第1章绪论
1.1 选题的背景和意义
近30多年来中国经济腾飞给人民的生活水平带来了持续的提高。商品的市场供给从原先的计划经济体制转变为以市场为指导的市场经济体制,消费品的生产总量逐年提高,社会物质极大丰富。现如今,消费者可以很容易的购买到自己所需要的产品,无论是家用电器、日用百货、休闲食品等等。走入百货商店、零售卖场、甚至24小时的便利店,可供选择的产品琳狼满目。试想,这些产品是如何来到消费者身边并为我们的生活带来便利的? 一个产品从完成生产出厂一直到消费者手中,正是通过一环环的营销渠道,把产品最终传递给了用户,从而完成整个产品的流转,实现产品的被购买和使用的目的。营销渠道在其中起到了至关重要的作用。产品营销渠道的建设和管理,正成为诸多产品生产商最为关心的课题。同时,营销渠道与产品、价格、促销合并为市场营销的4个核心,营销渠道更是和产品紧密结合一起,甚至可以看作产品的一个部分,营销渠道作为生产商与消费者连接的纽带和桥梁,将直接影响到一个企业产品在市场上的销售业绩,更关系到一个企业未来的整体发展。一个产品的畅销与否在很大程度上取决于产品营销渠道中每个参与者的合作与努力的程度,不单单由产品的质量、价格的高低和产品品牌的知名度决定I。由此可见,健康、通畅、高效的营销渠道将为产品推向市场以及销售表现带来举足轻重的影响,在现代消费品业中流传这样一句话“得渠道者得天下”由此可见一斑。
众所周知,中国的市场化经济体制运行了 30多年,与西方百余年的资本主义市场经济体制相比较,尚处于探索和成长阶段,在产品的营销渠道建设和管理方面的技术和经验的不足,促使国内的很多消费产品在与国际产品的竞争中处于劣势地位,一些有着数十年的乃至上百年的生产企业正在被竞争的浪潮拍打,艰难维持甚至就此消失。
中国消费品市场从上世纪80年代营销渠道初现,产品生产商主要是通过国营大批发站向当时的大小百货商城供货,从而实现产品的流转和销售。随着零售业态的迅速发展,到90年代初期,连锁超市应运而生、大型卖场接踵而至,原先的营销渠道效率开始显露弊端:首先,国营批发站的运营模式落后。不能及时根据市场的变化而调整,导致原先的营销渠道效率不断下降。其次,产品的覆盖面不足。新零售模式的快速_起,使得部分生产厂商一时不能适应(从操作模式和消费意识上),致使新渠道的产品铺货滞后,丧失了产品迅速的发展的机会。最后,消费者购买习惯的转变。超市和大卖场开架式的销售模式对老的百货商城柜台式的销售模式带来了严峻的挑战,消费者更倾向于新的购买模式,从而百货店的销售量快速萎缩。到90年代中后期,原先的小百货店已基本退出零售舞台。这种转变和当前网络销售的堀起有着诸多类似的方面,新模式、新平台、新的购买习惯。
国际品牌于上世纪80年代的中后期进入中国,在此番国内营销渠道的调整中,凭借其国际视野和丰富的营销渠道管理经验,迅速的对市场做出应对,首先进入新的零售渠道(对国际品牌而言早已熟悉),并同时着手培养从业人才和选择优质批发商,从而进一步扩大产品的市场渗透率,配合大力度的品牌宣传,在短时间内在各分类中赢得了消费者的认可。如:宝洁(P&G)就是其中之一。
化妆品行业是改革开放先行对外幵放的行业之一,与此同时也受到国际品牌冲击最大的行业。放眼当前的日用化妆品产品市场,国际品牌的产品随处可见,欧莱雅、宝洁、联合利华、露华浓等产品占据了国内绝大比例的市场份额。国内也曾涌现过一批知名的R化产品,如:小护士、丁家宜、大宝等。但均以被收购落幕(如表1.1)。
外资企业往往并不是关心这个产品的本身,而是规觎其背后的整体营销渠道。以科蒂收购丁家宜为例,科蒂作为全球知名的化妆品公司,但在中国的消费品市场进入相对比较晚,在当前国内各零售渠道运作逐步完善和投入较高的情况下,其选择了直接收购丁家宜品牌,从而获得其在零售终端的营销渠道,进一步实现其迅速进入国内市场的目的。自此丁家宜品牌的市场规模逐年的萎縮,在大部分的零售网点中,已经没有产品的身影,很可能在不久的将来全面的退出市场。
笔者所在的上海家化股份有限公司,是国内领先的化妆品生产企业,已有百余年的发展历程,同样面临着国际品牌的激烈竞争,曾几度颜临失败的边缘。通过多次调整公司产品和市场策略并经过多年的努力,目前在几个细分类市场上取得了一定了优势,但同时不得不承认上海家化在如此大竞争的环境中要取得更大的发展已十分困难。
正是在这样的大时代背景下,笔者选择了通过对营销渠道理论和管理的研究、结合上海家化营销渠道实际情况的剖析,提出完善营销渠道效率的意见,为企业的发展提供一种参考思路,同时能为整个行业营销渠道的提升提供借鉴。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外学者对营销渠道的研究
在营销渠道的研究中,国外学者目前比较普遍认可的观点来自菲利普.科特勒博士(Philip Kotler),其认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人I。”
Louis .W. Stem在其《分销渠道》一书中,对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织I。”这些对营销渠道的定义都旨在说明营销渠道是产品的生产者到消费者中的过程,其中包含了诸多环节和途径。
Louis .W. Stern并总结出“用户导向渠道系统”的设计模型,并将营销渠道战略设计过程分五个阶段、I4个步骤I。
DonE.Schuhz曾言,“20世纪90年代以后,在以消费者为导向的市场,唯有‘通路’和'传播’能产生差异化的竞争渠道;其核心是渠道资金的竞争,而落脚点则是对终端零售商的占领。明确指出了营销渠道将对生产企业在市场上形成差异化竞争的优势的关键,并且通过对营销渠道的有效控制迅速在零售环节形成产品优势I。”换而言之,对零售商的占领即是对消费者的占领。
Philip Kotler、Gary ArmstrongJ (2005)认为营销渠道大致能分为两种:传统营销渠道和垂直营销渠道。传统营销渠道主要指由制造商、批发商、零售商所组成,成员均是相互分离的企业个体,其成员会不惜牺牲整体利益来追求各自利润最大化为目的;垂直营销渠道将制造商、批发商、零售商结合为一体,有效控制渠道各成员的行为,形成规模经济。
营销渠道在美国市场营销协会讲其定义为:企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,产品才能上市销售。
国外各学者对营销渠道的表述其内容是类似的,即对某个产品从生产商出厂一直到最终消费者期间经过的各环节连接起来的通道,不论釆取何种营销渠道方式,其根本解决的使产品从生产者到达消费者的问题。
1.2.2国内学者对营销渠道的研究
刘宇伟(2002) 在总结了各方关于营销渠道的观点后提出,营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉薪新商业机会的方式,其本质是“企业一客户关系”的互动,营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统化方法,即确认公司最重要的客户,完善与客户的关系,包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策。
刘鸿渊[7] (2004)强调营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,选择渠道和进行渠道管理,降低渠道管理成本是企业面对激烈的市场竞争,营销渠道策略研究的重要内容。
宿春礼,营销渠道管理是指产品生产商为实现企业分销的目的而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、企业和渠道成员间相互协调与合作的一切活动。
程礼芬、熊中偕M (2008),营销渠道作为产品进入市场的途径,也是企业生存和发展的基础,不仅作为企业重要的资产之一,同时具备融资及人才培养的作用。
李如研提出什么才是化妆品行业最有效的营销模式必须解决两个问题:通路的扁平化和占领终端。确实,化妆品归属于消费品领域,其营销渠道扁平化能减少中间环节有利于企业加强对零售终端的控制,使至市场行为更高效。零售终端的表现突出(占领)直接将产品最大限度的展示在消费者面前,而增加产品实现销售的机会。
叶李鹏指出由于快速消费品自身的特点决定了企业对其产品的目标市场选择和消费者的消费习惯,也在很大程度上影响着企业对营销渠道的选择。即企业会根据其产品的目标消费群体和消费习惯,来构建销售产品营销渠道,从而有效提高产品销售机率。化妆品行业也同样存在此类情况。髙端产品更多的釆用直面零售商模式,直接进入零售领域;中档产品以通过经销商渠道覆盖主要销售网络的方式为主:低端产品则更倾向与批发商合作,达到打幵市场的目的。此三类方式所最终进入的零售渠道也是不同的,那即意味着面对不同的消费群体和消费习惯。
综合国内外学者对营销渠道的研究来看,营销渠道不仅承担了产品从生产商道消费者的流转功能,而且在产品的上市推广、销售实现、延长产品生命周期方面同样有着重要的作用。营销渠道从根本上简化了在渠道两端生产者和消费者的目标搜寻工作。
假设没有营销渠道的存在,生产商将不断的搜寻其产品的目标消费群体来实现产品的销售,而消费者也需要花大量的时间和精力去购买他们所需要的产品。生产商根据不同的产品建立营销渠道,对整条渠道的参与者包括经销商、批发商、零售商、消费者进行有效的管理,尤其是对代理商、批发商的以及各层级间关系的处理,从而逐步形成高效率的营销渠道,促使产品在从生产商到消费者的流程中更顺畅、消费者购买更便利。最终达到产品市场份额的提高及销售增长的目的。
1.3 本文的研究路线及分析重点
1.3.1 本文研究路线
本文主要研究内容包括五个部分:
第一,表述本文论题所处的大时代背景及对现实的意义,通过国内外学者的研究对营销渠道模式进行简单介绍。
第二,对营销渠道及管理基本理论的研究,包括营销渠道定义、作用、结构、渠道控制等方面,分析营销渠道存在的必要性。
第三,对中国化妆品行业当前的发展情况加以阐述,行业背景、发展状况、行业企业营销渠道的特点等。
第四,主要介绍上海家化股份有限公司的公司情况,包括公司背景、发展历程、当前状况以及其营销渠道的架构、管理方法,对现存的问题加以讨论剖析。
第五,对上海家化营销渠道现存问题提出解决的意见以及对行业营销渠道的改革和发展提供建议。具体内容安排如图:
1.3.2论文分析重点
本文分析重点主要包含三个方面,具体如下1.对当前化妆品行业营销渠道的构架及面临的问题加以说明和分析。
2.通过理论联系实际的方法提出营销渠道问题的解决建议,其中强调分销商在营销渠道的作用及激励,使其在对生产商产品的推广作用最大化。营销渠道成员的合作及冲突从各层次出发,纵向冲突、横向冲突的表现,同时对避免冲突加强合作展开讨论。
3.针对上海家化营销渠道管理方面存在的问题提出相关的意见,以及对现有营销渠道的优化提供建议。
1.3.3论文的研究方法
本文主要通过理论分析法与实例分析法相结合。首先对营销渠道相关的理论研究,说明营销渠道在当代消费品流通环节中的必要性,同时引出产品销售营销渠道中常见的问题及困难。其次,引入企业实例,对其营销渠道的建设运行进行深入剖析,旨在从中发现问题及有待完善的方面。最后,以营销渠道管理理论为基础,对所引入企业在营销渠道管理环节可改善和提高的方面提出相关的意见和建议。理论一实际一理论的往复过程,以尽可能地将论题阐述清晰。
