3. S公司情况介绍
本章对S公司基本情况进行了说明,在S公司营销现状基础上,总结了 S公司营销存在的主要问题。
3.1 S公司基本概况
S公司是一家以保健食品为主要产品的全资国有企业,隶属于某大型医药集团。一直致力与各种年龄层消费者日常保健食品的研究和开发。行政总部位于北京,其生产加工工厂位于河北廊坊,另外在广州和成都设有分厂。
S公司在七年以前投产了一款保健饮品,在市场上畅销一时。当时市面上该种类型的产品非常稀少,而且在此之前,人们观念中的保健饮品就是口服液之类药物的代名词。S公司打破常规,将自己的产品定位于日常保健饮料。而且做了市场的细分,分为男士饮品和女士饮品,并研发了有针对性的配方。这样新颖的视角让该产品在当时的饮品市场独树一帆,获得经销商和消费者的热捧。当年的销售业绩和年底的报表非常出色。
好景不长,由于这款饮品的畅销,第二年同样类型的产品如雨后春舆般的在市场上出现了,购买该类产品的消费者有了更多的选择,而且新面市的产品为了和S公司争夺市场份额,不仅种类更多,而且价格也略低于S公司的产品。更加雪上加霜的是:在此之前,S公司由于看见头一年产品销售火爆,在年底购置了新的生产设备,改良了包装生产线和耀装技术,但同时扩招了 25%的生产员工,新老员工的培训是一笔可观的开销。在市场营销方面,更是一掷千金,广告费用接近头一年的三倍之多。均摊下来,虽然有效地提高了产量,但实际上单个产品的成本几乎没有降低。其竞争优势较明显之处是在己经架设好的销售渠道上。所以初步估计,即便在新的一年有类似产品出现,应该还是能占领市场先机。可没想到的是,其他厂家由于都是以饮品为主要产品线的专业厂家,有多年行业经验,所以更加了解行业市场和分销商,用老产品的渠道,便轻松地使S公司原有的优势不复存在。而且这些厂家并不需要在设备和员工上有过大的投入,从而成本控制也做得更好。
S公司的产品在这样的压力之下,是没办法通过降价来争夺市场的。这一年的销售旺季之中,S公司的这款饮品的销售虽有所提高,但由于前期成本较大,依旧没能实现预想的效果。以保健为概念的相关饮品市场被均分了。
如果按预计销售,S公司的这些投入是完全可以收回的。可实际情况是:这些人力物力精力上的投入不仅没有使产品销哲再创佳绩,反而导致企业负债增加,新研发的产品销售更是履步维艰。经过这样一系列错误的市场预判,公司在该项丨:?上变得十分窘迫,只得求助于隶厲的大型医药集团。可是面对这样的局面,集闭一时也是无计可施,不愿加重自:?负担,不愿再做更多的投入,只能帮助S公司维持现状,等待时机。
3.2 S公司营销现状
2007年医药集团领导更迭,新一任的领导在了解了 S公司的情况后,觉得针对丨前的市场需求,S公司实际上是蕴含潜力的,可以重整旗鼓。于是决定对其进行一系列的改革。首先将S公司的销售部门收归制药厂直接管理。公司研发部也合并进入制药厂的研发部门。其新的组织构架图如图3-1所示。
为了迎接2008年北京奥运会的到来,公司决定研制更符合当时市场的一些健康食品。例如有机蔬果干儿和增强体能的饮料,富含维生素的小糖果等。新产品问世之后,公司的业务略有好转。但由于知名度较低,无论如何也打不开市场局面。与此同时,医药集团的领导班子也不愿意冒险再加大对其广告投入,有限的广告费都用在请体育明星代言,电视广告,车站灯箱广告上,但由于资金的问题,都是在二线媒介上进行投放的,规模也不是很大。公司市场部也想到了网络营销,在各个论坛发软广,在淘宝网上开设官方网店,等等方式,都收效不大。问题究竟在哪呢?
由于在营销策略方面出现了一系列的问题,导致了 S公司的处于一个很尴她的局面:该做的努力都做了,丰富产品,提高生产技术,多层次的广告投入,公司内部的结构重组。但这一切都没能使S公司得到预期的收益。
总结了 S公司的现状,按照市场营销中的4P理论对S公司进行如下解析。4P是指产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。这四个要素也是企业在市场营销过程中可以控制的因素,是企业进行市场营销活动的主要手段,通过对这四要素的具体运用,形成了企业运营时的市场营销战略。
首先是产品(product):从产品结构上看S公司的产品目前种类虽然较为丰富,但基本属于同一系列,均属保健品类型,在结构上并没有明显拉开价格层次。也就是说其产品组合在价格结构上较为单一。
研发新类型的产品需要市场调研和研发时间。从现状来看,拉开产品价格层次和在同品类中做受众细分是比较好的选择。
其次是价格(price): S公司的在生产过程中的成本控制,决定了产品在价格上失去了竞争优势。但并不是说,S公司的产品和同类产品的成本区别也不是很大,基本属于同一个区间。如果渠道架设的好,利润还是不逊与同类厂商的。另外价格高的产品并不是一定没有市场,主要看产品的定位以及产品在依托的销售渠道。
由此可见渠道的重要性。
再次是渠道(place): S公司目前的市场渠道主要在新建立的饮品渠道上,这一点和其他同类型的公司基本相同。S公司完全可以拓展新的渠道来进行补充。例如找到合作的电商伙伴,或者除了商超之外另找一步到位的集采渠道。最后是促销(promotion):这里分析的促销主要是指广告上的投入。
3.3 S公司营销问题
S公司之前的做法是主要通过加大广告费用投入的方式做促销。广告费用有限的情况下,S公司的投入点太多,网络、平面媒体、电视媒体都有涉足。这样的立体式的广告投入方式,虽然涉及范围较广,但每一方面的针对性就会减弱,广告力量非常分散,这并不符合投入小见效快的原则。
在广告费用有限的情况下,广告投放所选择的媒体均是该领域内的二线媒体。
这两个问题结合起来,S公司对翻别选择自己产品受众的方式,基本处于想当然的状态。能否冇效的将广告信息传达到真正有意向的客户端,_本成为了一个小概率事件。
从S公司销售额与传统营销贡献率来看,传统营销贡献率处于逐渐下降趋势,如下表3-1和图3-2所示。
可以看出,传统营销对s公司的贡献率处于不断下降趋势,主要原因是S公司不能对公司客户的基本行为特征有精准了解,导致平面广告媒体的总体效率下降,但基于精准定位技术的网络营销就可以有效改变这种情况。
