摘要
近年来,随着移动互联网的发展,社会化媒体蓬勃兴起。微信的出现时间虽短,但凭借庞大的用户群体一举成为中国最有影响力的新媒体传播平台。利用微信进行营销和公关传播是当下的热点话题,但专门的理论和数据研究尚不多见。因此,本文基于汽车行业的朋友圈公关传播案例对该领域进行了研究。
本文在绪论部分介绍了研究的背景、研究的意义、研究的思路和研究的方法,接着对与朋友圈公关传播的相关经典理论进行了文献调研,重点包括公共关系领域的经典理论,移动互联网的发展现状以及微信朋友圈信息传播特点,微信朋友圈的社会交往功能及人际信任模型。在理论研究的基础上,运用逻辑推理提出了朋友圈视角下的公关传播模型和核心影响要素,随后通过抽样对1,091条朋友圈信息进行了数据统计,对媒体、员工、消费者三大群体在微信朋友圈内谈论汽车行业相关信息的现状进行了分析,得出了微信传播中图片运用的比例、信息来源、原创性、话题内容和员工品牌忠诚度等几个方面的统计数据,验证了微信朋友圈的传播模型。在文章的最后部分,对汽车行业运用微信朋友圈实践品牌/产品公关传播的原则和注意事项进行了总结和归纳,为业内人士的实际运用提出了建议。本文末尾同时也指出了研究中的局限性和不足。
关键词:微信朋友圈;公关传播;汽车营销
目录
第1章 引言
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 实践意义
1.3 研究方法和研究内容
第2章 文献综述
2.1 关于公共关系随典理论
2.2 移动互联网发展及微信朋友圈特点
2.2.1 移动互联网发展现状及趋势
2.2.2 微信朋友圈功能特点简介
2.2.3 朋友圈,移动互联时代的熟人社会
2.2.4 信任模型
2.2.5 关于说服的相关理论
第3章 微信朋友圈传播模型及传播机制研究
3.1 移动互联网时代的“微意见领袖”
3.2 朋友圈视角下的企业组织结构
3.3 由工作关系构成的朋友圈裂变式传播通路
3.3.1 裂变式传播的关键要素
第4章 三类群体朋友圈传播分析
4.1 问题界定及抽样办法
4.1.1 问题界定
4.1.2 抽样范围
4.1.3 数据统计及相关定义
4.2 数据分析及结论
第5章 朋友圈汽车公关传播策略
5.1 重视汽车产品在朋友圈的公关传播
5.2 微信朋友圈传播的原则
5.2.1 合法、符合商业伦理
5.2.2 传播价值
5.2.3 其他传播原则
5.3 招募品牌专属的“微意见领袖”
5.3.1 界定汽车业的“微意见领袖”
5.3.2 对“微意见领袖”的激活
5.4 微信公关传播信息策划注意事项
5.4.1 设定清晰的受众价值
5.4.2 设定受欢迎的转发价值
5.4.3 注意说服路径
第6章 研究结论
6.1 研究结论
6.2 局P艮性
参考文献
致谢
附录
