4 奔驰汽车营销公司客户关系管理和营销业绩分析
4.1 客户关系管理指标选择
客户关系管理对客户满意度的提升具有积极的意义,进行客户关系管理时同样应当抓住重点,选择对消费者影响最大的方面下功夫,提升客户满意度。其中售后服务是其中重要的一个方面,售后服务的质量指标是指客户购买商品后所关注的售后服务过程中涉及的时间(T)、成本(C)和服务质量(Q)等指标。售后服务是商家在客户购买商品之后提供的一种特殊服务,所以售后服务质量的好坏将直接影响到客户下次购买该商品的意愿和该商品的市场认可度。因为,为了提高商品的市场竞争力和市场占有率,企业可以逐步的转变营销策略,通过提高商品的售前、售中、尤其是售后服务的质量来打开企业产品市场,提升企业产品形象和市场竞争力。下面将通过表4-1对售后服务的质量指标做详细说明。【4-1】
影响奔驰汽车营销公司客户满意度的因素有很多,主要涉及两个方面:企业和消费者。在这里我们可以根据客户需求程度的不同将企业为客户提供的产品和服务进行划分,由低到高划分为五分层次,依次为:企业出售的核心产品或服务、购买产品所附加的支持性服务、企业对于所承诺服务的具体表现、企业与客户互动的表现、情感因素。下面对这五个层次作进一步的分析。
第一层次:企业出售的核心产品或服务,这一层次也就是最低层次的要求,表现为企业能够提供给客户的基本的也是最核心的产品和服务。在市场竞争日益激烈的今天,企业能否把核心的产品和服务做好将关系到企业的日后发展甚至是企业的存亡。
第二层次:购买产品所附加的支持性服务,这一层次是指企业在出售核心产品或服务时所提供的外围的和支持性的服务,这些服务虽然不是必须的,但是却关系到客户在满意企业核心产品的同时,能否满意企业的其他方面,也将关系到客户后续的购物选择。因此,在企业的核心产品或服务很难在同类竞争中取得优势的时候,良好的支持性和辅助服务将有利于企业与其他竞争者区别开来并最终臝得客户。
第三层次:企业对于所承诺服务的具体表现,这个层次重点体现在企业能否将对客户承诺的服务做好。客户希望买一次交易都能够顺利完成并且企业能够信守承诺,企业如果能够很好地做到这一点,将增强客户对企业的信任和选择可能性,反之,如果企业做不到将会令客户产生不满的情绪,影响企业的产品销售甚至企业的发展。
第四层次:企业与客户互动的表现,这一层次强调的是企业与客户在直接接触或者以技术为基础的接触过程中的互动表现。在服务过程中,客户注重企业的服务水平、服务态度和服务效率及质量。企业在互动中的良好表现将既有利于维持与老客户间的商业关系,也有利于发展新客户。
第五层次:情感因素,这一层次所说的感情因素是指服务中的感想方面。企业在为客户提供优质的产品、服务并互动良好的同时,还应随时注意企业带给客户的一些微妙信息,例如企业员工与客户沟通时的语言表达或行为表现。通过对客户的调査研宄可以看出,相当一部分客户更在意的是与企业员工互动中的满意程度而不是企业核心产品或服务的质量问题。详见图4-1,客户满意度的影响因素。【图4.1】
4.2 利用线性回归法分析客户管理和营销业绩的关系
回归分析在统计学当中的运用非常广泛,它是一种可以确定两种或两种以上变量之间的关系的分析方法。根据涉及到的自变量的多少,可以把回归分析划分为一元回归和多元回归分析两种方法;按照自变量和因变量之间的关系,可以把回归分析划分为非线性回归和线性回归分析两种方法。为此,本文主要采用一元回归或多元回归的分析方法来分析客户管理对营销业绩的影响,并且来探讨这种影响力的大小以及方向。
本文通过对近十年奔驰汽车营销公司客户满意度与营销业绩数据进行搜集如下表4-2所示:【表4.2】
通过表中数据我们可以看出客户满意度与销售业绩呈现出正相关的关系,所以我们认为二者之间可能存在一定的函数关系,因此本文利用SPSS进行数据分析,图4-2为本文研宄的散点图,通过散点图我们可以看到,各点之间的连线趋近于一条直线,因此我们假设客户满意度与销售业绩之间存在着线性相关的关系。【图4.2】
我们令奔驰汽车营销公司的销售业绩为因变量y,令客户满意度为自变量X为研宄销售业绩与客户满意度间的具体依赖关系,本文对二者进行回归分析。通【公式】【4.3】
从上面的结果可以看出回归系数为0.8060说明客户满意度每增长1单位,营销业绩平均增加0.8060亿元。t检验和F检验的P值都很小,说明回归方程和回归系数均显着。R2为0.980513,说明客户满意度能够解释营销业绩变动的98%,拟合优度理想。我们可以推断出销售业绩增长对客户满意度具有很强的依赖性,如果不加大力度进行客户满意度的提升,销售业绩就会受到很大的影响。为使奔驰汽车营销公司的销售业绩能快速稳定增长我们必须重视客户满意度的作用,在不断提升营销业绩的基础上对客户满意度给予重视。
对于奔驰汽车营销公司而言,满意度增加一个百分点,需要增加投入,投入与产出也是企业十分关心的问题,从投入产出分析看,满意度增加一个百分点,企业销售业绩增长0. 8060亿元,在这些销售业绩中有多少是净利润是企业较为关心的,从表4-4中我们可以看到2003-2012年满意度提升需要投入的成本、销售额、净利润、销售成本增加额数据,我们将销售成本的年增加部分作为满意度提升需要支付的成本。【表4.4】
通过上表我们可以看出销售业绩、总成本和净利润以及满意度之间存在着正相关的关系,我们还可以发现净利润率在6. 5%上下波动,因此我们可以看出在销售业绩当中利润占据6. 5%左右,而成本占据93.5%。所以当满意度增长一个百分点,销售业绩增长0.8060亿元当中,净利润约为523万元。
