摘要
随着中国市场在全球经济中的比重逐步加大,中国市场正受到海外企业的强烈关注,越来越多的外企通过合资或独资等形式作为一种独特的经济体进入中国市场.尽管每一家公司投资初衷不同,但大都凭借其成熟的国际市场营销经验、创造性的营销理念和先进的技术手段,结合中国市场的具体特点,创造了很多的市场奇迹.中国市场既十分广阔,又复杂多变,且竞争对手林立,跨国公司作为一个外来的竞争者,要在一个文化差异巨大的环境下生存和发展,就必须充分利用自身的优势,作好营销策略的规划.本论文主要研究 A 公司高端装备产品在中国市场的营销策略问题.希望通过本文的研究解决高端装备产品怎样在中国市场环境下高效营销的问题.
本论文将对于高端装备产品相关营销理论进行回顾总结,重点阐述了产品营销理论、大客户营销理论和方案营销理论,进而发掘市场营销理论对于高端装备产品营销实践的指导和变革作用.研究前人的营销理论的逻辑思路和提炼过程将有助于笔者在本论文研究的特定细分领域探索出最佳的营销策略体系.其次,本论文以 A 公司为案例,对中国高端装备产品展开市场环境的分析,主要分析了宏观环境特征,产品市场特征和竞争环境特征,用 SWOT 方法深入研究了 A 公司的经营环境,通过 SWOT矩阵的交叉配对得出了 S+O 增长型策略、W+O 扭转型策略、S+T 经营型策略以及W+T 防御型策略这四种策略组合,以作为 A 公司的产品竞争与市场拓展策略.
最终,笔者以大客户服务营销策略体系为指导和落脚点,阐述了 A 公司大客户服务营销策略体系的构建以及策略实施措施.其中,归纳了大客户服务营销策略体系,主要包含:市场定位、大客户识别与定位、大客户战略协同、服务营销创新与差异化策略和方案营销策略,并且从建立大客户的信息资料库、建立与大客户的全面有效的沟通、构建与大客户的伙伴型关系、树立以大客户为中心的组织结构、建立完善的大客户服务管理以及建立完善的大客户营销评估机制与方法这六个方面提出了大客户服务策略实施措施.
关键词: 营销策略;高端装备产品营销;大客户服务营销策略体系
Abstract
With China's role in international market become increasingly important, Chinamarket becomes the focus of overseas Multinational Corporation,there are increasingnumbers of Multinational Corporations through joint venture or sole proprietorship asunique economic entities enter into china market. Although the original objectives of eachcompany's investment decision are not the same,but mostly with its mature internationalmarketing experience, creative marketing concept and advanced technology,combinedwith the specific characteristics of China's market,they have created miracles in china .
China market is very broad, complex with variations and very competitive, theMultinational Corporation as foreign competitors, to survive in an culturally unfamiliarenvironment,hey must make full use of their advantages to convert their marketingstrategy to their core competence. This paper mainly studies the marketing strategies ofhigh-end equipment in the Chinese market. Through the study of this paper in the scopeto solve how the high-end equipment in the Chinese environment to make effectivelymarketing strategy and sales activities.
This paper will review the relevant theories for industrial marketing; specificallyintroduce the Key Account marketing theory and key in hand industrial marketing theoryto discover the applicability and limitations of various kinds of marketing theory. The logicthinking and distillation process will help the author in this paper to better research ofspecific niche and to better explore the combination of marketing strategy. with Acompany as a case study,this paper will analyze the China's high-end equipment's marketmacroeconomic environment, market characteristics and competition environment, withthe SWOT analyze method,will have a further study of the company's operatingenvironment, finally obtained from cross matching of SWOT matrix S + O growthstrategy,W + O reverting strategy,S + T operational strategy and W + T defensivestrategy.In the end,the author has constructed a Key Account service marketing strategy withdetailed 5 aspects and finally elaborated 6 detailed measures for putting these strategiesinto practice.
Keywords: Marketing strategy; High end equipment marketing; The Key Account andservice marketing strategy system
目录
摘要
Abstract
第 1 章 绪论
1.1 选题背景
1.2 研究目的和意义
1.3 研究方法与基本内容
第 2 章 文献综述
2.1 产品营销的基本概念和内涵
2.2 产品营销的相关理论
2.2.1 大客户营销理论
2.2.2 解决方案营销理论
2.3 高端装备产品营销的特点
2.4 高端装备产品营销的相关研究概述
第 3 章 A 公司高端装备产品营销现状
3.1 A 公司高端装备产品营销概况
3.1.1 A 公司高端装备产品营销的实体资源及技术能力状况
3.1.2 A 公司高端装备产品的营销能力状况
3.2 A 公司高端装备产品营销策略存在的问题
3.2.1 A 公司高端装备产品营销的外部问题表现
3.2.2 A 公司高端装备产品营销的内部问题表现
第 4 章 A 公司高端装备产品的市场营销环境分析
4.1 A 公司高端装备产品的外部营销环境分析
4.1.1 A 公司高端装备产品的外部宏观环境分析
4.1.2 A 公司高端装备产品的市场特征分析
4.1.3 A 公司高端装备产品营销的竞争环境分析
4.2 A 公司高端装备产品营销的内部公司经营环境分析
4.2.1 A 公司高端装备产品营销的机会因素(Opportunities)
4.2.2 A 公司高端装备产品营销的威胁因素(Threats)
4.2.3 A 公司高端装备产品营销的优势因素(Strengths)
4.2.4 A 公司高端装备产品营销的劣势因素(Weaknesses)
4.3 A 公司高端装备产品的 SWOT 矩阵分析
第 5 章 A 公司高端装备产品营销策略的构建和实施措施
5.1 A 公司高端装备产品的大客户服务营销策略体系的构建
5.1.1 A 公司高端装备产品的市场定位
5.1.2 A 公司高端装备产品的大客户识别与定位
5.1.3 A 公司高端装备产品的大客户协同发展
5.1.4 A 公司高端装备产品的服务营销创新与差异化策略
5.1.5 A 公司高端装备产品的解决方案营销策略
5.2 A 公司高端装备产品大客户服务营销策略体系实施措施
5.2.1 建立大客户的信息资料库
5.2.2 建立与大客户全面有效的沟通
5.2.3 构建与大客户的伙伴型关系
5.2.4 树立以大客户为中心的组织结构
5.2.5 建立完善的大客户服务管理
5.2.6 建立完善的大客户营销评估机制与方法
5.3 本章总结
第 6 章 结论
参考文献
