第3章 微信朋友圈传播模型及传播机制研究
3.1 移动互联网时代的“微意见领袖”
通过对于公关领域的经典理论研究,我们发现意见领袖在人际传播过程中扮演的重要角色。对微信朋友圈的功能进行考察,微信实际上可以被看成是每个用户自己创办的,面向微信联系人名单这一 “微小”(相对传统意义上动辄数十万受众)群体的一份媒体,目的是让“受众”更加了解自己。如果借用传统媒体的眼光来看,用户扮演了拥有者、记者、编辑、美工、校对、发行人等传统媒体所有的分工。在社会化分工、信息高度对称的当今社会,传统意义上的“意见领袖”依然存在,他们仍然活跃在各行各业,仍然活跃在传统媒体、讲坛、峰会、甚至微博这种开放性的社交平台上。在微博上,某些大V动则上百万的粉丝,经常可以看到“公知”们指点江山,激昂文字,而台下观者云集,群情激昂。但是在微信朋友圈内,由于微信朋友圈的半公开性,“公知”无法抛头露面,取而代之的是在相互信任的小圈子内,发起话题和分享的微型意见领袖。这种“微意见领袖”起到的作用是引发关注、分享意见。而这种“微意见领袖”的角色往往仅限于某种特定的话题,并随着话题的转移而转移。微信的人际沟通具有范围小,话题转移快,信息简单等特点。
如果仔细研究微信,发现微信朋友圈内每个节点实际上在扮演两种角色,“记者”,即内容创作者:利用微信平台发布原创信息,与圈内好友分享。另一种是“编辑”,内容非原创,但扮演了把关人的角色,根据自己的判断选择转发或者不转发某条信息。
仔细研究这两种角色,对于利用朋友圈进行公关传播十分有帮助。
3.2 朋友圏视角下的企业组织结构
宏观层面观察企业、企业关联方、受众/消费者的组织结构,以及基于宏观商业层面的关系及沟通路径,可以用下图最简化模型表示。企业内部按照功能组成部门,各部门在管理层的领导下,按照各自的分工和职能安排资源,组织生产,并致力于效率最大化。相互之间的沟通关系可以简单地划分为①企业内部沟通、②企业和企业关联方之间的沟通、③企业和终端客户之间的沟通、④企业的关联方代表企业与客户之间的沟通。传统企业的公关沟通也是基于这种模式。公关部对外负责与媒体及公众沟通,对内负责对员工的沟通。这种沟通模式下大多数情况是单项沟通,即只负责发声,受众是否收到信息,在多大程度上收到,是否认同信息,是否改变了认知往往很难衡量。
具体到品牌/产品对公众的公关传播上,KPI指标往往设定在活动数量、新闻稿、媒体剪报量、广告价值等指标上。很大程度上,公关效果的衡量取决于看谁喊得声音大,公关部起到的是“传声筒”的作用。更重要的一点,这种模型隐去了人际之间的沟通和传播细节。在所有的活动中,组织只是虚拟的概念,归根结底,所有的组织之间的沟通均通过人于人之间的沟通才能实际发生。比如公关部的员工小张发了一篇新闻稿给某媒体的记者小李，表面上看起来，是企业与媒体发生了一次沟通，但本质还是小张和小李之间发生了沟通行为，只是代表了各自背后的组织。【图3.1】
如果将商业沟通放在朋友圈这种社会关系的视角下显微，则发现商业组织中的人际沟通链路要立体、复杂、多维度得多。以下这张图片借用了分子结构示意图来揭示人际之间的沟通链路。每一个节点可以考虑成一个单个的人，而不同颜色的圈，则标示了在商业活动中所扮演的不同角色。如果从人际角度来看，即使将沟通的内容限定在商业范围内，任何两个个体均有可能因为组织的需要发生沟通，沟通达到一定的频率，就会沉淀成人际之间的社会关系。如果在考虑到由非商业性的社会关系形成的的沟通链路，包括亲属、家族等；由社交活动形成的链路，包括兴趣爱好、各类俱乐部、会员、聚会等；由邻里关系形成的链路如社区邻居，整个社会的人际沟通网络就会呈现出一种由无数个子关系网构成的，并且各个子关系网之间也存在无数链路相连的、无比庞大和复杂的网络。由于微信发展用户的机制就是利用这种社会关系，不断的吸引新的用户加入，而网络的外部性将这一过程不断加速，因此，毫不夸张地说，威信所有用户的朋友圈关系，就是4亿用户在真实世界的社会关系。社会化媒体的技术发展，一方面增加了整个社会关系链路之间的复杂性。另一方面，也在模糊真实世界中，由于地理、空间成本造成的子网络之间的界限。【图3.1...】
3.3 由工作关系构成的朋友圈裂变式传播通路
从上一节得到的人际网络模型可以得知,如果某个网络节点向所有与之相连的节点发出了一条信息,而所有收到这条信息的节点都同时向外再次发送同样的信息,那这条信息很快就会覆盖整个网络的沟通链路。如果每个节点都只对外发送一次信息,伴随着越来越多的节点停止发送信息,信息在网络上的传播逐渐衰减,直至冷却。这一模型与核裂变的链式反应模型原理一致,所不同的是,核裂变时,网络上每个节点的原料完全一样,在受到激发时,每个节点都具有相同的活跃程度,每个节点对应激发而产生的反应也都一样。而人际传播模型中,由于每个人的性格不一样,价值观不一样,对于信息的敏感程度不一样,使用朋友圈的深度不一样,使用习惯不一样,朋友圈内的联系人数量不一样,因此,对于同样一条信息的激发,每个节点的响应结果会完全不同。有一些节点处于高度活跃状态,能够积极地响应接受到的信息,并作出反馈,有一些则相当惰性,只是接收了信息而不释放信息,表现出受众的特性。有一些则对信息进行重新解读和编译,释放了不同的信息,引起信息的变异,比如关于某条信息在微信朋友圈内的互动和讨论,在原有信息的刺激之下,在网络上经过人际之间的沟通,激发了新的信息的产生,从而使原有信息产生了新的变化。【图3.3】
3.3.1 裂变式传播的关键要素
影响朋友圈信息传播因素包括以下几个方面:1、节点的活跃程度,2、信息的价值,包括受众的价值以及转发价值,3、信息传播的初始强度。这些因素决定了信息在朋友圈中的传播范围和深度。如果将其与品牌传播的目的相关联,传播范围对应品牌在受众面前的曝光机会,而传播深度,某种程度上可以用来衡量受众认知的改变。
3.3.1.1 节点的活性
节点的活跃程度受多方面因素影响,简单概括,包括微信的使用习惯,对于信息的背景知识,以及偶然因素,比如情绪、时间、网络接通的便利性。在此,我们只对前两个因素略作讨论。微信的使用习惯对于节点的活跃程度十分重要。很显然,一个重度的微信朋友圈使用者,其从微信中获取信息以及传播信息的概率要明显比轻度使用者要大。另一方面,接受信息和转发信息的意愿和习惯也会导致节点在活跃程度上的差异,比如女性相对于男性更愿意与人沟通,那么女性在朋友圈内相应地更加活跃。
对于信息的背景知识的差异,会导致节点对于某一类的信息的活跃程度不一样。比如某位用户热爱旅游,那么一条关于世界十大风景名胜的信息亳无疑问会获得他更多的关注、转发和评论。而一条关于如何教育子女的微信,则不太会引起单身用户的关心。
在一条信息传播的过程中,如果某个节点在朋友圈内对这条信息进行了转发,无论是在哪个可见范围内,那么意味着这个节点对于这条信息而言是活性的。反之,如果这条信息在某个节点没有获得转发,那这个节点就是惰性的,信息传递中就出现了一个断点。出现断点意味着这条信息对于这个节点不再具备转发价值,要么就是这个用户认为不值得转发,要么就是已经转发过了。随着惰性节点的不断增加,信息在朋友圈的传播最终会停止。
3.3.1.2 信息的转发价值
朋友圈的最大价值在于理论上任何两个微信用户之间,都存在一条链接通道,差别只是在于这两个用户之间的最短通道需要经过多少个节点,以及通过多少个链接。互联网刚刚兴起时,曾经流传过一个比较着名的说法,“任何人想要跟美国总统取得联系,只要通过6个人。”在微信朋友圈,一条信息从某个用户幵始,到达网络中任何一个另外的用户,这种理论同样成立,并且由于传播技术的发展,以及网络的规模和链接的复杂程度,这样的通道所需要的节点甚至更少。因此,理论上,从一个用户发出的信息,只要信息的转发价值足够大,可以以零成本传遍整个朋友圈,这种传播的效率,由于移动互联随时随地在线的特点,变得比任何一种媒介都要高。
3.3.1.3 信息的受众价值
朋友圈的信息发布行为,其根本是希望展示自己,或者获得认同。因此,每一次信息发布,都可以看成是信息发布者一次尝试改变朋友们认知的尝试。信息的受众价值出此产生。当然,由于每个人对信息的理解和解读不一样,信息的受众价值也因此不同。
观察朋友圏中的信息发布,大多数信息发布之后没有被转发,传播范围止步于第一级朋友圈。因为大多数信息仅仅是用来跟自己的圈中好友沟通,发布者并没有期望这些信息能够被转发,甚至某种情况下,许多信息还被设定在某些特定范围内可见。
另外,在朋友圈中,也有大量的转发行为,如果排除一些刻意引起转发的内容,比如心灵鸡汤式的人生感悟,成功秘决等等,一条信息之所以能够被转发,其根本在于接收者认同这条信息,并且相信这条信息的转发能够引起朋友们的认同。因此一条信息的转发价值,可以定义为转发者认为这条信息对于他的朋友们有阅读的价值。
朋友圈中信息的转发价值,并不完全取决于受众价值。难例来说,某人在朋友圈中发布一条信息:“看到这条信息并且第一个成功留言的人将获得100元。”假设有5个人看到这条信息,那么这条信息对这5个人来讲,都有受众价值100块。但在理性的假设下,没有人会去转发这条信息,出于两个原因:第一,所有人都希望自己能成功留言,获得奖励,转发这条信息可能会引来更多的竞争者。第二,当发现已经有人成功获得奖励后,这条信息失去了其被转发的价值。如果把信息换一下,变成“所有看到这条信息并与我完成互动的人将获得100元奖励”。可以想象,这条信息会引起大量的转发。其除了对于接受者而言有100元的价值外,还有潜在的转发价值。转发者预期自己的转发能够给朋友们带来价值。
3.3.1.4 信息传播的初始强度
如果信息具备一定的转发价值,那么信息传播的速度取决于信息传播的初始强度。而信息传播的初始强度,取决于在最幵始时,有多少数量的网络节点向外传播同样的信息。初始节点越多,在节点惰性相同的情况下,触发初次转载的数量越大,进而触发第二次转载的概率和数量相应地就会比较高。如果其他因素相同,信息传播初始强度大的信息,会更快地获得更多人的关注。比如,同样一条新闻,通过某苹个用户在朋友圈中转发,即便这条信息的转发价值极高,在朋友圈内传播的速度也远远比不上一条通过腾讯新闻推送给所有微信的用户的传播速度快。因此,如果希望某条信息很快地传遍整个网络,那么传播的初始强度一定要很大。
3.3.1.5 人际信任加强信息的可信度
在文献调研中,本文提及了莱维斯和维格尔特的观点,他们认为人际信任是人际交往的产物,并且人际信任可以被分成理性的人际信任和情感的人际信任。在朋友圈的舆论环境中,所有有关联的两个用户之间,大多是基于某种社会关系的熟人。尽管微信提供了 “摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”三大功能来促进陌生人之间的相互认识和沟通,但陈攀的研究表明,“96.7%的微信使用是与认识的微信用户沟通,与陌生微信用户的沟通仅占3.3%。”前文己经论述,微信朋友圈是“熟人社会”的网络翻版,朋友圈中的受众,可以轻易地根据信息发布者的背景信息,来作出是否信任的决定,无论这种信任事实上是否正确。
李子美,张波更进一步,认为社交网络中聚集巨大网络传播力量的关键在于用户之间的关系,而这一层关系可以通过信任链模型及计算方法进行形式化、定量化的描述。李子美,张波的重要结论为:当信任链中中间结点增多,那么终结结点所获得的对起始结点的可信程度就会降低;而当并联组合信任链中的路径增多,则终结结点对起始结点的信任程度会得到增强,避免片面信任的出现。在朋友圈中,可以观察到某条信息被不断地转发,重复出现。但笔者认为,信息重复出现表明了信息被认可的范围,但不意味着对这条信息的采信能够得到增强。尽管这种量化的信任程度的计算公式尚待进一步论证,但在朋友圈中,对于朋友的背景信息越了解,对于朋友圈中的好友情感越强烈,对K发布的信息内容越倾向于信任却是事实。
