4.互联网精准定位技术支持下的网络营销体系构建
本章对网络营销中精准用户定位的主要作用进行了分析,在介绍网络营销一般过程基础上,构建了包括战略层、范围层、表现层、结构层的“四维”网络营销框架。该“四维”网络营销框架既具有一般性,也是S公司基于精准定位技术支持下的网络营销实施的理论和方法基础。
4.1网络营销中精准用户定位的主要作用
网络营销中精准用户定位的主要作用有以下几点:提供个性化服务、挖掘潜在客户群体、交叉销售分析、客户需求预测等。这几方面都潜移默化在提高了用户对网站的体验满意度。无论那个层面上的精准,也都需要做到符合用户体验,否则是无意义的精准,甚至可以说就谈不上精准。
网络从功能上来说就是信息传输、接收、共享的虚拟平台,通过它把各个点、面、体的信息联系到一起,从而实现这些资源的共享。而网站就是这些信息的载体。网站借助文字阅读、图片查看、影音播放、下载传输、游戏聊天等软件工具从文字、图片、声音、视频,等方面给人们带来方便和享受,同时网站也是人们交流和资源共享的通道,是人们实现网络化生活的平台。由此更好地打造这一平台,成了各个网站的重要任务之一。因为只有这样才能吸引更多的用户驻足,从而得到更多的关注,且实现相应的经济效益。
建立一个好的网站最重要的因素是什么呢?经过互联网多年的优胜劣汰,从实际中得到经验和总结,这最重要的因素莫过于:注重用户的体验。
用户体验(UserExperience,简称UE)是一种纯主观的感受。它是在用户使用某一产品或者接受某种服务的过程中建立起来的心理感受。把最终用户作为产品设计和开发活动的焦点,而不是把系统、应用程序或者单纯的审美价值作为最重要的设计和开发要因。它是基于一般的以用户为中心的设计理念,即“用户至上”原则。
网站用户体验优化(UEO: User Experience Optimization)就是把你的网站针对于自身用户的体验来进行优化,本着为自己用户的服务的原则,改善网站功能,操作,视觉等网站要素,从而获得更多用户的青睐。通过这样的优化可以提升网站用户的满意度,提高网站流量转换率。
对于任何一个网站来说,无论是行业门户、企业网站,还是B2C、B2B,或者近两年比较流行的P2P网站,抓住用户体验是提升网站竞争力的一个重要环节。
怎样才能抓住用户体验,增强用户粘度,就是要从用户的视角来打造网站。例如从架设网站开始,网站是否打开的速度快、浏览流畅,色调和谐。感官是否舒服,比如一个针对男性用户的汽车类型的网站,整体界面用粉红色就不太适合。在此之后,网站和用户之间的交互体验成为关键的第二步,例如一个看上去不错的网站,当你注册用户的时候,发现注册表单非常复杂,或者搜索内容的时候,非常麻烦,或许你立刻就会放弃这个网站了。
在以上两个步骤的基础上,更深层次的是信任体验,打开网站之后,不会有各种不需要的信息的"骚扰”是建立信任的基础。这也是为什么要在谈基于精准定位技术的网络营销的论文中,不厌其烦的细致的分解用户体验的重要原因。本文是的主旨是探讨网络营销,说到营销,必须符合用户的喜好,比如买家具要讲人体工学,做服务行业,要讲服务质量,做餐饮都要注意就餐环境的建设。所以在网络上做营销,符合用户的体验同样是非常重要的事情。
精准定位技术之所以能成为更优质的网络营销方式,就是把握了用户体验的基本原则,将更有用的内容尽可能准确的呈现在网络用户的面前。从而提高了营销的效率。改善了企业网络营销投入的性价比。所以非常有必要在本文中谈谈网站用户体验。
用户体验并不是单一学科就能解决的问题,它是复杂的综合性问题。尚未有较为明确的定义和标准。多学科的交叉带来了多重维度的考量。在这里我们将网站用户体验的定义初步归纳为:用户体验是指用户在使用产品过程中的感受,以及在此过程中产生的心理活动。
其具备以下特征:主观的,易受到影响而改变的。这里的产品指的是通过精准定位技术传达给用户的广告信息。1999年美国出版的《体验经济》一书中首次提出:体验本身就具有极高的商业价值。也有学者认为用户体验应该由实践体验、感官体验、情感体验三部分构成。
当一个用户打开一个网页的时候,都有自己习惯行的一些动作,比如大家都会认为网站的名称一般在网页的左上角,如果某个网站把网站的名称放到了右下角,大家肯定不习惯。一般看到文章一页之内没有写完,都会有翻页的地方,而不是无休止的拉长网页,这些功能是基本而约定俗成的,慢慢已经形成了用户的潜意识,就好比我们看书看报绝大多数都是文章的标题印在最上方的一样。放在别处了就觉得别扭。
我们做网络营销也是如此,不能墨守陈规,但也不能过于特立独行。一切营销手段都是需要建立在良好的用户体验之上的。这样才能达到预期的效果,否则不仅达不到预期的目标,反而有可能弄巧成拙,损失了产品的形象,得不偿失。
总结前文得出:互联网用户体验原则和基于精准定位技术的网络营销是有相互依托关系的概念。不仅仅是互相促进,而且同样具有改善企业营销模式的重大意义,为企业节约成本,带来更高的美誉度和商业效益。髙科技的网络技术再方便快捷,也依然需要人文精神的浸润,而对用户体验的重视对于人文精神的关怀作用不仅直接而且明显。这种重视体验的互联网精准营销是投放信息的企业和接收信息的用户两者之间达到双贏的不二法门。
4.1.1用户体验与基于精准定位技术的网络营销关系
本文将基于精准定位技术的网络营销方案与用户体验之间的关系分为三个过程:
一是用户感官体验过程:用户通过网站上的广告展示出来的信息,从视觉、听觉上感受该广告是不是能够吸引他的注意。
二是用户操作之体验过程:网站用户在网络环境下,面对表现出来的页面信息,进行操作的过程中同时产生的体验。(这与其本省知识背景,使用经验有密切关系)所以把握好用户的喜好是在这个环节中最重要的功课。
三是用户情感体验过程:简单说,用户喜欢与不喜欢是情感体验的最直接表现,这个过程与其原有的喜好紧密相关。或者是与当时的需求匹配度高,即情感体验过程好;反之,则情感体验不好。
事实证明,这样的三个过程牢牢影响着营销的效果。把握这三个过程,将其体现在精准定位广告的每一个环节之中,是做好网络营销的秘朗。
4.1.2用户体验对基于精准定位技术的网络营销效果
2008年开始,精准营销逐渐成被企业所关注,这表现出企业对于互联网广告的投入越来越关注之后的反馈和实际投入的投入产出比。
2013《成功营销》杂志的“创新100营销精英榜”名单中,搜狗副总裁、营销事业部总经理洪涛如是说:“广告的作用,主要在于当广告主能够在平台有所收入时,通过广告营销进行效益放大,提升品牌效益,因而品牌的商业营销需求,应该建立在广泛的用户对平台的认可之上。”
2013年3月26日下午,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会举办了“触摸以人为本的精准营销”主题活动。各家知名精准定位技术广告运营商出席。
悠易互通市场总监张维尼在发言中说,我们必须一切以提升用户体验为宗旨,尽力去推动相关立法,为企业为广大网民提供更好地服务。
精准营销的互联网广告需要通过技术手段,更有效的把握了消费者的主动需求,这就要求精准营销的互联网广告具备更高的用户体验,才获得用户认可。帮助企业产品促进产品销售,并获得在消费心目中良好的印象。
网络营销界有句话叫做"顾客越主动,广告主越被动,营销效果越出众。”通过精准技术提供商提供的海量样本进行分析,精准判断网民需求,提升用户体验,提供有效的品牌营销机会。在用户进行浏览与输入行为时,留下偏好足迹,精准技术提供商对这些信息进行手机和分类,向这些用户提供他们需要的产品广告,不仅可以帮助企业提高营销效果,同时也能为这些用户提供有用的信息。这就是用户体验提髙的双贏效果。
整体来看2013年营销动态:首先广告主会越发理性,对广告效果的要求不仅基于产品销售的结果,同时更注重品牌的建设,这些都是需要数据回馈中反映出来的;其次广告主对于网络精准营销的需求明显增长,传统品牌对于互联网广告投入也不断加大。再次网络广告对于精准营销更加注重用户的感受,内容和形式不断翻新,广告与受众样本的匹配度也不断增加。用户体验的问题已经深入到提供精准定位技术广告的公司经营理念中去,用户体验和精准定位广告必将联系的越来越紧密。
结合到精准定位广告来说,广告运营商通过建立的精准定位广告平台发送出的广告,接受的终端是与这条广告内容匹配度较高的个人用户。这本身从用户的主观意识来说,就是相对容易接受的。
在此之后要注意的广告的方式,是潜移默化的,通过几种技术定位的筛选,广告的精准度也会随之提升,比如定位技术中有温度定位,同样是麦当劳的广告,当日气温高于二十摄氏度,出现的广告画面是一个冰激凌;而当日气温低于二十摄氏度的时候,广告画面则是一杯咖啡和薯条。另外定位技术中,还可以在用户属性库中选择老用户。继续拿麦当劳举例,如果是已经点击过该广告的用户,第二次出现在他面前的麦当劳广告必定与'他点击过的那一条内容有所差别,推荐的是其他一个内容,或许是麦当劳的一款新品汉堡。
另外还可以做行为的定位,例如当网站用户是某一电商网站的老顾客,现在有一个同类的网站,可以通过对该用户曾经有过某类产品的购买行为,就在广告中对其推荐更物美价廉的同类商品,以吸引其点击广告,进入网站。当用户的购买成单之后,该网站(广告主)向广告运营商支付约定的广告费。
由此可见,定位技术促进了用户使用网站和接收广告的友好度必定会增加。用户体验改善了,相对的营销效果必定会提高。
4.2基于精准定位技术的"四维”网络营销框架
本文将基于精准定位技术的网络营销构架分为四个“维度”,分别是:战略层(strategy level)、范围层(scope level)、表现层(performance level)、结构层(structurelevel),通过这四个层次来为企业推荐基于精准定位的网络营销方案。
4.2.1 战略层(strategy level)
管理大师彼得?圣吉(Peter MSenge)在《第五项修炼》一书中曾经提到:如果没有人愿意在复杂多变的环境中宏观地、系统地、战略地思考一些根本性的问题,而是每个人都去做自己想当然认为“对的事”,就可能使所有参与者都为悲剧的形成与发展"添砖加瓦"。
现如今的中国市场,同行竞争越来越激烈、市场上同类产品越来越丰富、媒体形态更是纷繁多样,而受众终端日趋碎片化,消费者需求也变得非常多元,这样的局面就要求我们必须改变以往粗放的营销战略。从前的广告方式就好比我们可以在瞄准大致方位后丢一百个炮弹去轰炸同一个目标,而现在严酷的市场竞争只允许我们有一次发射的机会,而这只有精确的导弹系统才做得到。这就是精准营销,这一过程就是从战略视角理解精准营销。
精准营销是相对于大众营销或者模糊营销而言的,是迎合现代市场发展趋势而应运而生的一种战略营销范式,而不仅仅是一种营销技术或营销策略。一些中国企业洞察了这种趋势,进行了有益的精准营销实践的探索,但大多停留在更为精准选择传播手段和为自己的产品更精准地找到合适购买者阶段,还不能称之为完整意义的精准营销。
企业该如何导入和实施精准定位的网络营销呢?按照精准营销体系来看大约有以下四个步骤,下面我们做一个简单剖析。
首先,在制定企业精准营销战略的之前,应该先判断企业所面向受众的特点和需求。对受众及其心理、行为进行分解,结合企业自身营销能力、竞争对手的分析,潜在竞争者者的分析,同类产品的比对之后,确定自己的H标顾客。在锁定n标顾客及其特定需求后,要以其需求为思考原点,幵发合适的产品和服务及其组合来满足EI标顾客的特定需求,并进行相应的品牌化决策,确立S己的品牌核心价值和品牌诉求体系等。
其次,企业需要精准定位自己能提供的价值。在确定企业所而向受众的特点和需求后,要以其需求为思考发散点,开发合适的他们产品和服务,甚至是产品和服务的组合,达到满足口标受众的特定需求,与此同时进行相应的品牌化建设,确立自己的品牌核心竞争力和品牌诉求等。这时候就可以投放精准定位的广告了。需要注意的是,广告需要配合指导一线销售人员针对不同类型的消费者,根据其不同消费情境,为其推荐相应的产品。做到线上线下的同步精准。
第三,需要确立精准传播价值。精准营销屮的传播有别于传统的意义上的大众化传播或者分众化传播。精准营销中的传播,更多表现为个人化的传播,即侣导传播中的个人化导向,强调与目标顾客的个性化沟通和互动体验。传播对象力求精确到个人、传播信息力求个性化、传播途径力求封闭化(排除竞品干扰)、传播效果力求可测化。
传播效果力求是具体数据或信息反馈的。其特点是:成本相对传统方式低,而效果较之明显,并且过程可控,即便投入小,也可以做,企业可以量力而行。
最后,精准交付价值。精准交付价值要求企业强化销售终端掌控能力,精确把握终端动态,精细管理营销过程,精确测评和控制营销绩效。
应通过对目标消费者的日常消费习惯和消费场所的分析,并通过交叉分析,锁定多数目标消费者常去的酒店终端,列为自己的目标终端,实现选择目标终端与锁定目标消费者作业的协同。要求企业把握广告终端动态,管理营销过程,在得到精准营销广告的监控回馈之后,做出营销方案的调整和战略整改。
4.2.2 范围层(scope level)
本文中的范围层主要是从精准定位技术的角度出发讨论的数据范围。
表4-1对比了不同精准层面的广告的特点和优劣势。数据库挖掘层面的精准营销需要的技术支持包括:数据挖掘、数据分析、定位技术、指标反馈等。不同的精准定位技术广告提供商会根据自身特点研发数据库。以业内知名的易传媒集团为例,就有自主研发的在线广告推广平台,其背后是一套完整的用户数据库以及解决方案做支持,目前约有200多家国内的互联网媒体在使用易传媒的供应端平台来管理他们的广告运营。
一个优质的数据库可以帮助企业集中精力于更有用的人身上,将目标集中在最小消费单位,实现准确定位。在美国的一项调查中表明,85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。
企业就通过避免使用昂贵的大众传播媒体,找到了更经济的营销方式,降低成本后,企业的竞争力明显增强。另外据统计应用数据库技术进行受众的蹄选,其推送广告的反馈率是传统网络广告反馈率的10倍以上。除此以外,传统网络营销中,大规模的投入和狂轰滥炸式的地宣传非常容易引起竞争对手的注意,从而使竞争对手快速推出对抗方案。而运用数据库营销,广告与单独消费者直接见面,到处看见的宣传规模减小,有一定保护公司产品的优势。
迄今为止,许多知名企业都将数据库技术运用到了自身产品的营销策略中,使企业的网络广告不会再因为经费的断缺,和竞争对手的打压就成为浩如烟海的互联网广告中的一朵浪花。
4.2.3 表现层(performance level)
精准营销的表现层主要通过以下的三个方面体现出来,分别是:
一是精准的信息情报系统。精准的信息情报系统是进行网络精准营销的关键,不仅在于精准分析目标数据库中样本的特质、选择适合得受众、同时获取受众的信息并加以分析,还在于对新老顾客的信息追踪、潜力客户的挖掘,以及对营销效果反馈上精准的信息情报系统必须拥有强大的信息收集能力,更强调信息分析处理能力,更在于信息的高效传递和处理。
二是精准营销运营的组织体系和管理流程。一个企业选择了运用网络精准营销的方式,就要求企业的各部门、各岗位之间进行精准高效的协作。
决策层需要建立专业营销团队和监控团队,及时修正和控制营销行为。一线更强调不折不扣的执行和及时的信息反馈。一线的销售人员更要配合公司的营销方案,不能使网络营销和实际销售脱节。
在此过程中,公司的内部信息系统:如OA、ERP、邮件等信息化手段,都将发挥重要作用。整个过程要求要求企业和营销业务有关的每一个工作环节都必须协调通畅,内部沟通精准,为确保网络精准营销的效益最大化,在内部的汇报、沟通的时候,应当将尽量标准的文字或者表格,避免信息在传递过程中偏移。
三是企业的精准文化作为支撑。营销不只是企业市场部门的事情,并且营销也不是企业一个阶段性的事件,而是支撑企业持续发展的能量起源。因此精准网络营销的意识需要在企业中贯彻,让全体员工都有做事精准的状态,营造出一种精准文化氛围,使企业在一个有的放矢的状态感召下,将营销工作做好。
随着营销策略的不断变革,传统粗放式的企业运营方式已不能适应市场竞争的要求,以系统的、精准的方式进行市场运作,是企业营销的必由之路。
4.2.4 结构层(structure level)
根据互联网对企业的作用,精准定位技术的网络营销需要企业在网络不同的层面上努力才是能影响企业未来生存及长远目标的选择。
首先,企业最好能够建设自己的网站。网络宣传是在把网络作为一种载体而开展的营销活动。企业建立自己的网站是网上宣传的前提。这是一种最快捷并且低成本的宣传方式,这种方法没有传统媒体的时间、版面等限制,企业自身即可随时更新。据统计目前国内已有超过40万家企业拥有自己的网站,网站可在运用各种多媒体手段吸引访问,企业可通过SEO优化将自己的网站搜索排名提升,也可以通过像搜索引擎供应商付费来提高排名,从而达到吸引更多访问的目的。
其次,企业可通过网络进行市场调研。企业网上调研有两种途径,一是通过精准定位技术的调研,可从中发现消费者需求动向,从而为企业细分市场提供依据;二是企业在自己的网站进行市场调研,例如做问卷调查等。通过专门的精准定位广告服务提供商进行样本筛查等方式的调研,样本数据基数大,所以相对在自身网站上做调查而言,这种方式的准确度会高很多。
再次,企业可通过网络进行直销或者建立分销渠道。网络直销是直接联系分散在各个空间中消费者的最短渠道。它排除了时间限制,取消了地理的障碍,并提供了更加方便灵活的选择方式和更大范围的消费机会,因此网上直接销售的方式为上企业提供了创造了营销价值的新机会。网上直接销售不仅可以是面对单独的消费者,也可包含企业间的网上直接交易。其特点是,这种方式合并了多余的中间销售环节,并提供更加详细的商品信息,消费者能更快更容易地比较商品特性及价格,从而在消费选择的过程中居于主动地位,这种模式销售成本非常低廉,而且即时完成交易,对企业来说,是非常不错的选择。以戴尔电脑的网上商城为例,每天约有500万美元的Dell电脑在网上卖出。
当然在此过程中,网站的建设和传播需要企业付出切实的努力。同时在物流方面也需要较多的考虑。这是另一个层面的话题。
从目前看,国内企业做网络直销依然存在以下问题:
问题一:一些企业的信用水平较低,产品和服务质量难以保证;问题二:企业应用互联网的意识和能力有待提高;问题三:个人消费观念和信用能力需进一步提髙;问题四:配套相关的电子商务法规、银行、运输服务体系还需完善。但从网上直接销售产品具有低成本优势,能够吸引众多国内消费者,因此企业网络直销的方式还是前景大好的。
分销渠道的建立从某种意义上看,是企业销售活动的自然延伸,利用众多网络商城,让商城代理销售企业自己的产品,或者企业自己在商城中建立网店,利用商城统一的公共资源优势,例如商城内的分类检索、促销活动、原有客户群体等,实现促进企业产品的销售的目的。
无论从哪一个环节而言,基于精准定位技术的网络营销结构都在不断地发展成熟,同时也将会有新的环节不断涌现,甚至取而代之,但都将会成为企业网络精准营销的重要组成。
