第5章 朋友圈汽车公关传播策略
本章将基于前面几个章节关于基础理论的文献调研、朋友圈传播机制及影响因素的讨论以及案例研究和数据分析,讨论和总结汽车行业应用朋友圈进行公关传播的相关策略。
5.1 重视汽车产品在朋友圈的公关传播
汽车产品在市场上的生命周期通常为4-6年,而一款新产品的推出,为了让消费者更好的了解产品,其推广周期往往会长达半年时间。期间不断发布的关于产品的新闻,能够抓住半年内计划沟通车的潜在消费者,而上市之后半年的销量,直接决定了产品在市场上的走势。在这前后长达一年的周期内,公关传播扮演的重要性甚至超过广告投放。好的公关传播能够让消费者迅速了解产品,增强消费者的信心,并提升购买欲望。
汽车产品年个产品价值较高、产品质量与使用者的人身安全之间高度关联等因素决定了汽车消费者的购买决策是典型的理性消费行为,在购买决策中,其行为模式遵从产生需求、收集资料、评估、蹄选、购买、反馈这样的模式。而消费者可能会衡量的因素包括品牌、价格、外观、动力、燃油经济性、性价比、操控性、舒适性、实用性、口碑等多达数十个。汽车消费者在购买前会积极搜索产品信息,咨询熟人的意见,在购买后会分享使用感受,口碑的影响对消费者的购买起到至关重要的作用。通过良好的公共关系传播来管理消费者的口碑,往往可以起到四两拨千斤的作用。前文已经论述,微信已经成为人际交往中最终要的渠道之一,而朋友圈是整个微信大平台的根本,重视微信朋友圈的公关传播,某种程度上可以起到管理客户口碑的作用。
通过朋友圈进行公关传播,还有以下天然的优势:
1、节点的惰性导致危机爆发的可能性相对较小。朋友圈中每个节点的转发行为都可以看成是一次内容审核的过程,不能引起广泛共鸣的内容很快就会停止传播。不利的一面是这加大了对信息质量的要求,而有利的一面是这同时增加了负面抱怨传播的阻力。
2、媒体出于商业目的发起主动攻击的可能性非常小。在传统媒体时代,媒体出于博眼球的目的,往往会将负面信息夸大。在朋友圈内,准实名制的机制下,对话和传播不再是商业机构之间的行为,而是人与人之间的行为。记者出于声誉的考虑,言行会更加谨慎。
3、负面舆论很难发酵。在微博上经常可以看到的名人之间相互抬架,这种现象很难栽微信中发生。即便朋友圈中出现零星的爆料揭丑行为,但由于朋友圈的私密性,很难在同一时间得到大范围的关注,也不会有多方利益的恶意偏动,最坏的结果是交恶双方互相取消好友,俗话说一个巴掌拍不响,负面事件往往不会造成大范围的传播。4、政府对网络谣言的打击力度不断加大,促使转发者更加慎重地转发信息,对于无法印证的信息,大多数人会釆取保守的态度。这对减少流言有很大的帮助。
5、朋友圈背景噪音相对微博较小。朋友圏传播链相对封闭,有利于减少商业性以及恶意营销的干扰,对于真正有价值的信息传播,提供了有利条件。
从目前汽车市场的营销现状来看,汽车行业的公共关系运用十分普遍,而且相当专业。但是到目前为止,很少能够看到汽车品牌在微信上有成功的案例。
究其原因,是微信朋友圈作为新媒体的社交平台,才刚刚进入营销界的视野,尚没有形成成熟的理论和案例供参考。面对微信平台的无限可能和冲击力,甚至包括传统媒体,在面对微信这个史无前例的强大平台时,也还在思考应对方案。另一点原因是微信在竭力实施其去媒体化的策略,或者说刻意地让微信远离商业行为。微博的混乱,让微信的开发团队在一开始就将其媒体属性的功能不断弱化,最明显的证据是微信不支持普通帐号用户内容的转发,只有公众帐号,也就是粉丝超过500人的帐号所发布的内容才能在圈内转发。另一个例子是公共账号的折叠和对信息推送数量的限制,以最大程度地保证用户使用的体验感。
朋友圈中的无数人际关系链接,造成了微信平台的强大。对于微信,任何汽车厂商都无法忽视它代表的技术方向。虽然目前没有关于利用微信进行公关传播的成熟理论和案例,但是汽车行业深知如果不能学会与微信共舞,那就意味着市场上销量的落后。
5.2 微信朋友圈传播的原则
5.2.1 合法、符合商业伦理
微信朋友圈公关传播的首要原则就是要合法、符合商业伦理,顾及受众情绪。
首先,遵守法律法规是每个企业公民应尽的义务。在互联网1.0时代,微博时代,水军的娼狂和泛滥己经成为令人深恶痛绝的现象。汽车行业的市场营销同样乱象丛生,许多厂商出于商业利益驱动,不惜通过各种违反商业道德、甚至违反法律法规的手段制造假新闻求轰动、雇用水军、网络打手美化自己,恶意攻击竞争对手,达到吸引眼球,提高知名度的目的。比如“爆乳海归女酒后调戏交警,车顶遥控驾车被放行”这则新闻,标题充满着挑动公众情绪的字眼,但明眼人一眼就能看穿是厂家刻意制造的假新闻,其目的是为了推广产品新配备的“遥控驾驶”功能。笔者分析,这篇新闻中的图片都是刻意安排好摆拍的,当事人及现场观中都是厂商雇用的“临时演员”,包括身着交警制服,手持酒精测试仪的警察。严格意义上讲,这己经不仅仅是违反商业道德的行为了。虽然达到了宣传和传播的效果,其中蕴藏的风险同样巨大,如果遭到认真查处,恐怕不仅是经济上蒙受损失,品牌的声誉更会受到严重的伤害。另外,在网上也活跃着一批水军,在各大汽车论坛、新闻网站,专门用攻击的手段,将竞品的一些弱点或者负面新闻精心整理,进行有针对性的攻击。近期国家对于网络谣言、网络水军的打击以及9月9日最高法院和最高检察院联合发布的《关于办理利用信息网络实施徘傍等刑事案件适用法律若干问题的解释》,展现了国家通过法律的手段整顿网络乱相的决心。另一方面,雇佣水军,恶意挑动公众情绪达到吸引注意的手段在微信时代已经无法生存,在一个彼此互相认识的圈子内,以水军为代表的网络推手将无法隐身。
其次,除了遵守国家规定的法律法规之外,微信朋友圈的传播更要符合商业伦理。
社会越进步,公众对于企业的道德及社会责任感的要求就更高,社会化媒体的发展,让公众对于企业的屯视更为严厉和方便。在互联网时代,世界变得更加透明。商业组织尤其需要特别注意自己的道德规范,否则很容易失去公众信任,被市场抛弃。心理学家安德森曾对人际交往中关于个性品质受喜爱程度进行过研究,排序最靠前的6个个性品质包括真诚、诚实、理解、忠诚、真实、可信,都直接或者间接地同“真诚"的品质有关。而排列在序列最后,受喜爱水平最低或者被拒绝水平最高的几个品质,如说谎、装假、不诚实、不真实等,又都同“不真诚”有关。真诚有利于交往双方对彼此行为的明确遇见,能够让双方更加容易地建立安全感和信任感。而当双方面对的是不真诚或欺骗时,对于彼此的行为和其背后的意图就无法确定,让彼此对受到侵害的防范提升,对交往产生障碍。作为公关部门,扮演的是企业与社会公众、利益相关方沟通桥梁的角色,其行为准则尤其需要遵守企业道德规范。公众反感被欺骗、被愚弄和被操控,尤其是在熟人社会的朋友圈中进行公关传播,如果不顾及道德规范,带来的后果必然是对品牌和产品的抛弃。
汽车企业可以用一个标准来时时刻刻衡量公关传播的工作是否符合公众的道德习惯:在公关沟通的全过程中,无论是准备还是执行,无论是沟通的目的、形式、过程还是结果,向公众公开所有的细节不会引起公众情绪不适或者是反感。达到这一标准,公关传播的活动即能被视为符合商业伦理的要求。
5.2.2 传播价值
在发起朋友圈内的公关传播之前,一定要清晰地弄明白信息所承载的受众价值和转发价值。商业行为的本质是一种价值交换原则。生产者创造价值,消费者享受价值。
围绕商业活动开展的公关传播,其核心离不幵价值发现和价值传递。在微信朋友圈上进行公关传播,同样要遵守这样的哲学。公关沟通不会让产品的价值发生变化,但可以让更多的人发现产品的价值所在,或者帮助特定的群体发现产品所具有的价值。而这样的价值发现,不仅对商业组织有利,同样也有利于消费者。只有双向的利益得到满足,公关传播的信息才能得到认可,带来对品牌和产品的好感,进而促进销售。
比如汽车产品的安全性,对于所有的汽车消费者都是非常重要的价值,某一款产品的安全性能,并不会因为公关传播活动而发生变化,但是关于某一款产品安全性能的传播,可以帮助更多的消费者发现或者意识到这款产品所具有的安全价值。不同的消费者,对汽车产品在操控性和舒适性之间的取舍完全不同,显然,关于操控性的公关传播对于追求舒适性的用户价值显然不如对于追求驾驶乐趣的消费者那么高。如果受众价值不清晰,传播本身不会为组织及受众带来任何利益,传播行为的本身也就失去了意义。
另一方面,朋友圈内的公关传播活动一定要注重传播价值,没有传播价值的信息往往传不出第一层朋友圈。微信朋友圈之间的传播是基于人际交往的传播,根据人际关系领域比较有影响力的“社会交换理论”,人与人之间的交往,本质上是一个社会交换过程。这种交换不仅有物质品的交换,还包括非物质品,如情感、信息、服务等各方面的交换。微信朋友圈的虚拟性决定了在朋友圈内进行的人际交往更多地是非物质品的交换,感情、信息是朋友圏沟通和交流的主要话题。因此,在信息编译时,不仅要站在第一层受众的角度考虑,更要站在更广泛的层面,即如何加入最大化地增加转发价值,以引起最广泛范围的转发。
5.2.3 其他传播原则
Cuitlahuac Gonzalez曾对时尚产业运用社交媒体进行公关沟通提出了 12条最佳守则,其中数条对于汽车行业同样具有借鉴作用:1、不要盲目运用社交媒体,这不符合所有的品牌。清晰地界定目标群体,并准备相应的策略。2、不承诺无法达成的东西,社交媒体无法被控制。聚焦于沟通的质量,而非数量。设定清晰的目标,并用最佳的手段衡量。3、不要将社交媒体当作一个自我推销的平台,要成为信息源头,策略性将品牌的线上沟通新闻与行业新闻整合起来。4、不要漫无目的的扩大品牌在网络上的传播,要清晰地界定哪些业内意见领袖对于品牌十分重要,在品牌发散传播中激发他们的参与,并以创意的方式将品牌信息整合在互动中。5、不要过于强调当下的关联性。确保即使数年之后审视当下的传播,它们依然能代表品牌特性。今天的传播必须代表并增强品牌的未来。
5.3 招募品牌专属的“微意见领袖”
在考察意见领袖的作用之前,一个清晰的判定是公关不能解决所有问题。公关的作用是传播信息,改变认知。在经典营销理论中关于品牌知名度、品牌好感度、品牌购买意向、购买、推荐的漏斗模型中,微信朋友圈的公关传播可以承担起的作用主要集中在前两项,即增强品牌曝光、提高目标消费者对于品牌的好感度。以此为出发点,可以将工作的重点进一步聚焦。上面的案例研究可以发现,朋友圈中,离汽车品牌越近的微信用户,越容易在微信圈中分享关于汽车的信息。
5.3.1 界定汽车业的“微意见领袖”
汽车记者应该是掌握品牌信息最全面的群体。在汽车厂商投入大量的资源进行产品公关传播的行业氛围中,汽车记者有最多的机会接触各个品牌的汽车信息,从汽车厂商举办的各种各样的活动,到每天接连不断的新闻稿,即便是在新媒体时代,他们依然是消息灵通人士,因此,刨去其所在媒体的传播价值,在人际关系中,他们也当仁不让地成为身边朋友圈中的"微意见领袖”。其作用不仅包括在朋友圈中分享发布的信息,还包括无法量化的私下一对一的咨询和答疑解惑。争取这部分群体的积极态度,在网络时代依然十分重要。
员工是仅次于媒体的另外一个重要的群体。本文第3章已经用数据证实,员工虽然没有媒体积极,但这部分群体事实上对企业的口碑有更大的影响力。从内部员工口中出来的评论,其可信度要比任何其他方式高得多。另一方面,如前文论述,工作关系是朋友圈内最重要的关系。每个人其实每天与同事、各种商业伙伴相处的时间要大于其它社会关系。在朋友圈关系的视角下,员工与企业关联组织的链路是信息从企业内部传递到外部的重要通路。因此,企业员工已经不能简单地认为是企业完全可以掌控的内部群体,而应该更多地利用公众的公关传播理论与他们进行沟通。因为与他们进行沟通,意味着与公众进行沟通。他们的态度和评论,可以深刻影响到产品的声誉。
企业的关联方,包括围绕汽车产业链形成的上下游企业,如围绕汽车厂商的相关的企业员工,如供应商、经销商、代理公司等。在朋友圈关系视角下,他们能够从汽车公司内部员工那里获得信息。如果信息具备较高的转发价值,那么很快会从这条通道传播到更加广泛的社会网络中。
车主同样是另外一个非常不容忽视的群体,他们是产品的使用者,对产品最了解也最熟悉,同时,与产品的感情也十分深厚。许多新的车主,在作出购买决策之前会找现有车主全面了解产品的优劣势,无论这种方式是咨询身边的朋友,还是在网络论坛里面“寻找真相”。从现有车主口中出来的评论,对于新购车用户的杀伤力最大。但车主除了购买前后比较活跃之外,其他时候主动讨论的意愿不是十分强烈,因此需要恰当的刺激;会被激发,比如由厂商赞助的车友会活动。虽然本文第3章的研究没有发现车主主动在朋友圈内传播汽车信息的案例,但是某些特定的群体比如车友会是值得厂家关注的重点,可以考虑通过一定的机制激发他们在朋友圈内的活跃程度。
5.3.2 对“微意见领袖”的激活
朋友圈对负面信息具有天然的过滤作用,通常能够引起广泛传播的以正面信息为主,因此企业应该放心大胆地鼓励各类“微意见领袖”对公司的活动进行广泛的报道。由于针对媒体、消费者的公关传播已经十分成熟,本节主要讨论如何通过员工进行朋友圈传播的机制。
首先,企业应该设立专门的微信公众帐号,将其作为信息源头并进行杂志化运营,定期在这样的平台上推出关于企业或品牌的有趣、好玩、值得分享的内容,吸引员工访问并鼓励转发。而每次关于内容的更新,除了可以利用分享平台本身进行员工告知之外,同样也可以利用企业内部沟通的所有工具进行公告,比如企业内刊、公告板、公告邮件、口头通知等等。员工在上班期间,利用碎片时间访问这些内容或者讨论这些内容的行为不仅不应被禁止,相反,更应该鼓励他们对此评头论足。这种以杂志化方式运营的内容,可以形成固定的品牌栏目,以固定的频率发布,引发员工的期待并固化转发行为。
从第4章的调研可以发现,50%的逝友圈关于汽车的内容是关于活动的报道,这里而包括厂家举办的新车上市、新:乍测试、新车价格公布、新牢消费者体验活动等等。
因此,在企业举办的各类对外的新闻发布活动中,应该尽可能多地邀请员工参与,对于一些重要的产品或者品牌新闻发布活动,甚至可以组织全体员工大会,激发员工全员参与报道的兴趣。在组织内部,员工的工作往往限于局部,除了销售、市场、产品研发等部门需要掌握全面、深入的产品知识外,还存在大量的职能部门FI常的工作其实跟产品或品牌没有深入的关系,比如财务部、行政部、物流部等,这一类群体对于公司产品的了解程度甚至可能还比不上某一个即将决定购车的普通消费者,但他们同样在朋友圈中扮演汽车业的“微意见领袖”。针对他们的关于产品的沟通,既可以避免由于一知半解而无意间产生的“负面解读”,也可以增强他们对于公司产品的知识背景,并提高对于公司产品正面积极传播的积极性。
员工们几乎人人手持微信这把枪,企业的公关部门要做的仅仅是为员工准备好“子弹”,并引导他们发射出去。从第3章的调查中可以发现,微信不太适合大篇幅的原创内容发布,几乎所有的原创信息都是碎片化的。但一有合适的内容,员工很乐意转发关于公司正面、积极的信息。因此,提前准备好内容精彩、说服力强的内容,将子弹送到员工手上,可以大大提高员工参与报道的积极性。比如,通过管理层在朋友圈内转发来自媒体的精彩报道;比如在所有的活动中,精心地将最核心、最精要的内容提前准备好。在活动的环节安排上,巧妙地将“转发任务”设计进去等等。
给予内部员工独家报道权同样也能激发员工的转发热情。比如创意十足的病毒视频的投放,可以选择员工作为独家渠道进行扩散,在公司内部发布并通知员工他们拥有“独家报道权”当员工得知他们拥有“独家报道权”时,肯定会急于在朋友圈中与朋友分享。这相当于为员工主动提供与朋友们交流的话题。
组织企业内部的专家资源,在公关部门、创意部门的帮助下,定期就一些技术含量较高的话题幵发出有针对性的内容,通过内部员工进行朋友圈普及和传播。汽车行业是一个技术密集型的行业,消费者往往不能直观,或者全面地感受诸多技术背后所蕴含的消费者价值。因此,组织内部技术专家进行针对特定技术的说明,有利于增强信息的说服力。当然,技术方面的话题,同样需要经过精心的编译,以最巧妙和直接的方式呈现。
5.4 微信公关传播信息策划注意事项
如前文论述的,微信朋友圈中每个节点扮演者两种用色,即“记者”和“编辑”。
“记者”的角色负责报道,并且报道的内容无需经过其他人的审核。而“编辑”负责把关,通常情况下只需要作出-?个决定,转发,还是不转发其在朋友圈内看到的内容。
案例研究表明,“记者”在朋友圈内的影响范围有限,无意识的“原创”信息史多地可以看作是一种自我表达,受附于微信半开放式的平台以及手机在内容原创上的局限性,以及缺乏足够的转发价值,碎片化的信息充其量只能起到在有限的范围内的曝光作用。而“编辑”的作用在改变认知上的价值意义重大,因为转发行为不仅代表着更多的人可以在信息面前曙光,更代表着转发这条信息的人本身对信息的认同,进而通过人际关系的背书,增强信息的可信度。因此,对于刻意在微信朋友圈内发起的公关传播,如果希望信息想要在朋友圈中得到最广泛的传播,影响最广泛的受众,在信息设计时,既要充分考虑受众价值,也要充分考虑转发价值,如何“说服”最多的“编辑”们的认同,是需要最精准的设计和衡量的。本节将对受众价值和转发价值进行重点讨论,并就微信的传播特点,对可能会影响信息传播的其他因素进行概要介绍。
5.4.1 设定清晰的受众价值
在信息制定时,首要清楚地了解传播的出发点,清楚地界定通过朋友圈的公关传播所希望传递或者希望消费者发现的产品价值,并且始终围绕既定的核心信息制定内容。
如果偏离受众价值,信息传播往往变成品牌的自言自语而得不到认同,也起不到实际的说服作用。比如,在案例研究中发现,某些员工十分积极地转发自身品牌的历史和文化,但往往发现这样的内容,既引不起朋友圈中好友的讨论或者认同,也无法激起更多的转发行为。原因在于没有考虑信息对于受众的价值。对于一条与自己无关的信息,好友甚至懒得打幵这样的信息,更谈不上转发了。另一个极端是信息过于注重转发价值,而忽略了传播本身的核心信息。比如微信刚刚兴起时,经常出现心灵鸡汤式的内容,谈诸多人生感悟和哲学道理,末了在文章的末尾加上某某微信号,提醒读者将其加为好友,接受该帐号的定期内容推送。可该微信号的商业目的跟所谈的心灵鸡汤式的道理毫无关系,造成的结果往往是内容有人读,有人转,但加入该微信帐号的人了了无几,这样的传播变成了典型的买椟还珠的行为。因此,笔者建议在发起微信传播的最初,汽车厂商需要清晰地界定传播的核心信息,并且核心信息要对受众有实际的价值。如果希望受众认识到某一款车型在燃油经济性方面的优势,那么所有的内容编排、图片设计、文字说理应当或明或暗地传递出想要传递的信息。衡量的标准是,读完信息之后,要形成对于这款车“油耗确实比较低”的印象。
5.4.2 设定受欢迎的转发价值
转发价值对于微信朋友圈的传播更为重要。失去了转发价值,传播的范围十分有限,传播往往只会引起第一层受众的关注,而不会流传得更远。对受众价值进行包装,使其能够引起最大范围的“编辑”们的转发兴趣是转发价值的设计和考量的因素。但前文所述,朋友圈中每个节点的知识背景、兴趣爱好各不相同,对于不同的信息关注程度也不一样,因而导致对不同信息的惰性也完全不一,如何设定转发价值,才能让具有商业目的的信息能够引起"编辑”们的参与兴趣,通过“编辑”们的层层抵抗,畅通无阻地得到传播呢?经典大众传播学理论里面对于人类报告新闻,参与信息交流活动的原因进行了初步的归纳和总结,大概可分为两种层次的驱动因素:1、传承自人类进化过程中由于对自身安全的顾虑而产生的“知晓欲”和“呼告欲”。“知晓欲”是源自躲避危机而产生的对周围环境强大的认识冲动。在此基础上,对于自己已经掌握而别人还没有掌握的信息又有了 “呼告”的欲望,表现为关注他人生存而产的一种责任感。2、在进化过程中,人类逐步形成了强烈的合群意识、自我意识,形成了丰富的感情思维和是非观念。人类希望能通过环境中一丝一毫的变化找到供自己表达感情的材料和作出判断的依掘。
针对以上两种驱动因素,笔者归纳了以下几种可以增强转发行为的价值:新闻性是任何传播必备的要素。在朋友圈内,当某个用户掌握了一些他认为别人还没有了解的信息时,才会产生报道的欲望。汽车行业内哪些信息可以作为新闻信息发布并获得传播呢?新技术的运用、新的概念车发布、新车的亮相、新车的试驾活动、新的价格政策、新的销售业绩、新的品牌代言人等等。但是新闻性是有针对性的,节点的惰性决定了仅仅具备新闻性并不能导致信息在朋友圈内的大范围传播,很多信息可能传播范围局限于汽车业内,比如某厂商高层的人事变动,可能传播范围仅仅局限于厂商员工、媒体、供应商等利益相关群体内。
奇特性同样可以抓取受众的眼球,增强转发行为。所谓的奇特性,表现在内容或者表现方式超出了人们的常识范围,或采用了非正常的逻辑,或得自非正常的观察角度,或者是对人们FI常熟悉的事物的新发现。具备奇特性的信息通常具有新闻性,将两者结合,充分利用人类天生的好奇心,可以增强转发行为。比如用一组图片展示17名女郎是如何挤进一辆宝马Mini中的。宝马Mini的是一辆微型小车,但正是利用不符合正常思维逻辑的反差对比,吸引了受众关注的眼球,使得品牌获得了传播。另一个其他行业的案例也可以用来借鉴,如一条关于IPhone耳机使用功能大揭秘的微信在朋友圈内得到广泛传播,这条微信介绍了 IPhone耳机除了正常耳机具备的控制功能外,还具备语音控制和相机控制线的功能。对于IPhone用户来讲,耳机是在熟悉不过的东西了,熟悉到没有人去研究它,但是,正是在这些最为普通的配件上,苹果公司集成了IPhone手机的功能控制,在提醒消费者注意这些功能的时候,顺带完成了产品的公关传播,增强消费者对于品牌和产品的认知。
人类物质文明越发展,对于人际交往的情感交流就越重要。那么哪些特性可以帮助用户表达情感,为用户提供素材,有利用户在朋友圈中进行人际交往的同时也增强了品牌的公关传播呢?人类的情感丰富多样,根据价值的变法方向的不同,情感可以分为正向情感和负向情感。正向情感是人对正向价值的增加或负向价值的减少所产生的情感,如愉快、信任、感激、庆幸等。负向情感是人对IH向价值的减少或负向价值的增加所产生的情感,如痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒等。在朋友圈内,负向情感的内容通常很难得到广泛的传播,因为负向的情感无法帮助转发者进行人际交往,朋友圈内能够增进转发行为的绝大多数是向价值,以下几种尤其需要重视:
幽默性、趣味性、娱乐性。这三者在朋友圈传播中起到的作用十分重要。各种各样有趣的图片、视频,各种各样好玩的段子,笑话,各种各样针对时事热点的调侃,为朋友圈中进行的人际交往提供了很多素材和沟通机会,Ik是朋友圈内转发和传播的主要驱动因素。在汽车传播中,可以考虑将受众价值以幽默、趣味、娱乐的方式进行包装。收到信息的人发笑的内容，一定能够获得足够的转发。比如一条下而这条关于辉腾的段子:“一位车主在路上开车,遇到紧急情况来不及刹车,前面有一辆宝马,一辆大众。驾驶员想着撞大众便宜点,因此毫不犹豫冲着大众的车撞了上去。撞完之后,发现是辆辉腾。”这样的段子,在引起读者会心一笑之余,清晰地传递了辉腾的产品定位,奢华和低调。在朋友圈内,品牌和产品可以尽量利用类似的方式,既引起公众的转发,也突出希望传递的受众价值。
感人的情感故事。人类都是情感的动物,打动人心的感情故事在朋友圈内有巨大的穿透力,爱情、亲情、友情,人际之间的联系,多维系于感情。但利用感情进行商业传播要十分谨慎和小心,一定要基于真实和真诚之上。任何感情,都痛恨欺骗和操纵。
在这类运用中,汽车品牌或者产品成为主角的机会可遇而不可求,但将之作为背景信息,让品牌得到曝光并增强与消费者关系相对比较容易。比如情人节期间情侣驾车浪漫自驾游的故事,比如以品牌的名义发起节円驾车带父母出游的号召,比如春节赶着车流滚滚回家过年的感人故事等等。这样的内容一方面需要汽车厂商的事先精心策划,另一方面,也需要有随机应变,抓住偶然事件的敏锐感。
5.4.3 注意说服路径
有了信息的受众价值和转发价值,这两种价值还是需要通过恰当的形式进行编译,才能产生令受众认可并接受的效果,也就是令信息接受者被说服,并主动介入进一步的传播。要令说服能够生效,学者们认为路径主要有两种,当人们积极主动,并且能全面系统地思考问题是,就可能接受中心路径的说服,也就是关注论据。如果论据有力且令人信服,就很可能说服他人。如果论据苍白无力,思维缜密的人会很快会意识到这一点,并且进行反驳。另一种是外围路径,在接受信息时心不在焉、感觉与己无关或者只是太过忙碌,根本没有时间仔细推敲该信息的意义。此时受众会接受外围路径的说服,也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索,而不会注意论据是否令人信服。对于信息的判断是基于感觉,而非逻辑。微信朋友圈信息的阅读往往是利用碎片时间,并且朋友圈中的内容更新速度较快,受众通常情况下没有时间仔细推敲信息的意义,大多数情况下,外部路径能够起到说服的作用。基于这样的理论,在汽车行业进行微信朋友圈的公关传播时,信息的呈现方式要以直觉、直观的方式,而非逻辑严密的长篇大论。
1、信息内容要精炼,做到一事一议。在关于油耗的传播中,就不要涉及动力性。在谈论舒适性的信息中,就不要涉及操控性。这样消费者的注意力才能够聚焦,减少受到其它信息干扰的可能性。
2、尽量运用图片,一图胜千言,无图无真相。图片的信息含量比文字大,而且恰当的图片也能保留想象和联想的空间,留给读者去完成作品。在节奏紧张的都市生活中,读图能够让信息一目了然并且节约时间。
3、利用公众能够信任的明星进行代言,增强吸引力和菩好,令信息的接受者乐于接受说服,或者引发积极的联想。当受众喜欢某个明星的时候,通常会有移情效应,对其所代言的品牌即便做不到欣然介绍,至少也不会深恶痛绝。并且,选择恰当的代言人,还能明确表明品牌的定位。
4.利用人们心理中既有的刻板印象或者偏见,帮助传播。比如,消费者普遍认为小排量的发动机要比大排量的发动机省油,那么在传播信息的制定上,可以用事实挑战并揭示这种刻板印象中的错误观点,最终达到说服的目的。而被说服者由于掌握了新的信息和认知,在“呼告”心理的催动下,会引发转发行为。
5.4.4 符合品牌的定位
汽车产品对于消费者而言,不仅满足功能上的需求,比如解决交通的问题,更重要的是还附加了很多心理上的需求,比如身份的象征、品味的展示、社交的认同等等。
品牌越往高端走,这种心理需求的满足在购买决策阶段起到的作用就更重要。不管是在传统的大众传播时代还是在新潮的自媒体传播时代,品牌永远需要让目标消费者清楚地知道品牌的价值和定位。利用微信进行公关传播也同样要遵循这条原则不能迷失。
