5 影响奔驰汽车营销公司客户关系管理的因素
5.1 客户关系管理影响因素模型
通过前文的分析我们知道,售后服务是目前影响客户关系管理的主要因素,因此提供完善的售后服务会让消费者感到满意,并会影响消费者身边的人对他们认同的产品给予购买,本文认为售后服务是影响客户关系管理的因素之一,且与客户关系管理的满意度存在正相关关系。
商品本身质量也是客户关系管理的重要影响因素,消费者在购买商品时首先关注的就是商品的质量,即使再完善的售后服务,如果没有商品质量的保证,也都只能是徒劳,只有在消费者认可产品质量的前提下才能体现出客户关系管理的作用。所以说商品质量本身是客户关系管理的基础,是影响奔驰汽车营销公司客户关系管理的重要因素,同样本文假设二者之间存在正向的相关关系,即质量越好客户满意度就越高。
良好的与客户沟通是本文认为对客户关系管理又一个重要的影响因素,与客户保持良好的沟通与互动可以帮助奔驰汽车营销公司及时的了解客户的需求,从而针对客户的需求给予满足,提升客户管理的满意度。
客户反馈机制也是影响奔驰汽车客户关系管理的主要因素。当客户对于企业商品和服务有投诉或反馈时,奔驰汽车应当建立良好的客户反馈机制,让客户的申诉能够被第一时间送达到相关的处理部门,在最短的时间内为客户提供解决方案。
基于以上讨论,我们认为影响奔驰汽车客户关系管理的因素主要有售后服务质量、商品的质量、与客户的沟通以及客户反馈机制,并根据这四类主要影响因素建立影响因素模型如下:【5-1】
5.2 数据搜集与分析
本文为了验证上述四个主要因素对于客户关系管理的影响,以问卷调查的形式进行数据搜集,通过数据分析给予验证。问卷设计一共分为六大部分:客户关系满意度量表、售后服务质量量表、商品的质量量表、与客户的沟通量表、客户反馈机制量表以及个体特征量表。在问卷的层次上,问卷共包括三部分,第一部分是对填写问卷者的感谢词,以及对此次调研活动目的的说明;第二部分是问卷的主体部分,每个维度设置4个语句,采用里五级克特量表测量消费者的态度,共20个问题。第三部分是填写受访者的基本资料,有四个问题。
2014年1月对奔驰汽车营销公司客户进行随机问卷调查,抽样方式以公司客户通讯录为依据,进行随机抽样并对抽样样本进行问卷调查,共发放问卷200份,回收的问卷有192份,其中有效的问卷样本有160份,问卷的有效率是80%,处于较高水平,在本文的研宄分析工具中主要应用了 EXCEL、SPSS和AMOS软件。
对于数据搜集上釆取以下步骤:首先是问卷的整理及编号,当回收调查问卷后,对问卷进行逐一仔细查阅蹄选,删除数据不全、回答不诚实的问卷;然后把经过蹄选后的问卷进行编号,以备后用;最后将各个变量、各题选项标注不同的代码,根据问卷的内容,有顺序地输入计算机。
为了检验问卷的可信度,以确保问卷结果的可靠性,检验人员通过相同的方法对相同的对象进行问卷调查,以得出调查的结果是不是稳定和一致的结论,评价问卷是否能够稳定可靠地测量出事物的规律。通过对问卷的发放与回收,最终将数据录入到EXCEL中,便于后期的统计分析。通过对调査样本的分析,我们得出的简单描述性统计数据结果如下:
本研究针对奔驰汽车营销公司客户进行随机问卷调查的形式进行,在获取的问卷中,男性有77人,女性有83人,男女比例为9:10,处于较平均的状态。
我们分析样本的年龄来看,在20岁以下的仅有1人,而21-30岁的人数则有41人,在31-40这一阶段的人数有102人,41-50岁的有11人,51-60岁的有5人,60以上的0人。从年龄分布上来看,奔驰汽车营销公司的客户主要集中在21-40岁之间,占据了 89%的比例,而高于40岁的人较少。从教育水平上来看,大专及以下文凭的人数仅有7人,本科学历则有111人,硕士及以上人数占了 42人,从整体上来看,本科及以上的学历水平人数占据了 96%,由此我们可以看到被调查的奔驰汽车营销公司客户的学历水平处于较高水平,这类群体也正是奔驰汽车销售公司的主要客户。从年收入水平来看,11-30万之间的年收入群体占据了73%,由此可见在目前的我国人均收入水平为6万左右的情况下,奔驰汽车客户的收入处于较高水平,要远高于我国的平均收入水平:【3-1】
通过将样本进行描述统计分析,我们可以看出以下几个结论:在性别比例上,男女比例较适中,接近1:1。在年龄构成上20-40岁的人数居多,占据了较大部分,这说明被调查的奔驰汽车营销公司客户整体的年龄构成较为合理,处于事业发展的上升期。在受教育程度上来看,本科及以上学历基本普及,被调查的奔驰汽车营销公司客户的整体素质处于较高的水平,这对于奔驰汽车营销公司客户管理上却存在较大的难度,因为知识性群体具有其自身的特点,因此要想满足其心理需求,公司需要花费较大的精力去研究。从收入水平上看,客户群体基本处于高收入水平上,这也是奔驰汽车销售公司客户的明显特点之一。
5.3 实证分析
通过对问卷的发放与数据的回收我们为了鉴定问卷的有效性,对数据进行信度分析,信度是对于量表的可信程度进行检测的标准,对于一个较为科学的量表经过多次测量的同一样本,其结果趋于一致,这说明调查的结果较为科学合理。
在对信度进行检验的方法当中有较多的类型,但是目前较为得到公认的方法是a信度系数方法,我们一般认为当a信度系数>0.7时就比较合理,通过本文的数据输入到SPSS运行后的结果是整体的a信度系数为0.8341,我们认为其信度较好,量表设计的较为科学,可以作为研宄的使用量表,在表5-2中还包含了其他五个维度的信度系数:【3-2】
为了验证本文提出的几个要素是否对奔驰汽车客户关系管理满意度具有影响作用,我们提出以下几点假设,假设1:我们认为良好的售后服务质量可以对奔驰汽车客户关系管理满意度提升具有促进作用,即存在正相关关系;假设2:我们认为商品的质量能够促进奔驰汽车客户关系管理满意度的提升,即存在正相关关系;假设3:与客户的良好沟通与奔驰汽车客户关系管理具有正相关关系;假设4:客户反馈机制同奔驰汽车客户关系管理满意度水平存在正相关关系。
本文采用的是结构方程模型的分析方法来进行验证这些变量之间的关系,结构方程模型,它是一种可以对潜在变量进行定量分析的统计学方法,被广泛应用于管理学、心理学、社会学等领域。可以将一些不容易观测的指标通过量化的形式进行分析,是优于一般相关分析的统计学研宄方法。
依据奔驰汽车客户关系管理满意度维度、售后服务质量维度、商品的质量维度、与客户的沟通维度、客户反馈机制维度等因素的模型的建立,我们对20个可观测变量进行命名分别是 al、a2、a3、a4,bl、b2、b3、b4, cl、c2、c3、c4,dl、d2、d3、d4,el、e2、e3、e4。利用的统计软件为AMOS7.0,通过将搜集的数据进行导入系统,我们可以很直观的看到模型分析的数据结果,并给与作出合理的解释。其中表3-3表示的是拟合后的参考指标数值,每个数值都在某一方面对模型的拟合结果作出了一定的解释。其中,x2值为207.648 (自由度df为125),X2/df为1.661<2,表明了模型的拟合程度比较理想。通常RMSEA的值介于0.05-0.10之间是比较理想的,它反映的是模型的理论与饱和模型之间存在的差距,本研究的RMSEA=0.078,在预计的范围之内,说明与饱和模型间的差距较小。PGFI的值反映的是模型的简化程度,当值大于0.5时对模型的简化程度是表示支持的。in表示的模型拟合度,其值越大表示的拟合度越高。RMR解释的是模型的残差,数值较小比较合理,通过表中的数值以及上述的分析我们能够看出,本文研宄的理论模型是较为合理的,能够作为研究的支撑。【3-3】
如表3-4所示,我们可以对数据的分析过程得出以下结论,并对假设给与验证。通过表中所示的P值我们可以看出奔驰汽车营销公司客户管理管理满意度与我们假设的四大因素之间的关系都是显着的,即验证了假设的合理性,表3-4中,KHGX表示的是客户关系管理满意度;SHFW表示的是售后服务;SPZL表示的是商品质量;KHGT表示的是客户沟通;KHFK表示的是客户反馈机制。
当售后服务质量提高时会对奔驰汽车客户关系管理满意度有正向的激励作用;同理假设2商品质量也对奔驰汽车客户关系管理满意度有较高的正向激励作用。
另外客户沟通方面,如沟通平台建立、多种形式沟通结合也对奔驰汽车客户关系管理满意度有着明显的相关关系,客户反馈机制也被证明是奔驰汽车客户关系管理满意度影响的显着因素,分析证明本文提出的四个影响奔驰汽车客户关系管理满意度的影响因素,对奔驰汽车客户关系管理满意度有着较为重要的影响,加大对这些因素的现状研究以及不合理之处加以改正是本文的重点。【3-4】
