第2章 文献综述
在研究微信的相关理论时,笔者发现相关的文献非常少,不成系统,研究深度不够,业内现有的讨论多从个人经验出发,理论和方法不够清晰并且缺少数据。因此,笔者从与本论文方向相关的三个方面入手,考察不同领域的相关理论,即公关传播理论、移动互联网及微信特点、人际信任和说服三个角度入手,对相关理论进行研究以图构建理论基础。
2.1 关于公共关系的经典理论
公关传播的理论和价值已经在现代商业社会中得到发展和验证。Fraser P. Seitel认为,商业组织的管理者迫切需要公众认可其信仰和价值观,这比顾客购买产品更为重要。在沟通无处不在的社会,从传统的印刷媒体到电波媒体,再到新生的社会化媒体,公众无时无刻不在接受各种各样的信息轰炸。沟通者面临的挑战就是清理混乱并提出具有说服力的可行的论点。因此公共关系应该是一个立足于沟通双方都满意的双向沟通的有计划的过程,通过可靠的文字和适当的表现来影响公众的看法。Fraser的公关理论为本文的研究提供了宏观的基础。
在公关传播中,意见领袖起到了举足轻重的作用。美国社会学家拉扎斯菲尔德被新闻传播界认定为“传播学的四个奠基人”之一,他率先在研究总统选举的论着中提出了着名的“意见领袖”的观点,阐述了 “社会群体同质化”和"个人影响的性质”的内在联系。他认为信息传播中,“意见领袖”扮演了一种特殊的角色,是“个人关系网络中”的特殊人。“思想常常从广播和印刷品流向意见领袖,然后从他们流向人口中不那么活跃的一些人”。这种影响主要表现在个人接触在谈论政治事务时具有极大的偶然性和无目的性”。意见领袖的理论,后来被广泛应用于各种公共沟通实践,这一理论解释了群体中个体对特定事物的认知发生改变的重要影响因素之一。意见领袖的作用在社会化媒体传播中起到的作用更为明显,微博上大V们一呼百应的风釆充分说明了这一点。而在微信时代,公众帐号的推出及草根大V的消失,让意见领袖呈现出了新的变化。
查尔斯·德伯称注意力是“社会生活的关键竞赛之一”:注意力在社会交往中的作用好比金钱在经济中的作用;人们渴求注意力,缺乏注意力会导致极大的痛苦;注意力也是声望和成功的标志。商业组织对注意力的追求,是一种本能反应。商业组织在市场营销活动中,投入大量的预算和人力来管理广告传播和公关传播,本质上就是耍获取公众及利益相关方的关注,为商业活动的展开奠定良好基础。新媒体时代,信息传播的渠道日益多元,与传统媒体时代相比较,信息传播的门滥变得很低。当传播环境由“少数人发声”变成“人人可以发声”的时候,商业活动所面对的传播背景噪苦比以往变得更加嘈杂,吸引公众的注意力变得更加困难。在信息爆炸的时代,注意力好像黄金一样稀缺和珍贵。
2.2 移动互联网发展及微信朋友圈特点
2.2.1 移动互联网发展现状及趋势
互联网已经通过社会中坚力量,将整个中国社会紧密地联系了起来。截止2012年12月,中国网民规模已达到5.64亿,互联网普及率为42.1%,其中20-49岁的人群占92.1%,而这一群体正是社会的中坚力量,也是消费的主力群体。互联网移动化势头同样迅猛,手机网民数量达到4.2亿,年增长率高达18.1%。另外,腾讯于2013年1月15日宣布,其旗下“跨平台的通讯工具”的手机应用——微信注册用户突破3亿。其发展速度更是惊人。从2011年1月21日推出开始,微信用户数破1亿,耗时433天;破2亿,耗时缩短至不到6个月;破3亿,时间进一步缩短至5个月以内,预计破4亿用户的时间将进一步缩短,远远超过微博的发展速度。粗略对比中国互联网信息中心提供的手机网民数据,可以得出微信在手机网民中的普及率已经高达71%。从2013年起,随着4G普及大幕的幵启以及移动接入终端的性能提高,移动互联网将会进入更快速的发展阶段。
Rohlfs于1974年率先提出了网络外部性的概念,他指出网络外部性会影响需求方的规模经济,当某种产品或服务随着用户使用数量增加,而给用户带来的价值也在增加时,那么我们就说这类产品或服务具有网络外部性。1985年,Shapiro和Kate比较正式地定义了网络外部性:指随着某一产品或服务用户使用数量的变化,其给用户带来的效用也随着变化目前已有大量研究表明,网络外部性理论可以解释产品价值与其用户数量的紧密关系。网络外部性理论证明了拥有巨大用户群体的社交媒体和即时通讯工具,如新浪微博和腾讯微信,其带给用户的效用决定了用户的点性,这种点性一方面导致用户对于网络的依赖性,另一方面,也在不断地将新的用户吸引进来,这也是其巨大公关传播价值的来源。
2.2.2 微信朋友圈功能特点简介
微信官方对于朋友圈的定义是“在这里,你可以了解朋友们的生活”,其具有以下主要功能及特点:分享个人信息:用户可以在微信中即时发布图片、文字和一些应用功能,如音乐,视频等。用户发布的信息,可以被朋友圈中的好友看到,好友也可通过评论功能与发布者进行互动。同时,在朋友圈中发布的信息,还可以选择圈内好友的可见范围,也能对发布的内容进行修改。但普通帐号发布的信息,不能被直接转发,只能通过复制信息的方式进行转发。而公众帐号的内容,则可被多次转发。
鼓励图片发布:微信的默认信息发布格式是图片加文字,当然,也能加入视频或者其他应用,如音乐。微信的图片发布功能很强大,可以一次发布多张图片。强大的转发功能:朋友圈中公众帐号的内容可以无障碍地转发到微信聊天室中,也能从或者转发至其他互联网平台。
支持通讯录导入功能:微信可提供多种通讯录导入功能,如通过手机通讯录推荐好友,通过邮箱和QQ推荐好友等。同时,微信也提供对好友加星的功能,让用户能更方便地发现好友新发布的内容。
自媒体属性:这是所有社交平台的默认属性。微信朋友圈也不例外,每一次朋友圈内容更新,均可视作一次一对多的传播,传播的受众即为朋友圈中的好友,而传播范围取决于受众的多寡,传播的深度则取决于内容在多大程度上能够引起共鸣。
半隐私性互动:用户发布信息,可以选择可见范围。在同一个可见范围层级内的好友可以看见发布及互动内容,而处于不同可见范围层级的用户相互之间不能看到对方的反馈信息。例如,用户A发布了一条信息,用户B、C都是用于A的好友,那么用户B、C不仅能看到用户A发布的信息,并且用户B、C分别与用户A之间的互动内容也都能被彼此看到,而且B、C也可在用户A发布的信息下面进行互动。另一用户D是用户A的好友,但不是B、C的好友,那么D可以看到A发布的所有内容,但看不到B、C和A的互动。
“微信虽然有三种传播方式,用户获取信息的途径多元化,但是各种传播方式在传播频率、传播渠道、传播范围上存在一定限制,导致了微信对大规模群体交互有先天的局限性。”同时“微信不提供内容搜索功能,可追溯性差。”
2.2.3 朋友圈,移动互联时代的熟人社会
陈攀研究过微信的釆纳模型,发现36.26%的手机用户愿意在身边有越来越多朋友时选择使用微信,也有不少人选择在在购买智能手机后使用微信。92.31%的用户愿意使用微信对讲功能,而发送文字信息和群聊也挤身前三甲。在使用微信时,96.7%是与认识的微信用户沟通,与陌生微信用户的沟通仅占3.3%。
传统意义上的“熟人社会”是由于地域的固定而形成的封闭性群体,如费孝通先生在《乡土中国》一书中指出的“乡土社会”,其最大的特点是成员彼此之间在人格上充分了解;而分属不同群体的社会成员之间几乎互不往来。付铁铁在此基础上提出了 "陌生人社会”的一个概念,是指随着社会交往空间的扩大和交往方式的变革,社会成员之间的互动和关系突破了传统的血缘、地缘甚至业缘的限制,人们可以在时空脱域的情况下进行交往和互动。
笔者认为,微博属于开放性的平台,在这个平台上,陌生人之间可以随意互相关注,可以看成是“陌生人社会”的网络交往。而社会化媒体进化到微信时代,“虚拟网络”上的社会关系是由现实生活中的社会关系构成的,成员对于彼此有充分的了解,因此可以被视作“熟人社会”的网络翻版。各类网站或应用都在试图通过已注册用户的社交关系,吸引更多的用户注册。早期,MSN中的联系人,可以直接在Hotmail邮箱地址中引用;校内网、人人网通过同学关系圈定用户;到了微信,则必须通过QQ号码,手机通信录、邮箱地址中的一种绑定帐号,这也是为什么微信能以核裂变的速度扩张的原因。“与传统社交平台相比较,微信社交的根基发生了转变,除具有建立传统SNS弱关系的功能外,还具有基于QQ好友、QQ邮箱、手机通讯录的熟人社交,弥补传统社交平台忽视对强关系维系的缺陷,真正意义上实现了社交的全方位覆盖。”微信兴起之后,朋友圈把之前许多人际之间的互动从现实搬到了虚拟空间,人际交往似乎又回到了 “熟人社会”的时代,只是移动互联时代的熟人社会已经在通信技术的发展下,“不流动性”和“封闭性”巳经荡然无存,群体与群体之间的孤立和隔膜也已消失。在特定的环境下,信息的沟通和传播很容易出现裂变式的连锁反应。
2.2.4 信任模型
莱维斯和维格尔特认为人际信任是人际交往的产物,它基于人际交往中的理性算计和情感关联。“他们依据人际信任的基础是理性还是情感,将人际信任分为认知的人际信任与情感的人际信任两种类型。前者是基于他人的可信程度的理性考察而产生的人际信任,后者是基于与他人的强烈的情感联系而产生的人际信任。”Rafael Curras-perez, Carla ruiz-mafe,Silvia Sanz-blas认为虚拟环境中口碑是最有效的传播,尤其是当其来自消费者认识并信任的人。李子美,张波更进一步,认为社交网络中聚集巨大网络传播力量的关键在于用户之间的关系,而这一层关系可以通过信任链模型及计算方法进行形式化、定量化的描述。李美子,张波的重要结论为:当信任链中中间结点增多,那么终结结点所获得的对起始结点的可信程度就会降低;而当并联组合信任链中的路径增多,则终结结点对起始结点的信任程度会得到增强,避免片面信任的出现。关于信任模型的相关理论表明在社交网络中信任的产生和增.强是基于人际之间的关系和了解。
2.2.5 关于说服的相关理论
戴维·迈尔斯在其畅销教材《社会心理学》中提及了关于说服起作用的两种主要路径,即中心路径和外围路径。即当人们自然而然地分析问题时,使用的就是系统性的或“中心路径”的说服。如果论题没有引发系统性的思考,个体只是根据一些启发或偶然线索草率判断适,这就是更快速的“外围路径”的说服。同时,作者还在该书中提及了说服的四个主要要素:说服者、说服内容、说服渠道和说服对象,并论述了这些要素对中心路径或外围路径说服的选择产生的影响。由于公关传播的根本目的是改变受众的认知,因此,说服理论是公关领域里面最关键的部分。戴维·迈尔斯的说服理论是本文在对策部分的重要理论基础。
随着信息技术的发展,沟通成本不断地降低,传统媒体正在失去对传播渠道的垄断和控制。典型的现象是平面媒体的广告份额急剧下降,互联网以及移动互联网的广告投放快速上升。而社会化媒体,或者说新媒体的兴起,又对传统互联网发起了冲击。
技术的革新,其根本性的方向是降低沟通渠道的成本。即便微信如今已近有了近4亿用户,迫于竞争的压力,微信永远不会把盈利模式建立在“发布信息-收费”,或者“收取信息-收费”这种模式上,因为微信正是靠着接近于零的信息交换成本才能在短时间内聚集起多达4亿的用户,微信也因此将现时社会中的社会关系清晰地呈现在虚拟世界。在信息传播渠道成本趋向于零的情况下,真正能够引起传播并改变认知的是信息本身。
通过文献调研,我们发现,在社会信息传播的过程中,专业的公共关系传播,能够帮助企业获得较大的关注度,即品牌/产品曙光度,更重要的是,公共关系传播能够形成在对目标受众的认知改变,也就是通常所说的品牌/产品好感度。在社会化媒体时代,移动互联已经成为人际沟通的最终要的手段,并且,由于具有网络外部性效用而具备巨大的公关传播价值。在考察微信上的人际传播路径时,微信的“熟人社会”的特点决定了基于微信平台传播的信息适用于人际信任模型。微信时代,沟通方式从单向传播变为双向甚至多向传播,从传统的面对面交流和沟通变为虚拟空间的交流和沟通。而在沟通中,对认知改变起到关键重要的是熟人社会中的意见领袖。
TH如本文开篇所提到的,中国社会中由汽车相关产业带来的就业人数已经占到所有就业人数的1/6,毫无疑问,由于汽车消费价值链产生的人际网络本身就己经足够庞大,如何利用微信朋友圈这样的社交平台,进行低成本、高效、快速的产品/品牌形象公关传播,成为本文重点研究的内容。
