第 2 章 文献综述
2.1 产品营销的基本概念和内涵
(1)市场营销和产品营销的基本概念
①菲利普·科特勒指出市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程①.根据这一定义,市场营销的最终目标是"满足需求和欲望",交换是市场营销的核心,交换过程是否顺利,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平.
②菲利普·科特勒也指出产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西②.所以产品可以是实体产品,也可以是服务,人,组织,地名或者思想.
③那么产品营销就可以界定为创造并交换任何可以满足某种消费需求和欲望的东西.在实际的营销活动中,根据产品的特点和形式,一般将产品分为,工业品,消费品,服务等, 那么就有了工业品营销,消费品营销,服务营销等各种不同的营销方式.本论文中研究的高端装备产品属于典型的工业品,满足工业品的各种特点.下文将具体介绍一下工业品营销,作为对于产品营销概念的细化和补充.
(2)工业品营销的基本概念
①工业品营销是指向其他公司,政府,机构等组织营销产品或者服务③.工业品包括原材料和制造材料,构成部件或者 OEM 部件以及供装配的零件,另外还包括为了实现公司目标的资本设备(装备), 辅助设备和提供便利的产品或者服务.
② 工业品的主要特点:1)可以再加工产生新的增值;2)工业品是技术,硬件,服务集成与一体的商品; 3) 工业品由于其功能用途的特殊性,大部分为按需定制;4)工业品由于其高技术含量,可以直接提高客户的技术水平,具备技术传递的功能;5)大多数工业品有二次开发价值,可以为客户带来衍生价值 .工业品营销由于其产品本身的特性、所服务的客户类型、客户的相对位置、规模和采购形式、不同的买卖关系以及业务需求性质和普通消费品营销存在很多的不同点.具体到高端装备制造产品,指装备制造业的高端领域,"高端"主要体现在以下三方面:首先,产品技术含量高,表现为制造过程中的知识、技术密集;其次,产品位居价值链高端,表现为高附加值;再次,产品在产业链位于核心位置,其发展水平总体上决定了产业链的竞争力.
③工业品产品客户可以分为四类,如表 2.1 所示:消费产品或服务的企业(例如,原设备制造商)、政府部门、各类机构以及购买和转售产品的企业.根据客户种类的不同,客户的采购侧重点和采购流程也会不同,相应的营销策略也不同.
2.2 产品营销的相关理论
和产品营销相关的理论很多, 在本论文的研究背景下,笔者认为最相关的两个营销理论是大客户营销理论和解决方案营销理论.
2.2.1 大客户营销理论
大客户(KeyAccount/KA,又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)的含义表现在两方面,一是指客户范围大,二是指客户的价值大.基于二八定律,企业需要在战略层面上注重高价值客户以及具有高价值潜力的客户.具体到大客户营销战略之中,大客户指的是企业所辖地域内采购产品量大或组织性质特殊的客户,主要涵盖经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等.
由于大客户营销思想逐步发展,从而产生了各种公共关系技能,这些技能后来就被称为关系营销.而后,有一部分西方学者在传统营销慢慢落后的情况下提出了关系营销理论.从上世纪 80 年代发展至今,关系营销在理论和实践上实现了巨大的飞跃.
第一,关系营销所涉及的范围从以往的工业、服务业触及到营销渠道和消费品市场,目前又慢慢涉及到其他各种社会领域;第二,其本身的研究领域被拓宽了,包括了企业的内部营销、员工满意度的测评、建立客户关系的方法等内容,形成了一系列理论①.其中,六个市场理论是关系营销的基础,包括顾客、内部、供应商、分销商、竞争者及影响者六个市场,最核心的部分为顾客市场.不过想要保持顾客,则必须要同时处理好其他的市场关系.美国是企业客户关系管理的发源地,早在 1980 年初便开始出现并发展了专门记录客户信息的"接触管理";1985 年,巴巴拉?本德?杰克逊首创了关系营销的概念,把市场营销的理论研究提升到了一个新的层次②;到 1990 年则演进成客户关怀,正是由于实际的需求和技术的发展,Gartner Group Inc 提出了 CRM 的概念.从 90 年代末期提出客户关系管理概念至今,客户关系管理一直处于一种高速增长的状态③.
1994 年 Topy Millman 和 Kevin Wilson 首次提出了大客户关系拓展模型④,马尔科姆·麦克唐纳教授等人在《大客户营销:从供应商和客户角度学习》一文中,批判性吸收并发展了上述模型,归纳总结了供应商与客户两者关系的演进过程,即从前导阶段,到早期阶段和中期阶段以至伙伴阶段再实现协同关系的阶段⑤.各个发展阶段如下图 2.1 所示.
大客户管理的发展,是在前期对客户决策主体的研究和对关系营销的探索基础之上建立起来的,因此从一开始就更着眼于公司整体行为、客户长期关系等,因此大客户管理本身具有很强的战略性质.
2.2.2 解决方案营销理论
Foote 认为在许多行业,传统的产品制造和销售型企业正在改变他们的战略,通过整合不同的产品和服务,创造出高价值的解决方案①.
Galbraith 认为企业战略的最新趋势是为顾客提供解决方案,而不单单是产品或服务.提供解决方案的企业捆绑自己的产品,并且添加了软件和服务②.
Brady, Davies, and Gan 指出学术界开始讨论一些世界级的领导企业如何通过解决方案来改变他们的竞争战略.例如:Bennett,Sharma,and Tipping(2001);Cornelet al.(2000);Davies et al.(2001);Foote et al.(2001);Sharma and Molloy (1999);Slywotsky (1996); Slywotsky and Morrison (1998);Wise and Baumgartner(1999).
这种趋势尤其影响着高价值,工程和软件密集型的大企业,这些企业在原有的项目基础上,为商业客户,运营商,服务业和(或者)政府部门设计,整合,传递复杂的产品和系统(CoPS)①.
Sawhney 把解决方案定义为为一些顾客定制的包括产品和服务的整合,解决方案能够更好的实现产出,而不是单个部分的简单相加②.
Sawheny, Wolcott and Arroniz 认为解决方案是一个定制化的产品,服务和信息的整合,可以解决顾客的问题③.
Davies, Brady ,and Hobday 认为解决方案包括提供个性化的产品和服务,满足大型商业企业和政府部门的具体需求的高价值整合方案④.
表 2.3 总结了出现在学术期刊和实践活动中的解决方案的定义,归纳起来,表现出三点共同特征.首先,全面的解决方案包括一个产品和服务的组合;其次,解决方案中的产品和服务必须体现出设计性,以满足特定顾客的特殊需求,是定制化的;第三,方案中涵盖的每一种产品或者服务都应该是"无缝运行"的①,也就是说一个解决方案必须实现对一系列的产品和服务的全面兼容.
从解决方案提供者的角度来划分,主要存在两种不同的观点:一方面认为,解决方案是从顾客的角度出发,为了解决顾客的商业问题,包含硬件、软件和服务的定制化整合体,他们像统一的系统一样运行.另一方面认为,解决方案就是为了解决顾客们的具体商业问题,定制化的产品和服务的捆绑.总体来说,学界的定义和供应商的观点都认为一个解决方案是满足顾客具体商业需求的定制化产品和服务的捆绑.
2.3 高端装备产品营销的特点
由于高端装备制造的特殊属性,产品相对来说价格高、利润高、品牌形象高端,产品质量相对较高,但目标客户较少、需求较少、销售渠道较短,销售量不高(数量相对有限)等特征,但其价值具有长远性和衍生价值.
工业品市场是指为满足工业品企业生产其它产品的需求而提供劳务和产品的市场②.工业品营销相较于消费品营销,有其非常独特的特点.高端装备是一种典型的工业品,由于营销所针对的对象和产品采购目的上的巨大差异,一定会造成营销方式上的差异.同时,在有些实际情境下,虽然产品是一样的,但对企业购买者展开营销时营销人员就应该运用和消费品市场截然不同的策略和方法.埃德沃·布瑞体(EdwardTrierty)等学者详细解读了两者之间的区别.如表 2.2 所示:
针对高端装备的购买者为少数大客户的特点,它的营销需要展开以大客户为中心的全程服务体系.首先,企业应当针对目标市场的大客户展开技术交流与公关活动,让技术专家来实现对潜在大客户的采购引导,以此为基础,进一步深化技术服务,实现技术获得客户,服务留下客户的目标.
其次,高端装备产品具有定制化,对服务、运输、可靠性高度依赖的特点,需要实现全程的跟踪式服务.要对产品的设计、方案制定、客户现场实测、安装规范性、服务的及时性以及考核体系等各方面都有详细标准,并严格执行.只有这样才能了解产品移交的全过程,了解过程中客户的使用满意度,实现对营销策略的实时调整.
最后,由于技术服务延伸的影响,装备制造企业的营销部门要建立起满足需要的配件供应和维修服务网络,网络要能真实地反映产品售后服务的实际情况及用户意见.
技术服务延伸的一个重要环节就是及时地改进产品技术性能和制造质量,促进产品更新换代,这些都是开发和维持市场不可或缺的.
2.4 高端装备产品营销的相关研究概述
在相关的研究文献中,专门针对高端装备的研究文献很少, 王立宇(2012)①在<<工业设备的营销模式创新>> 一文提到工业设备的营销不仅指工业设备实体本身,而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系,所以关系型营销是非常适用于工业设备的营销, 基于关系营销的总原则,作者提供了诸如融资租赁,技术营销,服务营销,品牌营销等相关的策略来充分的传递工业设备的价值.在本论文中借鉴此论点, 基于高端装备作为工业设备的一种特殊产品, 通过对于高端装备产品特点的分析, 认为大客户营销作为关系营销一种延伸, 非常适用于高端装备的营销.石海洋(2006)在《外商独资高端工业品企业销售形式由代理转向直销的研究》一文中提到在高端工业品进入中国市场,面临急剧竞争和不断变化的需求,外商独资高端工业品也都纷纷转向了解决方案营销的方式,由于解决方案本身的个性化,不易复制,不能很轻易的转化为标准化产品的特性,使得高端工业品的核心竞争力明显区别于普通工业品,解决方案一般都是从客户的整体需求出发, 最终衡量解决方案是否成功也取决于解决方案是否可以为客户创造综合价值.如果输出的产品很好,但解决方案本身没有为客户创造额外价值,那么也不是一个成功的解决方案 .所以考虑到高端装备的典型定制化特性和市场高端定位的特点,解决方案营销策略成为了一个必然的选择,只有这样高端装备才能够真正的为客户创造价值进而成为高端装备产品厂家存在的理由.1954 年,彼得·德鲁克在《管理实践》一书中写道:"精确地说,企业的目的只有一种:创造客户."迈克尔·波特曾指出:"战略可以造就出好客户,公司可以影响某些客户的特征使之对自己有利;公司还可以改进产品与服务以帮助某类客户节省资金和时间;制定战略可以看作一种造就好客户的方式."从上述论述我们可以得出,创造客户,更好的服务客户是所有企业的营销战略,针对高端装备产品制造商,创造大客户,更好的服务大客户就是核心营销战略.
