第二章相关理论综述
一、渠道基本概念
渠道理论虽然有不少分支,但在基础概念方面具有大同小异,主要包括渠道的涵义、功能、渠道流程、结构和渠道成员等几个方面的内容。
(一)营销渠道的涵义
科特勒提出:“渠道,通指营销渠道,营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。”
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是:分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。科特勒同时认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”
因此,一条分销渠道主要包括企业(提供产品或服务)、渠道商(分销产品或服务)、消费者(最终消费者)等。
世界着名咨询公司博思咨询顾问公司认为:“渠道是消费者与商业企业进行互动交流的通路,包括消费者为何购买商品和服务,以及如何使用某种商品和服务的方方面面”。它是企业把产品或服务输送到消费者的通路,更是与消费者建立相互关系的纽带。
(二)营销渠道的功能
市场营销渠道对把“产品或服务”销售出去,在渠道中发生企业一渠道商—消费者的转移,并且在这个通路中对市场的各种物流、信息流以及资金流进行双向的组织。营销渠道的主要职能有八种,具体如图2.1所示:
(三)渠道的流程
渠道流程最主要的是物流(实体流程)、所有权流程、支付流程(又称付款流程)、信息流程及促销活动流程。
(四)营销渠道的结构
营销渠道的结构主要包括渠道的宽度结构、长度结构和系统结构,具体如下:
1、长度结构
营销渠道按照其渠道涵盖的层级的多寡,分为零级渠道,一级、二级和三级渠道,据此还可以分为短渠道和长渠道、直接渠道和间接渠道等类型。具体如表2. 1所示。
2、宽度结构
营销渠道每一层级使用同类中间商的多寡,可以定义渠道的宽度结构。营销渠道的宽窄是相对其他行业而言的,受消费品性质、产品周期、竞争状况和企业战略目标等影响,宽度结构主要如表2.2所示:
3、系统结构
按渠道成员相互关联的紧密程度,营销渠道又可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型,具体如表2.3所示。
(五)营销渠道的成员组成
企业、批发商、零售商、消费者以及其它对产品或服务起重要销售作用的公司全部构成一个渠道分销系统。在这个系统中,根据渠道成员在销售过程中发挥的作用,分为基本渠道成员(Basic Channel Members)与特殊渠道成员(SpecialChannel Members)两种。
基本渠道成员主要包括制造商、批发零售商、消费者,具体如图2. 3所示:
特殊渠道成员,是在整个销售过程提供重要服务但不承担产品或服务所有者风险的企业。它可以分成两种类型:功能型的特殊渠道成员,主要有运输业、仓储业和提供促销支持的企业;支持型的特殊渠道成员,包括金融业、信息业、保险业、广告业和咨询与调研业等。
企业建渠道的目的是为了将生产者和消费者联系起来,促成销售。渠道管理的理论和方法,将在下一节介绍。
二、渠道管理理论
国内有学者认为,渠道传递着商品或服务的价值,渠道管理本身能成就渠道的价值。渠道管理理论目前主要有:①营销渠道选择和设计理论;②营销渠道组合理论;③营销渠道日常管理理论。概述如下:
(一)渠道选择与设计理论
渠道选择理论认为,渠道选择基于三点:渠道应该考虑消费者行为与习惯;渠道应结合产品特性;渠道的效益应分析其销售能力。
渠道设计的基本方法是:公司首先应该进行消费者行为与渠道关联分析、产品特性与渠道关联分析;通过上述分析,基于消费者分析,建立渠道覆盖的区域,从渠道的销售能力和贡献度上,评估具体的每一渠道;最后,再进行渠道效益分析和销售能力评估。
1、渠道应结合消费者行为习惯
企业在选择营销渠道时,首先要分析渠道与目标市场及目标客户属性是否一致,主要指渠道与消费者行为和习惯是否匹配,即消费者对渠道的接受能力和接受意愿。渠道与消费者购买行为匹配包括下面几个个步骤,具体如图2-4:
2、渠道应结合产品特性
产品特性必须与渠道相互吻合,具体如下:
(1)渠道接触性与产品复杂性相匹配
一种产品或服务通常适合采用多种渠道。渠道的差别在于与消费者的相互关系、服务范畴以及它们能提供的支持服务。高接触性渠道运营成本较高,但能在不同的接触点产生更多的价值;低接触性渠道运营成本相对低,在销售过程中提供的服务和支持较少。
(2)产品与渠道的相互适应
产品与渠道相互影响,具体如图2. 5所示:
3、渠道的效益与销售能力分析
渠道的效益主要考虑渠道的投入产出比。渠道的投入,即建立、完善渠道及相关支撑的费用;渠道的产出,即渠道对产品或服务的销售额度。一般同类渠道进行一个平均数或者同业间的比较。
渠道的销售能力要分析当前及之后对企业产品销售的贡献率。渠道的销售能力不仅要分析现在对企业的贡献程度,而且要评估渠道后期的贡献程度。
(二)渠道组合理论
基于单一渠道销售产品和服务成本高且不好管理控制等因素,众多企业在选择渠道上会结合企业产品的具体状况,采用混合型的销售渠道。这样,在混合型的营销渠道组合中,不仅能够覆盖众多的目标客户群,同时也能有效管理各个渠道的效益和成本,同时可根据企业渠道目标,进行有效组合。
让不同类型、覆盖不同消费者群体的渠道有机组合在一起,去完成不同的目标,就构成了渠道的组合理论。
1、渠道组合的种类
营销渠道组合主要有集中型和选择型两种方式,具体如表2. 4所示:
基于两种渠道方式的互补优势,众多企业选取了这两种方式的结合,并且进行了分工,如直接营销渠道只负责重要客户,可以用选择型渠道,而中小型客户则通过多样渠道覆盖,可以用集中型渠道。
2、渠道组合成本
(1)单一渠道模式。
(2)初步整合模式。
(3)完全整合模式。
(三)渠道日常管理理论
狭义的渠道管理就是渠道日常管理,是指企业在市场的不同时期结合企业战略和竞争状况,制定适应企业发展短期目标的营销渠道政策规划。包括渠道规划、渠道支撑、渠道培养、渠道激励、渠道冲突管理、渠道评估等方面。
1、渠道规划
常规的渠道规划包括五个阶段:(1) 了解企业与渠道成员的具体情况;(2)设定明确的渠道目标与市场优先顺序;(3)跟踪反馈;(4)考核激励;(5)总结经验以提升渠道能力。
2、渠道支撑
广义的渠道支撑是指,企业为维护和培养健康长远的渠道体系,通过对产品、资金、信息的支持,对渠道商提供一揽子包括销售、技术、市场、培训、激励等积极主动的渠道政策及行为。狭义的渠道支撑是指,在分析渠道不足的基础上,企业给渠道商直接提供的各种支撑,主要包括资金支撑、服务支撑和市场支撑。
市场支撑:是指企业围绕渠道成员在拓展市场而对渠道商提供的一揽子支撑,包括广告、推广活动、提高核心渠道的延展力度等。
服务支撑:是指企业针对渠道在技术服务方面的不足所提供的包括技术服务指导、渠道培训和培养骨干人员等一系列支撑。主要有以下四种形式:提供面对面的服务支撑;通过呼叫中心提供服务支撑;③通过网络提供的服务;④通过认证体系帮助渠道商培养骨干服务人才。
资金支撑:是指企业给渠道合作伙伴提供借用外部资金的帮助,包括从银行、投资公司等机构获取长短期资金。
从产品的角度,不同的产品适合不同的渠道支撑。对消费类产品的渠道支撑主要是广告和市场推广活动的支撑,对企业产品的渠道支撑主要是服务和技术支持。渠道支撑同样受到产品生命周期、市场竞争状况等因素的影响,所以渠道支撑要建立在分析企业和市场的基础上,寻找渠道支撑政策与市场发展规划的平衡。
3、渠道培养
渠道培养,是指企业通过专业培训机构和核心渠道商向其它渠道商进行的知识、技能、经验的分享和传递,目的是发挥整个渠道的专业性。渠道培养分为四个阶段,具体如图2. 6所示:
渠道培养的方式有传统形式和新型形式两种。现场项目培训、公幵授课、自我学习属于传统形式;项目实战、小组讨论、市场模拟等属于新型形式。
4、渠道冲突管理
(1)渠道冲突的类型
渠道冲突按照不同的分类标准,有不同的类型,具体如表2. 5所示:
(2)渠道冲突的根源
渠道冲突产生的原因有很多,主要概括为以下几点,具体如图2. 7所示:
(3)渠道冲突解决技巧
解决渠道冲突常用技巧有:渠道系统内信息共享、建立专业的渠道行业协会、渠道之间人员交流、渠道成员的协商谈判。
5、渠道评估
对渠道评估的指标有许多,但主要集中在渠道运行状态、渠道服务以及渠道经济效益三个方面:
(1)运行状态评估:运行状态评估主要是依据渠道建设目标和企业市场分销计划,核查各个渠道成员的任务分配是否合理、不同渠道成员的贡献程度、销售目标是否能够实现、渠道冲突的危害与风险等,主要在渠道的覆盖面、渠道的通畅性、产品或服务在渠道中的流通能力及渠道成员的利用率、营销渠道冲突管理等方面进行评估。
(2)渠道服务评估:包括渠道成员信息沟通质量、渠道成员分配服务质量评估、营销活动效率评估、消费者满意度不足及处理评估等方面的内容。
(3)渠道经济效益评估:包括市场销售分析、竞争状况分析、渠道成本分析、渠道盈利能力分析、渠道资产管理分析等五个方面的内容。
(四)、渠道管理模型
1、营销渠道系统总成本最低模型
营销系统总成本最低理论认为,两大“矛盾”的制约因素影响营销系统总成本。首先,希望交货时间与消费时间尽可能一致;另外,又希望‘‘尽早订货”产生规模经济效益。该模型认为,从生产者、渠道商、消费者构成一个整体的营销渠道。为了发挥渠道的效益,需要该渠道中的运作总成本最低,同时也要保证各个环节的交易成本达到最低。
2、渠道关系实质理论
渠道关系实质理论由斯特恩等人在2001年提出的渠道理论。该理论主要观点是渠道成员实质上信任与承诺。为保证渠道的核心竞争力,降低市场交易成本和加强渠道合作,需要渠道系统来协调渠道不同成员的角色与关系。斯特恩同时认为,渠道成员中的双向对等沟通是建立信任的重要原因,渠道成员应该共享渠道和市场信息,参与彼此的市场营销活动,不断加强协作与沟通,实现在渠道行为中的承诺。在此基础上,能力互补的企业就建立了渠道关系。
斯特恩等学者通过大量大型公司的调研,归纳出“用户导向分销系统”的渠道设计模型,将渠道设计过程划分为五个阶段14个步骤:具体如表2.6所示:
总之,通过逐渐的分析和阶段目标的设定,最终形成“理想的”分销渠道系统方案。
三、市场分析理论
(一)SWOT分析法
SWOT分析方法主要从企业内部进行分析的一种方法,即根据企业在市场和竞争状况下自身具有内在因素进行评估。
着名的学者迈克尔.波特在自己的竞争理论中,从产业结构入手分析一个企业“可能做的”方面,而能力学派管理学者则运用企业价值链来剖析企业的价值创造过程,偏重于企业的资源和能力的评估。SWOT分析,就是在综合上述两种学者理论的基础上,将公司的内部剖析与竞争环境的外部分析相结合,形成了结构化的分析体系,该体系具有显着的系统性和结构化特征。
在结构化方面,首先表现在该方法的形式上,SWOT分析法形成SWOT结构矩阵,并在矩阵的不同象限赋予不同的分析含义;另外在内容上,SWOT分析法的理论基础就是强调要从企业因素结构分析入手,对企业的内外部资源进行分析。
同时SWOT方法,能够用系统的思想将相互独立的因素在矩阵结构中相互匹配起来进行客观分析,使得公司的战略计划更加科学全面。
SWOT分析具有其产生的基础。根据企业竞争战略的科学概念,企业战略应是一个企业“可以做的”(即机会和威胁)和“能做的”(即企业的优劣势)之间的科学组合。
(二)PEST分析法
PEST为一种企业所处宏观环境分析模型。这些是企业的外部环境,一般不受企业掌握。
任何企处都不能独立存在,会受到国家政治法律政策、经济水平、社会与文化发展水平以及科技水平的影响。这些因素构成企业的生存环境,概况为PEST因素,所以对企业的研究,也要对企业生存的环境进行分析。
