第一章绪论
第一节研究背景
21世纪以来这些年,是中国烟草行业改革发展的转型期。面对严峻复杂的内外环境,国家烟草专卖局在坚持烟草专卖制度的工业和商业组织前提下实现省级烟草机构分别管理为突破口,进一步推进市场改革和构建适度竞争的体制,建立全国统一市场;紧紧围绕“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的主要任务,大力推进卷烟工业企业组织结构的战略性调整,提高大企业、大品牌的竞争力,因此,“卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草工作的战略任务。
福建中烟工业有限责任公司(以下简称福建中烟)是七匹狼卷烟品牌的拥有者。“七匹狼”自1995年正式创牌后,市场反应积极,历时18年就成功突破了区域之限,挤身于全国重点骨干卷烟品牌行列。随着行业改革的不断深入,面对更加激烈的竞争,在今后3-5年内,七匹狼卷烟能否实现“卷烟上水平”,将决定福建中烟在中国烟草行业是否有一席之地。。在市场竞争条件下,企业技术中心和营销中心在维护老产品和开发新产品时,必须对消费者购烟行为以及消费者需求变化趋势有深入的了解,才能研发出适销对路的产品。
在市场经济条件下,企业必须研究卷烟消费者行为和心理需求,正确理解并对卷烟消费者的需求进行深入挖掘,然后从市场细分、目标客户定位进行卷烟产品研发、品牌营销等工作,才能使福建中烟在激烈的行业改革和发展中胜出。
第二节研究目的和方法
本文研究目的是通过卷烟消费者调研,对卷烟消费者购烟及其购烟决策影响因素进行研究,在调查分析的基础上对七匹狼卷烟消费者进行市场细分及定位。
从企业角度来说,七匹狼卷烟消费者分布在全国各地,消费者生活方式、心理因素等方面存在比较大的差别,其购买卷烟行为是不一致的。大众营销一直无法满足多元化的卷烟消费者,科学的市场细分和定位才能满足消费者的差异化需求,所以本文所述七匹狼卷烟消费者市场细分及市场定位是基于消费者调研提出的建议,是对企业经营决策有帮助的研究。
本文从卷烟消费者的角度进行分析和研究,结合定性和定量研究,综合使用文献分析法、深度访谈法、问卷调查法对卷烟消费者购买动机及其影响因素进行研究。通过深度访谈对卷烟消费者进行初步研究,为下一步问卷设计提供依据和修改意见;通过问卷调查法,收集相关数据,采用的统计分析软件为SPSS17.0,主要使用描述统计分析、信度分析、因子分析和相关分析等方法对数据进行处理。
第三节本文的结构和内容
第一章绪论。介绍论文的研究背景、目的、对象、方法和研究框架。
第二章相关文献综述。回顾消费者行为、市场细分和市场定位等理论研究。
第三章国内外烟草行业发展现状。介绍烟草行业格局及发展趋势,回顾七匹狼卷烟的发展历程,通过竞争对手分析出七匹狼卷烟发展困境。
第四章卷烟消费者市场调研。用市场研究的方法,通过深度访谈设计卷烟消费者调查问卷和使用软件进行以下数据分析:描述分析、信度分析、相关分析和因子分析。
第五章七匹狼卷烟消费市场的细分和定位。基于数据分析将卷烟消费者细分为烟瘾型、烟情型和烟秀型三类消费人群,并以此提出不同细分市场的七匹狼卷烟消费者主要特点。从市场增长的角度,对七匹狼卷烟“经典”系列、“通”系列和“纯”系列产品的重新定位提出建议性策略。
第六章结论。总结基于调研的七匹狼卷烟消费者市场细分研究的主要结论及建议,阐述由于样本量和调研区域的选择给本研究带来的局限性。
