2 客户关系管理理论国内外研究综述
2.1 客户关系管理概念及内涵
客户关系管理,最早是起源于20世纪的80年代初,当时这一理论被叫做接触管理。对于最早提出客户关系管理概念的学者Gartner Group对于客户关系的定义是:“客户关系管理是企业对于客户进行细分后对企业的资源给予有效整合,对满足客户的需求作为客户关系管理的核心,并建立相关的流程,企业通过这些手段来实现对企业的获利”。
GartnerGroup所提出的客户管理思想,其核心是希望通过建立一个体系,让企业对客户服务、市场竞争、销售和支持方面来形成一个能够彼此协调的关系实体,帮助企业获取长远的竞争优势。
在Gartner Group提出客户关系管理这一概念后,国内外的学者也幵始对其进行关注,并进行深入研宄。但是,到目前为止,对于客户关系管理的定义还没有一个公认的说法,以下几个定义是目前常见的客户关系管理的观点:
Graham Roberts对于客户关系管理的解释相对简单清晰,他认为客户关系管理作为企业在对于业务和客户之间关系的一种经营哲学。随后Robert Shaw对客户关系管理进行提出了一个更加可行的定义,即客户关系作为一个互动的过程,能够对企业的投入与客户需求之间的满足达到一个最优的平衡点,最终实现利润最大化。
此外,一些CRM的供应商对于客户关系管理的定义也有其他角度的观点。
例如,SAS公司在技术角度对客户关系管理进行了解释,认为客户关系管理是一个管理过程,在这个管理过程当中,企业能够实现对客户信息的充分利用,从而增加客户的忠诚度,让客户能够成为企业的忠诚客户。
对于国内的客户关系管理相对起步晚,而且是以国外的客户关系管理作为研究基础,在深度上未能达到国外研宄的深度。学者许芳对CRM的认识是对客户信息的管理,而齐佳音则认为CRM是一种商业管理的策略。我国的学者周文辉在对客户关系管理概念定义上相对比较完善,他认为客户关系管理能够作为企业同客户之间关系改善的手段,能够被应用到企业的销售、客户服务以及技术等领域。在上述的阐述中我们可以总结出,客户关系管理作为一种管理理念,其管理的核心就是将企业的客户和供应商等都作为企业的重要资源,通过对这些资源的整合和深入分析来满足企业发展的需要,从而实现客户的价值。此外还有许多学者在技术的角度对客户关系管理进行了分析,把CRM看作是一套应用软件和技术系统,例如我国学者方明。
当企业进行市场营销时,对于客户关系的管理通常包含在企业的销售环节和服务环节,并扮演着企业核心竞争力的作用。
客户关系管理通过对企业的组织结构、工作流程、技术手段以及客户服务作为对客户和企业协调的方式,对客户价值进行充分挖掘,发现潜在客户,让客户能够对企业保持较高的忠诚度,从而实现保持企业与客户长期合作的目的。
2.2 客户关系管理的主要类型
对于CRM的类型主要可以分为三种:运营型、分析型和协作型。对于技术体系方面则主要以运营型和分析型为主。
对于运营型的CRM来讲,它的主要功能以客户服务、采购管理、发票管理、销售和营销的自动化管理等。作为CRM的主要功能,运营型能够帮助企业对资源进行整合,并能够实现财务管理和人力资源管理的功能。
第二是分析型的CRM功能,能够实现对客户数据的捕捉、存取、计算和解释并最终产生报告。如Micro Strategy在相应的应用中的开发,能够以多个方向作为客户资料获取的源头,并把这些数据进行存储到系统当中,随后利用系统的计算能力对数据进行分析。对于分析型的CRM来讲,它的核心价值不在于存储和算法上,更主要的是能够通过相应的数据分析来达到对客户提供个性化服务的目的。
协作型CRM的主要功能同上面阐述的两种CRM功能具有相似之处。对于协作型的CRM来讲,它能够实现沟通中心的作用,通过协作网络来实现对供应商提供服务的目的。它既能够在门户管理、合作伙伴管理及客户交换中心里使用,还能够实现交流渠道的功能,如电子邮件、WEB、语音功能,还能够实现渠道战略的功能。简单概括就是能够实现CRM的任何智能,成为客户与渠道之间的交互点。
CRM的不断发展,帮助企业提高竞争力方面起到了积极的作用。然而随着电子商务的快速发展,为客户交流和互动提供了更多的要求,同时也为传统的客户关系管理提出了新的课题。这些都会促进CRM的技术发展以及结构的改变,从而对企业和客户之间的交互给予加强,实现客户在自我服务方面的能力,达到对客户多样化需求的满足,从而提高客户的满意度,对于以往的CRM来说是一次巨大的进步。
CRM在线我们称为ECRM,是传统CRM发展的方向,因为在传统的CRM下是以客户/服务器作为基础,所以它提供的工具并不是以web设计为基础,这让客户很难形成与企业完全接触的体验。在全球化发展的今天,网络技术的应用越来越广泛,且更加巩固,并实现了对物理空间的突破,在未来成为商务交易的重要途径。
以WEB为基础的CRM不仅可以保留原有CRM的许多优点,还能够帮助客户实现在web下的完整体验。在这种环境下的体验目的是为了能够帮助企业更好的挖掘客户,对客户进行更大价值的开发,同客户之间形成良好的交流。对于用户来说,能够帮助用户对企业有更全面的认识,能够实现便捷的定制和购买商品。从企业角度来说,能够实现对客户的有效识别和发掘客户,并提升客户的满意度。
因此总体来讲,ECRM的应用同以往的CRM具有以下几点不同:
第一,对服务器的占用上,ECRM对服务器更加依赖,而把浏览器作为客户。
在传统的CRM下需要将java应用的小程序下载到桌面上来对某个具体功能进行执行。其次,对于客户的感觉上。把浏览器作为客户能够不受地域的限制,在任何地方都可以进行访问。如果进行具体应用的访问时,如果每次都要安装java程序则会感觉到无法进行控制。最后对于后端代码方面,CRM具有公认的优先前台技术,而对于前台办公需要有相应的后端问题进行解决。ECRM通过利用web开发工具,能够实现对新应用的拓展。
2.3 客户关系管理理论国内外研究现状
直到20世纪末,我国才算是真正意义上的进入CRM时期,然而,当前还处于CRM的学习期。对于国内企业来讲,在调查数据中显示,只有约64%的企业听说过CRM,对其深入了解程度还不足;只有不到15%的企业对CRM比较了解,另外的21%对于CRM从未听说过。在CRM的应用领域主要从一些重点的行业出发,例如电信、邮政和金融等,通过以点带面的效应,迅速的扩展到其他行业当中。在这些使用CRM商品的企业当中,较大多数倾向于选择国外的CRM主流厂商的商品,例如北京亚信公司、东方航空以及广东美的等对于Oracle的产品较为信赖;而罗氏制药、上海通用、联想集团等则选择了 Siebel;对于一汽大众则选择使用SAP公司的。
在英国Butler Group顾问公司在2002年做的一份报告当中,在对CRM的使用中失败的概率达到70%以上;在Gartner所做的调査中显示,约有55%的企业用户认为CRM的功能没有达到期望值;在去年Bain & Company对当前流行的25个工具的客户满意度进行了调研,选取451个高级主管作为调查样本,在结果中显示,CRM的评价位于后数第三名。在我国的CRM实施成功的企业则更是少的可怜。所以,对于国内CRM的应用还需要经历一段时间。对于上述问题产生的原因我们可以认为是当前许多企业在CRM的认识过程中存在一些误区,这些误区是使得CRM项目研发失败的主要原因。对原因分析,我们发现其中的一个关键问题就是对于客户关系管理的认识顺序存在错位。对于CRM来讲,需要我们从管理学角度来理解,它能够帮助企业对资源进行管理,为企业效益提升带来帮助,最后再从软件使用的角度去考虑。在实际项目当中,对于这种认识常常是相反的,就是企业在进行CRM使用时首先考虑的是软件的问题,其次才是管理的问题,在这一方面一些企业所表现出来的弊端是许多企业花较大的价钱引入CRM系统后,却不知道在什么条件下去使用。这种企业通常要很长的时间才能把CRM系统使用引入到正常管理当中,在这个过程中如果企业不给于重视就会使系统应用失败。
对于CRM实施来讲,不仅包括软件使用的问题,更深层次是需要对企业的生产经营给予贯穿,并形成一套完整的体系。对于企业来讲要想获取更高的竞争力就需要良好的处理企业与客户之间的关系,保证企业的生产运营正常进行,为企业的生产提供经济效益,因此企业应当将客户关系管理作为企业生存的根本。
对这些客户关系管理的文献研宄来看,我们可以总结出两个主要思路:第一种是对软件供应商进行管理的角度进行,更加注重的是技术层面,关注应用的效果;第二种是以管理学的角度来阐述,关注的是系统的分析,对于实践应用更为重视。如今市场竞争越演越烈,企业如何处理与客户之间的关系,为企业创造更多的利润是企业最为关心的问题,在这当中许多管理咨询公司作为第三方的角度,为客户关系管理软件的推广起到了很大的作用。在咨询公司和软件公司角度,他们更加重视从软件角度去解释客户关系管理。对于第二个层面关于客户关系管理的解释还较少。然而事实当中,在管理学的研究范围内,能够更好的对客户关系管理有深入的认识,如果脱离了管理学的角度去看客户关系管理,会造成对客户关系管理认识偏差的问题,从而使企业在应用客户关系管理上获得的效果不佳。
对于客户关系管理的研宄,更多的是帮助企业在管理中更加务实和提高管理效率。在这个过程中,企业需要明确自己的使命是什么;生产的产品是什么;面对的客户是什么等等;在这样的前提下我们可以对企业的核心任务给予表达,因此对客户价值的掌握可以帮助企业做出准确的判断。
