6. S公司的网络营销效果评价
本章对S公司的网络营销效果进行了分析,并对相关网络营销效果进行了评价。
6.1 S公司的网络营销实施效果
S公司按照为目标客户创造价值的理念,通过网络营销实施,实现差异化的客户价值,如图6-1所示。
S公司在改善营销现状的问题上,主要从战略层、范围层、表现层、结构层这四个要素一起着手,因为这四个要素的关系是递进的,而且相互依托的。S公司在实施了基于精准定位技术的网络营销组合策略后,公司之前遇到的一系列问题得到了改善,对应表5-3,我们总结了改善后的现状和得到的效果,具体内容见表6-1。
精准定位广告运营商为S公司制定了为期8周的网络广告推广计划。选择了72家有针对性的媒体打包组合,在中午和晚上两个时段,向特定人群投放广告。
四周后和8周后的对比数据如下:
从以上数据可以看出,销售额的提升的幅度较大,广告费用的支出同比去年则下降47%。于此同时企业的知名度也得到了相应的提髙,品牌形象已经初步搭建。从期两个月的数据显示,换季之后,广告运营商建议S公司短暂修整。提出新的产品清单和产品属性。目的是再次测试和调整目标受众群,发现他们的共同属性,制定新一轮适合S公司产品的网络营销策略。做到真正意义上的精准。
截止到2012年底,S公司共推出了 17款新产品,通过精准定位广告推广的有9款,其运营情况一直保持稳定增长状态。
6.2 S公司的网络营销效果评价方法与结论
6.2.1 S公司网络营销效果评价方法
论文釆用模糊综合评价法,来评价S公司网络营销效果,也就是说,通过构造等级模糊子集把反映被评事物的模糊指标进行量化,然后利用模糊变换原理对各指标综合,如下图6-2所示。
通过市场调查及专业人员打分,得到权重如下所示。
6.2.2S公司网络营销效果评价结论
S公司网络营销广告效果测评指标体系涉及客观指标和主观指标,我们采取的方法是通过与合作伙伴的数据挖掘及专业人员调查,以他们对客观指标的评判结果来确定该指标对“很好”、“好”、“一般”、“不好”、“极不好”五个层次效果的隶属度。
这样,我们把总投入、社会效果、传播效果、经济效果的各子系统指标权重W,与评价“很好”、“好”、"一般”、“不好”、“极不好”五个层次效果隶属度V相乘,得到各个子系统的评价结果。
Bi=Wj 0 Vi经过计算,得到综合评价如下表6-3所示。
总的来看,各子系统评价结论是,传播效果子系统是“好”,但总投入子系统、社会效果子系统、经济效果子系统的评价结果总体是“一般”,这是由于S公司尚处于转型阶段,投入成本较高、经济效果发挥需要一定时间才能体现出来。
来自精准定位广告提供商之一的品友互动运营总监Alex给我们提供的一组数据显示,运用精准定位技术之后,网站的用户体验满意度明显提高,对合作媒体中的76家网站用户进行网站问卷调查,和抽样调查,平均参与人数为150人每家,分别在使用和未使用精准定位广告的两个时间节点,让用户参与网站体验。最后的结论是,用户体验满意度提高了 20.18%到57.30%不等。这个变化还是惊人的。
再有网站后台的数据显示,企业相对应的广告被点击率也平均提高了 31.75%。这个变化还是惊人的。
S公司企业市场部的经理认为,有了精准定位广告的精准数据回馈之后,为S企业快速的调整市场营销计划提供了有力的依据。同时由于品牌知名度的提升,没有做精准定位广告的几款产品,销售额也有所提高。整体而言,S公司的这一次试水精准定位技术的营销还是比较成功的。为企业带来的不只是销售业绩的提升,更是无形的品牌形象的建设和加强。
通过对本案例的分析,可以看出对于如S公司这样经费有限、产品种类众多、受众人群不明确、市场竞争激烈的公司是适合精准定位网络营销的。通过从战略层、范围层、表现层和结构层四个层次着手,针对产品特点制定明确的实施步骤,在有限的成本投入和有较短的时间内,实现最大化地提高营销效率。
