第三章H保险公司电子商务营销现状与SWOT分析
一、H保险公司简介
(一)发展历史
H人寿保险股份有限公司(简称H保险公司),经中国保险监督管理委员会于2006年12月批准设立,总部设在北京,是一家全国性、股份制人寿保险公司。公司注册资本金123亿元人民币,总资产超过1000亿元,在全国设有分支机构400余家,工作人员队伍超过3万,服务客户超过1000万。
H保险公司秉承“客户利益至上”的核心理念,坚持“艰苦创业”、‘‘绩效第一”的企业精神,迅速幅起于中国保险市场,积累和创造了一系列核心竞争优势。2013年公司保费超过370亿元,位列中国保险市场第九。在业务高速发展的同时,公司经营管理不断升级,品牌价值持续提升。H保险公司荣获一系列重大奖项和荣誉称号,如“中国保险业十大自主创新品牌”、“服务最好的保险公司”、“中国最值得信赖的十大寿险公司”、“最佳保险产品创新奖”等。2013年公司荣获“最具成长性保险公司”,并经国际着名评级公司惠誉(FitchRating)评定,获得A-信用评级和公司财务实力评级,处于行业领先水平。
H保险公司继承、发扬了华夏传统文化中的公益思想,并吸纳、融合了现代社会的公益精神,以“心灵扶助”为公益宗旨,秉持“平等、互助、友爱、共享”的公益理念,始终致力于通过公益活动为华夏民众谋取福祉。
(二)营销部门组织结构
1、营销部门、H保险公司总部的营销部门分为电子商务部、电销部、个险部、团险部、银保部五个部门;各省分公司分为电销部、个险部、团险部、银保部四个部门;各地市中心支公司分为个险部、团险部、银保部三个部门。
H保险公司每一层级的营销部门由公司副总经理分管业务,各部门在业务上接受副总经理、总经理和对口的上一层级的管理和指导。
2、营销部门组织结构H保险公司的营销部门组织结构,如图3-1所示。
(三)营销情况
目前,H保险公司形成了以兼业代理、直销、个人营销等多种方式并存的营销体系。在个人保险市场的营销模式上主要以电话营销和网络保险为发展方向,团体保险市场的营销主要以H保险公司保险销售人员为主体。H保险公司营销人员素质进一步改善,兼业代理机构业务大幅度提升,占公司收入的比重较大,公司在传统营销上取得了一定的成功,盈利水平逐年提高。
H保险公司总公司营销部门分为电子商务部、电销部、个险部、团险部、银保部。其中,电销部、个险部、团险部、银保部属于传统部门,电子商务部属于新兴部门,主要负责网站建设、信息发布、信息收集、在线渠道开拓维护等方面。
2013年H保险公司的在线销售收入达3500万元,其中,电销收入占18%,客户投资款新增交费即万能险等偏投资型保险产品销售收入占82%。
(四)企业文化
H保险公司的企业文化是对内“以人为本?和谐兴司”,对外“用心服务,履职尽责”。
1、公司愿景:建设业内领先的金融保险服务集团:(1)具有卓越的管理水平、领先的市场地位、雄厚的财务实力、强大的可持续发展能力;(2)为客户提供以保险为基础的一揽子综合金融服务。
2、公司使命:携手共成长。公司致力于为客户创造价值和增值服务,为员工构建良好的成长环境,为投资者提供理想的回报,为和谐社会建设担当责任。
3、核心理念:客户利益至上。
4、核心价值观:为人民服务、让客户满意。
二、H保险公司电子商务营销现状
(一)总体情况
目前,H保险公司网销处于尝试摸索阶段,H保险公司有官方网站、开通了H人寿天猫旗舰店、H人寿客户服务官方微博、在总公司设立了电子商务部。2013年,H保险公司的在线销售收入达3500万元。
(二)业务情况
H保险公司电子商务营销主要包括信息宣传、销售支持、客户服务三个方面。
1、信息宣传
从宣传形式看,互联网网站形象已经成为企业形象的重要组成部分,建设与企业品牌相一致的网站已成为越来越多的企业的必然选择。H保险公司的网站可以实现宣传企业形象、企业新闻动态、企业文化、保险产品、保险服务等功能,用户可以通过浏览H保险公司的官方网站,更好地了解企业信息、产品信息、价格信息、渠道信息和促销信息,为用户选择保险产品提供了便利。H保险公司的官方网站增强了客户的体验感、增强了企业吸引力和知名度,在一定程度上提局了产品的销售成功率。
2、销售支持
H保险公司通过公司官方网站可以实现保单查询、保险信息变更、万能险利率查询、意外险查询、电销免单险查询、理赔报案等功能,用户通过公司网站的在线商城可以查询在线保险产品的信息、享受预约购买服务。
H保险公司开通了 H人寿客户服务官方微博。通过官方微博,公司可以实时更新动态信息,发布产品信息,既可以宣传公司、传递公司的经营理念、分享公司的成果,也可以宣传公司的产品、更高效地为客户提供服务。
H保险公司幵通了 H人寿天猫旗舰店。在天猫旗舰店中销售保险产品,取得了一定的成效,H保险公司的理财产品在2013年电商“双十一”活动中,四小时内卖出了 2000万元。
3、客户服务
H保险公司利用现有的公司官方网站、公司客户服务官方微博两个平台,在互联网上为客户提供不受时间、地域、环境限制的服务。目前实现了信息查询、保单变更、在线客服、网上报案、在线预约等服务,在一定程度上为客户提供了便利。
三、H保险公司电子商务营销环境SWOT分析
(一)优势
1、行业优势
H保险公司所处的保险行业,在电子商务领域存在以下几个方面优势:一、保险产品的信息特性为网上开展保险业务提供了天然优势,保险的基本表现形式是合同,从某种意义上讲,保险产品的购买并不一定需要一个实物的传递,因而可以减少一般企业网络销售所必须的物流成本。二、保险环境的不断完善为网上销售保险产品创造了有利条件,具体表现在网上购买产品的意识观念已经被社会大众所接受、保险意识逐步深入人心等方面。三、保险企业经营管理模式的不断优化为网上销售保险产品奠定了重要基础,随着保险业数据集中运行逐步确立和完善,原先分散的数据、运营等管理工作逐步集中,这为保险企业统一销售和管理产品奠定了基础。
2、价值链优势
H保险公司通过官方网站、客户服务官方微博,可以提供产品信息查询、在线预约、在线客服、在线购买产品等服务,丰富了传统渠道的服务手段,对现有个人、团体、中介等营销渠道具有重要的补充和促进作用。随着H保险公司电子商务渠道的发展和完善,将会有越来越多的客户选择通过网络、自助设备等形式来完成产品购买与保险理赔等服务。H保险公司能够利用电子商务低成本、高效率的优势,改进业务管理方法和手段,有效整合资源,充分发挥电子商务在传统保险价值链中的重要作用。
3、同业环境优势
目前,中国人寿、中国平安、泰康人寿投身电子商务领域较早,形成了一些成功的案例,如表3-1所示。
H保险公司通过吸取这些公司的有益经验并在此基础上进行优化,可以省去摸索的环节,节省成本,又快又好地投身电子商务领域。
4、营销优势
(1) H保险公司在利用互联网销售时,可以充分运用行业现有的营销手段,包括采用直销、网上商城、网上代理机构等手段进行直接销售,通过搜索引擎优化、定向群发、论坛、博客、社区等网上手段加强网上产品的宣传与推广,通过礼品、电话等网下手段促进网上保险的购买。
(2)目前,大型的电商企业已经涉足保险行业。例如,淘宝网有保险频道,京东、苏宁也开设了保险栏目等,这些大型电商企业的积极参与,为保险公司提供了线上交易平台,丰富了保险公司的营销渠道,增加了保险公司的销售收入,形成了巨大的优势。根据淘宝官方统计,2013年“双11”活动当天寿险产品销售总额超过6亿元[1?; H保险公司在活动中,四小时内卖出了 2000万元,取得了良好的-售效果。
5、自身优势
H保险公司成立于2006年12月,经过短短的7年时间,保费收入增加至2013年的372亿元,位列中国保险市场第九,如图3-2所示。截至2014年3月,公司注册资本金扩大了 31倍,已达123亿,公司总资产扩大222倍,超过1000亿,如图3-3所示。可见H保险公司属于成长很快的优质公司。
企业的中高层管理人员有很强的行业实战经验和敏锐的市场洞察力。目前,公司已经开始涉足电子商务领域:不断地完善公司官方网站、开设了天猫旗舰店、在淘宝网上销售保险产品、开通了客户服务官方微博、在公司总部设立了电子商务部。
(二)劣势
1、保险产品的特殊性制约了电子商务发展
保险产品与普通产品相比,具有复杂性、长期性、无形性及同质化等特点,给电子商务带来了一定的困难。
(1)复杂性加大了消费者了解保险产品的难度。保险产品以合同形式存在,因为法律合同的天然和保险专业性强的特点,普通消费者理解的难度较大,特别是对无保险知识的消费者来说,很难通过网络了解较为复杂的保险产品,更无法进行产品优劣的比较。
(2)长期性使得保险产品难以得到网络消费者充分信任。部分寿险产品保额高、保费大,消费者网购高额产品,要承担更多的信用和网络风险,特别是多数寿险产品期限长,少则3-5年,多则10-20年,面对如此长的保单兑现期,许多消费者更愿意选择实体交易。
(3)无形性使消费者难以即时享受购买的产品。保险合同是对未来的承诺,其无形性和非即期消费性,使消费者不能即时购买、即时见到收益和效果。
2、保险网销全流程模式尚未建立
目前保险企业网销更多停留在购买方式上,通过网站广告、在线记录客户信息和联系.方式后,再完成报价和办理投保等工作,剩余工作不能在线上操作,还是在线下完成。目前,能够涵盖投保、收费、理赔、服务跟进等的全流程保险网销模式(如图3-4所示)尚未建立。
3、产品创新能力有待加强
我国幅员辽阔,地区之间经济发展不均衡,保险需求差异很大,而电子商务产品往往具有统一化和标准化的特点。目前保险企业网销产品品种单一雷同,产品间比较优势和差异不大,创新设计严重不足。网销产品还只是传统渠道产品的“简单搬家”,无法真正满足网络消费者群体的特定需求。
(三)机会
1、"熟人社会”向“半熟人社会”的转变
目前保险销售中普遍存在人情销售、关系网、“杀熟”现象,即保险交易双方存在一定的关系,保险产品的消费者往往不是因为自身风险保障最大化去选择保险。但随着城镇化、现代化的日益深化,我国社会面临着巨大的转型,熟人社会正向半熟人社会发展转变,原有的依靠人情销售、关系网、“杀熟”的营销方法将难以获取未定的业务,必须结合专业性、制度性、服务性的营销方式才能牢固地占领营销市场。
2、客户需求的转变
随着教育程度的提高、信息化的深入,新兴的中产阶层需求越来越强调多元化、个性化、专业化。此时的保险公司依然依靠“人海战术”来进行营销,必然会增加成本,并为低素质人员和低质量营销手段产生不良后果付出代价。
保险公司逐步以客户满意为核心,以客户需求来细分市场,构建健全、系统的营销模式以适应环境客户需求的转变。
3、网络社会的影响
电子商务为保险业的发展带来一场革命,为实现以顾客为导向的市场化经营提供了技术便利。以手机为例,随着智能手机的普及,手机逐渐从单纯的通讯工具逐渐发展为一个开放平台,手机上网、支付得到快速发展。截至2013年底,我国手机网民规模达到5亿,移动网购用户达到3.7亿人['7],利用手机销售产品已成为网销渠道重要的发展趋势。
4、支撑体系的强化
在线支付体系不断完善,在线支付的安全性不断提高,成就了保险企业与第三方支付平台或网银的合作模式日益完善。同时,我国《电子签名法》的颁布实施,为保险企业开发电子保单、电子签章,推出电子商务专用产品提供了发展契机。
5、电子商务是一块“大蛋糕”
近年来,随着电子商务的发展,很多企业已投身这一领域,电子商务交易额逐年增长。2013年全国电子商务交易额达10万亿元[1?],如图3-5所示,电子商务对企业的生存和发展起到了极其重要的作用。在电〒商务的大潮中,也成就了很多商业奇迹,风靡全国的余额宝带来了华丽的数据。2013年余额宝给天弘基金送去了一个4000亿元的“大蛋糕”,截止2014年2月26曰,余额宝用户数量超过8100万,据业内人士推测,佘额宝规模或已突破5000亿元可见,电子商务的潜力巨大、实力强劲。
(四)威胁
1、保险网销安全性威胁
在线支付的安全性在不断提高,但网络安全事件仍时有发生,不能完全保证保险电子商务的安全性。同其他网上交易一样,保险电子商务也很容易受黑客攻击,公司和客户的信息及工作程序存在被修改、删除或盗取等风险,消费者对于网络消费环境仍有疑虑,假保单、假网站事件时有发生。
2、相关法律法规建设滞后
电子商务的相关法律法规滞后,保险电子商务面临着法律法规空白、法律法律如何配套的问题。保险公司开展在线业务时,电子保险合同作为证据如何进行保全、地域管理的确定、客户资金安全保证、知识产权保护等问题,尚无明确的法律依据。
(五)SWOT分析总结
在H保险公司电子商务营销SWOT分析过程中,笔者主要考查了公司介、发展历史、营销部门组织结构、营销情况和企业文化等因素。通过对H保险公司电子商务营销现状进行研究,发现H保险公司的电子商务营销主要开展信息宣传、销售支持、客户服务等方面的工作,仅在公司总部设立了电子商务部,还没能够完全发挥电子商务的功能。
图3-6给出了 H保险公司电子商务营销环境SWOT分析结果的总结。
四、本章小结
本章主要研究了 H保险公司电子商务营销现状并对H保险公司电子商务营销环境进行SWOT分析。本章通过研究H保险公司电子商务营销现状,从实际出发,对H保险公司电子商务营销环境进行了 SWOT分析,为找出H保险公司电子商务营销中存在的问题,进而提出对策建议奠定了基础。
