第 1 章 绪论
1.1 选题背景
装备制造业是国民经济发展的重要基础,承担着为国民经济各部门提供工作母机、带动相关产业发展的重任,可以说它是"国家经济实力的脊梁",特别是高端装备代表了装备制造业的最高水平,是一个国家综合实力的具体表现.美国是装备制造业最强大的国家,其装备制造业对国民生产总值的直接贡献度持续高居 20%以上,并对其他产业的拉动率为 30%,对经济增长率的贡献度为 40%.日本、德国等经济强国也都强化政策将制造业提升到旨在加强基础产业的高度.中国在面临产业结构调整的阶段,高端装备制造业的良性发展自然变得异常重要,其营销模式的优劣直接决定了这个行业的是否可以逐步壮大.
传统的工业品营销由于没有很好的营销理论作为指导,大部分都是凭借经验和人情关系达成订单,然而随着市场竞争的加剧和客户可选性的加大,市场逐步从卖方市场变为买方市场,传统的直销方式经常将企业置于不可控的状态;另外一方面在买方市场下,买方支付账期逐步拉长,对价格,品质等要求逐渐苛刻,传统的营销方式已经无法将企业的产品更好的推向市场,无法更好的面对竞争.因此,营销模式创新成为摆在高端装备产品企业面前的重大挑战.
一般地,跨国公司在中国的高端装备产品销售,主要以直销为主,辅以经销商销售.但随着产品市场日益复杂,集成度越来越高,单一产品的方式不再有市场优势,并且传统的分销渠道体系也逐渐不能适应激烈的竞争.那么对于高端装备产品销售企业来说,当与竞争对手之间的产品差异难以体现,而低价策略又使得市场进入一个恶性怪圈,建设独特的、适合自己的营销方案就非常有必要.一方面,经济全球化使得各国能更快的融入世界经济体系之中,资讯的飞速传递使得中国市场的生产厂商了解到了世界的先进技术和先进的管理理念 ;另一方面中国市场的急剧需求使得世界各国看到了中国市场的潜力,都把中国作为未来的一个核心市场,加之发达国家掌握了世界上最先进的生产力和高新技术,在全球分工体系中处于优势地位,从进入中国市场之初就有明显的技术优势和规模优势,然而基于技术的高进入壁垒,价格敏感度,价值感知的差异,渠道的复杂度,文化的差异以及沟通的差异等,高端装备产品在中国的营销面临很多的挑战,营销策略的选择就显得尤为关键.
1.2 研究目的和意义
目前,学界在高端装备产品营销理论方面的研究相对较少,有些外企在产品外销过程中缺乏对中国营销环境的了解,不能够对产品输出地的经济、政治、法律环境进行精准分析,加上缺乏对外贸易经验,以及自身营销能力的不足,就造成企业对外经营过程中的重大失误.本论文通过对高端装备产品的产品特点和市场经营环境的分析,从 A 公司在物流装备行业的营销现状出发,分析存在的问题并提出了相关策略构建建议,对 A 公司物流装备事业部营销策略体系的进一步完善具有很强的现实意义.
(一)理论意义
在全球一体化带动下,中国高端装备产品的营销环境发生了巨大变化.越来越多的国外高端装备产品陆续进入了中国市场,如奥地利 AVL 李斯特公司,英国Hofmann、德国 FEV、日本 Horiba,小野等等,因此,多元营销文化之间的直接碰撞和融合无可避免,也促使国内企业在同国外携有先进管理思想和营销理念的企业的直接竞争中不断学习而成长.
一方面,由于跨国企业对品牌的一贯重视以及高端装备产品品牌市场认可度的日益凸显,从某种意义上来说,企业之间的竞争并非产品自身的直接较量,更多的是企业之间营销策略的综合比拼,且越发白热化.为了巩固市场地位和实现企业的可持续发展,高端装备产品的营销策略也必须越加丰富.
另一方面,与国际市场的巨大变革和激烈竞争形成鲜明对比的是,在众多的关于市场营销的理论研究中,多是关注快速消费品和耐用消费品,而对高端装备产品的营销理论的研究相对较少,但工业产品与消费品存在重大差异,即使是工业产品自身也因为所处行业市场的不同而有差异,因此基于消费品的营销理论显然无法有效地指导高端装备产品制造企业制定营销战略和开展营销活动.
所以本文在对高端装备产品营销策略研究的过程中间,笔者深入地分析了产品营销的本质,以及更清晰的界定了高端装备营销和工业品营销的区别,通过产品特点的区别来研究各种营销策略的适用性和局限性.总的来讲,产品营销的各种策略有其适用性和指导意义,但是也有其局限性.比如大客户营销理论对于消费品营销就无法有很好的指导意义,而针对高端装备营销,大客户营销理论和服务营销理论的结合可以非常贴切的解决高端装备营销的核心问题和致命短板.这种单一的营销理论无法很好的指导特定产品的营销,而试图采取营销策略的组合来解决实际营销问题的方式笔者认为也是值得借鉴的.
基于上述各方面原因,高端装备产品营销策略的研究是对于产品营销相关的各种策略的一个补充和深化.基于营销的本质是传递价值,那么所有可以为之服务的营销策略都可以通过不同的组合实现最终价值的传递.
(二)实践意义
首先,高端装备产品具有工业产品的典型特征:采购过程复杂,产品专业性强,更加注重企业的信誉和实力等等,因此产品在销售过程中,不仅仅是依靠产品自身的优异性能,品牌、售后、技术、服务、渠道等都在发挥作用,总的来说采购方关注的是企业的综合实力.因此为了在市场上占得先机,厂方需要综合采取各种营销手段,开展营销活动,因此对高端装备产品制造备营销策略的研究是基于现实的需要.
其次,由于中国高端装备产品市场的迅猛发展,带动厂家在高端装备产品生产和研发方面的持续投入,这也直接促使了高端装备产品的大量采购,但是由于国内企业发展的时间较短、规模较小、过分追求短期利益带来的产品同质化程度不断增强,这使得企业面临产品价格走低、恶性竞争等风险.因此,对高端装备产品制造设备营销在技术、品牌、渠道及服务等方面的研究非常必要.
再次,市场发展到今天传统高端装备产品营销方式存在的问题已经日益显露出来:
(1)传统高端装备产品营销过程中忽略了对客户关系和服务的关注,认为客户关系就是买卖关系, 没有考虑到合作共赢关系.事实上,随着市场竞争从单一产品竞争变为公司战略以及定位的竞争,客户关系和服务在高端装备产品交易过程中发挥着决定性作用,已经成为营销活动的核心要素;(2)灰色营销盛行,由于高端装备产品的采购金额巨大,采购方介入的人员比较多,同时由于高端装备产品采购的成败直接关系到了公司未来发展,在这样一个重大决策面前,价格敏感度降低,这就给那些不正当的客户关系培育了温床.灰色营销大大增加了营销成本,而这些成本又最终转嫁到了采购企业,这种行为不仅培养了客户的恶性依赖,更为严重的是造成企业竞争环境的恶化,迫使企业以降低产品质量为代价来满足不正当的灰色利益;(3)在产品营销过程中,由于同质话影响,降低价格成为了主要策略,特别是在客户也无法确定复杂的技术规格的情况下,价格就成了客户关注的核心因素,这直接导致低价策略的滥用,在低价策略的指导下,提高服务水平自然无法得到很好的实施.
所以,本文通过对于上述种种问题的分析,提出了针对高端装备产品营销的大客户营销策略和服务策略相结合的策略体系,这个组合策略可以指导高端装备制造厂家把企业的核心营销资源用于最可以创造价值和传递价值的地方,并对优化现有营销资源,客户资源,促进整个市场的资源优化有具有很强的现实意义,这样可以使得企业整合资源,提高效率,对企业的长远发展也具有重大的现实意义.
1.3 研究方法与基本内容
本论文主要研究高端装备产品在中国市场的营销策略.通过理论回顾,环境分析和行业现状的分析,挖掘出高端装备产品与一般工业品营销的不同之处,提炼出高端装备产品买家的核心购买需求,服务需求以及营销活动中的最大瓶颈,从而为高端装备产品企业提供最佳的营销策略参考,并为自己工作的企业寻找最适合,最高效的市场推广方案和营销组合策略.本论文将解决的核心问题是高端装备产品怎样在中国市场环境下高效营销的问题.
本论文通过对于高端装备产品相关营销理论的回顾总结,重点阐述了大客户营销理论和方案营销理论在高端装备产品营销中的应用,发掘市场营销理论对于高端装备产品营销实践的指导意义以及各种营销理论的适用性和局限性.研究前人的营销理论的逻辑思路和提炼过程将有助于笔者在本论文研究的特定细分领域探索出最佳的营销策略组合.其次,本论文以 A 公司为案例,对中国高端定制化装备产品展开市场环境的分析,主要分析了宏观经济特征和市场特征,用 SWOT 方法深入研究了公司的经营环境,通过 SWOT 矩阵的交叉配对得出了 S+O 增长型策略、W+O 扭转型策略、S+T 经营型策略以及 W+T 防御型策略这四种策略组合,以作为 A 公司的产品竞争与市场拓展策略.
最终,笔者以大客户服务营销理论为指导和落脚点,阐述了 A 公司大客户服务营销体系的构建和实施措施.其中,归纳了大客户服务营销策略体系,主要包含:市场定位、大客户识别与定位、大客户战略协同、服务营销创新与差异化策略、方案营销策略.并且从建立大客户的信息资料库、建立大客户的信息资料库、建立与大客户的全面有效的沟通、构建与大客户的伙伴型关系、树立以大客户为中心的组织结构、建立完善的大客户服务管理以及建立完善的大客户营销评估机制与方法这六个方面提出了大客户服务策略的具体实施措施.
图 1.1 展示了本论文的研究框架:
