第一章绪论
一、研究背景
随着社会发展,我们面临着人口老龄化与社会保障体系不完善的矛盾,面临着货币赔值与投资渠道匿乏的矛盾。保险作为现代金融业的重要支柱,具备经济补偿、资金融通、社会管理三大功能[1],在经济社会发展中发挥着极其重要的作用,能够很大程度上缓解社会发展带来的相关矛盾。中央多次提出完善金融体系,推进多层次资本市场建设,充分发挥保险业服务经济社会发展的作用。近些年,保险业得到快速发展,整体实力明显增强,服务能力显着提高,功能作用进一步发挥,对经济社会发展、人民生产生活发挥着积极作用。
但由于受宏观经济形势和行业发展规律的影响,中国保险业面临着发展方式转型的巨大压力,加之行业内外部形势的复杂多变,对保险业提出了新的更高要求。保险业普遍存在供给能力严重不足、保险业诚信经营的基础尚不牢靠、发展方式较为粗放、营销渠道单一等问题,亟待解决。
近些年,互联网在我国得到了飞速发展,网络技术日渐成熟、网络服务不断完善,网络走进了千家万户。截止2013年12月,中国计算机互联网用户数量达6. 18亿,互联网普及率达45%,网络正改变着老百姓的生产生活方式,人们更依赖电脑、更信赖电脑、更愿意使用电脑。在互联网技术和经济社会的高速发展下,电子商务孕育而生,电子商务成为经济社会发展的助推器。工信部信息化推进司副司长董宝青在“第七届中国钢铁物流合作论坛暨2014年西本新干线会员大会”上表示,2013年中国电子商务交易额超过10万亿元,其中B2C是1.3万亿,B2B突破8万亿面对这个巨大的市场,保险业与之结合尚处于起步阶段,电子商务在保险业中还未能发挥重要作用。基于保险业的现状和电子商务的巨大市场,两者的结合能够充分发挥电子商务对保险业发展的积极作用,因此具有良好的应用前景。
二、研究目的及意义
(一)研究的目的
通过研究基于电子商务的H人寿保险股份有限公司(后简称“H保险公司”)营销策略这一论题,主要想实现以下几个目的:
1、借助电子商务平台,探求改变保险公司固有形象的营销方法和手段,例如提升保险公司社会形象、提升保险公司档次、改变保险公司的“骗子”形象。
2、搭建电子商务平台,让保险公司的产品和服务更加透明,建立顾客与保险公司间产品和服务的无缝连接平台,减少中间环节,节约人力物力财力资源,使顾客能够了解保险公司所有产品和服务的信息,自主选择保险产品和保险服务,打消中间环节带来的不信任感。
3、实现电子商务与H保险公司的有机结合,研究出H保险公司基于电子商务环境下的产品、产品价格、销售渠道、促销方式、服务等,改进H保险公司的营销策略。
4、在改进H保险公司营销策略的基础上,探求内部资源优化,从而降低成本,实现利润增长。
(二)研究的意义
研究基于电子商务的保险公司营销策略具有十分明显的研究意义,具体意义总结如下:
1、通过采用细分目标客户群、线上定制产品、微博营销、投身公益事业等手段,提升保险公司的形象和档次。
2、借助电子商务平台,转变保险公司的固有营销模式,增强保险公司的信息透明度,由原来的保险经纪人向顾客推销保险产品转变为顾客主动购买保险产品,突出顾客的自主选择权,且购买保险产品的过程能够完全自主完成。
3、通过改进H保险公司的营销策略,提升H保险公司的市场竞争力。以安徽人身保险市场为例,竞争十分激烈:
(1)保险公司数量快速增加,市场集中度下降。安徽人身险省级公司数量迅速增至18家,其中外资公司一家,专业经营养老险和健康险公司各一家。
(2)保费规模快速增长,整体实力不断增强。2010年安徽人身险市场实现保费收入318. 63亿元,是2000年的13. 42倍,人身险公司总资产达到750. 41亿元。
(3)产品种类逐步增加,营销渠道不断拓展。2000年以来,除了发展传统寿险产品,安徽人身险市场陆续出现保障与理财相结合的分红产品、万能产品和投连产品等新型寿险产品,并逐渐在寿险市场占领一席之地。
(4)保险覆盖面不断扩大。2000-2010年,安徽人身险业累计赔款与给付超过229亿元。2010年,为人民群众教育、养老等积累了 1029. 1亿元的长期寿险准备金,提供的保险保障显着提高。
因此,通过研究基于电子商务的H保险公司营销策略,有利于公司准确把握市场、确定目标客户群、优化公司产品、拓宽公司营销渠道、提升公司形象、降低公司运营成本,进而增加公司利润,增强公司的市场竞争力。
三、研究思路和研究方法
(一)研究的思路
本文采用分析现状一找出问题一提出对策的总体思路。论文围绕基于电子商务的H保险公司营销策略展开研究。首先分析H保险公司电子商务营销现状;然后通过SWOT分析法,找出H保险公司电子商务营销环境中的优势、劣势、机会、威胁;接着分析H保险公司电子商务营销中存在的问题;最后,针对H保险公司电子商务营销中存在的问题,提出对策建议。
(二)论文的研究方法
1、文献法。文献法是研究者根据研究的对象和目的,查阅相关文献(文字、图形、音频、视频等),获得跟研究对象和目的相关的资料,进而全面、准确地熟悉研究对象的方法。通过文献法,研究者能够更全面地了解研究对象,对研究对象形成大致的印象,有助于进行后续地研究,开拓研究者的思维,找到研究的新思路。
2、调查法。调查法是研究者按照设定的目的,有计划地、系统地收集研究对象相关情况材料的方法。调查法运用了观察法,结合问卷、交谈、案例分析等方式,对研究对象进行系统全面的了解,并对收集到的材料进行分析总结,得到符合认识规律的结果。
3、观察法。观察法是研究者按照设定的目的、提纲,独立地或借助工具观察研究对象,获得相关情况材料的方法。观察法一般分为以下几个步骤:初步观察、确定观察目的、确定观察具体对象、制定观察计划、准备观察手段、制定观察标准、制定观察提纲、分析研究、得出结论。观察法具有目的性、可重复性、系统性的特点。在现实操作中,具有增强感性认识、启发思维的功能。
4、案例研究法。案例研究法是研究者对某一案例或多个案例进行研究分析,找出其中的规律、特点,形成研究结果,用来分析研究对象的方法。
四、本文的主要工作
本文研究的是基于电子商务的H保险公司营销策略,通过H保险公司电子商务营销环境SWOT分析,分析H保险公司的优势、劣势、机会、威胁,找出H保险公司电子商务营销中存在的问题,然后从营销组合策略改进(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)和营销管理体系信息化两个方面入手,改进H保险公司营销策略。
具体而言,论文的主要工作包括三个方面:
1、论文首先分析了H保险公司社会背景和行业背景,然后结合电子商务、市场营销、保险和基于电子商务的保险营销等理论和方法,通过“SWOT”方法分析了 H保险公司的电子商务营销环境,指出了 H保险公司面临的优势、劣势、机会和威胁。
2、论文将“4Ps”市场营销组合策略和电子商务相结合,总结了H保险公司电子商务_销中存在的主要问题,包括缺乏电子商务环境下的产品、保险产品定价不对称、电子商务营销平台不完善、电子商务环境下的促销方式单一等问题,为改进电子商务环境下保险公司营销策略奠定了基础。
3、论文从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面入手,结合了保险行业内较早涉足电子商务领域公司的成功案例,从H保险公司实际出发,有针对性地提出了 H保险公司基于电子商务的营销策略改进方案。
五、论文的组织结构
第一章绪论。介绍本文的研究背景、研究目的及意义、研究思路和研究方法、本文的主要工作、论文的组织结构。
第二章基于电子商务的保险营销基础理论。介绍电子商务的概念,市场营销、4Ps理论,保险的含义,基于电子商务的保险营销的概念、内容和策略。
第三章H保险公司电子商务营销现状与SWOT分析。介绍H保险公司(公司发展历史、营销部门组织结构、营销情况、企业文化)和H保险公司电子商务营销现状,并对H保险公司电子商务营销环境进行SWOT分析。
第四章H保险公司电子商务营销中的问题以及对策建议。本章先找出H保险公司电子商务营销中存在的问题,例如缺乏电子商务环境下的产品、保险产品定价不对称、电子商务营销平台不完善、电子商务环境下的促销方式单一等;然后提出对策和建议,改进营销组合(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)、实现H保险公司营销管理体系信息化。最后对基于电子商务的H保险公司营销策略进行总结。
最后是论文的总结和未来工作展望。
六、本章小结
本章主要讨论了论文研究工作的背景、意义和主要内容等问题。’首先介绍了本文的研究背景,分析了社会背景、行业背景和技术背景,总结出了保险业和电子商务行业结合的可能性和优势。然后介绍了本文的研究目的及意义。本文研究基于电子商务的H保险公司营销策略这一论题,通过电子商务和保险的结合,改变保险公司固有形象的方法和营销手段,让保险公司的产品和服务更加透明,研究出H保险公司基于电子商务环境下的产品、销售渠道、服务、定价,改进H保险公司的营销策略,提升H保险公司的市场竞争力。接着介绍了本文研究思路和研究方法以及本文的主要工作》最后介绍了本文的组织结构。
