第1章 引言
1.1 研究背景
随着中国经济的发展,中国汽车行业得到了突飞猛进的发展,2009年,中国汽车产销量一举超越美国,成为世界第一大汽车消费市场,已经成为中国经济的支柱性产业。相比其他产品,汽车产品结构复杂、生产供应链长、产品单价高、社会需求量和保有量大、技术更新速度快。研究表明,汽车行业的发展,可以带动上下游近200个子行业的发展,汽车行业是资本密集型也是劳动密集型行业。有数据表明,美国每7个就业机会中就会有一个工作是与汽车相关,而在中国,国家发改委在2006年就有统计,汽车相关产业的就业人数,已经占到了社会就业总人数的1/6。⑴同时,2012年中国汽车年销量突破1900万辆,如果按照每辆汽车对应一个家庭,按照全国户均人口3.1计算,全年销量对应的使用者则高达6000万。汽车行业已经成为国民经济中最重要的支柱型产业,汽车企业的一举一动,会牵动包括消费者、政府、供应商、代理商、经销商、员工、投资者、当地社区、消费者等诸多利益相关方的关注。
另一方面,社会化媒体发展迅速。随着互联网技术以及移动互联技术在中国的迅速普及和发展,信息传播出现了革命性的变化,不仅在信息传播量上出现了爆炸式的增长,传播渠道也与传统时代有翻天覆地的变化。在互联网时代人人可以报道、随时随地报道、无边界参与评论的特点,一方面迫使传统媒体放下信息“把关人”的身段,以更为顺应民意的姿态和更专业的素养融合到互联网时代的沟通浪潮中,另一方面,对于沟通领域另一个重要的主角——商业组织的沟通效率及沟通模式提出了新的挑战。
在传统媒体时代,沟通往往由商业组织发起,并且,由于传统媒体对于沟通渠道的垄断,媒体的态度对于沟通成效的影响力巨大。因此,商业组织的公关沟通通常以媒体为目标,并止步于媒体,受制于调研的时效性及成本,商业组织很难得知受众的真实态度。在网络时代,自媒体概念的出现,使得传统意义上的受众可以轻易地变身为沟通的发起者。在一切皆可透明的网络时代,商业组织精心安排的沟通如何被受众感受、认知、反馈、互动,都会以最直接的方式呈现,甚至沟通本身也会引起网络围观,引发新的传播。另一方面来看,互联网低成本、高效率、直观性等特点为商业组织带来前所未有的机遇。
当一个能对国民经济产生举足轻重影响的行业遭遇另一个始终处于技术突破前沿,不断改变社会生活方式的行业,尤其是当势头迅猛的微信以通吃一切的姿态对传统的传播、社交、商业模式发起进攻时,讨论如何更好地利用微信平台为汽车行业公关传播服务显得尤其重要并且迫在眉睫。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
当今社会,基于移动互联技术的应用层出不穷。Web2.0,LBS应用,即时通信工具等技术更新R新月异。硬件技术也处在变革前夜,关于穿戴式移动互联设备、柔性化屏幕,车联网技术等即将投入运用的新闻正在不断吊起公众的胃口,为公众打开了通往无处不在、无时不在的移动互联世界之门。与此同时,快速更新的技术,使得理论研究领域的工作略显脱节。微信的出现,不过短短数年时间,其间也经历过数次重大的版本升级,目前在国内关于微信的理论和专题案例研究少之又少。国内营销界及IT业内资深人士有一些关于微信运用的讨论文章,但往往篇幅十分有限,所讨论的也多局限于个体的经验总结,缺少系统理论的支持。国际上,关于微信的研究几乎没有。
微信是脱胎于Idk的机制,借鉴了 facebook、twitter、微博之类的社会化媒体的成功之处,又在整合了即时通讯、LBS的功能,朋友圈的机制设置更是在全球具有独特性。
因此,对于微信的研究还存在大量的空间。本文对于微信朋友圈的传播原理、传播机制的研究以及“微意见领袖”在传播和信任模型中的作用进行了理论推演和案例分析,具有较髙的创新性和理论研究意义。
1.2.2 实践意义
由于产品的复杂性和行业竞争的激烈性,汽车行业用于市场沟通的投入十分巨大。
伴随着国外品牌进入中国,成熟的汽车公关理念也同时随之一起进入中国市场,这造成了汽车行业对公关传播的普遍重视。就在一两年之前,微博还是社会化媒体领域的当红炸子鸡。微博上爆出的各类话题,一度成为各大媒体谈论的焦点。汽车行业也纷纷投入巨资,设立专门的团队运营官方账号。业内谈起新媒体营销,都是以微博为核心。然而当微信兴起之后,微博的影响力迅速受到冲击,无论是汽车厂商还是其他行业的品牌,在新的游戏规则下,一时之间仿佛找不到北。曾经被证明在微博上行之有效的营销手段一夜之间失去了作用。媒体、商家、消费者都在摸索构建基于微信的沟通机制。本文通过对微信传播的研究,提出了一些实用与汽车行业的传播原则,为业内人士运用朋友圈进行实际操作带来良好的借鉴作用。
1.3 研究方法和研究内容
基于朋友圈的公关传播是一个全新的课题,没有现成的研究可以借鉴,更谈不上对汽车行业利用朋友圈进行公关传播现状的专项研究了。本文从文献调研开始,研究公共关系的经典理论、移动互联网的发展现状、人际之间的信任模型理论,其后基于经典理论,通过回归传播的本质、人际沟通的本质、信任和说服的本质,构建关于微信朋友圈的传播机制和模型,并在此基础上,对朋友圈的传播模型、传播机制以及构成传播的要素和特点进行理论推演。并对运用该模型进行公关传播实践提出对策。汽车行业公关传播涉及多个领域的分工,一般而言,汽车公司通常将之分成三大部分,即企此公关、品牌/产品公关以及危机公关,为避免研究内容大而空洞,本文将重点放在品牌/产品公关,聚焦于微信朋友圈这个单一功能上。
鉴于本文研究需要基于经典理论构建理论体系,同时也需要考察微信朋友圈内容发布数量、发布频率、发布内容等多个维度之间的关系,文中还涉及诸多案例研究,因此本文须同时釆用定量研究方法和定性研究方法。包括:
1、文献调研法
从国内外相关文献中总结关于公关传播、意见领袖、信任和说服等经典理论,以此构建微信朋友圈的传播模型。
2、信息计量法
通过计量的方式,对微信进行抽样调查,统计信息发布量,并从多个讳度对发布内容进行分类统计。
3、描述统计法
运用Excd软件对收集的数据进行分类汇总,将样本微信的内容转化;,定量的数据,并对数据进行定性分析,得出相应的研究结论。
当前针对微信的研究十分罕见,对于前人的研究成果总结面临相当大的困难,因此,本文研究必须回归到经典理论的基础,从头构建理论模型。其二,微信的半幵放性导致样本数据收集更加困难,尤其是在考查记者、企业员工以及消费者三种群体的数据时具有很大的局限性。本文中的研究数据来自于单个汽车行业从业人员的朋友圈,虽然有利的观察角度能够收集到以上三者的相关数据,但受限于数据量,在本是否客观、是否能够代表总体方面存在一定的局限性。
