第5章上海家化营销渠道管理建议
5.1上海家化营销渠道问题解决方法建议
上海家化在营销渠道的设计和运作中有其先进的方面,尤其是在营销渠道的结构中,比较重视对渠道的管理控制,其渠道成员中部分成员都釆用公司自行设立内部销售企业,形成利益的共同体,整体的营销渠道接近垂直营销模式,但在部分营销渠道的管理方面仍有不足之处,从而在营销渠道中问题的产生,针对这些问题,建议如下:
1.共同目标意识的强化。无论是自营渠道还是批发商渠道,其都是销售整体中的一个部分,任何方面的缺失或者滞后必将给整体销售带来影响,在销售公司层面对此必须具有高度的认识,并贯彻到整个营销渠道体系中,让渠道的所以成员都形成共同目标意识。通过利益来维持渠道参与的关系,激发其内在的力量,促进渠道成员的合作。
措施:
(1)平衡各营销渠道成员的资源分配。在共同目标的大前提下,原则上每个营销渠道成员都按自己的在渠道中所扮演的角色分配到应有的销售资源。处于同一渠道层面的营销渠道的销售资源基本相等。当然,实际的操作中,每个渠道有质量上的差异,对于质量好的营销渠道允许可有一定的资源侧重,但也必须同时考虑对其它营销成员所产生的影响。在上海家化的营销体系中,在销售资源的分配上尽可能的缩小自营渠道和批发商渠道间贸易条件的不平等,从根本上维护全体营销渠道成员平等销售的权利,不仅能保证营销渠道的合理全面发展,并且能减小营销渠道冲突的发生。
(2)营销渠道成员合理利润的保证。营销渠道本质上是依靠利益来维系营销渠道成员,并形成一个利益的网络。在网络中的任何成员,一旦在其中无法获得相关的收益,那么营销渠道所建立的网络就会变得脆弱,甚至有被摧毁的可能。以营销渠道整理利益为基础,兼顾各渠道成员的利益,上海家化在中间商产品销售的利润率上有一定上升的空间,可通过直接降低给中间商产品供货价或通过提高批发商销售年度返利的方式加以调整。从而扩大中间销售的合理利益,在相关利益的驱动下激发其对产品销售的主观积极性,不仅有利于销售规模的增长,并且能对营销渠道共同利益的实现有所帮助。
(3)信息平台的搭建。信息沟通的顺畅有利于营销渠道成员间行为的规范和有效,避免因信息传达的不流畅和信息偏差,而引起的渠道成员内部无谓的消耗和冲突。设立相关的信息平台,负责公司信息的在各成员间的准确传达和市场情况的客观反馈,同时能促进营销渠道成员间的信息交流。全面地收集来自各方面的信息,对营销渠道的发展和调整具有重要的指导意义,并且为企业的决策提供依据。
2.监督和奖惩体制的加强。营销渠道成员间的违规行为,已成为当前营销渠道冲突最大的因素,对营销渠道运行、产品销售、公司发展都会带来巨大的伤害。建立有效的监督体制,对产品销售资源进行跟踪和监控,保证每笔费用的专项使用。同时对渠道成员在产品销售利润上进行要求,防止通过恶性的扩大销售规模来取得公司返还利润的行为,对于低于公司市场指导价或零利润销售的产品进行特别的关注和监督。
在源头上控制销售资源的违规使用,使渠道成员的违规行为,失去其资源的来源。从而控制其市场行为。将其归结为:监督销售费用做到专款专用;维护产品销售指导价,严格控制超低价产品销售。在对违反公司规定,铤而走险的客户,制定严格的惩罚体制,一旦被发现其违规行为,将付出比其得到更大代价,进而加强对渠道成员行为的规范和市场的良性发展。
3.尽早建立科学的渠道评估体系。渠道成员的质量决定着产品市场表现。量化指标固然能反映营销渠道的效率,但过分依靠可量化指标来评估营销渠道的优劣,所取得的结果往往都会有偏差,不能全面地反应渠道的情况。非量化指标所包含更多的软性信息,虽然对其的评估很难有精确的方法,但还是可以通过一些方式来加以量化,使其在营销渠道的评估中对现实情况的反馈来的更加准确。建议能建立相关的渠道评估部门来负责优化评估体系,对可量化指标和非可量化指标在评估体系的比例做出相应调整,使其整体更具合理性。同时对于非可量化指标,利用营销渠道理论的相关方法,如:层次分析法、BP网络分析法等。加以量化或进行主观统计,从而在渠道评估体系中真实的反映各渠道及成员的情况。使营销渠道评估所取得的结果更加的准确和全面,对产品的市场推广、公司决策、营销渠道的调整提供可靠依据。
5.2上海家化营销渠道优化意见
1.主动加强对批发商进行服务和协助式管理
批发商营销渠道中发挥了重要的作用,成为其中不可获取的组成部分,现在越来越多的企业为了优化营销渠道效率,最大限度的调动起批发商的积极性,来实现销售规模的扩大,不断的加强对批发商的管理和提供相关的服务,让批发商能把更多的精力投入到销售中。上海家化销售体系实际运作中,对批发商的重视程度和其地位往往不相匹配。通常一个业务人员可能要负责几个乃至十几个不同规模的批发商客户,这个势必影响到对批发商的服务和管理能力的提高。对批发商服务意识的加强,将是上海家化营销渠道优化的提升点,建议在每个相关批发商处配备公司代表用來协助其销售,有利于明确其责权的划分,规范渠道秩序,避免因销售区域的模糊界定而造成的营销渠道冲突。与此同时,公司人员负责订单的处理、培训批发商相关业务人员、落实公司销售策略等,将大大提高经销商工作效率。在制造商和批发商之间形成高速信息平台,从而能加强信息共享,并且将企业的管理方式有效地植入批发商的円常销售工作总,必定提高其公司整体的管理能力。针对批发商所关心的退货及市场支持费用环节,主动做好相关的后续服务工作,打消批发商上的顾虑。对销售工作中出现的问题,能及时发现并现场配合批发商制定解决问题的计划,保证其营销渠道的高效运行。
2.加强对批发商的筛选
批发商作为营销渠道中不可或缺的组成部分,其本身的质量尤为关键。优质的批发商队伍具有最大程度降低渠道成本的作用。优化批发商队伍质量将直接带动上海家化营销渠道的效率。中间商或批发商必须随着公司的发展而同步发展,对不适应公司发展需要的成员予以从营销体系中删去,寻求能满足公司要求的新的合作者。对中间商的考核可以从规模、财务能力、仓储运能、销售规模、行业信誉,客情关系等环节入手进行综合评估。尤其在批发商所在区域的覆盖能力包括产品覆盖面及覆盖深度,将是对其能力考核的核心环节。另外对公司政策的配合程度也是企业所关心最多的方面,中间商通常就是企业意识在一个地区的执行者,其不仅要对产品开展销售工作,还要对产品的市场推广进行配合,将产品信息传递给消费者。在上海家化的营销体系中,中间商的质量良莠不齐,不排除有些执行力低,与公司配合程度不高的中间商在其中,通过逐步的筛选和比较,淘汰一部分不符合公司发展要求的中间商,通过引入新合作者或将其覆盖的渠道分拆给其他的优质中间商,来逐步提高整个营销渠道的效率和效果。
3.完善价格体系
产品的价格体系作为营销渠道的一部分,在很大程度上影响着产品的市场表现,价格体系的维护在当前的已经成为行业内管理的重中之重。良好的市场价格体系有利于产品的长期发展及具有延长产品生命周期的作用。一旦产品的价格体系遭到破坏,市场低价竞争不断发生,将导致整个产品市场定价的下移,在消费者心目中的价值不断缩小。如果仍其发展,将进一步破坏产品的市场定位,逐步拉低产品的档次,使公司的利润持续的减少,最终导致产品死亡退出市场。
在上海家化的营销体系中建议主导建立级差价格体系,保证在各营销渠道层次成员间的利润有序分配。减少不同销售区域间水平渠道间的价格差,通过合理利润的获得而调动渠道各层次成员的销售积极性。并且在发展的不同阶段,做出相应对价格体系的动态调整以适应发展的需要。控制各项返利幅度,避免过度的销售返利,而造成渠道成员为追求利润而不惜破坏价格体系,挤占其他销售市场而带来的营销渠道冲突。
促销管理的加强,保证促销费用使用在零售领域,让利于最终的购买者,而不是利用促销费用压低产品的价格,把产品投入到流通领域以牺牲整个营销渠道的价格体系而获得销售的短期增长。
4.渠道创新
传统零售渠道在近年来发展速度已趋于平缓,在部分地区甚至已经出现行业萎缩的迹象,开拓新的销售渠道将成为企业日后销售增长的保证。关注行业新兴销售渠道的发展,如化妆品连锁店、大客户销售渠道模式、品牌会员制销售、电子商务等,均在最近几年里取得了高速的发展。尤其是化妆品连锁店在二、三线城市中近3年内平均每年都有40%以上的销售增长。网络销售平台的崛起有目共睹,其产品的销售实力被广泛的认可。消费者购买习惯和消费心理的转变,势必将带动整个行业的购买的转型,新兴销售渠道势必会引起新的市场机会,重视渠道的创新将成为企业乃至品牌可持续发展的保证。
5.电子商务渠道的优化
Stem和El-Ansary (2002)等认为当电子化渠道与传统渠道共存时,来自于目标冲突、有关渠道承担的功能和职责方面的领域冲突、对现实认知的冲突都可能存在_。当前行业内确实存在两种销售方式共同发展的模式,一种是电子商务独立于整个销售体系外,作为新兴渠道独立发展,类似于家化当前的营销渠道架构。另一种是电子商务渠道与传统渠道全部包含在销售体系中,作为市场整体销售来考核。就目前行业各企业的运行效果来看,以上两种方式均有利弊,第一种模式网络销售脱离了传统渠道的束缚,根据自身情况和市场需求发展,不会遇到销售团队为了维持传统渠道的销售份额而限制网络销售的规模的情况,但在这样的体系中则需要更多的规范和自律。一旦自由发展的网络销售团队不致力于扩大市场份额,或不关注从竞争品牌处取得销售,而是利用其在价格上的优势与自己的传统渠道争夺客户,则非常不利于企业品牌的全面发展,此情况不断恶化后,会导致付出极大成本建立起来的传统营销渠道的全面塌陷。
后一种网络销售的模式,有利于企业平衡网络销售和传统销售市场行为,促使两个销售形式共同的发展,在资源配置上也更趋合理。同样的,这类模式也存在弊端,在网络销售快速发展的大前提下,往往会处于对传统渠道的保护而对网络销售在地区、价格、产品上形成一定形式的限制,从而造成网络销售发展落后于整体行业的发展,而错失发展的大好时机。
面对这两类网络渠道和传统渠道的运作模式,不能单纯的说选择哪一个更合适企业的发展,必须结合企业的自身情况来分析。针对有良好市场控制力和执行力的企业,能清楚的认识到网络销售和传统渠道的功能,并在制度上加以规范、在策略上给予扶持。如针对网络销售渠道的价格基本与传统的营销渠道保持一致性,既能对传统渠道起到补充作用,有能不对传统渠道形成冲击。此类企业建议釆用第一种模式会比较有利于企业的发展。
部分企业进入网络销售领域比较的晚,在操作上尚不成熟,对网络销售所带来的市场影响不甚清晰,则不建议采用第一种模式运作,而相对的第二种方式能稳定有效的平衡双方的利益,逐步的加以发展。通常在这样的情况下,企业不急于快速膨胀网络销售规模,而追求平稳的进入市场。
结合上海家化的营销渠道结构和各项营销运作模式,目前网络销售和传统销售在整个营销渠道体系中的层次结构与企业当前的实际不相符合,传统营销模式在上海家化经营了几十年,已经具有相当的规模,企业产品在早期就进入了深度分销阶段,并有效的覆盖了国内的二、三线城市,针对这样的情况,网络销售更大作用体现在对市场空白的有效补充,并配合传统渠道对产品进行市场的推广,不易投入过多的资源在产品的销售领域,尤其补贴在产品的价格上。对此,建议上海家化需进行几方面的调整:
1)制定网络销售和传统销售的价格体系,促使产品在线上和线下渠道基本保持一致。最大的价格差保持在1-2%。
2)调整网络销售和传统销售渠道的品类结构,采取差异化的销售方式。通过产品规格上少量的差异或包装色彩、产品型号等加以区分,则两种营销渠道的产品对消费者而言就不具有直接的比较性,降低渠道冲突的产生。
3)销售资源的使用上,网络销售渠道更多的投入到网页的美化、会员的建立、产品形象的推广等方面,而避免单纯的使用在产品价格上的让利。
4)根据当前企业发展的情况,将网络销售合并入销售公司的板块,有利于市场策略的统一执行和规范销售行为,将两大渠道形成利益的共同体,起到销售市场的互补作用。
综上所述,企业的营销渠道不可能营造的尽善尽美,冲突、问题是销售过程中的常态。唯有适合企业和产品发展需求的营销渠道,并不断随之调整,才能提供更高效率和更好效果,最终为企业带来巨大的收益。
