第四章卷烟消费者市场调研
本章通过深度访谈和问卷调查等市场调研的方法,利用SPSS17.0软件分析研究卷烟消费者购买动机及其影响消费者购买决策的内外部因素。
第一节卷烟消费者深度访谈
一、深度访谈内容
本研究的主题是购买决策过程及其影响卷烟消费者的因素。围绕研究主题,考虑到卷烟消费者的实际情况和需要研究的问题,列出一系列的问题,在通过实际的访谈实践后,删除了一些问题并对一些问题作了修改。通过几次修改,我们得出正式访谈问题的大致顺序和内容,如表4一1所示:
在具体的访谈过程中,一些问题再不改变原来含义的前提下,会对问题的用词进行变化,一般会根据具体情况进行提问,同时对问题进行追问,追问问题是搞清楚消费者真实情况的基础,也是访谈的重点。
二、深度访谈对象及访谈形式
在访谈对象的来源和选择方面,从本文研究的内容和目的来看,卷烟消费是需要消费者高度参与的消费,影响消费者决策及其影响因素,必须是建立在消费者吸食基础上的,因此在选择访谈的对象时,主要从有吸食卷烟经历的消费者中选取;同时,由于笔者在卷烟工业生产企业中工作,企业已建立部分消费者数据库,并不定期举行消费者座谈会,因此笔者借助消费者座谈会的契机,有针对性地选取有一定代表性的消费者进行深度访谈。
艾尔·巴比认为深度访谈对于访谈对象的选择没有严格的抽样要求,一般可以根据滚雪球的方式进行tl4l。因此,本次访谈也没有进行严格的抽样。
从访谈的对象来看,主要是有吸食七匹狼卷烟经历的消费者,从访谈的要求來看,需要详细记录访谈的内容;从访谈的内容来看,主要是探讨卷烟消费者购买决策过程及其影响因素。综合考虑以上这些因素,笔者釆用背靠背的访谈方法。
本节在深度访谈的基础上,通过对访谈资料的整理,并结合前面文献回顾资料,把卷烟消费者购买决策的影响因素进行归纳,并形成问卷设计的原始资料。
第二节卷烟消费者问卷调查
一、问卷设计
本研究问卷设计分为四个部分:
第一部分是受测样本的个体情况包含性别、年龄、円吸烟量、烟龄、教育程度、职业状况、可支配月收入7个选择项。
人口变量设置如下:一是性别设置,用“1”表示男性,用“0”表示女性。二是年龄设置,将受测样本实际年龄转化为18一30岁为“1”、31一40岁“2”、41一50岁为“3”、51一60岁为“4”、60岁以上为“5”。三是円吸烟量设置,每天吸食20支及以下为“1”、每天吸食20支以上30支以下(含30支)为“2”、每天吸食30支以上40支以下（含40支）为“3”、每天吸食40支以上为“4”。四是烟龄设置,将受测样本烟龄转化为5年及以下为“1”、5一10年(念10年)为“2”、10一15年(含15年)为“3”、15一20年(含20年)为“4”、20年以上为“5”。五是教育程度设置,“1”表示小学及以下学历,“2”代表初中学历,“3”代表高中、职中、中专或者技校,“4”代表大专,“5”代表本科及以上学历。六是职业状况设置,用“1”表示在此类型单位工作,“0”表示没有在此类型单位工作。七是可支配月收入设置,“1”代表2500元及以下,“2”代表2500一5000元(含5000元),“3”代表5000一7500 元(含 7500 元),“4” 代表 7500一10000 元(含 10000 元),“5” 代表10000元以上。
第二部分是消费者购烟的品牌规格和价位。消费者日常购烟卷烟品牌规格和价格的设置如下:消费者购烟价位的设置,用12345代表购买卷烟价格高低,“1”代表15元/包及以下,“2”代表15一20元/包(含20元/包),“3”代表20一30元/包(含30元/包),“4”代表30一40元/包(含40元/包),“5”代表40元/包以上。
消费者购烟品牌规格的参数设置,用12345代表购烟的程度高低,“1”代表从不,"2”代表极少,“3”代表有时,“4”代表经常,“5”代表总是。
第三部分是在深度访谈结果基础上设计卷烟消费者购买决策的影响因素来反映受测样本对各影响因素的敏感程度。本研究釆用里克特尺度(LIKERTSCALE) 5级量表来衡量消费者重视程度,“1”表示非常不同意、“2”代表不同意、“3”代表一般、“4”代表同意、“5”代表非常同意。本研究从消费者吸烟动机、选择卷烟品种的内外部影响因素、吸引消费者尝试购买新品的因素、购买卷烟渠道等方面共25个变量去分析卷烟消费者行为。
第四部分是消费者对七匹狼卷烟产品评价的参数设置,用12345代表需要改进的程度高低,“1”代表无所谓,“2”代表略微改进,“3”代表适当改进,“4”代表尽量改进,“5”代表必须改进。
二、问卷调查方法及数据收集
在初始调查问卷设计出来后,笔者把这些初始问卷通过电子邮件发给相关专业人士,请他们对问卷用词和设计进行评价,并请提出修改意见。在收到他们的反馈意见后,对问卷进行进一步的修改和补充,特别是对问卷的用词和设计进行较大的修改,并增删一些项目,最后形成问卷的定稿。
在选择调查区域时,笔者选择福建宁德地区发放问卷。考虑如下:一是宁德地区作为七匹狼卷烟福建省主要销区,七匹狼卷烟销售相对总量和结构按照人口比例是福建省九地市最高的;二是宁德地区与中高端七匹狼卷烟品牌规格竞争的省外品牌如“芙蓉王”、“利群”、“玉溪”、“黄鹤楼”等卷烟销量较好,有利于对比分析。问卷主要通过宁德市烟草专卖局营销中心的客户经理在宁德市卷烟零售户店内栏截消费者进行自填问卷,填写完毕后由客户经理带回。运用非概率抽样中方便抽样的方法持此问卷调查共发出问卷205份,其中有效问卷181份。
第三节调查问卷描述分析
采用数据分析软件进行描述性统计分析问卷调查数据,检查的样本分布的数据,通过百分比、均值等统计数据来估计原始样本的结构和分布。
一、样本人口特征变量描述分析
(一)年龄
受测样本的平均年龄为41.24岁,从受测样本的年龄分布看,31一60岁的受测样本占80.6%,整体年龄结构属于中青年,样本年龄基本呈正态分布。如图4一1所示:
(二)烟龄
受测样本的平均烟龄为13.56年。6一20年烟龄的受测样本占61.4%,丨0年以上烟龄的受测样本占51.3%,整体烟龄结构属于老烟民范畴。如图4一2所示:
(三)日吸烟量
受测样本的平均円吸烟量为24.37支。吸烟35支及以下的受测样本占86.2%,超过一半数量的受测样本R吸烟量都在20一30支(含)之间。如图4一3所示:
(四)受教育程度
高屮及大专学历占总样本的大多数,共116人,其中高中或中专学历65人、大专学历51人,分别占受测样本总量的35.9%、28.2%,而本科及以上学历的受测样本为42人,占23.2%。受测样本受教育程度基本上呈正态分布,样本平均受教育水平为高中和大专之间,也显示样本群体学历较低的总体特征。如图4一4所示:
(五)可支配月收入
受测样本可支配月收入在2500元以下的人数为67人,2500一5000元共有87人,占总体样本的37%和48.1%,月收入在5000元以上的合计27人,约占总体样本15%,受测样本平均可支配月收入2500元左右,与宁德地区的平均工资水平基本相符。如图4一5所示:
(六)职业分布状况
受测样本的职业分布状况相对比较平均,自由职业者的受测样本人数为31人,占总样本数17.1%,在私营企业工作的受测样本数为44人,占24.3%,在国有企业工作的受测样本数为40人,占22.1%,在合资或外资企业工作的受测样本数为37人,占20.4%,;在政府或事业单位工作的受测样本数为29人,占16%。如图4一6所示:
二、消费者购烟动机及其购买决策影响因素的描述分析
样本从一定程度上可以反映所调查主体的情况,通过对问卷设计中可能的消费者购买卷烟可能的动机及影响购烟消费行为因素做基于SPSS17.0的描述性统计分析,得到一些影响消费者消费行为的关键因素,给卷烟工业企业研发产品和销售卷烟以启示。
(一)消费者购买卷烟的动机分析
从受测样本对消费者购买动机的均值统计数据可以看出,消费者在购买卷烟的显著动机是满足烟瘾。满足烟瘾是烟草制品最大的功能属性,作为绝大多数的烟民来说,吸烟就是要满足生理上的需求。人际交往是吸烟者将卷烟作为人与人沟通的一个媒介或工具,拉近彼此之间的距离,发挥消除陌生感的作用;满足烟瘾和人际交往是消费者购买卷烟的主要动机。活跃思维、体现个性、彰显优越感亦是消费者购买卷烟的出发点。如图4一7所示:
(二)消费者购烟决策的内在影响因素
从受测样本的均值统计数据来看,消费者在选择卷烟时最关注的因素是喜欢口味和认同品牌,这符合绝大多数消费者的购烟习惯。其原因是绝大多数的卷烟品牌都有专属于自身品牌的卷烟产品风格定位,例如黄鹤楼品牌是淡雅香产品风格定位,玉溪、红云品牌是清香型产品风格、黄金叶品牌是浓香型产品风格、七匹狼卷烟“经典”系列是高浓高香产品风格,消费者认同品牌很大程度上是被卷烟产品风格即口味所吸引。
消费者对卷烟包装、卷烟价格也比较关注。卷烟品牌、口味、包装、价格是消费者购买卷烟考虑的主要因素。卷烟品牌推出新产品时包装是吸引消费者眼球的首要因素,消费者在没有试抽过新产品的前提下,产品包装新颖且价格合适的情况下,消费者倾向于先买一包试抽看看。
消费者也对卷烟符合地位或身份、特定场合约定俗成等因素也比较关注。人际交往是消费者购买卷烟的主要动机之一,不同类型的消费者自身属性的不同必然要求卷烟符合自身的社会地位或身份。在特定场合约定俗成的习惯也是许多消费者的必然选择,例如:婚宴场合用烟,虽然现在许多公众场合禁止吸烟,甚至有些酒楼的包厢内也禁止吸烟,但是在婚庆喜宴上摆烟或在礼包中放包烟仍然是中国人结婚约定俗成的习惯,这使得即使新郎不吸烟也需要购买卷烟,他的购烟决策很大程度上受到风俗的约束。
当前,消费者对低焦油卷烟有助于健康因素的关注程度不高。卷烟不论焦油含量多低,它依然含有焦油,对人体还是有危害的,但是随着人们生活水平的提高加深了人们对健康关注程度,从中长期来说,低焦油低微害将是卷烟发展的新趋势。
消费者对卷烟产地不太关心,随着卷烟工业企业新一轮技改的完成,工业企业在生产制造卷烟的工艺水平得到大幅度的提高。发达地区和中西部地区的卷烟工业企业工艺水平已接近,在某些工艺指标或参数方面已是各领风骚。消费者对卷烟产地不太关注也不是一层不变的,随着卷烟工业企业竞争的加剧,卷烟的主要成分一烟叶的产地越来越受到关注,类同于葡萄酒的产地标识,卷烟配方中烟叶的主要产地已成为卷烟风格来源的最好i全释,因此,卷烟工业企业在营销推广上开始推广烟叶原产地的概念,可以预计烟叶原产地将成为消费者购买决策关注的因素。如图4一8所示:
(三)消费者购烟决策的外部影响因素
从消费者购烟决策外部影响因素的均值来看,试抽后感觉好对消费者购买决策影响力最大,这与消费者喜欢卷烟口味这一因素相互呼应。卷烟新产品要在短时间内打开市场必须要以口味为竞争核心关注点。
朋友和店主的推荐也对消费者购买决策影响较大,是因为卷烟作为快速消费品,从一包烟的角度来说价格是消费者可接受的,消费者在购买新烟时独立判断和决策能力要求不高,因此消费者极易受到周边熟悉群体的影响來尝试新烟。
促销人员的推荐对消费者购买决策影响较一般,促销人员要在很短的时间内与消费者建立一定的信任关系比较困难,因此促进消费者购买必须结合消费者试抽卷烟和赠送广告促销品,才能发挥促销人员最大的效用。
媒体广告对消费者购买决策影响最小,这与国家禁止烟草广告是密不可分的。卷烟企业在发布烟草品牌广告时,往往遮遮掩掩,最多只能出现卷烟品牌宣传口号,这让消费者不知所云。消费者无法从媒体广告中了解新产品的属性和特点,因此大部分消费者不能把广告和购买卷烟决策关联起来。如图4一9所示:
(四)卷烟销售渠道对卷烟购买决策的影响
从卷烟销售渠道对消费者购买卷烟决策的影响程度的均值来看,小超市、便利店、就近店铺成为消费者最经常购买卷烟的场所,这与卷烟是快速消费品的属性相符合,消费者烟瘾上来了,就想马上购买并吸食卷烟来满足生理的需要。随着近年来烟草专卖队伍建设的发展,市场净化程度越来越高,假烟数量R益减少,消费者对小超市或便利店的信任程度在提高,加上这两种卷烟零售业态所带来的购买便利性,成为大多数消费者选择的购买场所。
烟草专卖店、大型商场、大超市以其购物环境舒适、品质有保障、价格透明公幵的优势也吸引许多消费者在其购买中高档卷烟;烟酒茶行以其品种丰富、价格可商量的特点吸引一部分消费者选择其为购烟场所。
娱乐休闲、餐饮场所因为品种较少、价格品贵、品质不能完全得到保障,使得消费者基本不会主动在该场所购买卷烟,往往是因为手边的烟抽完被动地在该场所购买卷烟。如图4一10所示:
(五)消费者对七匹狼卷烟的评价描述性统计分析
从数据分析可以看出吸味改进的均值为168,即受测样本要求七匹狼卷烟口味尽量改进的愿望较强烈;其次是包装改进和价格改进的均值分别为3.30、3.19,即受测样本要求七匹狼包装和价格适当改进,也反映出七匹狼卷烟性价比不高;第三是品牌传播改进和售后服务改进的均值分别为2.96、2.98,即受测样本要求“七匹狼”品牌传播和售后服务亦要改进。如图4一11所示:
第四节问卷信度分析及相关分析
一、问卷信度分析
使用SPSS17.0统计软件的信度/可靠性分析功能对调查问卷进行个体信度分析,以此来判断问卷调查的可靠性。从信度分析结果可以看出,样本调查卷烟消费行为测量量表内部一致性系数,即信度系数为0.906,远远大于0.800,表示信度相当高,说明该量表测量评分是可以信赖的。如表4一2所示:
二、卷烟消费者购买决策影响因素相关分析
本文使用SPSS17.0对调查问卷的变量做皮尔森(Pearson)相关性分析,分析结果中若相关系数为正则表示正相关,相关系数为负表示负相关。本节主要从消费者人口特征变量的相关性分析來研究卷烟消费者行为及其购买决策的影响因素。
(一)日吸烟量相关分析
从表4一3的数据显示看出,日吸烟量大的消费者与年龄、烟龄显著正相关,抽烟是要满足烟瘾。喜欢口味、试抽后感觉好成为影响消费者购买新品卷烟的主要因素,烟量大的消费者注重卷烟吸味,由于每日需要卷烟的数量多,因此比较在乎卷烟的价格;在购买地点方面,选择便利店、小超市、就近小店铺方便购买,烟酒茶行具有一定的批发性质,购买数量多可以在价格上适当优惠,这符合吸烟量大的消费者的需求,在餐饮、娱乐休闲场所购买卷烟恰恰解决烟瘤上来而手边烟已抽完的问题。如表4一3所示:
(二)可支配月收入相关分析
从表4一4中数据显示看出,可支配月收入高的消费者,能够承受高的卷烟价格,同时由于经济条件较好,对卷烟口味、包装、品牌的要求非常高,在彰显优越感的同时,也注重身体健康,希望吸食的卷烟焦油含量低,缓解吸食卷烟带来的危害,特定场合约定俗成的习惯成为月收入高的消费者主要的选择。品牌广告、卷烟口味成为月收入高的消费者购买决策的重要影响因素。由于对卷烟价格不太敏感,因此收入高的消费者都会在娱乐休闲会所、餐饮酒楼、烟草专卖店等场所购买卷烟。硬中华卷烟成为月收入高的消费者选择卷烟品牌的典型代表。如表4一4所示:
(三)年龄相关分析
从表4一5中的数据显示我们可以看出,年龄越大的消费者越有可能烟龄很长、R吸烟量较大、可支配月收入比较高,吸食卷烟主要是为了满足烟瘾,试抽后感觉好成为其选择新品卷烟的重要影响因素,年长的消费者学历可能较低,由于可支配月收入较稳定的原因,年长的消费者对卷烟价格不太敏感。
相反,年龄较轻的消费者烟龄不长,R吸烟量不大,月收入不高,满足烟瘾需求不太强烈。虽然年纪轻的消费者学历较高,但是由于月收入较低,对卷烟价格比较在意。如表4一5所示:
(四)教育程度相关分析
从表4一6中的数据可以看出,受过良好教育、学历越高的消费者,烟龄、年龄、吸烟量都较小,烟瘾也不大,卷烟包装、品牌广告对消费者购买决策影响较小,店主推荐、促销人员的推荐不容易打动学历高的消费者,这些都与学历高消费者具有较强的独立判断能力,即购买决策相对理性。
学历低的消费者,年龄、烟龄、吸烟量可能较大,较容易受到卷烟外包装、店主或促销人员推荐的诱惑而促进其购买决策。如表4一6所示:
第五节竞争品牌卷烟相关分析
—、软灰七匹狼卷烟
从表4一7中的统计数据显示看出,七匹狼卷烟消费者容易受到卷烟包装、认同品牌、特定场合约定俗成等因素的影响,这与调查的宁德地区有关。七匹狼卷烟陆续推出的新烟的所有规格都在宁德地区投放,有些规格卷烟的价格很接近,在七匹狼卷烟风格较一致的前提下,包装成为影响宁德地区消费者挑选某个规格七匹狼卷烟的主导因素;在调查的宁德地区,“七匹狼”被当地谐音为“妻配男”,也就是说,婚宴场所至少都要都要摆上一包七匹狼卷烟,讨个吉利和好彩头。在这特定场合,七匹狼卷烟成为约定俗成的选择。他们购买七匹狼卷烟的渠道也倾向于大型商场、娱乐休闲会所,这与企业在当地深入的市场促销推广活动有关。
调查数据表明,在卷烟品牌替代方面,“七匹狼”与“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”品牌之间显著正相关,与“利群”品牌之间正相关,彼此之间有着较强的替代作用,软红七匹狼、软玉溪与软灰七匹狼卷烟之间替代性最强。
吸食软灰七匹狼卷烟的消费者对七匹狼卷烟的评价中,要求七匹狼卷烟在品牌传播、售后服务方面改进的愿望较强烈,凸显七匹狼卷烟在自身的消费群体中依然有许多不足。如表4一7所示:
二、软红七匹狼卷烟
从表4一8中数据可以看出,软红七匹狼卷烟由于零售价只有15元/包,消费者吸食软红七匹狼卷烟以自抽为主,基本不用于人际交往。卷烟价格、认同品牌是软红七匹狼卷烟消费者购买决策的主要影响因素,他们可能不太在意品牌广告,倾向于在小超市、便利店购买软红狼卷烟,基本上不会选择主动到烟酒茶行购买。
调査数据表明,在卷烟品牌替代方面,软红七匹狼、软红七匹狼与软蓝利群卷烟之间显著正相关,彼此之间有着较强的替代作用,也显示出“七匹狼”在15一20元/包价位上的主要竞争对手是“利群”品牌,而硬中华与软红狼卷烟由于价位悬殊过大,两者之间无法形成替代性。
吸食软红七匹狼卷烟的消费者对七匹狼卷烟的评价中,对口味还是较满意的。如表4一8所示:
三、硬中华卷烟
从表4一9中数据可以看出,硬中华卷烟与人际交往、彰显优越感等消费动机显著正相关,“中华”作为烟草行业最具知名度和美誉度的卷烟代表品牌,“出门带包中华准没错”成为很多消费者在人际交往中的第一选择。吸食硬中华卷烟烟与满足烟瘾没有显著相关,表明绝大部分的消费者可能因为价格承受能力的限制无法通过大量吸食中华烟来满足烟瘤。
认同品牌、喜欢包装、符合身份地位、特定场合约定俗成等影响因素与中华烟显著正相关,中华牌卷烟以其名气大、价格昂贵、包装正红符合中国人审美习惯、送礼佳品等品牌属性吸引消费者购买,并且中华牌卷烟在上海卷烟厂生产,也引起部分消费者的卷烟产地偏好;品牌广告、朋友推荐、店主推荐促成中华烟成为“圈子里”达成的潜在默契。
从统计数据来看,消费者购买硬中华卷烟的渠道以大型商场、大超市、烟草专卖店、烟酒茶行为主,娱乐休闲会所、餐饮酒楼也是随处可见中华烟,由于在小超市或便利店里硬中华卷烟出现假烟的概率较大,导致消费者基本不愿意主动在小店铺购买硬中华卷烟。
在卷烟品牌替代方面,调查数据显示芙蓉王、玉溪、黄鹤楼等卷烟品牌近年来陆续成功地推出零售价600元/条及以上价格的高端卷烟,逐渐吸引部分高端消费人群,七匹狼也曾推出高价位卷烟但市场接受程度低,未能在高端卷烟市场占有一席之地,高端消费者考虑替代中华烟的品牌时,基本上不会选择七匹狼卷烟。如表4一9所示:
四、硬芙蓉王卷烟
从表4一10中数据显示看出,硬芙蓉王卷烟与体现个性的吸食卷烟动机显著相关,与活跃思维、人际交往、彰显优越感等动机正相关。卷烟口味、包装、品牌成为消费者选择硬芙蓉王卷烟的主要影响因素,他们也要求硬芙蓉王卷烟符合身份或地位、特定场合约定俗成,希望硬芙蓉王卷烟焦油含量可以低一些。媒体广告、试抽后感觉好、大众口碑、店主推荐、促销人员推荐等因素都能促使消费者购买硬芙蓉王卷烟。他们购买硬芙蓉王卷烟的渠道更倾向于大型商场、烟草专卖店、娱乐休闲会所。
在卷烟品牌替代方面,芙蓉王与中华、玉溪、利群和黄鹤楼品牌之间显著正相关,品牌之间有着较强的替代作用,软灰七匹狼卷烟虽然与硬芙蓉王卷烟之间有着一定程度的替代性,但是要让消费者在“玉溪”、“利群”和“黄鹤楼”品牌中选择“七匹狼”,难度相当大。如表4一10所示:
五、软玉溪卷烟
从表4一11中的统计数据可以看出,软玉溪烟与彰显优越感、活跃思维的吸烟动机显著相关。吸烟量大的消费者倾向选择吸食软玉溪烟,卷烟口味、包装、品牌也是消费者选择软玉溪烟的影响因素。他们也要求软玉溪烟符合身份或地位、特定场合约定俗成,希望软玉溪烟焦油含量可以低一些。媒体广告、试抽后感觉好、店主推荐、促销人员推荐都能促使消费者购买软玉溪烟。他们购买玉溪烟的渠道也倾向于大型商场、烟草专卖店、娱乐休闲会所、烟酒茶行。
调查数据表明,在卷烟品牌替代方面,玉溪与中华、七匹狼、利群、黄鹤楼品牌之间显著正相关,品牌之间有着较强的替代作用,七匹狼个别规格的卷烟有可能成为吸食软玉溪烟的消费者的替代选择。如表4一11所示:
六、蓝利群卷烟
从表4一12中数据显示看出,利群烟与体现个性、彰显优越感等消费者购烟动机相关。卷烟口味、包装、品牌成为消费者选择蓝利群卷烟的主要影响因素,他们也要求蓝利群卷烟符合身份或地位、特定场合约定俗成,希望焦油含量可以低一些。品牌广告、试抽后感觉好、朋友推荐、促销人员推荐都能促使消费者购买蓝利群卷烟。他们购买蓝利群卷烟的渠道更倾向于大型商场、餐饮酒楼、烟草专卖店、娱乐休闲会所以及就近商铺。
在卷烟品牌替代方面,芙蓉王与中华、玉溪、利群、黄鹤楼品牌之间显著正相关,品牌之间有着较强的替代作用,软灰七匹狼卷烟虽然与硬芙蓉王卷烟之间有着一定程度的替代性,但是要让消费者在玉溪、利群、黄鹤楼这些品牌中选择“七匹狼”,难度相当大。如表4一12所示:
七、软蓝黄鹤楼卷烟
从表4一13中数据显示看出,软蓝黄鹤楼烟与活跃思维、彰显优越感、体现个性等消费者购烟动机相关。卷烟焦油含量低成为消费者选择软蓝黄鹤楼烟的影响因素。品牌广告、大众口碑、店主推荐、促销人员推荐都能促使消费者购买软蓝黄鹤楼卷烟。他们购买的渠道更倾向于餐饮酒楼、烟草专卖店、娱乐休闲会所以及烟酒茶行。应该来说,这与黄鹤楼品牌在“淡雅香”品类风格的构建、低焦油卷烟幵发、品牌广告、人员推广、渠道促进的投入是密不可分的,黄鹤楼卷烟由2004年不足10万箱发展到2013年156.94万箱,零售价格都在130元/条以上。
在卷烟品牌替代方面,黄鹤楼与中华、玉溪、利群、芙蓉王、七匹狼品牌之间显著正相关,品牌之间有着较强的替代作用,软灰七匹狼虽然与软蓝黄鹤楼卷烟之间有着一定程度的替代性,但是要让消费者在玉溪、利群、芙蓉王这么多品牌中选择“七匹狼”,困难较大。如表4一13所示:
第六节消费者购烟动机的因子分析
本研究在分析消费者购烟动机时,利用SPSS17.0进行因子分析。用因子分析法提取因子是选用主成分分析法,按照特征值大于0.5的标准提取因子,并用方差最大法(Varimax)进行因子旋转。主要分析如下:
一、因子分析的总体说明
KMO系数和巴特利球形检验是因子分析的重要判定指标,前者用于判断各变量之间是否具有共同变异;后者是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差,用于检验因子分析所采用的样本量是否足够,因而是检验数据是否适合做因子分析的指标。通常来说,KMO系数大于0.90被认为是显著的;在0.80一0.90之间被认为是良好的;在0.60一0.80之间被认为是可以容忍的;在0.50一0.60之间被认为是很勉强的;0.50以下被认为是不可以接受的。
二、购买吸食卷烟动机变量因子分析
(一)样本检验
根据SPSS17.0计算检验的结果可以看出,KMO值为0.722,大于0.70,球形Bartlett检验的卡方统计值181.083,自山度为10,相伴概率为0.000,小于显著性水平0.001,拒绝球形Bartlett检验的零假设,相关矩阵+是单位矩阵。因此,可以认为该项样本是可以进行因子分析的。如表4一14所示:
从表4一15的数据显示可以看出,所提取的3个因子解释了总变差的81.844%,其中因子1解释了总变差的38.798%,因子2解释了总变差的22.588%,因子3解释了总变差的20.457%,所提取的因子较好的代表了总体。如表4一15所示：
(二)荷载矩阵与因子提取
一般当样本量大于或等于50,荷载系数大于0.50,认为是相当重要的。为了确保因素等的显著性,本次研究以0.50作为荷载系数的临界点,根据表4一16显示的数据进行因子归类,具体如下:因子1中包含的变量包括活跃思维、彰显优越感、体现个性三个方面,荷载系数分别为0.599、0.828、0.906。因子1所包含的三个变量可以归类为个性化自我需求,命名为“烟秀”因子。
因子2中包含人际交往方面,荷载系数为0.914,归为交际需求,命名为“烟情”因子。
因子3只包合满足烟瘾方面,荷载系数0.978,归为生理需求,命名为“烟瘾”因子。如表4一16所示:
三、烟秀、烟情和烟瘾三个因子的相关分析
消费者购烟动机因子分析提取三个很有逻辑性的因子,分别命名为烟秀因子、烟情因子和烟瘾因子,三个因子之间的相关都不相同。
(一)烟秀因子的相关分析
从表4一17中可以看出,归属烟秀因子的消费者年龄不大,烟龄不长,可支配月收入一般,对卷烟价格较敏感,偏重卷烟包装超过口味要求,品牌认同感很强,芙蓉王、玉溪、黄鹤楼等风格特征明显的品牌吸引着他们,卷烟产地偏好促使他们某些个性化的选择,例如家乡烟的概念。这类消费者注重健康,低焦油带来的低危害是他们考虑的重点。在外部因素影响程度上,媒体广告排第一,其后依次是店主推荐、促销人员推荐、朋友推荐,可以看出,这类消费者是品牌广告的典型受众人群,具有可引导性和易改变的特点。如表4一17所示:
(二)烟情因子的相关性分析
从表4一18中可以看出,烟情因子与年龄、烟龄、收入等变量不显著相关,单纯从人口统计变量上较难标明清晰的界限,因为不同年龄和阶层的人们都有不同层面的人际交往需求,但是他们在硬中华卷烟作为人际交往“硬通货”的认可度是一致的。归属烟情因子的消费者倾向在休闲、餐饮等社交场所购买卷烟,品牌广告、朋友推荐都能影响消费者购买决策。作为社交媒介之一的卷烟,消费者在吃饭或娱乐等聚众场合中,很少人会拿出来一包烟点上一支又把烟端回口袋里,而是摆在手边的。在国内卷烟外包装还未强制印上令人恶心的警示图案的前提下,包装依旧是人际交往需求者购烟首先考虑的因素。如表4一18所示:
(三)烟瘾因子的相关分析
从表4一19中可以看出,烟瘾因子与年龄、烟龄、円吸烟量显著正相关,与教育程度显著负相关,说明归属烟瘾因子的消费者年龄较大,吸烟年龄长,円吸烟量大,教育程度不高,在购烟决策上不在乎卷烟焦油含量和特定场合约定成俗,选择小超市便利店只要方便购买即可,不一定听从朋友推荐,唯独钟情于卷烟口味。如表4一19所不:
