1 绪论
1.1 论文的研究背景及目的
1.1.1 研究背景
目前世界经济的发展速度十分迅速,全球化的发展趋势越来越明显、高新技术的应用使得市场竞争变化飞快。在互联网、知识经济和高新技术的背景下,要想满足消费者不断增长的需求,需要企业在客户的需求方面投入更多的精力,对消费者的消费偏好给予识别,并对市场给予分析和掌握,最终确定符合企业发展的目标市场。从而针对该市场中的消费者进行产品的设计以及提供相应的服务来满足市场需求,正是在这样的环境下,客户关系管理得到了快速的发展。
进入21世纪以来,随着我国经济的快速发展,人们生活水平的提高,汽车行业得到了快速的发展,然而在发展过程中也是面临着种种挑战。在这样的一个市场环境下,要想使汽车业快速发展,需要企业掌握动态的市场环境,并做到准确的分析来适应这样竞争国际化的挑战,改变传统营销下的观念和作法。
对于互联网的快速发展,使得全球一体化和竞争国际化的新格局对当前工业社会的市场营销带来了巨大的变化。以汽车市场以及其产业发展环境来分析,对于当前知识经济下所具有的特点包括:(1)汽车行业的市场竞争更加激烈,市场结构更脆弱。其发展规律越来越难以把握,不会像以往的线性增长也不会呈现出S型的生命周期曲线,更多的是一种随机波动。许多新车在市场上只会停留十分短暂的时间,也会有一些汽车能够经住市场的考验,一直生存下去,这些在过去的发展中已经被证明。对于这样的市场竞争环境,企业应当适应变化,采取同传统条件下的市场策略相区别的措施。(2)由于全球化的发展趋势越来越快,会让全球内的汽车行业的竞争对手以及合作伙伴之间的界限越来越模糊,让竞争对手可以变为合作伙伴更加容易,而过去的很好的合作伙伴突然变为了竞争对手。现实中的例子如,上海通用和上海大众之间的关系,在很短的时间内,二者的竞争关系就变得十分激烈,然而在竞争之下两个公司还是合作者。北京现代作为进入中国市场的后起之秀迅速成为了上海通用的主要竞争对手,然而对于两个企业的不同层面可能会既有竞争关系又有合作关系。这样的变化会促使企业的经营层在制定经营战略时给予变通考虑。(3)对于日益走进生活中的信息技术,让消费者可以实现参与到汽车设计、销售的过程中,许多汽车企业因此针对这种变化采用了订单模式的生产,即在取得销售后订单后再进行生产,比如保时捷汽车。(4)对于我国汽车消费者的日益增多使得汽车从奢侈品逐渐变为了大众消费,这也让消费者变得更加挑剔,对汽车企业销售提出了更高的要求,让汽车企业需要挖掘更多的要素来吸引消费者。目前汽车行业的发展趋势要求汽车企业不仅需要进行汽车产品的销售,同时还需要进行汽车售后服务的提供,而且最重要的做好前期产品的宣传,例如卖未来的汽车、概念汽车以及汽车企业所代表的文化等等。越来越多的学者在研究中对我国汽车发展提供了很多建议,其中一条被广泛认同,就是要求中国的汽车企业应当由过去的产品经营向品牌经营和企业的文化经营转变,对于品牌经营应当从有形向无形转变。对于汽车产品的销售能够通过企业的销售等职能部门去实现,而对于企业的文化、概念、品牌等就需要企业通过战略的角度去进行考虑。
对于客户关系管理则是在现代的营销理念下以IT技术为支撑产生的,它不仅是一种管理思想,同时还是解决方案,作为这样一套应用软件,客户关系管理需要关注的不仅仅是满足客户的需求,同时还要最大程度的降低成本,增加企业利润。
1.1.2 研究目的
本文在汽车营销行业现状分析基础上,对奔驰汽车营销有限公司的现状做了详细的分析,通过市场调研,获取有效数据并利用线性回归分析法,在数据分析基础上分析客户关系管理和营销业绩之间存在的关系和作用,依据分析的结果对奔驰汽车营销公司的分析结果给予提出,并能够实现以客户为中心的管理方案,提出能够提升客户满意度的策略,提出一些对汽车行业客户关系管理研究和实践有价值的观点。
1.2 研究内容和意义
1.2.1 研究内容
进入二十一世纪之后,国家的宏观经济条件和日益增长的个人消费需求,促使汽车行业发生了巨大变化。但是想要在竞争激烈的市场中获得发展,必须要深入研宄本企业的特点和服务对象,寻找自己的核心竞争力。
近年来,随着汽车市场的飞速发展,使得消费者又重新成为被争夺的对象,服务意识重新被重视。纵观国内汽车市场,我们发现先进的公司是通过市场调研获得消费者的服务需求,从而将现有的产品和服务进行改进或重新制定。
在本文研宄开始,首先对整个汽车行业的环境给予介绍,同当前阶段的客户关系管理现状进行的研宄,目的是为了能够通过了解对实际汽车产业环境给予更准确的认识。以客户关系管理的相关理论作为切入点,对客户关系管理在营销中的重要性给予讨论。从而对奔驰汽车营销公司的客户关系管理中存在的问题,进行分析并提出解决措施,明确客户关系管理给企业带来的巨大利益。
1.2.2 研究意义
随着当前国际油价上涨、劳动力成本上升的压力逐渐增大,如何在压力之下保证服务质量,保证汽车的质量,对企业来说是个巨大的挑战。奔驰汽车营销公司在服务方面投入了大量的精力,然而投入与产出仍存在着较大的差距,这样必然会影响到汽车公司的核心竞争力。本文希望通过对奔驰汽车营销公司客户关系管理的研究,找出提升服务质量的影响因素,根据这些影响因素制定具有可操作性的改进措施,达到提高客户满意度的目的。本文的研究意义主要体现在:
1、通过对奔驰汽车营销公司在客户关系管理方面的研宄,能够提升奔驰汽车的客户忠诚度,从而在促进奔驰汽车在激烈的市场竞争中获取更高的市场份额。
2、评估奔驰汽车营销公司当前的营销现状,并分析营销业绩与客户关系管理之间的关系,从而对客户关系管理有更深刻的认识。
3、通过对当前客户关系管理的总结找出奔驰汽车营销公司客户关系管理存在的问题,并提出优化方案。
1.3 研究思路及方法
1.3.1 研究思路
本文的研宄内容主要包括七个部分:第一部分为本章的绪论部分,主要对本文的研宄方向和研宄意义进行阐述;第二部分是文献综述部分,通过对相关文献的查阅对文章的研宄起到支撑作用;第三部分通过对当前奔驰汽车营销公司存在的营销现状进行阐述,对当前营销方案中存在的问题给予分析;第四部分针对奔驰汽车营销公司客户关系管理和销售业绩的关系进行阐述,使本文的研究更具有说服力;第五章是在前几章的基础上提出优化奔驰汽车营销公司客户关系管理方案;第六章为奔驰汽车营销公司客户满意度的提升策略,根据营销方案进行优化从而提升奔驰品牌的客户满意度;最后一章为本文的结论部分,详见图1-1本文的研宄框架图。【图1.1】
1.3.2 研究方法
本文主要运用以下几种方法:
通过对大量文献资料的阅读,以及结合在校所学的理论知识,对于研宄的主题给予了确定,提出本文的研究内容和研究目的,随后对论文的有关市场营销的理论给予阐述,结合奔驰汽车营销公司对于客户关系管理的方式给予讨论和分析,最终提出相应的改进措施。在本文的写作中以经济学、营销学、战略管理、心理学等学科作为研究基础,通过一些成熟的研究方法,如波特五力模型、客户关系管理模型等对文章进行定性和定量分析。在论文的创作过程中,以大量的客户关系管理书籍和经济学方面的书籍和文献资料作为参考,对中外的先进研究成果给予借鉴,把理论和实践良好的结合,因此本文的研宄对于实际生产经营活动具有较高的实际意义。
文献分析法:对国内外关于市场营销、汽车营销以及客户关系管理的文章给予收集和整理,以互联网作为工具进行搜索文献资料,在国内关于市场营销和客户关系管理的研宄成果启发下,笔者对于客户关系管理的认识更加全面,为本文的创作提供了宝贵的资料。
理论分析方法:在文中通过对相关理论的阐述,最后在成熟的客户关系理论、营销理论的指导下对奔驰汽车营销公司在客户关系管理的对策方面进行了探讨。
