第二,围绕网络领先,将采取U900网络快速拓展高校以下网络覆盖,并以光纤网络建设为重点,在重点区域建立差异化资源优势。集团还将建立端到端的质量评价考核体系,开展面向客户体验的质量评测。第三,在深化改革方面,将实施动态投资评价管理,依据投资效益改善情况合理安排投资和项目。试点“包责任、包资源、包权力、包激励”的市场化经营责任竞标,建立效益导向、上不封顶的人工成本激励政策。实施省级公司用工总量目标管理。试点通过付现成本置换方式由省分公司自主决定人工成本总量。
IT方面,推进集中化一体化,建立集中运营的cBSS核心系统,实现对4G、3G、FTTH、共享套餐的集中支撑。第四,在服务方面,建立以客户满意为核心、以责任追究为抓手的大服务体系,并将特别强化省会城市服务治理;集团还将深化服务维系工作,合理配置维系资源和人工成本。集团的政策对公司进一步加速调整带来了新的要求。
从公司自身看,公司迎接新挑战、把握新机遇的能力大大提升,发展信心进一步增强。2013年的调整年中,公司所实施的调整发展思路、改变用工结构、扩充营销人员、优化资源配置等系列举措取得了明显成效,企业发展踏上了新的平台。同时,进入4G竞争时代,公司独有的W+LTE—体化网络所具有的良好优势,以及长期以来形成的3G良好口碑和市场认同,仍将为我们带来最后的时间窗口和战略机遇。这些有利因素,为公司加快发展带来了强大的信心和坚实的支撑。
面对新的形势,公司上下要统一思想,把握机遇,正视挑战和问题,进一步增强加快发展的紧迫感和责任感,认真思考如何把握最后时间窗口实现高速增长,认真思考如何突破瓶颈实现发展能力的快速增强,认真思考如何推进调整加速确保八年三步走一阶段目标的全面实现。
二、安徽联通4G竞争分析
本节对安徽联通的市场营销渠道进行了 SWOT分析,在内部因素中分析其具有的优劣势,以及在外部环境中分析面对的机会和威胁,为其校园渠道的优化建立基础。
(一)安徽联通营销渠道优势
1、网络优势
一方面,安徽联通现在拥有3G基站8000个,在安徽省内覆盖率很高,基本做到全省城区的网络无缝覆盖。另一方面,这些基站升级成4G投入少,升级快。
2、品牌优势
安徽联通多年的客户耕耘,拥有了强大的品牌力量。
3、资源优势
资源方面,公司2013年投入7多亿元,来加强校园通信网络的建设,同时安徽联通还提供大量的优秀人才和优先的服务技术水平。
客户方面,安徽联通拥有客户1000多万,该庞大的群体将是发展4G业务的基础和人际渠道。
营销方面,安徽联通建立了专业的营销数据库和营销网络,能结合各种营销渠道,进行各种形式的营销活动。
4、服务优势
安徽联通从服务质量、服务内容、服务收费上,均处于同业的领先水准,能够为客户的业务上提供客户认可的服务。
5、成本优势
相比省内同业通信公司,安徽联通的渠道运营成本最低,形成了规模效应,并且转化为“边际成本递减效应”,因此具有成本领先优势。
(二)安徽联通营销渠道的劣势
1、对渠道商的依赖程度高
安徽联通虽然建立了许多自有营业厅,但在校园渠道上,大多依靠渠道商,在校园的业务拓展和校园营销活动的组织上,基本靠渠道商来执行,有些时候,特别是在重大营销活动上,无法管控渠道商,不能形成渠道系统的有效合力,在客户的开发上达不到最高效率。
2、与渠道商关系不够紧密
安徽联通与现有渠道商基本是甲乙双方的利益关系,没有在战略层面、企业文化层面达成一致。而且渠道商基本靠安徽联通的“推”来幵展业务,没有发挥其渠道的积极主动性。另一方面,在渠道的佣金和政策上,安徽联通配合度也不高,极大的影响到了各层级渠道商的积极性。
3、渠道商管理不成熟
在渠道商的现有管理上,安徽联通无法形成一个高效的渠道管理体系。渠道管理政策变化快,让渠道商无法适从;渠道专业人员匮乏,无法为渠道商提供高效体系服务;渠道代理点的招募审批流程慢,极大的影响到了市场的反馈;渠道考核不科学,影响到了渠道商的激励。
(三)安徽联通营销渠道面临的市场机会
1、国家政策支持
国家对4G网络的大力支持,为安徽联通在校园中的网络建设与渠道发展提供了很大的政策支持。
2、信息技术的发展
4G技术的先进可以为客户提供快速高效的各种业务,同时基于此也出现了多种层次的内容服务,会极大提升客户的感知。
3、学校市场潜力巨大
安徽省的众多高校及学生,作为时尚型消费者,对于4G的应用有一定的基础,存在渠道优化的客户基础。
(四)安徽联通营销渠道的市场威胁
1、投资成本的减少
全球经济的复苏不利,投资不能成为企业发展的强大动力。企业在渠道发展上,会影响到渠道投入的资金和吸引的人才,所以需要节约渠道成本和提升渠道效益并重,企业须建立高效渠道体系,才能面对竞争对手的渠道管理。
2、相关法规的出台
最近的一些人力资源法规、物权法、反垄断法等,提升了渠道建设的一些新任务。如反垄断法规定,“禁止滥用市场支配地位”;工信部要求,“严禁与推行渠道签订排他性协议”,这都限制了渠道的排他性行为。
3、竞争对手的渠道策略
同业的渠道策略将动态的影响到安徽联通的校园渠道政策。
4、多媒体业务对渠道提出新要求
校园客户的多业务需求,对校园渠道也提出了新的要求,如要求渠道人员必须熟悉4G的新业务,并且给用户提供新的支撑。新业务的发展,使得原来渠道佣金政策也会发生变化。
三、安徽联通渠道策略分析
截止2013年,安徽联通现有各层级渠道1.9万个,校园渠道占到1%。与竞争对手相比,安徽联通的校园渠道建设仍有较大的优势。移动渠道163个,中国电信渠道135个,都明显少于联通。同时,安徽联通校园渠道逐步完善,全省共有各类校园渠道网点200个,承载了约70%的校园区域业务量。并且,在电子商务领域,安徽联通在淘宝商城开设了“官方旗舰店”,用以销售G3手机等终端产品。表明了在电子渠道方面的拓展。
在渠道的营销和服务上,安徽联通尚存在一些不足之处:第一,由于产品过于细分,营销渠道对产品信息掌握不全面,因此实际的销售过程中销售商往往只是简单介绍资费价格信息,对其他的丰富的增值业务信息的宣传不够,导致了用户对增值业务的了解不多,影响销量。第二,对渠道的管理不够规范。渠道销售商没有接受规范的服务培训和学习,服务规范五花八门,服务质量参差不齐,制约了渠道的销售力。第三,渠道成员忠诚度不高。由于利益分配、产品同质化、渠道管理能力等因素的影响,在4G时代,运营商的竞争更加激烈,代理商的忠诚度普遍不高。
安徽联通现有渠道是多层级渠道,整个渠道管理体系如图4.1所示。
四、安徽联通校园渠道策略存在的问题
随着4G时代的到来,移动增值业务的竞争越来越激烈,各大运营商采取了各自的营销策略,并各自取得了一定的成绩。目前,安徽联通增值业务营销发展存在一定的问题,应予以重视,以更好地进行增值业务的推广。
第一,产品开发中客户导向不足。安徽联通增值业务产品众多,但真正具备用户规模的业务不多,类似短信的“杀手级”增值业务已经不复存在。在多业务的模式下,安徽联通产品开发的客户导向不足,并没有切实地理解客户的需求并开发产品,没有建立“以客户为中心”的营销思想。
第二,价格统一方案不够灵活。通讯资费一直以来是大多数消费者较为关心的事情。在现阶段的通信市场上,各个运营商的资费套餐五花八门,数量种类众多。目前的安徽联通的定价策略也不够灵活,有一定的劣势。
第三,渠道不畅,开通取消不方便。目前,安徽联通未能彻底地整合渠道资源来进行增值业务的营销,增值业务的开通和取消不方便。应利用自有渠道、电子渠道和社会渠道做增值业务的促销活动,比如手机终端捆绑促销、服务厅促销、集团客户促销活动等。强化常态营销,在学生聚集的活动场所,进行现有终端盒业务的推广活动。加强对定制终端的补贴力度,进行促销,扩大终端的销售量,从而推及4G业务。
第四,细分客户不足,缺乏对客户的培育。目前,安徽联通未能根据目标客户进行细分,没有提供及时的营销活动,并且缺乏对客户的培育。个人客户市场的争夺战是行业内竞争最激烈的群体。安徽联通应按照不同客户群体的进行针对的4G业务营销推广。
