第 6 章 结论
高端装备产品的营销代表了一种典型的高价值、定制化、大客户导向、以解决方案取胜的工业品营销.在工业品市场逐步向高度系统集成,交钥匙工程等趋势发展的时候,发掘高端装备产品营销的瓶颈,找到合适的营销策略对于此类工业品企业的发展就显得至关重要.
本论文通过 A 公司高端装备产品在中国营销策略的研究,介绍了高端装备产品营销中一些常用的分析工具与相关策略组合,重点突出了大客户服务营销策略体系 ,并在论文中详细的阐述了大客户服务营销策略体系所包含的相关具体策略,并在最后对 A 公司的营销策略具体实施提出了六点建议.
通过在 MBA 课程中学到的知识,本人结合自己的实际工作,利用详尽的行业数据、图表等的分析,结合与同行的比较、产业与环境分析等分析手段,找出 A 公司集中在营销方面的主要问题:外部问题主要表现为:1)现有营销网络资源不足;2)信息快速反应能力不足;3)销售能力不均衡;而内部问题主要包括:1)公司整体的营销资源利用效率低;2)公司产品布局不明确;3)公司服务方面存在着较严重的问题;如果透过现象看本质,我们可以得出两个主要的问题是:有限的营销资源无法聚焦到关键的营销领域和营销全过程客户服务严重滞后的两个问题,这两个核心的问题导致 A 公司的竞争力严重不足,销售额恶性下滑,市场份额严重萎缩.
最后,本文通过 SWOT 矩阵中的 SO、ST、WO、WT 四大策略分析综合提出了针对 A 公司的增长性策略: 1)扩大局部市场的优势,增强在新兴市场的销售力量;2)制定清晰明确的大客户服务营销策略;3)加强公共关系建设(政府,协会,相关产业);4)进行行业细分,寻找潜在大客户,主动拜访大客户,做好 PR 工作; 5)利用全球丰富的市场案例,针对具体行业的大客户进行解决方案推广;6)邀请潜在客户考察全球案例;7)提高售前/售中/售后服务质量等具体的增长性措施. 并在论文的最后站在营销策略的高度,提炼出了适用于高端装备产品的大客户服务营销策略体系,包含了市场定位、大客户识别与定位、大客户战略协同与服务营销创新与差异化策略和方案营销的策略体系.同时,针对大客户服务营销体系策略的实现,笔者提出了建立大客户的信息资料库、建立与大客户的全面有效的沟通、构建与大客户的伙伴型关系、树立以大客户为中心的组织结构、建立完善的大客户服务管理以及建立完善的大客户营销评估机制与方法这六个方面的实施措施.
在准备和撰写论文的整个过程中,本人对企业的市场营销有了更深的思索,从原来容易关注细节的局部思维拓展到抓住公司主要矛盾和战略来思考,具有了大局感,从原来的就事论事解决问题提高到通过理论分析来寻求最佳解决问题的途径,能透过现象看本质.但由于涉及行业特征比较尖端,数据搜集并不细致;同时由于问题情境是外企在中国的营销,缺乏可以借鉴的研究论文;又由于个人学识有限,高端装备产品营销涉及众多的营销及管理理论,加上本人工作背景及工作环境的限制,对于公司营销策略问题的研究和解决方案认识还有很大的欠缺,希望能在之后的学习和工作中进一步得以提高.
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