第五章七匹狼卷烟消费者市场细分及定位
本章基于市场调研的基础上,对问卷数据描述统计和相关分析进行总结。基于数据分析将卷烟消费者细分为烟瘾型、烟情型和烟秀型三类消费人群,并以此提出七匹狼卷烟消费者细分市场的主要特征。从市场增长的角度,对七匹狼卷烟“经典”系列、“通”系列和“纯”系列产品的重新定位提出建议性策略。
第一节调查分析的总结与启示
一、问卷数据描述统计总结与启示
本文进行人口统计学变量、消费者购烟动机、影响消费者购烟行为的因素以及消费者对七匹狼卷烟需要改进的评价的描述性统计分析。
在样本人口统计学变量方面,31-50岁之间的受访者占64%,10年以上烟龄的受访者占51.3%,有53.1%的受访者日吸烟量都在20-30支(含)之间,受教育程度集中在高中和大专学历,受访者平均可支配月收入在2500元左右,职业分布状况较为均衡,以上人口特征变量在一定程度上较完整地反映出调研区域宁德市的基本情况。
从样本均值统计数据可以看出,在消费者购烟动机方面,满足烟瘤和人际交往是消费者购买卷烟的主要动机;在消费者购买卷烟的内在影响因素方面,喜欢口味、认同品牌、喜欢包装等影响因素排名前三;在消费者购买卷烟的外部影响因素方面,试抽后感觉好、朋友推荐、店主推荐等影响因素排名前三;在卷烟销售渠道对卷烟购买决策的影响方面,就近小店铺、小超市便利店、烟草专卖店等因素排名前三。样本均值统计数据基本上反映出某些影响因素在消费者购烟决策过程中作用程度的高低。
二、问卷数据相关分析总结与启示
从问卷样本的人口变量特征的相关分析来看,消费者年龄、烟龄与日吸烟量显著正相关,与教育程度负相关。在消费者购烟动机方面,为满足烟瘾为出发点的消费者年龄较大,烟龄长、日吸烟量大,教育程度偏低。在消费者购烟决策内外影响因素方面,高收入的消费者容易受到认同卷烟品牌、特定场合约定俗成、低焦油益于健康等购买决策因素的影响。
从竞争品牌卷烟相关分析來看,软灰七匹狼和软红七匹狼卷烟与消费者购买动机及其购买决策影响因素变量相关性不显著,从一定程度上也表明七匹狼这两款主销产品的特征不鲜明,在同价位众多竞争品牌中,消费者在购买时无法快速地与其购买决策的影响因素关联在一起,消费者就会选择其他品牌的卷烟。吸食七匹狼卷烟的消费者在对七匹狼卷烟品牌传播和售后服务方面要求改进的愿望比较强烈。中华、芙蓉王、利群、黄鹤楼等品牌的卷烟在消费者购烟动机及其购买决策内外在影响因素变量有较多的显著性相关,也反映这些品牌卷烟风格特征较明显,消费者可以依据影响其决策因素快速进行选择,这与国内烟草行业竞争态势呈现出重点品牌发展较快,“强者愈强”趋势明显的特点是吻合的,也体现出七匹狼卷烟品牌发展瓶颈的内在深层次的原因。
三、消费者吸烟动机的细分与启示
通过数据因子分析总结得出,基于购烟动机将卷烟消费者划分为三类:
第一类:烟瘾、型消费者,基本的特征量包括,年龄较大,R吸烟量较大,卷烟吸食口味重,在这类人群中,其卷烟消费行为主要表现在:在消费需求方面,他们对卷烟的吸味、剌激作用、生理满足感等方面是比较关注的,卷烟吸味上要求高香高浓,有强烈的吸烟生理满足感,起到较深层次的刺激作用;对卷烟外包装、购买卷烟的场所没有独特的要求,只要烟瘾上来了,随处可以买到即可;在吸食卷烟价位方面,吸烟量大,对卷烟价格较敏感,主要集中在15-25元之间,在品牌选择方面,烟瘾型的消费者相对会选择相对稳重、平实的大众品牌,比如利群、云烟、黄山等品牌卷烟。
第二类:烟情型消费者,其特点是关注吸烟带来情感上或是心理上的轻松感和舒适感,尤其是在人际交往时。这类消费者属于中青年的年龄段,在事业和家庭方面基本稳定,月可支配收入较高,对吸食卷烟价格接受度大,典型高端卷烟消费者代表;在卷烟口味方面,要求卷烟吸食口味轻松和舒适,卷烟生理性刺激较平和,卷烟一般性的生理满足感即可,对卷烟危害性关注度高,在品牌选择方面要求很高,该类的消费人群注重品牌的档次和质量,品牌的忠诚度较高如中华、芙蓉王、玉溪等品牌;交际性功能彰显,产品能否符合自己的身份,交际的时候能否拿得出手成为消费者主要考虑的因素。
第三类:烟秀型消费者,其基本特征包括,喜欢借助卷烟来体现自己独特的个性和品位。烟秀型消费者年龄不大,以年轻人为主,円吸烟量不大,在消费需求方面,对烟瘾的要求不高,生理需求感不强烈,情感类的轻松感和舒适感要求尚可,注重卷烟带来的个性感和优越感,会聚焦于产品的包装和档次,以此来体现自己个性和优越感;在价格敏感上,由于可支配收入不高,品牌转换的行为较频繁,比较青睐国外品牌的卷烟。
第二节七匹狼卷烟市场重新定位
按照上述分析,卷烟群体顾客细分为以类似需要为基础的三类群体,这些顾客需要企业为他们解决烟瘤需求、烟情需求和烟秀需求的特定消费问题,通过识别他们购烟行为的独特性,使用市场增长的吸引力标准预测,确定三类市场细分概况,找出细分市场的独特需求和特点,为三个类别的细分人群制定“价值申明”和产品价格定位策略,再把差异化细分定位运用到企业产品研发和销售。
一、满足烟瘾型消费者的七匹狼卷烟市场定位
烟瘤型消费者细分市场的“价值申明”:口味偏重,较强的产品生理性满足感,产品焦油含量高、香气浓郁、烟香集中厚实,这符合七匹狼传统产品特色。
七匹狼经典系列近几年来保持很好的增长势头,特别是20元价位的“软灰狼”及14元价位的“红狼”在省内外都表现出较好的张力。从2010年以来,增幅逐年增大。从主力规格的增幅来看,2011年同比增幅23%; 2012年同比增幅25%;2013年同比增幅6%。从市场增长的角度来说,七匹狼经典系列保持增长,但近期增幅下降较快,主要是新开发的“鸿福”、“君如意”等新产品销售不佳,从产品自身属性来分析,“鸿福”和“君如意”焦油含量偏低、口味朝着清香型发展,烟香不够浓郁,背离七匹狼卷烟传统产品风格,两个产品的外包装呈现中国式窗花风格的传统文化,与原有七匹狼经典产品外包装的简练纯粹、甚至有点单一的特色完全脱离,加之中国传统静雅的外包装设计,与七匹狼品牌定位“七匹狼?勇往直前,追求自由的梦想”相背离,在消费者心目中造成混淆,加之竞争品牌“黄金叶”、“泰山”同价位的竞品同期投放市场,在上述多因素的影响下,七匹狼“鸿福”、“君如意”销售势头很弱,个别产品面临退市的风险,建议企业在七匹狼经典系列开发时,依然要保持七匹狼卷烟传统特色:高香浓郁即把经典系列产品的焦油含量,口味香型系列化但不脱离高香这条主线;包装简练即把产品包装简约化,务必要体现七匹狼勇往直前的品牌定位,经典系列的产品价位控制在20元/包及其以下。
二、满足烟情型消费者的七匹狼卷烟市场定位
烟情型消费者细分市场的“价值申明”:口味醇和细腻,烟香绵柔雅正,产品焦油含量略低、香气明亮、烟香润甜干净,较强的轻松感和舒适感,产品包装要具有很强的档次感。七匹狼“通”系列产品的品牌定位是享受自然的呼吸,通仙?生态之旅。“通”系列产品从2010年底开始TT?发生产、投放市场,除“大通仙”、“通运”外,其他“通”系列产品在全国的成长态势正经历着一个阵痛的回归过程。2011年依靠政策推力,在全国范围内进行铺货上柜,当年实现销量6.13万箱;2012年“通”系列产品总体反映下柜较慢,烟草公司、零售户库存较大,市场价格总体较低迷,销量逐步下滑,当年销售4.77万箱,同比下降22%,其中省外市场大幅下降,销售1.76万箱,同比下降53%; 2012年下半年开始公司主动调整“通”系列产品市场状态,以做实市场、稳价为目标,2013年销售3.4万箱。从市场增长的角度来看,国内卷烟高端品牌持续增长,2013年含税调拨价171元/条以上高端卷烟累计销售250.5万箱,同比增加28.8万箱,增长13%。但“通”系列产品出现了负增长。“通”系列产品在情感上轻松感和舒适感体现不足,没有彰显“生态绵柔香”的“通”系列产品定位特色,同时许多“通”系列产品沿袭七匹狼经典系列的包装风格,生态的品牌文化传播在产品包装上没有体现,再者“通”系列产品价格区间从零售18元/包到100元/包,客观上降低了消费者认同“通”系列产品的高端大气上档次的概率,建议企业重新梳理“通”系列产品线,在深入挖掘绵柔香的产品设计风格要注重彰显轻松感和舒适感,在包装设计上呈现生态的“通仙”七匹狼副品牌的定位,外包装没有体现生态特色的“通”系列产品应退出市场,避免消费者认知定位出现矛盾,拉低“通仙”副品牌价值,“通”系列产品定价区间应在30-100元/包。
三、满足烟秀型消费者旳七匹狼卷烟市场定位
烟秀型消费者细分市场的“价值申明”:口味偏轻,烟香与众不同,产品焦油含量要低、香气风格突出、烟香清爽干净,较强的个性化和优越感,产品包装要具有很强的时尚感,体现独特的生活方式。七匹狼“纯”系列产品是福建中烟贯彻落实国家局卷烟上水平后新开发形成的低焦油系列产品,近几年来保持了较好的增长势头。从主力规格的增幅来看,2012年同比增幅237%,2013年保持5.1%左右增幅。从低焦油卷烟市场增长的角度来看,2013年全国8mg及其以下卷烟销量为706万箱,同比增长8%,远低于2012年84%的增长水平,低焦油产品的市场扩大似乎碰到一些瓶颈,消费者对低焦油产品的认可尚需时日。面临全国低焦油卷烟增长乏力的情况,建议企业对低焦油的幵发要保持审慎的态度,产品口味研发应在降低焦油含量的同时,提升吸味的独特性,产品包装设计应遵循极简的原则,多做减法,真正做到简约不简单。低焦油产品的价格应靠近七匹狼卷烟主力规格,建议低焦油产品的价格区间10-20元之间。
