第 5 章 A 公司高端装备产品营销策略的构建和实施措施
通过上述外部环境分析和公司内部优劣势的 SWOT 分析,我们可以看到 A 公司存在很多的营销问题,SWOT 分析针对每个问题给出了相应的对策,然而在实际地实施过程中,剔除次要问题,集中有效资源解决核心问题才是行之有效的方法.通过深入分析,我们可以看到 A 公司营销能力和服务无法满足客户的需求都是表面问题,而核心的问题是营销资源分散,大客户的发展,培育,跟进和维护无法聚焦资源,导致很多资源浪费和资源利用率低下.所以增长型策略中加大投入,增加营销力量等都是解决短期问题,而根本的解决办法是需要建立起清晰明确的营销策略,使有效的资源得到高效充分的发挥,达到价值最大化.
另外,由于高端装备产品的技术集成特点和对于服务的持续需求,A 公司在在营销的过程中,全过程的技术和商务服务是营销的一个核心瓶颈 ,所以 A 公司高端装备产品的营销必须纳入服务营销的策略才可以在集中营销资源的同时,弥补营销短板.
服务营销的关键因素是通过完善、完整的售前、售后服务等手段来增加产品的附加值,实现客户对产品的信任度、忠诚度、依赖度的提高.在高端装备产品行业,笔者认为需要结合大客户营销策略的客户定位和服务营销策略的差异化和定制化服务来实现最好的营销效果.所以,整个营销策略体系构建的框架如图 5.1 所示:
5.1 A 公司高端装备产品的大客户服务营销策略体系的构建
本章主要针对高端装备产品的特点和其市场营销现存的问题,构建出高端装备产品营销的策略体系,并在此体系的基础上,提出切实应该采取的措施,使得营销策略的指导作用和实际的营销措施互相促进最终达到提高营销业绩的目的.
5.1.1 A 公司高端装备产品的市场定位市场
细分、选择目标市场及市场定位是策略营销的关键①,也是制订营销组合策略的基础.本节将对物流装备系统高端装备产品如何进行细分市场、选择合适的目标市场、制订合适的定位策略进行分析,如图 5.2 所示.
(一)市场对象
已拥有高附加值、多批次、高时效的大量物品置放需求的企业等客户.
(二)目标行业
主要集中在制造企业(食品饮料行业、IT 电子行业、医药制造行业、烟草生产行业、纺织行业、汽车生产领域、医疗设备制造、半导体以及液晶面板制造领域、食品饮料行业)和流通企业(烟草商业、医药商业、电器及其他商品配或零售企业)等.
(三)客户群体
以国内大中型制造企业、具有良好品牌的电子商务企业和商品流通企业为主要服务对象,以外资企业和大型国企以及具有良好品牌的民营企业为主.这三类企业对专业化、社会化物流高端装备产品和服务的市场需求,将成为支撑 A 公司高端装备产品发展的主要市场基础.
(四)业务定位
物流高端装备产品市场按物流活动可细分为:生产物流、供应物流、销售物流.
A 公司物流设备的市场总体定位为:作为一体化物流解决方案和环节(功能)性物流高端装备产品和服务的提供商,以高端物流装备系统市场为主,运用先进的物流理念和技术手段,以国有大中型企业、知名外资企业、大型商业流通企业的生产物流与供应物流为主要服务对象,定位为物流装备系统综合供应商.
5.1.2 A 公司高端装备产品的大客户识别与定位
(一)A 公司的高端装备产品客户特点分析
1.各大行业排名前列的企业是公司的目标客户
A 公司要服务的对象是国内各主要制造行业排名前列的企业和各大商业流通企业,其中从国内市场而言,集中在食品饮料行业、电子制造企业、烟草企业、纺织服装行业、家具行业、造纸行业以及大型商品流通企业等,这些行业客户占了 90%以上的公司销售额.公司与这些企业是长期的战略合作伙伴.
这些企业大客户最显着的特点是:物流装备系统对公司的发展起直观重要的作用,因此有很强大采购需求;并且由于物流装备的投入会持续改善公司的业务流程,因此重复采购的可能性非常高;同时由于这类客户现金周转快速,有大量的现金流用于投资,采购实力雄厚.相应地,对这些客户来说,每次决策都是重大决策,影响到公司后续的使用和维护,进而替代成本非常高.另外由于每一个项目都是独一无二的,因此,这些企业大客户选择新的物流装备集成商时非常慎重,装备系统集成商的战略匹配能力和服务水平直接影响采购决策.
2.公司的客户忠诚度影响因素分析
基于物流高端装备产品的定制化,方案性的特点,产品的质量和品牌形象仅仅是影响用户忠诚度的部分因素,系统集成商的服务内容和系统集成商的客户需求满足能力和客户关系的维护能力是更重要的因素.这些重要的因素可以分解为:
售前部分:对客户需求的理解能力,与客户的沟通能力,对于客户公司发展战略的认同和配合程度,项目的咨询规划能力,方案的推介能力都起着直观重要的作用.
售中部分:技术方案的准确介绍和调整能力,商务谈判的推进能力,招标方案的呈现能力,买方意图的理解能力,客户关系的维护能力都决定了客户是否继续合作.
售后部分:准时完工的能力;安装的服务水平;技术培训的完善进行;故障排除和快速恢复的能力和软件的更新换代成本和后续使用成本等因素的把握,这些都决定客户是否持续购买.
(二)目标客户的识别
从所有制形式来看中国企业,可分为合资企业、国有企业、民营企业和其他企业或组织.从目前来看,所有制性质对潜在客户的开发、合作的难易程度、客户维护成本、战略合作的定位和利润空间等有着比较直接的影响.就现阶段而言,较高管理水平的国有大型公司和合资企业对物流装备系统有明确的认同,二者是核心的客户群体目标.外资企业中欧美企业对物流集成认识水平较高,而日韩台企业内部认知的差异性较大,而且一般考虑采用本国品牌.
从企业品牌和规模来看,对于物流装备系统集成商来说,客户的经营规模以及经营范围和客户的物流需求基本呈正相关的特点,且规模越大、范围越广,采用物流装备系统集成项目的可能性越大.在所有的目标行业中,A 公司的大客户识别首先要关注企业的成长速度,其次关注品牌价值.全球 500 强在中国的分支机构、中国名牌企业、或细分行业的前十位的领先企业,这些企业基于竞争的需求和行业影响力的需求,都会选择采购高端物流装备,这些客户的项目如能顺利实施,不仅是本项目的经济收益,而且还具有很好的标杆和案例推广价值.
(三)目标客户确定
根据上述标准,A 公司的客户群以合资企业和大型国企、具有良好品牌的民营企业为主.从目前现状来看,A 公司的大客户应是年营业收入 5 亿元以上的客户.
5.1.3 A 公司高端装备产品的大客户协同发展
经过精准的市场定位和大客户识别与定位后,大客户营销的最高阶段是大客户协同发展.在大客户协同发展阶段,卖方的战略意图处在最高点,客户关系也处于最紧密的阶段.达到大客户协同发展的前提条件是确保真正的识别和定位到和 A 公司战略意图匹配的大客户.大客户协同发展的特点是:联合研发,联合制定解决方案,联合制定营销方案,联合应对市场不断变化的需求,即双方充分利用资源互补实现高度的协同发展,提高共同的附加值,进而充分满足市场的需求.为了实现和大客户协同发展,A 公司需要采取下述措施:
1. 改变公司过去层级式的组织结构,采用柔性的组织结构,在和大客户互动的过程中,和大客户的组织实现无缝连接.使 A 公司高端物流装备的研发部门和大客户的物流使用部门实现充分的互动,不能仅仅把营销部门作为对外的窗口,研发部门也需要接触市场,了解市场.
2. 实现全员营销文化,把营销的重心放在发展协同关系,而不是交易上.A 公司建立这种全员营销文化的同时,需要配套匹配的绩效激励制度,把发展和大客户的协同关系提高到公司战略的高度,最终实现公司长期稳定的营销目标.
5.1.4 A 公司高端装备产品的服务营销创新与差异化策略
服务营销是通过服务的手段来实现、巩固、促进产品的销售;通过完善、完整的售前、售后服务等手段来增加产品的附加值,实现客户对产品的信任度、忠诚度、依赖度.显然,服务营销对于物流装备系统集成项目的销售是非常必要的.原因有:
(1)为了确保物流系统的科学规划设计,高度的集成,顺利施工和后期的顺利开通运营,需要物流装备集成商有专业的知识和综合的技能,同时由于系统的复杂性,这在客观上要求系统集成商对使用客户进行专门的培训和后期维护等.
(2)物流装备系统集成项目包含了复杂的物流存储技术、机电知识、输送分拣技术、计算机与通信等软硬件技术.而这些物流装备系统集成项目投入使用与服务的周期一般在 5 到 15 年.在运营期间,出于适应企业新的发展、新的需求、提高性能、降低运营成本等目的,客户对物流装备系统有很多升级、调整或改造需求,同时必须要保证业务流程不中断,这就对物流装备系统集成商的服务提出了更高的要求.
服务创新是指在服务中通过对服务内容、方式、质量等方面的改进和提高,为顾客提供有创新性的物流设备及服务①.差异化是指通过技术与服务创新等手段为顾客提供独特的产品与服务,从而取得竞争优势的营销策略②.
Zeithaml 和 Bitner 的服务质量差距模型(图 5.3)是 A 公司制订服务质量策略的理想工具.服务质量策略的关键是缩小模型中的各个差距以提高客户的满意度.
该模型的上半部分和客户有关,主要体现为客户期望的服务和客户感知的服务两个方面,客户期望的服务和客户的实际需求,过去的服务体验和口碑沟通有关,当然也和服务提供商的市场营销宣传有关;而客户感知的服务是服务提供商一系列内部决策和营销活动的综合结果.下半部分,在服务提供商方面,主要存在四个差距:质量感知差距、质量标准差距、服务传递差距和市场沟通差距.这个模型给我提供了一个框架用于分析服务质量存在的问题,有助于找到改进服务质量的方法.
根据 A 公司现存的服务质量问题,可以采取诸如在现有技术、设备等物流产品与服务主体功能的基础上,再增加一些更吻合客户个性需求的增值技术或服务,而通过开展企业形象识别、提供独特的技术产品和服务质量等方法.
另外,A 公司高端装备产品需要在技术领先的基础上,加强世界先进技术与本地客户的对应性,在服务创新和差异化方面做出自己的策略选择,采取诸如提高本地物流规划能力、提供物流装备系统再设计、系统总包的多层次选择性等服务策略.
5.1.5 A 公司高端装备产品的解决方案营销策略
由于物流高端装备产品本身定制化和组合方案的产品特点,解决方案营销策略是非常贴切并且核心的策略,这也可以从物流高端装备产品之间三个层面的竞争来突出解决方案营销的重要性.
(1)价格与成本的竞争.这里的价格指的是整体方案的价格,成本指的是客户的整体成本.解决方案营销由于集成了各种核心技术,硬件,软件,服务等,可以通过组合多方面的产品,形成成本优势互补来降低最终客户的购买成本,使用成本和机会成本.
(2)产品性能与系统功能的竞争.每个公司无法保证任何单个产品都有非常好的性能优势和价格优势,然而通过整合同一个公司的各种不同产品,却可以形成整体的系统优势,这种优势可以弥补公司单个产品的不足,从而保障整个系统功能的稳定和价格优势.
(3)技术标准之间的竞争.一个公司通过组合各个产品和服务形成自己独有的技术标准和服务标准,这样可以防止客户在市场上购买不同的产品和服务时出现的系统不兼容问题,同时这种解决方案的方式非常有助于公司对于市场和客户的了解最终设定符合市场的技术标准,服务标准甚至行业标准,当公司的产品上升为行业标准的时候,这是最高效的营销策略.
通过以上解决方案营销中的客户需求模型(图 5.4)可以看出,基于提供解决方案营销,能在销售工业产品的时候,提供系统的服务,实现全产品生命周期营销,为客户节约成本、减低风险、创造利润.物流装备系统供应商是在项目洽谈的阶段从产品和技术入手,逐步的向客户传达公司在渠道, 服务, 后期培训,品牌价值方面的优势,使得客户在购买解决方案的同时,获得技术实力的增长和额外的附加值 .同时在解决方案营销的过程中为客户提供协同发展, 同步开发,金融推荐服务,为客户定制特定的产品等都可以使得公司和大客户的关系取得质的飞跃. 当销售方式从以产品推荐为出发点逐步向以帮助客户解决问题为出发点,销售的效果也从达成单笔业务转化为长期的战略合作伙伴.
5.2 A 公司高端装备产品大客户服务营销策略体系实施措施
在大客户服务营销策略体系的指导作用下,针对 A 公司在大客户营销与服务方面存在的较为严重的问题:一是售前的技术引导和方案沟通能力不足;二是售后服务不好造成了客户忠诚度降低;三是公司缺乏完善的客户关系管理系统作保障,笔者提出下述措施,主要分为下面六个方面.
5.2.1 建立大客户的信息资料库
保证客户管理高效的基础手段是加强对大客户的基本信息管理.建立完整准确的大客户动态信息档案是基础工作,针对信息档案进行定期分析和评估大客户是关键工作,这样可以根据分析的结果,分析需求和意图的变化,及时调整大客户服务工作的范围和方向.
1、尽快创立并完善行业信息库和客户资料库,要提高 A 公司目前在收集客户信息的能力,而且对重点客户进行系统追踪,让信息系统为整个公司进行营销分析提供信息数据实现共享,同时系统化的信心资源能有效的减少销售经理工作量,用以保证销售管理层能按时有效的完成工作①.
2、对现有的或者潜在的客户信息尽可能多做收集.只有对健全和全面的信息做出及时和准确的判断分析,才能准确的定位客户.要了解潜在客户的所在的行业,企业的规模,信用资质,股份和公司的销量,采购总金额及其他基本条件,而且还需要建立客户的组织结构,采购流程和关键部门的流程和关键人员信息文件.收集的信息将帮助我们充分认知客户各方面情况用于营销决策②.
3、更加重要的工作是我们需要通过收集来自客户,竞争对手和行业数据三方面的信息,来正确掌握自己客户的需求特征和远向需求,并根据所收集的资料分析客户的隐性需求,及时改进营销策略,以最大限度地减少经营风险损失③.
5.2.2 建立与大客户全面有效的沟通
高端装备产品的使用相当广泛,有机械,电子,化工,家电,通讯等多个行业.对于不同的行业不同的客户来说,其对高端装备产品的需求上都存在着较大的差异.与大客户建立全面有效的沟通,企业需要通过人际技能以及专业技能与客户的多层级的相关人员建立广泛的信任,获得初步的信任,进而获知客户的真正需求,相关利益人的需求,客户的决策流程,客户的决策关键因素等①.这种沟通不仅仅限于市场营销人员.随着技术、研发以及需求的发展,市场营销要深入广大客户的所有部门,了解客户需求,挖掘潜在的客户需求,把握客户需求趋势.质量部门也需要经常参与客户质量改进的过程,了解客户并不断提高本公司的生产设计制造能力.
为了成功实施既定的大客户服务营销策略体系,与大客户的沟通需要不仅仅局限于营销信息的沟通,更重要的是价值的沟通,怎样将产品的价值转化为对大客户的价值,并使得这种价值的过渡获得大客户的认可.下图 5.4 展示的客户价值让渡的对应关系. 在这个对应的关系中, 我们不难看到怎样将客户的成本通过有效的沟通转化为客户认同的价值,并在沟通的过程中针对大客户的特定需求,放大这个价值就成为了营销成功的关键因素. 在高端装备的营销中,大客户为期望价值愿意支付的成本是可变的,那么与大客户建立全面有效的沟通就可以使得买卖双方达到双赢的结果.
5.2.3 构建与大客户的伙伴型关系
英国知名的供应链管理学专家马丁·克里斯托弗提出"真正的竞争不是企业之间的竞争,而是供应链和供应链的竞争."随着企业和上下游企业为生存在激烈的市场竞争中保持领先地位增加了不确定性,我们必须通过建立伙伴关系的供应链信息,交流和优势互补,以达到降低总成本,创造最大客户价值的目的,提高整个供应链的运行性能,增强核心竞争力.在与大客户的合作过程中,合作双方应提交具体的、标准的相关信息,实现信息交流和共享,从而避免了信息不完全、不确定性和不对称的风险.通过与我们的客户建立伙伴关系,这种合作和相互高度信任,可以相应减少事前或事后的不确定性和不稳定性.在合作过程中,如果环境改变或有冲突或矛盾,双方应具备贸易条件变化的自适应协调,为了实现长期合作协议,界定可以预测的收入或其他收入,从而提高交易成本的控制效果,实现双方的共同利益①.
A 公司的客户关系升级与其客户管理水平和服务水平有密切的关系.客户关系升级需做以下几点②:(1)对客户亲密关系需进行情感投资,情感交流.对客户个人需加以关怀,对企业的利益不能鼠目寸光,要有长远的目标,合适的优惠与让步能增加感情投资;(2)给客户带来更多的选择自由,从而为客户提供尽可能的方便.通过方便客户将增加客户的专业选择和优势成就感;(3)提供个性化服务,有效满足客户需求,针对特定的客户需求,提升客户满意度,与此同时,可以有效地提高竞争者进入的障碍;(4)为客户提供快捷,高效的服务,快速反应.在千变万化的市场面前,要充分利用公司的销售网络资源,为客户提供最快的服务,快速反应是企业为客户服务措施的一个好坏的重要指标.
5.2.4 树立以大客户为中心的组织结构
客户资源逐渐成为最重要的资源.客户的需求和期望会影响到战略管理的全过程.以前分层结构的职能、以职能划分的垂直分工组织结构使各个部门和客户之间缺乏必要的协调,从而导致 A 公司对客户的需求效率低下的响应,降低客户满意度.
多变的竞争环境迫使企业保持组织的弹性,这是保持业绩持续增长的基本条件.
A 公司需要从以前的以生产为中心向以客户需求为中心的营销模式转变,首先就需要建立一个以客户为中心的组织结构,以便更快,更好地预测并满足不断变化的客户需求和期望.这样 A 公司就需要重新设计组织结构,使公司变为跨部门,跨职能的扁平化的组织模式并确立直接服务于客户需要为目标.
5.2.5 建立完善的大客户服务管理
为了成功实施既定的大客户服务战略,企业必须深入理解、把握大客户的期望和需求.为此,企业可以采用的方法有:
1. 和大客户的高层保持经常的沟通, 理解大客户公司战略的变化和需求的变化.
2.和大客户发展同步开发, 经常深入客户组织内部,参与客户项目的规划.
3.经常到客户的使用现场去考察,发现客户使用中存在的问题,并及时记录, 反馈到公司的项目规划和售后服务部门.
4.将各个行业大客户的核心需求,售后服务的核心需求,服务频率,服务满意度等分类记录,统计并反馈到公司的项目,设计和安装部门.
5.与大客户公司的项目规划人员,使用人员保持定期的沟通和信息共享,为核心的大客户定制特殊的售后服务打包服务.
为了提升大客户服务的管理水平,建立专门针对大客户的售后服务标准,大客户备件库,大客户服务经理,大客户服务管理中心等.在分析统计的基础上,提高大客户服务的效率和质量,真正的做到将公司 80% 的资源用到大客户的服务上,并通过机制和流程确保这 80% 的资源获得 100% 的发挥.
5.2.6 建立完善的大客户营销评估机制与方法.
实施 A 公司大客户服务营销战略体系,不可能离开公司各方面政策的支持.在实施各方面营销策略的同时,公司应建立对应的激励机制去更加完善的执行客户关系营销管理,用以改善当前的市场现状.特别是对于顾客关系,顾客满意,顾客保留和客户失去的评估与考核体制应采取科学的方法,在整个实行当中,同时需要留意公司审计部门的指导作用,去协助员工提升其客户关系营销能力,提高对客户关系营销的理论和实践的认知,最终实现客户关系营销的目标--提高客户的忠诚度.
目前广泛使用的营销评估机制有 KPI 方法,平衡计分卡法和目标管理法.在 A公司高端装备产品的营销活动中,基于A公司大客户导向型和对于服务的高度要求,笔者认为平衡计分卡法会是很好的绩效评估方法,非常有助于 A 公司从战略的角度去实施大客户营销的绩效评估,而不仅仅是专注于短期业绩.
5.3 本章总结
暨上一章完成了 A 公司高端装备产品营销的 SWOT 分析后,本章重点论述了大客户服务营销策略体系的构建与实施措施.笔者认为大客户服务营销策略体系是集市场定位、大客户识别与定位、大客户战略协同与服务营销创新与差异化策略和方案营销的策略体系.为保障 A 公司的大客户服务营销策略实施,应该从建立大客户的信息资料库、建立与大客户的全面有效的沟通、构建与大客户的伙伴型关系、树立以大客户为中心的组织结构、建立完善的大客户服务管理以及建立完善的大客户营销评估机制与方法这六个方面来予以优化和实现.
