1.引言
本章对选题背景、选题意义、研究思路和主要内容、研究方法进行了说明。
1.1 选题背景
1995年1月,中国邮电部电信总局分别在北京、上海两地通过美国Sprint公司接入美国的64K专线并开通,且通过电话网、DDN专线等方式开始向社会提供Internet接入服务。自此国内有了北京、上海两个接入Internet的节点,这一年,被称为中国互联网商业元年。
3年后的3月,九届全国人大一次会议决定在邮电部和电子工业部的基础上建立信息产业部,邮电部随之被撤销,其职能由信息产业部与国家邮政局接管。但互联网却没有因为邮电部的撤销而消沉,而是一步步稳健的在我们的生活中发挥着越来越重要的作用。
今天距1995年已经过去了 18年,互联网应用潜移默化的改变了我们生活的各个方面,网络平台的职能也快速的发生着一次又一次的巨大变革,从简单的传播信息变为人们日常工作、生活、娱乐,购物、交际的平台。信息的交互方式在互联网上不断被创新。
首先是webl.O时代,是指具有媒体性质的互联网页面表现方式:高度聚集而不产生用户交互,也无法对内容进行数据严密操作。这种网站模式以BBS、门户网站等为代表。
发展到web2.0时代(即用户创造内容的模式),最早是视频网站采用较多,但这种模式产生了大量的碎片化信息。去中心化的结果催生了以六度空间理论为基础的SNS网站的崛起,随之而来的就是web3.0时代了。
Web3.0综合了 webl.O和web2.0的优劣势,充分利用互联网技术,把webl.O的媒体聚合效应和web2.0用户体验更好的结合在一起,甚至将会跨越网络媒介的载体,全方位立体的为用户提供更良好的网络服务。
据2012年6月的统计为止,全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)将超过19亿,几乎是全球总人口的三分之一。在中国,互联网络信息中心2012年7月19日发布的第30次"中国互联网络发展状况统计报告”中称:"截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,互联网普及率为39.9%。”; “2012年上半年网民增量为2450万,人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。”
由此可见网民的数量不仅日渐庞大,对网络的粘度也更加强列。
【１】
网站数量也在不断的变化之中,截至2012年6月,中国网站数量为250万,半年增长21万个,增长率为9.1%。
越来越多的企业看到了互联网发展的迅猛趋势以及在人们生活中日趋重要的位置,从而不得不为顺应这一变化做出相对应的战略部署。无论是生产企业还是零售商,或者是提供服务型的企业都纷纷将自己的业务活动从传统的运营方式中分流出部分精力到互联网上,而且这个部分越来越大,为的就是让自己的企业在这一场不可逆的变革之中更早的出发,以便在互联网营销这一战场上站稳脚跟。
这样分流在方式上是多种多样的,企业可以自己建设网站,也可以通过第三方提供的平台发布信息,或者以提供搜索功能的网站、SNS类型的社区等其他类型的网络平台作为媒介等等,其目的都是希望通过互联网传达自身理念,宣传自己的产品,增加企业曝光度,为客户提供更全面的服务。
网络的发展不仅启动了一种全新的生活模式,也使得企业的生存越来越离不开网络。企业的运营已经大踏步的进入了“E时代"。这其中最明显也是最重要的一个环节就是企业在互联网上展开的市场营销。
S公司是一家生产保健食品的全资国有企业,在传统营销模式下,企业业绩出现了投入大,但营销效果不理想的问题。为了提升S公司营销能力,结合实际项目实施经验,有必要探索基于互联网精准定位技术的S公司网络营销体系构建、网络营销应用及网络营销实施效果分析。
1.2 选题意义
巨大的上网人数,和更快捷、更直接的交互方式促使企业们不得不思考如何利用好互联网这块沃土,网络营销理所当然的成为了企业必须争夺的销售阵地。
在这场没有確烟的战争中,随之而来的不止只有机会,还有挑战。
在webl.O的时期,网站和网站的功能是相对独立的,如在引言中所说的,网站提供给受众的都是网站编辑发布的内容,这些内容被分门别类的展现在网站上,网站的功能也比较单一。Wbe2.0时期,网站和用户产生了更多的交互行为,每个网站的功能也逐渐丰富起来,不同人群对某个特定网站的依赖度就降低了。举例来说,之前如果我们想锁定受众群是学生类的,只要上校友录类型的网站就可以了;要找关心财经的人群则可以去一些专门的财经网站,例如和讯财经、新浪财经等,但现在则不同,网民在各种各样的网站或者上都可以得到自己需要的信息。
再比如,过去的网络红人,如芙蓉姐姐等,只在论坛上的炒作即红透网络,但是现在如果想在产生一个类似的网络红人,恐怕就很难,即便微博,论坛,视频网站一起营销也未必成功。其原因简单来说就是:用户对特定网站的粘度降低了,特定人群不像以往那样集中在某几个平台之中,同时也几乎不肯能在一个网站上找不到整齐划一的受众。
当单一的网站媒介无法覆盖消费受众时,企业能在如何在茫茫网民之中准确的找到适合不同产品的受众人群,做到准确高效的传播,避免浪费大量时间和财力。这一难题成了网络营销的人员的鹽梦。正应了广告业的一句经典老话:‘‘我知道我的广告费有一半是浪费的,但是我不知道我浪费在哪里。”过去的广告,重复着“地越式轰炸”的手段,广告效果不能准确预估,企业不得不面对这样一个现实:我浪费的广告费,必须浪费下去。否则别无他法。如图1-1所示,在现行的营销市场中广告主对广告效果营销意识产生了变化。
对于普通网民而言,同样面对着更为恼火的问题:各种产品信息五花八门的在网页上闪烁,各种广告形式层出不穷,全屏下拉广告、弹出窗口广告、旗帆广告等,可谓眼花缘乱。可往往展现在自己眼前的,却与其本身的需求匹配度并不太髙。真正需要的信息则需要另外去寻找。比如,一个年轻的家庭主妇,她很想买一些家居用品,但是网页上的广告却大篇幅的是汽车和楼盘等买得起广告位的企业产品。这样的现象非常普遍。让广告和受众的更加匹配,也成为营销人必须解决的问题。
在此我们将问题总结成两个,一是针对企业而言:如何找到匹配的受众;二是针对消费者而言:如何能得到更需要的信息。
在这两个问题的总体背景下,S公司的在营销上探求了很多营销办法。随着新世纪的到来,新型媒体层出不穷,S公司必须找到受众,使企业的产品信息有效传达。大众传播在新技术的催生下一再变革,高精准度传播成为可能:基于精准定位技术的广告投放产生了。广告战略的制定,已经迎来了“精准时代”。如何去适应并且更好的运用这种新的技术用,成为了 S公司时下最值得挖掘的网络营销课题。
1.3 研究思路和主要内容
本文重点将当前的网络营销现状和精准定位技术结合进行综合论述;在S公司基本情况与营销现状及存在问题梳理的基础上,构建了基于精准定位技术的互联网营销体系,分四个维度进行了网络营销体系的构架;构建了基于精准定位技术的S公司营销实施计划,对其目前应用情况进行了分析;最后对S公司基于精准定位技术的网络营销效果进行了评价。
1.4 研究方法
本文的研究目标是:如何运用精准定位技术在互联网上开展营销活动,以及通过一系列的分析,证实这样的实施对改善营销达到的效果。
本文主要运用的研究方法有一下五点:
(1)调查法
调查法是科学研究中最常用的方法之一。本文有目的、有计划、系统地搜集了有关网络营销现实状况或历史状况的资料,通过资料的搜集整理概述了精准定位技术发展的历程,以及现状。另外在研究过程中,利用问卷形式的调研方法,统计出目前在精准定位技术中运用最前沿的Cookie搜集技术中特定人群对Cookie的认识。得出这种技术可实施的性。
(2)案例分析法
最后本文选取S公司作为实际案例,通过S公司对本文理论的运用,改善了营销状况的实际情况,进行论证,得出结构论。
(3)综合分析法
综合分析法是从最小的子系统着手,经过详尽研究之后,再把小的子系统"组装”成大的子系统,然后统观整体呈现的各种关系。本文从网络营销和电子商务、精准定位技术和用户体验入手,将这些概念在逐一阐述,然后再进行梳理和分析,最后综合形成基于精准定位技术的网络营销体系,构建运用精准定位技术的网络营销构架。本文从始至终都运用综合法和分析法来辅助论证文章观点(4)跨学科研究法。
本文结合了网络营销、电子商务、精准定位技术等几门学科,发现其中内在关联,结合各自特点和发展现状,总结出网络精准定位营销目前面临的现状。另外在网络营销体系一节中,梳理了精准定位的网络营销和互联网用户体验之间的关系,找出两个不同网络问题中互相制约和促进的因素。从而正确处理其关系,达到更好地营销效果。
(5)模糊综合评价法
模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评标方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价,即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。它具有结果清晰,系统性强的特点,能较好地解决模糊的、难以量化的问题。S公司的基于精准定位技术的网络营销效果有多个反面的效果,且对于社会效果和传播效果难于量化,故适用此方法。
