第4章 三类群体朋友圈传播分析
4.1 问题界定及抽样办法
4.1.1 问题界定
研究汽车行业应该如何利用微信进行公关传播,首先必须对微信朋友圈中关于汽车的舆论及传播现状进行研究,在此基础上,才能发现和找出利用微信进行公关传播的关键要素,进一步构建出有效的公关传播模型。那么,如果从品牌曝光和认知改变两个角度出发,对微信朋友圈进行观察和统计,会得到什么样的结果呢?在观察之前,首先需要界定通过观察和统计想要解答什么样的问题。以下是希望借助案例研究得到答案的数个问题:
1.哪些群体会在朋友圈中分享汽车相关信息?哪些人分享汽车信息多,哪些人分享汽车信息少?
2.汽车品牌或产品信息是否在微信中被提及?这些群体以什么样的方式在分享汽车信息?
3.谈论的内容都是关于汽车的那些方面的?
4.谁是朋友圈中关于汽车话题的意见领袖?传统媒体中的意见领袖在微信时代是否已经不再重要?
5.为什么这些群体会在朋友圈中谈论汽车?
4.1.2 抽样范围
由于朋友圈是一个半开放的平台,具有一定的私密性,因此,对于微信朋友圈的内容进行考察十分困难。但笔者为汽车行业的公关从业人员,朋友圈联系人中既有汽车记者,也有汽车厂商的员工,也有与以上两类毫不相关的人群,因此占据了一个十分有利的观察角度。为了考察以上问题,笔者从三种利益相关方中抽取最为典型的三类群体,分别是企业内部利益相关方的代表——员工,外部利益相关方的代表——媒体,以及跟品牌没有任何利益关系的群体,可将其视作消费者或者公众。
笔者从本人的微信联系人名单中对以下三种群体进行随机抽样,每个群体抽取10人,通过对以上三种群体一个月以内(30天)在微信朋友圈中发布的信息进行逐条考察及统计,形成抽样数据,并对结果进行分析。本人微信通讯录中共有120名联系人,抽取样本占总数的25%。
4.1.3 数据统计及相关定义
针对以上设定的问题,对所有抽取的样本逐条考察,形成统计表(见附件),考察的内容包括以下方面:
1、考察所有用户发布的内容是否包含图片,对应附表中“有图片”,“无图片”两列。
2、考察微信的内容是否与汽车相关,对应附表中“汽车相关”一列。
3、考察所有与汽车相关的信息是否包含图片,对应附表中“含汽车阅片”一列。
4、考察所有与汽车相关的信息的来源,是用户自己原创的内容还是转发的内容。对应附表中“原创”和“转发” 一列
5、考察所有跟汽车相关的信息容量的大小,对应附表中“深阅读”和“碎片信息”两列。当信息屮文字内容大子100字,即定义为“深阅读”,当信息中文系内容小于100字,即定义为“碎片信息”。
6、在所有与汽车相关的信息中,考察是否提及了特定的汽车品牌信息,对应附表中“提及品牌” 一列。
7、在所有提及汽车品牌的信息中,考察提及了哪方而的品牌信息,分为“活动报道”,即信息是关于某品牌发生的最新活动;“促销信息”,即信息的核心内容是关于产品销售和促销的内容;“品牌故事”,即信息的核心内容是讲述品牌历史、品牌定位等品牌层面的内容;“车型介绍”指的是信息的核心内容是针对某一款具体车型的具体介绍,包括外观、功能、性能等;“其他”则包括所有不在以上4种范围内的信息。
8、在所有员工发布的汽车信息中,考察谈论的是否是自己所在企业的品牌或者产品,“自家品牌” 一列。其他两个群体,则不对此项进行考察。
由于数据抽样的研究重点是朋友圈中汽车行业信息的传播,因此,在考察过程中,如果某条信息与汽车无关,那对这条信息的考察仅限于信息的形式,即是否含有图片,关于容量、来源、内容则不作进一步研究,统一标示为“不考察”。
4.2 数据分析及结论
问题1:谁在朋友圈内分享关于汽车的信息?哪些人分享汽车信息多,哪些人分享汽车信息少?
抽样选取的30个联系人在30天内一共发布109条朋友圈内容,其中关于汽车的内容占有255条,占总量的23.3% (图4.1)。【图4.1】
255条与汽车相关的微信中,来自媒体、汽车厂商/^工、消贤者的数量分别是204条,51条,0条,百分比分别是80%,20%, 0%。(图4.2)【图4.2】
“媒体”这一群体在30天内一共发布了545条微信，其中跟汽车相关的有204条，占微信总数的37.4%,平均每天每人发布0.61条微信，其中含汽车相关的微信0.23条。“员工”这一群体在30人内一共发布了 240条微信，其中汽车相关的51条，占比22.7%;平均每人每天发布微估0.27条，其中含汽车微信0.07条。“消费群体”30天内一共发布微信306条，平均每人每天发布0.34条，但没有任何一条跟汽车相关。
结论1: “媒体”最喜欢在朋友圈内分享汽车话题。员工偶尔也会通过微信分享汽车话题，而“普通消费者”则不会主动发起关于汽车话题的分享。从“与汽车相关的微信只占所有微信数量的23.3%”以及“汽车记者发布的汽车相关的内容只占37.4%”可以看出微信到目前为止还是一个人际交往的平台，即便是最有商业驱动力的媒体从业人员也并没有在微信圈内过多地发布商业信息，微信还没有像微博那样沦为营销泛滥之地。
问题2:这些群体以什么样的方式在朋友圈分享信息？如何分享汽车信息？
在所有的微信中，77%的微信包含了图片， 23%的微信不包含图片。（图4.3）。【3】
在所有的汽车微信信息中，高达91%含有汽车图片，仅有9%不含汽车图片。（图4.4）。【4】
在所有的汽车微信中，而65%是来自于发布者原创，35%来自转发。（图4.5 ）。【5】
而从信息容量上考察，67%的汽车微信文字数量不超过100字，为碎片信息。另外33%超过100字，可以将其定义为深阅读。这一比例与原创/转发比例十分接近。在数据统计的过程中也可以发现，绝大部分原创的内容均为碎片信息，而几乎所有的深阅读内容都来自转发。（图4.6）。【6】
结论2:微信时代，无图无真相。微信从设计上就不鼓励纯文字的发布，因此，图片信息在不管是单纯的微信发布，还是汽车微信发布中，都十分重要。信息容量同样也体现出了 “微”信的特点。发布Vt发布信息通常都是利JU碎片时叫，并且大多使用下机登陆微信发布内容。不管是时叫还是从操作角度来看，微信原创内容的篇幅都十分受限。但一方面，碎片时叫的阅读，使得深阅读的内容可以通过微信大量转发。
而各种互联应用屮的“分享”功能，使得有深度的内容跨平台分享变得十分便捷。近1/3的内容来自转发表明微信用户十分乐于分享他们认为有价值的信息。
问题3:汽车品牌或产品信息是否在微信中被提及？汽车微信分享的主要是哪些方面的内容？
在所有的汽车微信中，93%的微信提及了某个具体的汽车品牌或者汽车产品。仅有17%的汽车微信没有提及品牌或者产品。而在所有提及品牌的员工微信中，考察汽车厂家员工的品牌“忠诚度”时，发现高达94%的员工微信在讨论自己所服务的品牌或者产品，只有6%的微信在讨论其他品牌或产品。（图4.7, 4.8）。【7】【8】
笔者将所有的微信按照5方面的内容进行归纳统计，包括活动报道、促销信息、品牌故事、车型介绍及其他。从下图中可以看出，所有汽车微信中，关于活动的报道占50%以上，关于车型介绍占24%,其他占16%,品牌故事和促销信息分别占5%.对比员工和媒体在汽个话题方面的偏好，发现员工话题中占据前三的是“报道活动”、“车型介绍”、分享“品牌故事”,这三者占所有内容的90%,而媒体话题中占据前三的分别是“报道活动”,“车型介绍”,“其他”,三者合计同样也是90%,对比之下，媒体的话题涉及范围略微广泛一点。（图4.9,4.10,4.11）。【9】【10】【11】
结论3:大多数汽车微信中都会提及某个体的汽车品牌或者车型，只要是谈论汽车，通常会明确地指向某个品牌或产品。因此，汽车品牌在微信上得到曝光还是十分容易的。无论是媒体还是员工，微信能够帮助他们及时地将跟汽车相关的新闻发布到朋友圈内分享。关于最新活动的报道占了所有汽车微信的50%,这也反映了微信即时、快速的特点。具体到内容方面，关于汽车品牌、产品的活动报道以及关于产品的介绍占汽车微信内容的主要部分。其中，略有差异的是媒体对于市场上的促销活动报道得多一点，而员工在谈论关于品牌的故事方面略占优势。
问题4:谁是朋友圈中关于汽车话题的意见领袖？传统媒体中的意见领袖在微信时代是否已经不再重要？
对比媒体、员工、消费者三个体，发现媒体在朋友圈发布的汽车微信数是员工的4倍，而消费者则没有发布任何关于微信的话题。（图4.12）。【12】
结论4:如果以每个微信帐号作为独立的观察对象，参照微信自媒体的属性，每一次在媒体圈内的汽车话题分享都可以看作是一次针对朋友圈内所有人的微型“公关传播”.结合 Rafad Curras-perez, carlariiiz-mafe 及 Silvia Sanz-blas 的观点，“在虚拟坏境中,由于媒体信誉缺失，口碑是最有效的传播，尤其是当其来自消费者认识并信任的人。”虚拟环境考虑到朋友圈中的联系人相互之间是“熟人”的关系，有理由相信，当“媒体”或者“员工”在微信上发起关于汽车的“微”传播时，他们的所有受众都十分清楚地知道传播的一个默认背景一一 “他做的工作跟汽相关”,潜台词是“他比一般人更懂汽车一点”,在此基础上，他们对于汽车的意见可信度相对高一点，因此“媒体”和“员工” 也就成为他们每个人中关于汽车的意见领袖。很显然，“媒体”可以同时接触不同厂商和品牌，而“员工”通常在一个固定的期间内只为一个厂商或一个品牌工作，因此，“媒体”应当是更加“资深”的意见领袖。同时，出于习惯，“媒体”谈论汽车的频率和意愿也比员工要高。当然，随着资历增长，员工也会从某个企业跳槽到另外一个企业，但由于其不兼具媒体的工作属性，在传播意愿和动机上相对较弱。相对于媒体，员工的品牌忠诚度非常高。他们分享的绝大部分是自己公司相关的信息，这与朋友圈内存在公司同事甚至领导有很大的关系，他们不想被误解为“对公司不忠”从而对职业发展造成影响。另一方面,职业经理人的专业素养也让他们具有相当的公关意识,自觉地维护公司的形象。
问题5:为什么媒体和员工会在朋友圈中分享汽车相关信息?而消费者不会主动分享汽车相关信息?
结论5:综合以上4点结论,可以清晰地判定,无论是有意为之也好,无意为之也好,有利益驱动也好,无利益驱动也好,汽车记者和汽车业员工比消费者更愿意谈论汽车的原因在于他们分享的其实是跟自己的工作相关的内容,这些内容被他们认为有分享给朋友们的必要。意识到这一点,消费者这一组没有分享任何关于汽车的信息也就丝毫不为奇怪了,汽车对于他们而言,只是一件商品。除了在购买行为发生前后,或者发生了与这件商品有关连的并且不同寻常的事件,否者消费者是不会主动去谈论这件商品的。如果跳出汽车行业的限制,在统计中也经常发现,消费者也经常在微信上分享与他们自身工作相关的内容,比如金融行业的员工会转发金融业内的段子,而原先汽车行业的员工此刻则变成了他们的受众。因此,通过对这个问题的研究,我们可以发现,本文之前理论研究中的“微意见领袖”在人际传播之间所起到的作用得到了验证。
