1 绪论
1.1 研究背景以及研究意义
1.1.1 课题研究背景
当今世界拥有两个影响力最大的全球性网络，它们分别为互联网、移动通信网。
这两个网络可谓是我们迈向网络信息社会的关键性标志，其中互联网意味着大量有效访问的信息资源，而移动通信网则代表方便漫游的私人通信。伴随着移动手机智能化终端的技术实现，越来越多的消费者习惯通过移动通信的方式访问网络，这使得人们对于移动性信息的需求日趋增加，并期待可以更加灵活且不受限制地实现实时通信和进入因特网，通过先进的移动设备，对各种各样的在线资源进行访问，从而可以不受限制地享受现代化的信息资源服务。因此，移动电子商务作为互联网和移动通信网的有机结合体，应势而起应运而生。移动电子商务，可谓是传统电信网与传统互联网联姻之后的一次革命，它并非针对这两种网络的加强和有效补充，而是在技术与应用方面，都进行了质上提升的现代化网络。
伴随移动通信 3G 技术以及 MEC（Mobile Electronic Commerce，移动电子商务）的发展，商品和消费者需求的多样性成为趋势。如何便捷、有效、低成本地帮助消费者找到最满足其个性化需求的商品，成为亟待解决的问题。
利用移动电子商务这种网络渠道进行购物，它与传统商务模式在本质上是完全不同的，人们通过登录有关的商务网站，搜索自己需要的商品，了解商品信息，并迅速实现购物，从而提升购物效率，降低相应购物成本。在网络购物条件下，当消费者对某一商品产生消费欲望时，一般就会通过搜索引擎，输入自己想要消费的某种商品名称，进行初步的查询，而这种搜索引擎的方式可以帮助人们迅速找到自己想要的商品。
因此，现代电子商务结束了传统消费模式，人们不需要依赖于售货员对商品的现场解说，而可以通过不同的网站，了解想要消费的产品信息，并可以进一步了解商品相关的市场行情，通过网站还可以得到相对真实的各种商品信息，从而有利于帮助消费者购买价廉物美的产品。
而移动电子商务购物，更是进一步提升了人们效率，为改变消费者购买习惯、购买行为等方面，做出了贡献。对于移动电子商务，人们对它有一个熟悉过程，并在这一过程中从刚开始的不喜欢和不习惯，慢慢转变为习惯和感觉到便利。可是，电子商务对消费者在购买不同商品上，对人们的购买行为影响不同。比如说，人们对于购买风险较小的商品，以及经常购买的商品，大部分人们还是选择传统购物方式而非网络购物，还是愿意选择商场、超市。而当消费者对贵重商品产生消费欲望时，这时候伴随着消费心理的往往还有疑虑，因此消费者将在网站上对自己有消费欲望的商品进行了解，而从这一方面来看，移动电子商务不能很好地发挥相关作用，人们需要对这一网购形式形成一种消费习惯，这时候，移动电子商务才可以算成是走进千家万户走入普通人家。
正是因为如此，随着顾客体验日益受到重视，人们开始重新审视经营哲学与价值创造方式，发现顾客不再只是产品的使用者，他们不仅成为移动电子商务重要的创新力量，也成为移动电子商务竞争优势的来源，顾客参与共同创造价值被视为未来竞争的主要模式，服务中顾客参与相关作用，也越来越受到移动电子商务业内人士的重视。
可是如今人们对于移动电子商务的研究并没有足够深入开展，尤其是针对消费者参与度的研究，更尤其是对移动电子商务消费者参与度在购买决策中的影响更加缺乏。本文将对移动电子商务消费者参与度在购买决策中的影响展开一系列地研究。
1.1.2 课题研究意义
目前大量实证进行研究，发现消费者特征对于消费者的网络购买决策来说，是一个相当重要的影响因素（分别有国外的学者 Bellman，Lohse，Johnson，1999；Arnoldand Reynolds，2003；和国内的学者 Wang and Yang，2008 先后研究过这一课题)。而就最新研究情况来看，可以把相关研究分为四部分：人口统计学变量，网络消费动机；消费心理物质，还有网络购物经验。
通过研究来了解公众的网络消费动机，这对于相关企业针对网络渠道制定不同的产品组合、营销技术和推广策略，以及设计页面，有着重要的意义（Wolfinbarger andGilly，2001）；在现有针对网络购物的消费者动机研究方面，学者们意见相对一致，把相关动机分成两种维度进行研究，分别为功利型消费动机与享乐型消费动机（、Carr、Childers、Peck and Carson，2001；Reynolds and Arnold，2003； Kukar. Kinneyand Close，2010），而且通过研究还发现，不同的购物环境（特指网络购物和传统购物环境的差异）下，功利主义型动机和享乐主义型动机，其中的重要性并不相同。在虚拟的购物环境之下，人们在消费者所产生的购物动机，本身就同时包含两种动机成分，更多是为了寻求集感官体验、刺激、娱乐休闲方面（Close，2010 年）。而学者们对此又开展了深度的研究，通过与消费者更加深入进行访谈，以及大量的问卷调查，学者又同时发现消费者出于享乐型的消费动机和随机（flow）购物体验，以及网络商城游览等行为，呈正向的相关关系，同时发现消费者的购物满意度，和消费者冲动性购买这一行为之间，存在一定的联系（Arnold and Reynolds，2003）。
学者们很早就发现消费者的心理特质将对消费者产生网络购买决策起到影响作用，尤其是其中的某些特性，对于网络购物行为将产生重要影响。在网络购物的早期阶段，学者就发现其中的部分特质，比如说创新属性（innovation attribute），这在网络购物行为产生中处于相当重要的作用（Siu and Cheng，2001）。而后的学者，又进一步通过 3M 模型，对消费者的个人特质和网络消费意向最后达成当中存在的关系进行探索，结果学者发现，具备神经质、宜人性和开放性属性的人们对于网络购买意向的最后达成，有着非常明显的影响（Bosnjak、Galesic and Tuten，2007）。而时间发展到 2008 年，学者又对另三种人格属性（开放性，谨慎性和宜人性）进行研究，发现这三种属性也有可能导致消费者对于网络购物的热衷，并且通过研究，学者有新的发现，产品类别与有个人主义倾向这两者之间，存在交互作用因素（Wang and Yang，2008）。
此外，部分学者又另辟蹊径，研究消费者的相关消费态度与心理物质之间的关系，具体表现为市场专家主义（market mavenism）、熟悉网络性（familiarity with theInternet）和时间压力行为（time-stressed behavior）等相关的消费态度，这些对于网络购物消费行为的影响程度，但到底哪些影响力更为深远呢，在这方面，研究并没有取得一致性成果，所以，心理物质对于消费者行为的影响，还需要进一步深入探索。
此外，还有消费者的网络购物经验，往往会对以后的购买行为产生显着性影响（Fernandez and Miyazaki，2001）。学者认为消费者过往的网络购物经验将对其个人消费价值观以及网络购物态度，起到调节性作用（Hansen，2008)。
在目前的研究方面，针对消费者特征和网络购物行为最后决策之间的影响，因为其中所涉及到的变量伴随着研究的深入而有越来越多的发现，导致了学者们在研究结果上的差异性。因此，由于研究办法的选择，或者是实验方式的原因，如今很难界定消费者特征对于消费者网络购物决策的系列影响机制。因此，本文认为需要具体问题具体研究，针对我国电子商务的发展情况，以及我国消费者的消费特点，对消费者开展相关的研究，并针对消费者类型进行有效划分，把消费者特征吸纳入全面研究的相关体系之内，从而探讨消费者特征和网络购物决策之间的模式关系属性。
1.2 研究方法与研究目的
1.2.1 研究目的
本文的研究目的主要是对移动电商消费者参与度在购买决策中的影响进行分析。
同时通过数据的分析得出提高移动电商提高消费者参与度的解决办法。
1.2.2 研究方法
本文主要采用的研究方法为文献资料法和调查问卷。本文主要查阅了大量的文献，及问卷调查，并且从中提炼出有用的观点，以及对问卷得出的结果进行分析。
