第二章研究文献回顾
本章回顾国内外有关消费者行为、市场细分和市场定位的相关文献和理论,阐述了消费者行为的界定和消费者行为研究取向。有明显差异需要和欲望的消费者属于不同细分市场。市场定位是企业根据类似产品在市场的竞争情况,客户对这类产品的某些特征和属性关注程度,生成强力和独特的产品,生动地传递给客户端,客户获得的承认。
本文研究主线是围绕消费者对卷烟的消费态度、寻求的利益进行消费者细分,找出消费者对七匹狼卷烟的心理需求和消费行为差异,在目标市场上,为企业的产品进行设定位置,建立七匹狼卷烟在消费者脑海中的特殊定位,以满足差异化消费者的需求。
第一节消费者行为研究综述
一、消费者行为的界定
美国营销协会(American Marketing Association)将消费者行为定义为:“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”[1]。换句话说,消费者行为包括消费者思想和过程中产生的消费感受,以及他们所采取的行动。它还包括环境中影响思想、感受与行动的所有事物。首先,由于个人消费者、目标消费者和整个社会的想法、感受与行动是不断改变的,因此消费者行为是动态的,例如,互联网已改变人们搜寻商品和服务信息的方式。其次,消费者行为亦是指消费者的想法、感觉、行动与环境活动的结果,因此企业必须了解产品与品牌对消费者的意义,消费者必须做些什么决策来购买及使用它们,只有越了解这些互动如何影响个人消费者、目标市场的相似消费者以及整个社会,就越能满足消费者的需求与期望。换句话说,人们将一些有价值的东西给予他人而换得其他的东西。许多消费者行为都涉及人们以金钱或其他物品作为交换以得到产品或服务,这就是买(消费者)卖(营销者)双方的交换行为。事实上,企业营销在社会中的作用就是凭借制定及实行营销策略以帮助创造交换行为。
二、消费者行为研究取向
消费者行为是折中主义的领域。大多数发表的研究始于营销学者做出的,他们在学科、目标及方法方面各有不同。表2-1列出了三种研究消费者行为的主要取向。
解释取向是这个研究领域中较新的观点,且相当有影响力。他建立在文化人类学的理论和方法,对消费及其意义做深入的了解。有些研究使用长期访谈法与焦点群体深度访谈医疗界产品和服务对消费者的意义,以及消费者购买与使用时的体验。另一些研究则关心广告对女性的描述、艺术与影片如何反映消费意义,以及拥有物品如何影响自我形象等。虽然这些研究基本上不能帮助企业制定成功的营销战略,但是他们却可以从这些研究中得到制定战略的启示。
传统取向是基于认知心理学、社会心理学、行为心理学以及社会学的理论与方法,努力来解释消费者决策与行为。这些研究使用是研发与调查法来检验理论,并深入了解影响消费者行为的消费信息处理、决策过程以及社会因素。由于有些研究者钻研理论实验,而有些研究者调查营销策略对消费者的影响,因此,这种取向于营销思想有着深厚的影响。
营销 科学取向以经济学与统计学的理论与方法为基础,它通常涉及构建与测试数学模型,来预测营销策略对消费者选择与行为的影响。因为这种取向可以有效处理大批的资料,来帮助解决营销问题。
这三种取向各有其价值,且以不同的方式与不同的分析层次来深入了解消费者为与营销策略。
三、卷烟消费者行为
一般来说,消费者购买决策过程分为购买前、购买时、购买后的行为。较为简单和花钱少的决策,消费者通常购买频繁,很少会去比较产品的价格,这表明购买者的心理需求稳定和对产品和品牌有较深的认识;较为复杂和花钱多的决策消费者往往举棋不定,需要购买者收集信息,评价方案等。作为快速消费品,消费者购买卷烟是比较直接和快速的决策。
卷烟消费者购买过程中,内部刺激和外部刺激会激发消费者需求。决定购买时消费者的最终选择,是对某卷烟品牌生理需求和心理需求的满足下所产生的理性行为,因此这种结果也是无法改变的;生理和心理需求包含了消费者对卷烟产品内在因素和外在形态的一种渴求,即消费者为什么会购买某卷烟品牌,消费者的生理和心理需求满足会受到卷烟品牌的哪些外在和内在的因素影响;购后行为是消费者对已购买卷烟产品是否满意、是否真正满足了心理需求[2]。
本文是以传统取向和解释科学取向为基础来研究消费者购烟动机及其购买卷烟决策的影响因素。
第二节市场细分研究综述
一、国外市场细分研究
美国学者史密斯在20世纪中期提出了市场细分这一概念之后,营销模式发生了变化,从传统的大众化营销向差异化营销过渡。所谓市场细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程[3]。
企业目标市场营销过程分为三阶段进行,第一阶段是市场细分,第二阶段是选定目标市场,第三阶段是企业市场定位,即菲利普·科特勒提出的STP战略[4]。
由此可见,市场细分是企业在资源有限的条件下扩大市场份额的必然选择。
细分市场是有一定客观条件的。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同构型的子市场。然而这不仅是一个分解的过程,也是一个收集的过程,是把对某种产品特点最容易做出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行,直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费群[5]。
对于如何选择细分标准,目前尚未形成统一的理论。近年來流行的生活形态细分是综合了环境、心理、行为这三类细分信息的混合细分模型。其中以VALS系统为代表。尽管VALS在细分标准的理论模式上没有发展,但他把不同类型消费者的行为差异与其个性和社会心理特征联系在一起,在一定程度上弥补了单一细分标准导致对各类消费人群心理和行为描述不全面的缺陷[7]。所以它的适用性使其在消费者细分研究中得到广泛应用。
二、国内市场细分研究
罗纪宁学者是第一个使用中国传统整体、系统的思维方式,研究消费者行为,提出消费者气质--行为模式(罗纪宁,2001) [8]。他探讨了不同消费者价值需求差异的成因及动态变化规律,并进一步运用中国的易经和阴阳五行系统理论及全息方法论,构建了以先天气质为基准的中国式消费者细分模型,该模型包括了消费心理、生活形态、品牌消费、产品服务消费行为的等不同层次的五行消费者细分方法体系。同时,给出一套新的消费者研究方法论和工具一消费者全息系统分析法及三个消费者全息细分量表[9]。
基于全息系统方法论下气质一行为模式,杨晓燕教授根据中国女性消费者的特征提出了自我概念系统结构的5F模型(杨晓燕,2004) 。此外,国内学者王海忠(2004)等人运用消费者民族中心主义作为细分标准,结合价值观与生活方式变量、行为变量和人口统计变量,把中国消费者划分为“国货崇尚者”、“国货接受者”和“崇洋族” 3个细分市场,运用CETSCALE量表来描绘中国国产产品和进口产品的市场细分轮廓,使市场营销学术领域重要的心理型细分方法VALS得以具体化和丰富化。
本文将沿用消费者导向视角,参考VALS系统的混合细分模型来研究卷烟消费者市场细分,试图把对消费者购买卷烟决策某些因素最容揚做出反应的消费者集合成群。
第三节市场定位研究综述
一、定位的理论
定位理论的开创者A.里斯和J.特劳特对定位的解释是:定位是以产品为基本出发点,为产品在预期的目标客户的大脑中确定一个合适的位置。菲利普·科特勒认为:产品的定位是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法,即与竞争产品相比,本产品在消费者心目中的地位。定位涉及到向顾客头脑中灌输一种品牌的特殊利益以及该产品与其他产品的区别[4]。
菲利普·科特勒认为:企业可以把自己的市场定位确定成:向目标市场提供优越的价值,从而企业可以赢得竞争优势[4]。定位要求企业能确定向目标顾客推销的与竞争对手的差别数目及具体差别,可见定位要求企业首先了解竞争对手的产品特点以及消费者对某种产品属性的认识和重视程度,其次要设计在消费者心目中的独特印象的产品,用于满足消费者的某种喜好。
二、市场定位的方法
在《定位》一书中A.里斯和J.特劳特写到:在这个传播过度的丛林中,唯一成功的希望是要有选择,缩小目标,分门别类。可见定位的前提是进行市场细分。
A.佩恩在《旅务营销》中对“定位”的界定:定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到比竞争对手根号和更有特色的差异性优势[12]。所以,市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征和属性的重视程度,塑造强大和鲜明个性的产品,并将其传递给消费者。市场定位有以下四种主要定位方法[13]:
(一)初次定位
企业进入新市场时,必须运用所有的市场营销组合,使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是这时在目标市场上相互竞争的产品已形成一定的市场份额,企业就应考虑在同一目标市场竞争对手的位置来确定本企业产品的有利地位。
(二)重新定位
企业为满足目标客户需求的变化通过改变产品特色改变,使目标顾客对企业产品有重新认识。重新定位市场,为企业适应市场环境,调整营销策略是至关重要的。通常是在产品出现滞销和市场份额减少时进行重新定位。
(三)对峙定位
企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,目标客户重叠,各企业产品和价格基本无差异。这种定位的方法风险性较大,但是能使企业在激烈的市场竞争下挖掘企业的核心竞争力,凸显企业的相对竞争优势。
(四)避强定位
企业为了规避目标市场上强有力的竞争者,研发销售目标市场上空白的某种特色或功能的产品,幵拓市场新领域。这能使企业的产品快速进入市场,在目标顾客心目中树立独特的定位。虽然为了避强定位风险较小且成功率很高,但进入这一市场细分也是有一定的困难。
本文将在阐述七匹狼卷烟产品发展现状基础上,结合消费者调研数据分析进行卷烟消费者市场细分,并在此基础上对七匹狼卷烟“经典”系列、“通”系列和“纯”系列的产品重新定位提出建议。
