第四章H保险公司电子商务营销中的问题以及对策建议
一、H保险公司电子商务营销中存在的问题
(一)缺乏电子商务环境下的产品
1、H保险公司保险产品分为理财保险、养老保险、健康保险、保障保险、少儿保险、终身保险、意外保险、定期保险,这些分类产品全部都是线下产品,在其官方网站上只能查询大部分产品的信息,而无法进行咨询和购买,不能进行线上交易。换言之,H保险公司缺乏电子商务环境下的产品。
2、H保险公司官方网站上开辟了“在线投保”的板块,进入“在线投保”页面,其产品分为出行、少儿、健康、理财、养老、女性几类,涵盖面窄,产品种类不齐全;同时,再打幵其在线投保产品中的任意一个产品链接,均为空链接。由此可见:该公司线上产品种类不齐全,在线投保板块设置不全面,无法发挥“在线投保”的作用。
3、产品信息不透明,大部分产品的相关信息可在其官方网站上查询,但仍有部分保险产品,如意外保险、定期保险,无法实现足不出户即可查询全部信息。如果客户想要了解这些保险产品信息,则需通过电话或前往门店进行咨询,这些方式需要付出一定的成本,大部分人不喜欢采用电话咨询的方式,而前往门店咨询则需要付出时间、人力和资金的成本。
4、H保险公司官方网站上在线商城中的产品与其他保险产品没有可比性,无法让顾客感受到在线购买产品更加实惠。
(二)保险产品定价不对称
1、保险产品定价不对称主要表现在以下几个方面:顾客总是感觉保险产品价格高;顾客感觉保险公司的理财产品收益不高,且认为保险公司理财产品的安全性没有银行高;社会认为保险公司是非常挣钱的、高收益的,但企业自身觉得无利可图;保险公司为实现差异化竞争,推出不同的产品,即使产品大类相同,但在产品细分上仍有差异r造成了定价不一样,无法横向比较;H保险公司在其天猫旗舰店中推出了一款理财产品,但该保险理财产品在收益方面与银行理财产品相比,没有优势。
2、造成了保险产品定价不对称的原因有以下几点:
(1)保险公司属于金融机构,具有强大的融资功能,保险公司通过销售保险产品(个人保险产品、团体保险产品、理财产品等)吸收社会资金,然后提取一定比例的资金用于理赔筹备金、企业员工工资、开发新产品、企业宣传等,剩余的部分则按照一定比例进行划分,用于投资,例如存入银行(比普通存款收益高)、购买债券、投资(股票、基金、基础设施建设)等。这使得保险公司的产品定价既由成本决定,也由其投资收益决定,这其中有很多的不确定性,影响了保险产品的定价。
(2)保险公司在销售保险产品过程中付出了更多的成本,主要表现在:保险代理人的工资和业绩提成;销售网点的运行成本;团体客户的拜访费用;线下交易,客户与保险公司无法直接进行交易,一部分收益被中间人获得。这些成本的上升,使得保险产品的价格和顾客的期望值有差异。
(3)保险代理人的职业素质参差不齐,在推销保险产品的过程中,存在唯利是图、简单粗暴的现象,无形中让顾客产生了不信任感和厌恶感。例如,顾客去银行存钱,保险代理人主动跟顾客接触,介绍保险产品的高收益,引导顾客购买保险理财产品,保险代理人在介绍产品的过程中,很少介绍风险;顾客不主动询问的话,也不会介绍该理财产品是保险公司的还是银行的。这种例子普遍存在并为社会所熟知,极大地影响了保险从业人员的形象。这种现象产生的负面影响,导致了产品定价在心理上出现了不对称。
(三)电子商务营销平台不完善
在电子商务环境下,应搭建成熟的平台,以便顾客了解产品信息、为顾客提供在线服务,最重要的是顾客能够在线购买保险产品。目前,H保险公司电子商务营销平台存在一些问题,主要表现在以下几个方面:
1、H保险公司官方网站功能不完善。
(1)在线投保功能不完善,其官方网站上“在线投保”板块,只能显示产品信息,点击在线投保产品中的任意一个产品链接,均为空链接,不能进行在线交易。
(2)公司官方网站“在线商城”中的产品,只实现了在线预约购买功能,而没有在线购买功能。
(3)笔者多次试用公司官方网站“在线客服”这一功能,打幵“在线客服”,均显示页面错误。
(4)网站显示“贵宾专区”,“贵宾专区”中提供黄金客户尊享服务、白金客户尊享服务、钻石客户尊享服务,打开链接后没有任何内容。贵宾专区只是提供了一些产品的信息,并将产品信息发送给贵宾,没有专门为贵宾提供的产品、没有实行贵宾积分制,也没有贵宾积分兑换产品的服务。“贵宾专区”不能让顾客体会到贵宾的感受和贵宾的服务。
2、优质的网络资源没有得到利用。
(1)没有和第三方网站进行深度合作。该公司的天猫旗舰店已经开业,但是只在2013年9月推出了一款理财产品,H保险公司天猫旗舰店中的其他产品均显示为“敬请期待”。
(2) H保险公司在新浪微博上注册有客户服务官方微博,目前粉丝数量是15732,关注数量是209。其官方微博中多数为公司新闻,关于公司保险产品的信息,在2013年11月至2014年2月期间,只发布了一条,且与客户的互动交流少。
(3)在搜索引擎中搜索H保险公司,其公司网站在搜索结果中排序不是第一,同时,该公司的新闻和产品没有出现在搜索结果的第一页。
(4)在公司宣传上,公司官网上没有公司简介视频、没有公益新闻,没有向社会推出一条公益广告。
3、公司职员信息素养不高。笔者所在的H保险公司安徽分公司中,省公司员工中只有40%会定期关注公司官方网站,20%定期关注同业保险公司网站,有两名员工有过完善公司官方网站的想法,没有员工提出过完善公司官方网站的建议。各地市中心支公司的员工不知道公司有客户服务官方微博。
(四)电子商务环境下的促销方式单一
现代社会,互联网、手机、24H便利店、地铁站等走进人民的生活,通过研究与人们息息相关的社会因素,发现购买保险的方式也可以更加的多样。保险公司可以抛弃传统的保险代理人模式,通过在线投保,购买自己需要的保险产品;利用微博报价,在电商大力推荐“双11”、“双12”时,与电商合作进行促销;也可以将保险与我们形影不离的手机联系在一起,例如,泰康人寿推出的“泰康口袋保险”,提供了 “手机投保、保费测算、报价”功能。
相比之下,H保险公司目前在电子商务环境下的促销方式单一,只有电话促销一种方式,公司还没能将保险与电子商务进行很好的结合,在电子商务环境下,没有其他的促销方式。
二、对策和建议
(一)营销组合策略改进
1、产品策略
产品是指企业向市场提供的,能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
目前,保险行业大都存在产品同质化的问题,保险产品缺乏吸引力和竞争力,这导致了行业内的恶性竞争。要想解决这种问题,必须要提高收益率、降低成本,这就需要借助电子商务平台,探求新的产品策略,形成差异化,提高产品竞争力。
(1)进行市场细分,确定目标顾客群
市场细分是指营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯,把消费者整体市场划分为具有某种相似特点的若干顾客群,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略;市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略、发掘市场机会和开拓新市场、集中人力物力财力投入目标市场、提高企业经济效益[2"。笔者按照市场细分中的人文变量标准对消费者市场进行细分。
根据性别划分,可分为男性、女性。男性和女性在产品需求和偏好上存在差异。大体上看,男性的收入更高、在组织中掌握更多的资源;女性则心思细腻,对细节把握更好。
根据年龄层次划分,从孕育阶段到生命结束,分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年,不同的年龄层次具有不同的消费特点。在我国,“一老一小”(孕育阶段、婴幼儿、儿童、少年统称为“小”)是消费的生力军,这两个阶段的人群是最舍得消费的,“小”主要考虑的是健康成长,"老”主要考虑的是安享晚年。中青年是消费的主力军,这一阶段的人群主要考虑是财富的保值增值。健康则贯穿生命的始终。
按照职业划分,可分为工人、农民、公务员、企业家等,工人收入有一定的起伏,受经济因素影响较大,具有流动性;农民收入是阶段性的,受到自然因素影响较大,具有流动性;公务员代表了收入稳定的群体;企业家代表了高收入群体。另一方面,受职业因素影响,存在高危职业人群。按受教育程度划"分,分为小学及以下、中学、大学、研究生及以上。职业不同、受教育程度不同,消费者的消费习惯、消费需求、对同一产品的看法都存在差异。
按照收入划分,可分为低收入人群、中等收入人群和高收入人群。不同的收入人的消费需求各不相同。例如,在选购保险产品时,低收入人群一般不会选择购买保险产品,中等收入人群选购的保险产品比较单一,高收入人群选购保险产品的种类较丰富。
按家庭状况划分,分为1-2人、3-4人、5人以上,家庭人口越多,包含的层次越多(年龄、职业、收入、受教育程度、性别等),购买商业保险的概率越.大。
在市场细分的基础上,进行市场定位。所谓市场定位,是指对企业的产品(服务)和形象进行设计,以在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动H保险公司的市场定位应是保险产品种类齐全,适合不同的客户群,同时借助电子商务平台,探求保险产品价格较同业低,保险产品收益上升,保证投保人的利益最大化。
根据2013年中国网民结构中网民性别比例(如图4-1所示)、网民年龄结构(如图4-2所示)、网民月收入情况(如图4-3所示)等相关因素得出,我国网民中,男女比例为56: 44,网民年龄层次主要集中在20岁到50岁之间,网民主要月收入集中在1500元到5000元之间,这就决定了基于电子商务的保险公司的目标顾客群是年龄集中在25岁到50岁,月收入在1500元到5000元,家庭人口多、年龄层次多,收入稳定、具有一定的支付的能力,关注健康和财富增值,面临较重社会压力的人群。
(2)针对目标顾客的需求,打造并推出线上产品
丰富的产品并不是产品数量的多少,而是产品种类的齐全、产品有突出的特质、产品涵盖面广。企业应明确:根据现代市场营销观念,消费者具有产品的最终选择权和决定权,企业要让消费者选择产品、让消费者决定产品。由此,H保险公司应推出以下线上产品:
少儿保险产品:①教育金保险,为孩子未来的教育做好资金准备,涵盖了孩子初中、高中、大学(出国留学)的费用,每年给付一定的学费,进入大学阶段,提供学费和生活费,提供多种选项,由顾客自行选择;②婚嫁保险,为孩子未来的婚姻存钱;③意外保险,涵盖了意外伤害至身故伤残保障,意外伤害医疗保障,因意外伤害住院日额津贴等方面;④重大疾病保险,涵盖了少儿健康容易被侵害的疾病(例如,双耳失聪、恶性肿瘤、拥疾等)。
养老保险产品:①理财保险+养老保险(分红型),客户选择缴费起始年龄、缴费年限、缴费标准,缴满一定年限后,约定从某个年龄段(一般55周岁起)起获得收益;②重大疾病+养老保险产品,客户购买此类产品,可获得以下权利:身故保险金、全残保险金、满期保险金、首次重大疾病保险金、第二次重大疾病保险金;③看病保险,客户选择缴费起始年龄、缴费年限、缴费标准,缴满一定年限后,可享受挂号、预约专家、住院补贴等服务;④意外保险,客户选择缴费起始年龄、缴费_限、缴费标准,缴满一定年限后,若意外身故则得到全额赔付,若约定年限内没有意外身故,则全额返还保费。
健康保险产品:①重大疾病保险,客户购买此种产品,遇到恶性肿瘤、急性心肌梗塞等重大疾病,可按约定金额获赔;②健康全险,客户购买此种产品,可在遇到身故、全残、重大疾病的时候,获得保障,当客户自然死亡后,全额返还保费。
出行保险产品:①出行保障保险,顾客购买此种产品,当乘坐客运飞机、火车、地铁、出租车等交通工具出现意外(身故、残疾等)时,可获得意外伤害保障、意外医疗及住院津贴、免费救援等服务。②老人出行保障保险,专门针对老年人出行的保险产品,顾客购买此种产品,当乘坐客运飞机、火车、地铁、出租车等交通工具出现意外(身故、残疾等)时,获得赔付。
女性保险产品:①女性疾病保险,专门针对女性易患病(如乳腺癌)推出的保险产品,客户投保后,若患此类重大疾病,均可得到赔付;②孕育保险,涵盖怀孕中的女性和孕期宝贝容易出现的疾病(葡萄胎、妊娠高血压、先天性脑积水等)。
意外保险产品:包括意外伤害保险、交通工具意外保险、航空意外保险。
保险理财产品:①万能型理财产品,此款理财产品采取了保本保息的方式,保险公司将顾客的钱拿去进行资金运作,明确规定了保底收益;②分红型理财产品,此款产品是以派发红利的方式获得收益。保监会规定,分红是以保险公司的盈亏状况进行计算的,保险公司每年将公司盈余部分的70%分配给投保人,所以分红是不确定的,它是由投保人投保的保险公司的经营状况来决定的_。
(3)公开产品信息,让顾客清楚明白
保险代理人在销售保险产品时,存在隐购保险产品性质、欺骗投保人、隐购产品部分重要信息、私印误导性宣传材料、夸大保险收益的现象,这是造成保险与老百姓之间产生不信任感的重要因素。公开产品所有信息,让顾客清楚明白是必须要做到的。
①在公司官方网站上公开产品信息,包括产品详情、投保须知、保险条款、保险合约、案例介绍、顾客评价、问答等方面的内容,顾客能够自主地、不被约束、不被引导地了解每一款保险产品的信息,从而自主地选择保险产品。例如,公司新推出了一款理财产品,应^^官方网站上的显着(浮动窗口、滚动窗口)区域进行公布,明确产品的收益,告知顾客面对的风险,并附上相关的保险条款和保险合同,以便顾客阅读,同时,公布顾客对该产品的评价和顾客所提的问题。
②在第三方媒体上公布产品信息,推出新产品后,可在官方微博、官方微信平台、合作电商平台发布相关信息。
③开通服务热线,实行电话录音,避免出现客服人员欺诈现象;开通在线客服,与有问题的顾客直接交流、答疑解惑。
2、价格策略
产品的定价策略是指企业为达到某种定价目标,充分考虑市场竞争、消费需求,商品类别和企业自身等各方面情况的变化,所采取的的定价方针和价格对策。定价策略分为新产品定价策略(取脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略)、折扣定价策略(现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣)、心理定价策略(尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略)、地理价格策略(卖主所在地交货价格、买主所在地交货价格、运费补贴价格、统一交货价格、分区定价)、差别定价策略(因顾客而异的差别定价、因产品样式而异的差别定价、因地点而异的差别定价、因时间而异的差别定价)。
产品的定价方法有成本导向定价法(完全成本定价法、目标成本定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法),需求导向定价法(市场可销价格测定法、感知价格定价法、需求差异定价法),竞争导向定价法(随行就市定价法、竞争价格定价法、投标竞争定价法);保险产品定价的方法通常有以下三种:成本导向定价方法、竞争导向定价方法和客户导向定价方法[26]。
基于以上内容,H保险公司的价格策略可采用以下几种:
(1)线上产品定价
针对线上产品定价,可采用新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略和差别定价策略。
①新推出的线上保险产品可采用渗透定价策略。保险产品的类型总体上相对稳定,只会在产品细分上有差别,故保险行业同质化产品较多,顾客很容易在网上查询其他公司的产品价格,当顾客货比三家后?,很少选择同质产品中新的且价格较高的产品;也可釆用满意定价策略。例如推出“我卖保险,你来定价”的活动,在网上征集顾客意见,线上议价;再例如,因保险行业的同质化保险产品不在少数,而且保险公司想实现所有保险产品的差异化是很难的,所以新推出的保险产品与行业内的同质保险产品价格相似时,可采用顾客普遍接受的“满意定价”策略。
②线上产品应釆取折扣策略。因为是线上销售,节省了保险代理人的佣金、接待顾客的人力成本等费用,在对同一款产品进行定价时,线上的产品应低于线下的产品(可以在网页上显示此款保险产品线下的价格)。或者让顾客感受到购买线上的产品比线下的产品更实惠,例如顾客在线购买产品,可以积分并用积分兑换商品;在线购买产品,可以赠送礼品;在线购买产品,可以附送其他保险等。以现金折扣或交易折扣的方式,让顾客获得实惠。
③对同质产品釆取差别定价策略。了解行业内其他公司线上产品和价格,对本公司产品进行调整再丰富(例如,大部分保险公司的少儿教育金保险保得是国内上学,H保险公司可将孩子出国上大学纳入少儿教育金保险内),从而避免同质化。同时,定价上避免与同业其他产品相近,为抢占市场,建议相同种类的保险,可降低保险价格;或者在定价上与其他公司的保险产品形成差异化。
例如,同样一款保险产品,可以以月为单位、以年为单位、也可以以阶段为界限,对应的是每月缴费额、每年缴费额、每阶段缴费额。当出现同质产品时,对本公司的产品进行细分,实现自由组合,从而实现保险产品价格的差异化。
化整为零。从顾客的购买心理来说,如果一款产品的定价过高,或者一款产品的定价数字过大,则很容易放弃此类产品,顾客可以不看产品内容只通过产品价格就做出决定,所以可以将保险产品的缴费时间精确到月,明确顾客购买此款保险产品每月的缴费额,以促进销售。
④心理定价策略。因我国顾客往往存在偏好吉祥数字的心理,并对产品价格十分敏感,所以H保险公司的线上产品在定价时可采用尾数定价策略,健康保险产品的定价尾数可为“9”、“6”、养老保险产品的定价尾数可为“9”、理财产品的定价尾数可为“8”,避免出现“3”、“4”、“14”等。同时,鉴于意外事故发生的比率十分低,人们往往因为价格敏感度而放弃购买,故可采用招徕定价策略,通过低廉的价格吸收顾客,促进销售。
(2)保险产品团购定价
针对保险产品的团购定价,主要采用折扣定价策略。折扣策略指企业利用各种折扣和折让吸引经销商和消费者,促使他们积极推销或购买本企业产品,从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。
在线接待团购客户在很大程度上可以节省人力成本,客户团购保险产品,相比个体客户,具有快速吸收大量资金、推广产品形成良好口碑、增加销量吸引更多客户的特点。故H保险公司可釆用折扣定价策略,让在线团购客户感受到实惠,以促进销售。如针对线上团购客户,保险产品可在一定程度上给予现金折扣,原来95折,针对团购客户可打9折;如果不能给予现金折扣,可以在原来礼品的基础上,赠送金额更高的礼品;或可采取赠送意外保险等其他保险的方式给予折扣。
(3)定制客户定价
定制客户是对公司有较强信任感和认知度的客户,是认同企业文化,并愿意购买企业产品、乐于享受企业服务、具有多样化需求的、能够大量或重复购买保险产品的客户,定制客户定价应突显“定制” 二字,故可采取以下几种定价策略:
①采用差别定价策略中的因顾客而异的差别定价形式,即企业按照不同的价格把同一种产品和服务卖给不同的顾客_。例如,H保险公司的线上产品价格是非定制客户的公开价格,当定制客户打开官方网站登陆系统后,原来的价-格被划掉,在旁边出现原价格9折后的价格。
②采用折扣定价策略。例如,定制客户打开H保险公司官方网站,登陆系统购买保险产品后,缴费时直接打9折。
(4)组合产品定价
客户可根据自己的需求对线上产品进行组合。例如健康+养老保险产品、理财+养老保险产品、家庭保险产品(少儿+养老+健康)。客户购买组合产品,可以引导其他客户购买此类组合产品,也可以引导其他客户购买自由组合的产品,从而增加保险产品的销量。对于购买组合产品的顾客,可以给与一定的折扣,例如,购买健康+养老保险产品,可以在线上价格的基础上,对养老保险产品价格打折,从而总体价格下调。
3、渠道策略
渠道是产品或者服务在投入使用或消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织,是产品或服务生产出来后,被用户购买和使用过程中的一整套途径?]。
目前,泰康人寿在电子商务下的渠道策略有值得借鉴的地方。泰康人寿是我国第一家实现在线投保的公司,其公司的“泰康在线”是经过保险类CA认证的网站。泰康人寿在电子商务下的渠道主要是“泰康在线”、“口袋保险”和第三方公司,如表4-1所不。
笔者认为,H保险公司在电子商务下的渠道策略可从以下几个方面完善:
(1)重新整合公司网站,搭建在线平台
①完善内容管理系统。目前,H保险公司的网站只实现了信息发布的功能,而各分类产品只是在网页上显示,没有链接。通过完善内容管理系统,可实现:栏目管理,让现在网站的内容标准化、模块化,明确产品区、促销区、客户区、客服区等;内容发布,完善所有在线产品的内容,包括产品详情、投保须知、保险条款、保险合约、案例介绍、顾客评价、问答等方面的内容,同时可以下载各类信息,而不只是单纯的浏览信息;模块管理,网页上的每一个模块由专门的部门负责,以便及时发布产品信息、更新公司动态、更新客户反馈信息;站内搜索,分为按标题搜索、按内容搜索。
②完善电子商务系统。完善前台系统和后台系统管理的功能。前台系统功能有:在线投保、在线预约、在线查询、会员管理、积分管理、积分兑换、客服中心、客户交流区等;后台系统功能有:销售系统、会员管理系统、积分管理系统、客服系统、短信邮件订阅系统、客户资料数据库、系统管理、系统安全管理等。完善电子商务服务平台,对全生命周期的保险产品,在线实现咨询、报价、投保、缴费、续期、理赔和退保等全程服务。
③完善互动交流平台。通过完善互动交流平台,实现以下功能:在线客服(保险顾问),便于及时接待现在线客户,为客户提供各类服务,与QQ号绑定简化交流环节;公司信箱,用于接收员工及客户的各类邮件,方便收取信息;客户留言,用于客户对公司产品及公司服务进行评价,对客户提出的建议和意见,要及时在线给予答复;客户论坛,便于客户进行交流,安排专业技术人员管理客户论坛,及时反馈客户信息;客户调查,用于调查客户的对公司、产品、服务的满意度,推出新产品前,收集客户的意见和建议。
④完善"我的保险箱”功能。以客户为中心,功能涵盖保险查询、在线投保、在线理赔、在线咨询、专属理财、积分管理、渠道专属产品、收藏夹。
⑤建立统一认证系统。实现H保险公司所有客户的统一管理、统一认证、分级权限管理功能;用户权限管理功能,实现客户、VIP客户、公司各部门、各级机构的权限管理,每一类用户的权限不同,享受的服务、查阅的信息、修改权限、管理职能相应不同;实现客户积分统一管理、积分兑换、网上银行支付、电信支付功能,以便客户在线交易;统计分析用户数据,提供基础数据,以便产品研发团队开发新产品、决策层进行决策。
⑥搭建视频平台。通过搭建视频平台,上传H保险公司的宣传片、公益宣传片、公益广告、产品介绍、客户回访、客户评价等视频,用户观看视频时不需要安装其他软件,直接就可以观看,更方便用户直观地了解H保险公司,从而在一定程度上宣传公司、提升公司形象。
⑦页面设计。对H保险公司网站页面进行调整:主页突出公司的理念和企业文化;主页上方显着位置显示“登陆”、“注册”项目;在标题栏增加“积分商城”、“信息下载”和‘‘我的保险箱”,“积分商城”用于客户的积分管理和积分兑换,“信息下载”包括公司的信息、产品信息、客服信息、保险条款、保险规定等,“我的保险箱”便于客户最快进入自己的保险账户;在主页的下方显示互动交流信息、会员专区以及常见的保险问答题或是保险案例;客户在线客户变为浮动窗口,便于客户咨询。主页框架如图4_4所示。在‘‘在线商城”页面的上方能够告知客户网站的访问量;在“在线商城”页面的显着位置(正上方、左上方)显示在线保险产品;中心位置显示“热卖产品”,并显示此款产品的购买数量及客户评价链接;中心位置显示销售明星产品,例如每月销售产品的前三名,或是购买总数的前三名等;下方位置显示在线客服项目、在线购买保险常识、在线购买保险案例、积分兑换的商品。“在线商城”页面框架如图4-5所示。
(2)开辟手机销售业务
据中国互联网络信息中心于2014年1月16日在京发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,中国手机网民规模达5亿,年增长率19. 1%,使用手机上网的人群比例由2012年底的74. 5%提升至81. 0%["],可见,利用手机进行产品销售不可忽视。如美国信诺保险集团是从事有关保险和金融服务的公司,该公司幵发出一款手机软件,人们可以随时随地查询医生等健康设备、家庭成员的身份号码、既往医疗保险索赔信息、处方药价格等。
H保险公司可开发手机客户端,通过H保险公司手机在线,可实现以下功能:实现手机投保,点击需要购买的产品,手机在线客服主动联系客户,并通过电话(电话录音)完成投保流程;针对使用手机的用户开发手机线上保险产品,例如意外险,由专业客服人员帮助客户完成投保,支付与银联接口,通过手机完成支付;随时随地查看H保险公司新闻资讯;查询H保险公司的保险产品,并由手机客服进行接待答疑;为所有手机在线产品,提供报价服务,客户选择有意向的保险产品后,快速给用户提供报价,可发推送消息;通过手机在线,查询就近的保险门店,预约投保时间和地点;登陆系统后,可查询保单、积分、会员活动,完成积分兑换业务;查阅保险知识、爱心小贴士、保险笑话,开发关于健康的小应用吸引用户使用手机在线产品;当有新闻、新消息、新产品时,推送消息给用户。
(3)与淘宝网进行深度合作,拓宽销售渠道
2012年12月,国华人寿在淘宝网“聚划算”推出三款万能型终身险产品,分别为3个月预期年化收益率4. 05%、1年预期年化收益率5. 2%和3年预期年化收益率5%,当月3日、4日、5日三天销售该产品3580份、保费超过1亿元。2013年11月11日,淘宝“双11”活动的交易额突破300亿元,根据淘宝官方统计,“双11”活动当天寿险产品销售总额超过6亿元。由此可见,与淘宝网的深度合作是必须的。
①完善H保险公司天猫旗舰店。截止2014年2月,线上产品中月成交量最高的是1297笔,最低的是0笔,总成交量最高是是6893笔,最低的是0笔,相比其他保险公司的产品成交量,H保险公司的产品成交量较低,无法吸引顾客。所以H保险公司应做到以下几点:及时更新店铺信息,保证店铺所有产品的信息完整性;定期推出新产品,新产品的保费应低于线下、收益应高于线下,吸引更多的顾客;各分支机构应宣传线上产品,提升线上产品的销量。
②为淘宝网的店家定制保险。相关资料显示,淘宝网店铺数量超过900万,带动千万人就业,但这部分人群中存在严重的缺保现象。经过浙江省保监局调研发现,发现55%的卖家没有参加基本社保,45%的网店员工没有参加基本社保,仅有27%的卖家、店员购买过商业保险[32]。针对这样的顾客群体,可量身打造保险产品,可推出误工保险、意外保险、健康保险、身故保险、重大疾病保险,且这些产品,可在网上直接购买,并实现在线理赔,淘宝店家、员工登陆卖家中心即可购买保险产品。
(4)与第三方网站合作,销售保险产品
目前,“京东保险”中的品牌商家有太平洋保险、阳光保险、中国平安、中国人寿等,销售的保险产品有汽车保险、意外保险、健康医疗保险、少儿女性保险、旅游保险、财产保险;“苏宁易购”中的品牌商家太平洋保险、阳光保险、泰康人寿等,销售的保险产品有车险、意外险、旅游线、健康险、签证险、财产险、服务商保险、家电延保。点击打幵每一个保险种类后,各家保险公司的产品一目了然。H保险公司与京东、苏宁等大型零售电商企业合作后,将线上保险产品进行整合,推出具有“同质化产品价格不高于其他公司、产品具有差异化、产品种类齐全、产品及时更新”特点的产品,进入保险超市进行销售,以促进销售。
(5)与保险中介公司合作
目前保险产品的销售主要依靠线下保险代理人销售的方式,这种方式随着社会的发展已暴露出弊端。据有关数据显示,在保险业发达的国家中,保险中介销售份额达到保险市场的60%,我国这一数据不到7%,所以与保险中介公司合作,特别是与有电子商务平台的保险中介公司合作,是一条重要的渠道。
加强与保险中介公司合作,可实现以下功能:①集中多家保险公司驻场销售,搭建集中交易的物理平台降低保险公司增员、铺设职场等固定成本;大幅降低交易手续费,降低保险公司营销变动成本。②打通客户与保险公司直接面对面交流的通道,保证产品信息传递的完整性,让客户体验售前保险教育、需求分析,售中专业咨询解答,售后长期双重服务品质保障,保障客户与保单契约的完好品质。③龄听市场声音,了解业内动态,保证了产品与服务创新的基础,利用客户主动选择的真实大量数据,便可以摒除公司渠道终端数量限制,可更好分析出市场中真正的消费者产品及服务的偏好。
4、促销策略
促销,是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间信息,引发和刺激消费者需求,使其产生购买行为的活动;促销方式包括人员促销、广告、公共关系、营业推广;促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通,最终目的是引发和刺激消费者产生购买行为_。
促销是企业进行市场营销必不可缺的手段,能够提升企业形象、拉近企业与客户距离、宣传企业,以便促进销售。企业也非常重视促销,企业的促销方式呈多样化、丰富化发展。如保险行业的中国平安,釆用了多种促销方式,如表4-2所示。
基于以上内容,结合H保险公司的实际情况,可釆取以下几种促销策略:
(1)网络广告
随着互联网的普及,网络广告应运而生,它具有传播面广、信息量大、受众面广、灵活多变、内容丰富、价格低廉的特点,迅速成为企业的宠儿,保险公司也不例外。据有关数据显示,截止2013年9月,保险公司网络广告总投放费用达9566万元,其中太平洋保险3260万元、中国平安1679万元,网络广告费中6894万元投放给门户网站、1056万元投放给财经网站可见,H保险公司加大网络广告的投入。
①网幅广告。与门户网站合作,在主页上显示H保险公司的广告,可以推广企业,也可以推广产品。不同的产品投放不同的网站,例如,理财产品广告应投放在财经网站上。同时,与合作的电商企业进行广告合作,企业和企业产品在合作电商企业的主页上做广告。此类广告一般显示在主页的正上方或左右上方,既实现了企业或产品宣传、让用户知晓的目的,也不会干扰用户浏览其他信息。
②漂浮广告。由于门户网站信息量多大,网幅广告对用户的吸引力不大,用户可能会关注不到,漂浮广告可以在页面上漂移浮动,则更容易被用户注意到,漂浮广告是网幅广告的延伸和补充。
③电子邮件广告。电子邮件是人们生活当中重要的网络工具,是网络中应用广泛的服务,用户的使用频率也非常高,同时电子邮件形式丰富,包括文字、图片、声音等,用户可以获得大量的信息。H保险公司投放电子邮件广告,与电子邮件服务商合作,例如与网页合作,将公司和公司产品在其页面中做广告;与公司有业务往来的电商公司合作,将公司和公司产品的邮件广告发给合作公司的用户;定期给本公司的客户发送电子邮件广告,本公司的职员定期给自己的潜在客户发送电子邮件广告。
④视频广告。视频具有信息量大、内容丰富、画面生动的特点,和平面广告相比,用户更乐于接受视频广告。H保险公司拍摄视频广告,将视频广告上传至H保险公司的官方网站的同时将视频广告投放在门户网站上。
⑤赞助广告。赞助门户网站推出的在线活动、比赛、公益等,通过此类形式实现在网络上做广告的目的。
⑥手机广告。在手机应用商店里(iTunes商店、Android Market)推广H保险公司的手机客户端,在手机应用商店的推荐用户下载应用中推荐用户下载使用H保险公司手机客户端。
(2) “微”促销
①微博促销。微博是微型博客的简称,和传统博客相比,微博发布更便利、传播更迅速,发布字数限制在140字以内,方便用户通过电脑、手机等多平台浏览发布,所发信息实时传达,并可一键转发_。目前,中国微博用户数量达2. 81亿,手机微用户数量达1.96亿。目前H保险公司在新浪网幵通了 HA寿客户服务官方微博,笔者建议H保险公司开通公司官方微博,发挥微博的促销作用。通过官方微博发布企业新闻、产品信息、促销信息,用户可通过企业官方微博更有效、更经济、更快地获取企业发布的各类信息。将客户服务官方微博打造成快速客服的通道。H保险公司要求企业内员工,尤其是主管客服的员工,实时关注公司客户服务官方微博。客户对公司和产品提出质疑或提出帮助的要求时,H保险公司客服员工应快速回复,帮助客户解决问题。通过官方微博了解客户,尤其是购买公司产品的客户,可能会将购买心得、使用体会、产品服务信息等在公司的官方微博上记录,用户之间也会通过评论内容、转发数量来决定是否查看公司微博上的内容。H保险公司在客服部门建立专门的队伍来关注官方微博,去深入了解客户。H保险公司官方微博上的每一条内容的下方会显示点赞数量、评论数量、转发数量,这些信息具有很强的传递性、具备促销功能。当H保险公司官方微博发布了某一款产品信息后,点赞数量、评论数量、转发数量多、评价好,会吸引更多浏览公司微博的用户去关注该款产品。
②微信促销。微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的一款集语音短信、视频、图片和文字等多功能于一体的多人群聊手机软件_。H保险公司推出官方认证微信平台,利用微信平台提供信息查询、微信客服、账号变更、产品咨询等功能。主要是使用当下移动用户的生活习惯,为用户提供不同的产品体验,满足在线用户追求新事物的愿望。
③微电影促销。微电影是具有完整故事情节的小型影片,影片时间不长,但能让观众长时间留下记忆。目前,微电影成为企业促销的一种重要手段,一些企业取得了成功。例如,某在线卖化妆品的企业,老板为自己代言的微电影,取得了很大的市场反应,极大地宣传了该企业。明亚保险经纪公司在2013年推出了一部根据真实故事改编、与保险有关的微电影《爷爷的爱一直都在》,引起了巨大反响,推出一周点击量超过了百万人次,可见微电影的力量。H保险公司可以将公司文化、客户案例、产品植入等内容拍成微电影,在其官方网站、官方微博、合作网站上播放,宣传公司、产品和服务,在一定程度可以达到促销的目的。
(3)营业推广
营业推广又叫销售促进,指企业在特有的目标市场中,为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销形式,是一种时间短、剌激性强的手段[37]。营业推广的方法有折扣优惠、免费赠送、组合推广等。基于电子商务,H保险公司的营业推广采取以下几种方法.
①在线打折促销。H保险公司从在线商城中拿出某个保险产品,实现限时打折促销,并将打折促销信息发给会员。
②会员折扣促销。初次购买H保险公司的保险产品,无论线上购买还是线下购买,即可成为H保险公司的会员,公司在线商城可针对会员推出打折促销活动,吸引客户二次购买H保险公司的保险产品。开展会员日活动,会员日当天推出限时打折保险产品;设置会员抽奖,赠送保险产品;针对VIP会员(以购买保险的总金额为设定标准)专属服务,例如个人保险管家、专属理财顾问、上门服务等;会员购买保险产品可获取积分,会员的积分可在H保险公司在线商城中的积分商城里兑换相应的礼品,并享受免费邮寄服务。
③赠品促销。对于购买高额险种的客户,赠送额外的保险,一般是购买高额保险,赠送低额保险。例如,购买一定数额的保险或购买指定保险产品,可获赠为期一年的人身意外险。
④分时段促销。在寒暑假,父母可能会带子女出去旅游,这段时间可集中促销出行险;重大节日尤其是春节期间,可集中促销人身意外险、健康疾病险等保险产品。与淘宝网合作促销,淘宝网在2013年“双11”活动当天,交易额突破300亿元,根据淘宝官方统计,“双11”活动当天寿险产品销售总额超过6亿元。H保险公司可借助淘宝“双11”活动,推出相适应的保险产品,并对公司的核心产品、明星产品进行限时打折,既可以吸引顾客购买保险产品、也可以宣传H保险公司。
(4)公共关系
公共关系是指企业利用各种传播手段,增进公众对企业的了解,改善企业与社会公众之间的关系,塑造企业良好的社会形象的一系列活动[38]。保险公司的促销策略中的公共关系主要考虑塑造良好的社会形象,H保险公司可开展以下几方面的工作:
①在CCTV做广告,CCTV是中国最大的电视台,在国内外有较大的影响力,在这样的新闻媒体上做广告宣传,或者赞助CCTV的公益广告,既宣传了企业、提高企业的知名度,也提升了企业的形象,从而最终实现促进销售的目的。
②积极参与社会活动,发挥H保险公司的能动作用,赢得公众的好评。例如,赞助文艺活动、冠名体育赛事,提高公司的品牌认知程度。
③积极参与公益事业,参与慈善事业、捐资助学、助老计划等,突显H保险公司的社会责任感、树立良好的企业形象。
④打造高素质的营销队伍。在官方网站公布优秀营销团队、优秀营销个人、优秀客服团队、优秀客服个人。建立员工档案,对销售保险产品违规的、被客户投诉过的情况进行记录,与员工的奖金、晋升、轮岗挂钩,对情况严重的员工,予以解聘。对员工中的好人好事进行宣传报道,对积极投身社会公益活动、社会慈善事业的员工进行宣传和奖励。要求公司员工关注H保险公司官方网站、官方微博、微信平台,关注同业内其他公司的新闻动态。
(5)名人效应
①名人代言保险广告。
近年来,不断有名人代言保险公司,例如姚明代言中国人寿(广告语:要投就投中国人寿)、刘翔代言中国平安(广告语:买保险就是买平安)。名人代言广告,可以利用名人效应,塑造保险公司形象,提升保险公司的知名度,为企业带来经济效益和社会效益。H保险公司选择名人代言,选择的名人应符合公司的形象和企业文化,例如形象健康向上的体育明星、形象健康的正剧明星、有社会知名度的财经学者等。
②名人投保。
名人投保是最好的促销手段,比名人代言更具有说服力。例如,马云购买了中国平安保额达4000万元的“护身福”综合保障产品[39];中国人寿向姚明赠送500万元的人身意外伤害保险。名人投保在很大程度上宣传了投保的保险公司。H保险公司可针对名人专门定制保险产品或赠送代言明星保险产品,以形成一定的社会影响。
(二)营销管理体系信息化
针对H保险公司目前营销中存在的问题,笔者从产品、价格、渠道、促销四个策略的组合方面提出了相应的对策和建议,但是仅仅有这p对策、建议还是不足以保证公司营销情况得以改观,还需要建立健全相关体系以保障营销策略的改进,所以公司要做好营销管理体系信息化的相关工作。
营销管理体系是指在计算机硬件和管理信息系统的支持下,实现无纸化办公、客户资料管理、销售数据管理、市场分析、员工管理、决策支持等功能。H保险公司在实现营销管理体系信息化的过程中,可以从完善电子商务部门、分权限管理、员工培训等方面进行构建与完善,以保障公司基于电子商务的营销策略得以实施。
1、完善电子商务部门
(1)完善H保险公司总部电子商务部门的职能,划分总公司电子商务部岗位,设置产品研发岗、渠道管理岗、营销策划岗、信息管理岗。产品研发岗负责研发适合电销、网销的新产品,跟进上市流程、新产品上市进度,新产品分析等;渠道管理岗负责幵拓在线销售渠道,签订在线渠道合作协议,维护在线销售渠道合作关系;营销策划岗负责制定在线营销活动方案,策划在线营销活动,获取在线渠道动向,完成在线营销活动分析;信息管理岗负责关注本公司的官方网站、官方微博、微信平台、合作电商企业,收集行业内其他保险公司的在线产品信息,完成分析报告、提供给部门负责人用于决策。各分支机构的电子商务部门参照公司总部设置。
(2)在各级分支机构成立电子商务部。各级分支机构的电子商务的职能和岗位划分参照总公司的执行。划分渠道管理岗、营销策划岗、信息管理岗。渠道管理岗负责开拓本区域的在线销售渠道,签订在线渠道合作协议,维护在线销售渠道合作关系。例如安徽分公司可开拓“万家热线”这一营销渠道、江苏分公司可开拓“西祠胡同”这一营销渠道;信息管理岗负责关注公司的官方网站、官方微博、微信平台、合作电商企业,收集行业内其他保险公司的在线产品信息,开通并管理分公司的官方微博。
(3)各中心支公司的电子商务业务由信息管理员兼职负责,主要是收集、反馈各类信息,完成信息的上传下达。
(4)将电子商务部门纳入营销部门管理,设定保险产品销售任务,对电子商务部门进行考核,明确奖惩。
H保险公司电子商务部门组织结构如图4-6所示。
2、系统实行分权限管理
(1)按上下级分权限管理。对公司系统采用集中管理、分散操作的模式,为各省分公司设置足够的权限,以管理自己的系统。各分支机构管理自己的数据库,管理分支机构内部的人员权限、角色、组织结构,管理文件资料,对项目管理、资产管理进行权限分级。
(2)按角色分权限管理。各级营销管理层可查看本级客户资料,总公司营销管理层可查看各分支机构的客户资料;营销人员只能查看自己的客户资料;营销人员无权查看财务资料;借助营销系统,将每天的营销数据在内网进行公布,总公司关注各分支机构的营销数据、各分支机构关注各中心支公司的营销数据,每一个营销人员都可以看到营销数据。
(3)按职位分权限管理。各级机构负责人可以查看本级内网所有数据,各级机构分管业务负责人可以查看负责业务的数据。
3、员工培训
在改进营销渠道策略时,笔者提出H保险公司应在其门户网站上进行完善内容管理系统、电子商务系统、互动交流平台、“我的保险箱”功能,建立统一认证系统、视频平台,对网页框架进行改进等工作。在门户网站完善完成后,将H保险公司的每个系统功能和线上操作流程整理印制成工作手册,下发给每个员工,对H保险公司全体员工进行培训,要求所有员工熟悉H保险公司的在线平台和在线产品。
(1)熟悉H保险公司的官方网站:将公司主页设置为员工办公电脑的IE浏览器的主页;熟悉在线客服的工作流程、熟悉在线产品的购买流程;熟悉会员注册、登陆,进入积分商城进行积分兑换;熟练操作“我的保险箱”;关注热销产品、用户评价和用户互动交流区动态。
(2)每天关注H保险公司的官方微博、微信平台和官方网站的互动交流区:及时转发公司官方微博的内容,进行积极评价;对用户在线咨询和提出问题,员工有义务及时回复。
(3)使用智能手机的员工下载H保险公司的手机客户端。
(4)关注行业内其他保险公司的营销动态。
(5)员工每天登陆内网,了解公司各类动态数据。
三、本章小结
本章主要任务是找出H保险公司电子商务营销中存在的问题并提出对策建议。首先是找出H保险公司电子商务营销中存在的问题:缺乏电子商务环境下的产品、保险产品价格不对称、电子营销平台不完善、电子商务环境下的促销方式单一。
针对找出的问题,笔者提出了对策建议。通过研究进行市场细分,确定目标顾客群,推出线上产品,公开保险产品信息等方面来改进产品策略;通过研究线上产品定价,保险产品团购定价,定制客户定价,组合产品定价等方面来改进价格策略;通过研究整合公司网站、搭建在线平台,开辟手机销售业务、与淘宝网进行深度合作、与第三方网站合作、与保险中介公司合作等方面来改进渠道策略;通过研究网络广告、“微”促销、营业推广、公共关系、名人效应等方面来改进促销策略;通过研究完善电子商务部门、系统分权限管理、员工培训等方面来推进H保险公司营销管理体系信息化。通过笔者的研究分析,改进了在电子商务的环境下,H保险公司的营销策略。
