第二章基于电子商务的保险营销基础理论
一、电子商务
(一)电子商务的定义
从宏观上讲,电子商务是信息技术的又一应用,旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序,它不仅涉及计算机技术和商业交易本身,而且涉及诸如金融、税务、教育等社会其他层面;从微观上讲,电子商务是指各种具有商业活动能力的矣体(生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者)利用计算机技术和网络技术(主要是互联网)等现代信息技术进行的各类商业贸易活动,包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易[3]。这里强调两点:一是活动要有商业背景,二是现代信息技术"]。
(二)电子商务的特点
电子商务具备了低成本、高效率、全球化、平等性的特点,对社会经济产生了深刻的影响。
1、低成本。电子商务广泛运用了信息技术,用信息交换取代实物交换,能够节省人财物等资源,在很大程度上降低了成本。
2、高效率。电子商务的出现,使得分散在世界各地的用户进行商业交往,不必受到时间的限制,具备了高效率的特点。
3、全球化。电子商务出现之前,国内企业与国外企业的商业交往活动受到地域、时间等限制,商业交往活动较少,而电子商务的出现打破了时间和地域的限制,实现了商业信息的快速共享,从而加快了商业全球化的速度,加强了商业交往的密度。
4、平等性。电子商务的出现,促使信息资源得到快速传递,拓宽了信息的共享面,打破了大企业对信息资源的垄断,帮助小企业获得更多的商业信息,从而为此类企业带来了更多平等的贸易机会。
(三)电子商务的分类
根据交易对象划分,电子商务可分为以下四种:B2B(Business to Business)——企业与企业间的电子商务,即企业与企业之间通过计算机网络进行信息交流、幵展商业活动;B2C (Business to Customer)——企业与消费者间的电子商务,即企业通过计算机网络向消费者提供产品信息、产品、服务等;B2G(Business to Government)企业与政府间的电子商务,包含两个方面:
一方面企业与政府之间通过计算机网络开展商业活动,另一方面企业通过计算机网络完成商检、税收等;C2C (Consumer to Consumer)消费者与消费者间的电子商务,即消费者之间通过计算机网络开展交易或各类服务。
(四)电子商务的功能
电子商务具有丰富的功能,包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服t传递、意见征询、交易管理[6]。电子商务能够完成用户和企业间交流的全过程,从宣传企业、公幵产品信息,到在线销售、在线购买,再到完成支付、用户收到产品,最后在线售后服务,实现了线上商业活动的全过程。
(五)电子商务的优势
1、电子商务将传统的实物流用信息流代替,从而降低了成本;同时,用户之间的商业交往不受时间的约束和空间的限制,提高了效率。
2、电子商务拓宽了用户商业交往的渠道,使得商业信息高度共享,从而提供了更多的商业交往机会。
3、电子商务的出现,促使信息资源得到快速传递,拓宽了信息的共享面,打破了大企业对信息资源的垄断,帮助小企业获得更多的商业信息,从而为此类企业带来了更多平等的贸易机会。
4、电子商务的出现减少了中间环节,用户可以借助电子商务平台直接进行商业交往,在一定程度上创造了创业机会。
5、企业借助电子商务平台,可以公布产品信息、动态更新企业新闻、加强与客户的交流互动,直接为客户提供各类服务,及时获取客户的反馈意见,有利于促进销售。
二、市场营销、4Ps理论
(一)市场营销
“现代营销学之父”菲利普?科特勒提出:“市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[7]。”
企业的整个市场营销活动过程包括三个相互连接的阶段,即企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动,在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后所进行的售后活动;企业市场营销活动的具体内容,包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品幵发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈。
现代企业市场营销是以目标市场为中心进行的,它以市场为营销全过程的起点,旨在深刻具体的理解市场的需求;它以市场为营销全过程的归宿,旨在千方百计地满足市场的需要,实现食业的生存与发展;企业市场营销是一种有机的完整性活动过程,它并不等同于销售或推销;企业市场营销的核心观念是商品交换;企业市场营销不仅包括产品流通过程中的有关活动,而且包括产前和售后的有关活动;企业市场营销是企业的一种社会经济行为,同时也是一项复杂的经营管理艺术;对企业来说,不仅要重视市场营销,而且要善于搞好市场营销(二)4Ps理论。
4Ps理论作为一种经典的营销理论,是杰罗姆?麦卡锡于20世纪60年代在其《基础营销》一书中提出的;所谓4Ps,是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
1、产品(Product)。产品是指能够提供给市场进行交换,人们取得使用和消费,并能够满足人们某种需求或欲望的任何东西,包括有形产品、无形产品、附加服务等。
2、价格(Price)。价格是商品价值的货币表现,是商品与货币的交换比例。一般情况下,价格是由生产成本、流通费用、企业利润和国家税收构成。影响定价的因素有需求、成本、竞争,成本是定价的最低标准,市场需求是定价的最尚标准。
3、渠道(Place)。通常称为营销渠道,也称为分销渠道,是指消费者获得产品或服务的全过程,这是一套相互依存的组织。
4、促销(Promotion)。促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间信息,激发消费者需求,促使消费者购买的活动。促销具有传递消息、刺激需求、突出特点、稳定销售的作用。人员推销、广告、公共关系、营业推广构成了基本的促销组合。
本文研究的是基于电子商务的H保险公司的营销策略,4Ps理论作为市场营销组合的核心理论,是本文的基础理论之一,它要求通过对H保险公司的现状进行分析,进而制定相对应的4Ps策略,即适用于H保险公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,以针对性地开展市场营销,从而促进企业销售,实现企业的可持续发展。
二、保险
(一)保险的定义
《保险法》中关于保险的定义如下:保险是指投保人根据合同约定,向保险人支付保险费,保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任,或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为["]。
(二)保险的性质
保险具有以下性质:1、保险是一种经济行为,保险业属于金融服务业,它提供的产品是无形的服务,保险企业以盈利为目的;2、保险是一种金融行为,保险人通过收取保费集聚大量的社会资金,再对这些资金进行运作,实际上是在社会范围内起到了资金融通的作用;3、保险是一种合同行为,保险是保险人和投保人之间的合同行为,保险合同明确规定了保险当事人双方的权利和义务;4、保险是一种国民收入再分配机制,保险的运行机制是投保人共同缴纳保险费,组成保险基金,当某一个被保险人遭受损失时,他可以从保险基金中得到补偿,因此,从被保险人的角度看,保险在被保险人之间建立了收入再分配的机制;5、保险是一种危险损失转移机制,保险转移危险是指投保人在支付一定的保险费后,换取了未来经济上的稳定,也就是说,投保人用确定的支出(保险费)转移了未来不确定的危险损失,比如,投保人在交纳房屋保险费后,即便房屋发生火灾,被保险人在经济上也会得到一定的补偿[12]。
(三)保险的分类
保险可以分为人身保险、财产保险、责任保险和信用保证保险:人身保险是以人的身体和寿命为保险标的的一种保险,人身保险又可以分为人寿保险、健康保险和意外伤害保险;财产保险是以财产及其相关利益为保险标的,保险人对由于保险事故发生导致的财产损失给予被保险人一定补偿的一种保险,财产保险包括:火灾保险、货物运输保险、运输工具保险、工程保险等;财产保险有广义和狭义之分,广义的财产保险是指人身保险之外的所有保险业务,狭义的财产保险是指财产损失保险,这里说的财产保险是指狭义的财产保险;责任保险是以被保险人应承担的民事损害赔偿责任,或者经过合同约定的责任作为保险标的的一种保险,责任保险属于广义的财产保险范畴;信用保证保险的标的是合同的权利人和义务人约定的经济信用,信用保证保险是一种承担性的保险,它属于广义的财产保险范畴。
(四)保险营销
1、保险营销的含义。保险营销从广义上来理解,就是在变化的市场环境下,以保险为商品,以市场交易为中心,以满足被保险人的需求为目的,实现保险公司目标的一系列整体活动;从狭义上讲,保险营销即保险销售,它是广义上保险营销过程的一个阶段,即保险人员通过客户拜访,或者保险公司直接通过网络、保险中介等把最合适的保险商品介绍给客户,促使客户购买保险的活动过程[14]。
2、保险营销的类型。保险营销主要有人身保险营销和财产保险营销两种。人身保险营销主要是以被保险人的身体和生命为保险标的,主要采取保险营销人员推销方式;财产保险营销主要是以保险人的财产物资为保险标的,类似于常规商品的营销模式。
3、保险营销的特点。保险营销具有服务性、保险营销特别注重营销技术、保险营销具有很强的挑战性、保险营销具有较强的专业性、保险营销具有很大的竞争性。
4、保险营销的基本原则。遵纪守法原则、遵守职业道德原则、诚实信用原则、服务至上原则、开拓保险市场原则。
四、基于电子商务的保险营销
(一)概念
保险电子商务,也称网上保险,是指保险公司或新型的保险中介机构以互- 联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为,它包含两方面的含义:从狭义上讲,保险电子商务是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息,并实现网上投保、承保等保险业务,直接完成保险产品的销售和服务,由银行将保费划入保险公司的经营过程;从广义上讲,保险电子商务还包括保险公司内部基于互联网技术的经营管理活动,对公司员工和代理人的培训,以及保险公司之间、保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动['5]。
(二)内容
在电子商务下,保险公司营销可包括以下几个方面内容:1、搭建完善电子商务平台,以传递公司信息、产品信息、促销信息,回答客户在线咨询,核算.
保险产品价格,生成电子保单,完成在线支付;2、推出线上产品,制定线上产品价格;3、拓宽营销渠道,方便客户多渠道了解公司营销信息,促成购买;4、通过促销,提升保险公司的社会形象,增强客户的购买欲望。
通过这些方式,保险公司能更好地细分目标客户群,很大程度上增强信息透明度,突出顾客的自主选择权,并和消费者直接对接,节省中间环节,降低成本,提升公司的市场竞争力,增加收入。
(三)策略
将电子商务和4Ps相结合,形成基于电子商务的保险营销策略,即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
1、产品策略。进行市场定位,确定目标顾客群;针对目标顾客的需求,打造并推出线上产品,客户可以自行选择,改变传统推销的形式;公开产品信息,使顾客清楚明白。
2、价格策略。线上产品普通定价、保险产品团购定价、定制客户定价。
3、渠道策略。重新整合公司网站,搭建线上交易平台,进行销售(主要);与淘宝网、京东商城等大型零售电商企业合作,推出相应的产品,进行销售(辅助);通过专门服务保险企业的第三方网站销售(补充)。
4、促销策略。名人效应,吸收高端客户,鼓励客户在微博、微信等传播媒体发布产品信息;采取会员制;重大节日促销(效仿电商企业的“双11”);保险公司形象的重新塑造(公益、慈善)。
五、本章小结
本章主要介绍了基于电子商务的保险营销基础理论,重点介绍了电子商务、市场营销、4Ps、保险以及基于电子商务的保险营销的概念、内容和策略等方面的内容。
首先介绍了电子商务,主要介绍了电子商务的定义、电子商务的特征、电子商务时代的经济特征、电子商务的分类、电子商务的功能和电子商务的优势。
然后介绍了市场营销、4Ps理论,详细介绍市场营销的概念和4Ps[(产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)]。接着介绍了保险的相关概念,包括保险的定义、保险的性质、保险的分类、保险营销。
最后介绍了基于电子商务的保险营销的概念、内容和策略。
本章介绍的基础理论,为接下来分析H保险公司电子商务营销现状,并进行SWOT分析奠定了基础。
