5. S公司互联网精准用户定位技术的网络营销应用
基于“四维”网络营销框架,本章对S公司互联网精准定位技术的网络营销应用进行了分析:一是S公司互联网精准定位技术的网络营销实施计划,二是S公司互联网精准定位技术的组合营销策略。
5.1基于精准定位技术的S公司网络营销特征与投放逻辑
5.1.1 S公司网络营销基本特征
从全球网络广告市场发展趋势来看,互动、精准与定位已经成为重要的三大发展方向,这三个方向相互促进、相互联系、相互支撑、共同发展。基于互联网搜索技术、用户精准定位技术、社会化媒体管理技术、云计算、大数据时代的数据挖掘技术等,网络营销的投入逻辑与传统营销相比较,已经发生了根本性的变化。
S公司投入的网络广告营销具有的基本特点如下表5-1所示。传统广告营销,其广告投入逻辑是先研究媒体的基本属性,然后分析广告媒体的受众人群是否与广告主的潜在消费者匹配,然后确定选择媒体,但是,这种分析方法并不能有效鉴别受众人群的性质,也不能匹配最佳的广告内容和媒介体系。
CPM是网络广告收费办法之一:是按照有多少人看到此的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM指的是广告投放过程中,看到某广告的每千人平均分担到多少广告成本。比如说一个广告位的单价是2元/CPM的话,意味着每一千个人次看到此位置上广告的话就收2元广告费。这个网络技术是可以统计的,广告投放者和广告商往往是通过第三方技术平台提供技术统计,以确保公平公正。每CPM的收费究竟是多少,要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采取固定费率。
CPC也是网络广告收费办法之一:以用户每点击一次计费。这样的方法可增加作弊的难度,用户不仅要看见广告,而且要发生点击广告的行为,理论上说,能够点击某广告的用户,很大程度上是对广告中的产品感兴趣。这样的广告是更为有效的。
对于S公司而言,现在投入的就是运用以上两种付费方式的网络营销广告,投入过大,但效果并不明显。如果实现精准定位投放需要依靠广告运营商建立的精准定位投放平台系统。精准定位投放平台系统用于支持广告运营商内部自身各部门配合完成以用户行为来实现的精准定位广告。
S公司依靠精准定位广告提供商,实现基于用户行为的定位,在这过程中,广告提供商,运用了是由一系列内部技术系统,其中包括:垂直复合搜索系统、样本行为分析系统、实时定位系统等。上述系统具有集中的集群管理、任务调度、数据管理界面。便于维护性操作及全局数据的查看。管理界面为多权限多用户系统,便于对多个模块的协同维护。
5.1.2 S公司网络营销投放逻辑
从图5-1我们可以清晰看出S公司精准定位广告的投放逻辑流程。当个人用户浏览了网页,就会留下浏览的轨迹,也或者购买了商品或者点击了广告,都会被精准定位平台中的行为分析系统和复合搜索系统进行分析和归纳,最后将分析的结果变成一个个单独的样本储存到用户属性库当中去,根据S公司产品的特性,在用户属性库中蹄选需要的用户样本,然后运用定时定位系统对其投放相匹配的广告。
完整的广告精准定位投放平台管理界面有以下六个功能:
一是集群管理:包含所有的服务器基础信息管理、服务器免色管理、服务器数据关系、服务器数据接丨」管理等功能。
二是任务调度:系统的投放n志汇总、用户轨迹入库、行为分析等,各项任务之间存在依赖关系及时序关系,受控于分布式计算集群整体的任务调度。此模块用于管理各项任务的调度及运行情况。
三是统计报表:针对系统用户轨迹点量、用户样本量及相应增量等,提供全局化的数据报表。
四是数据工具:提供给运维及相关人员集群负载、健康状况、网络流量等多项管理工具,并提供针对搜索及用户属性的简单查询工具。
五是媒体属性库:提供词库及部分媒体信息的管理功能。
六是系统设置:系统操作円志、用户帐号管理、用户权限管理等相关功能。
这六项功能缺一不可,实现了广告主和广告运营商之间的配合、协调工作,最终执行投放。接下来精准定位广告运营商为S公司正式开始实施广告推广,图5-2是S公司精准定位广告在投放平台中的执行流程。这个过程的主线通常情况下是固定的,不仅适用于S公司,而是适用于绝大多数做基于精准定位技术网络营销的公司。
由图可以看出,这种精准定位的背后有着一系列复杂的流程相互配合,最终才能达到预想的效果。
5.2基于精准定位技术的S公司网络营销实施计划
S公司自身特点是,产品受众较为统一,标准化程度较高,属于先验产品,比较适合采取网络营销模式。网络营销的关键在于如何找到精准的消费人群。S具有传统企业的货源优势,在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划。
S公司制定营销计划,一定要做如下分析:
(1)企业首要解决的目标是什么
企业的经营目标就是获取经济利益,当然企业还有担负社会责任的目标,不过,那是能在自身盈利的基础上考虑的。S公司使用网络营销目标也是赚钱,或者说找到客户把产品或服务卖出去,做SEO (搜索引擎优化)是一种途径,但S公司的产品是保健饮品和小食品,有几个会在买饮品的时候,先去上网搜索呢?所以这一方法被否定了。
(2)自己的客户在哪里
谁是目标客户呢?网络营销首先要进行市场细分,先找到目标客户,分析其分布特征,信息来源和购买倾向,然后针对性投入广告。S公司的目标受众定位在年轻消费者,运动爱好者,时尚消费人群。这类人群的特点是:对新事物感兴趣,也或者对体育感兴趣,喜欢新鲜事物,爱秀生活、秀自己,关注吃喝玩乐的各种信息,乐于分享。其年龄主要分布在15-35岁之间。
(3)用什么办法去吸引客户
可用的网络推广方式非常多,并且每一种都可以达到一定的效果,但如果企业全面投入其中,除非公司极具实力又或者只是推广一下企业形象。推广的方式选择的原则是要吸引目标受众,所以一定要精选一到两种方式,集中精力、人力和财力重点攻克。等现有方式达到预期效果并能保持后,再考虑适当加入新的推广方式。
(4)如何让客户决定选择你
企业广告投放出去了,产品或服务信息传递到目标受众,接着如何让客户感觉到,就是需要你的产品,想进行尝试,让客户下定决心选择企业的产品或者服务。
同时还需要确保购买率,还有回头率和推荐率。在这个竞争激烈的市场,必须比客户想的再多那么一点点儿,才能做到真正的精益求精。通过网络营销中,及时和迅速的收集客户的想法变化和意见建议,并根据相关信息提供更多更好的产品和服务,形成公司的品牌效应,才能将网络营销的效果长期保持并不断提高。
精准定位技术的营销正好具备了这样的特点。我们为S公司制定的方案如下:
一是从战略层考虑,制定企业的营销战略,建立精准的市场定位体系。针对S公司来说,己经找到了自己的市场定位:保健型的饮品和小食品。依托药厂的研发优势,这一产品方向已经形成。在这个基础上调研S己的产品受众是到特征,找到自己的目标顾客。可以调查访问的方式,也可以通过精准定位广告运营商提供的受众类型调查,基本上为期一周的小范围的广告试投放,就可以收集到点击该产品广告的用户信息,在用户属性中,清晰的可以看见这些用户的特征,根据这些特征,再调整广告的投放定位、广告内容即可。这是定位受众。
在广告投放之前,企业自己要做的最重要的事情是,找到自身产品的特点,和其他产品的差异。并将这一理念贯穿产品研发、生产、销售全过程。我们将这一步简単的称为:定位自己。
二是从范围层考虑,与顾客建立个性传播沟通平台。企业要在巨大的数掘样本中将精力集中于更有用的客户群体上,就需要建立一个有效的个性化的沟通平台。作为S公司,这个平台是由精准定位广告运营商提供的,广告运营商在为S公司发布广告的时候,将其多种产品进行分类投放。
做不同的定位,例如保健品饮品可以推送给运动型的年轻男性。保健零食可以推荐给办公室年轻女性。而不是所有产品打包定位。根据这些不同的人群,设计不同类型的广告内容和推送形式,将广告效果放大。
三是从表现层考虑,针对S公司内部,建立一整套精准的流程和企业文化。在S公司企业内部不同环节上用不同的辅助方式帮助企业完成精准化的网络营销。S公司在网站上投放了精准定位广告之后,线下必须配合线上,在企业内部进行精准文化的传播。让自己的员工知道自己的产品是什么样的,特点是什么、消费者在哪里。从研发实验室到生产车间,再到市场推广和一线销售,包括零售渠道商,都要清楚企业对产品和人群的定位。配合线上的广告宣传发放海报等线下宣传方式。这一系列的事情都需要一个完善精准的流程,环环相扣。只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能不断满足消费者的需求。于此同时这样的流程,成本上是非常低廉的。
四是从结构层考虑,建议S公司不断建设自身的网站,最大程度上发挥网络优势。S公司不能因为自己是一个生产企业就忽略网站建设的重要性,建立自身的网站,介绍推荐自己的产品,进行网站的促销,宣传企业文化,建立企业正面形象,对企业的营销非常重要。通过精准定位广告的推广,广告被点击之后,可以进入到企业自己的网站展示具体的广告内容。是确实可行的广告投放方式。
5.3基于精准定位技术的S公司网络营销组合策略
网络营销是公司市场营销的一个组成部分,依据S公司的产品类型,需要制定不同比重的网络营销方案。目标力图同时达到提髙企业品牌,并利用新型营销方式提升企业竞争力,促进产品销售的终极目标。其基本步骤如下:
第一,明确营销任务和远景,这对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。这必须符合公司长期的战略目标。
第二,是确定组织的本次网络营销目标,应当对具体的营销目的进行陈诉,如“季度销售额增长十个百分点”;“品牌知名度问卷调查回馈有较大幅度的增长“等等。当然这些目标都是有时间区间的。
第三,网络营销定位是网络营销策划的重点之一,营销定位失误,必然功亏一篑。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。第四是网络营销展示设计这里说的展示包括:自建网站;通过其他媒介的信息发布;电子商务平台三个主要方面。
第四,将网络营销策略组合,就是将几种不同的展示方法融入进不同的网络营销方法之中。
基于精准定位技术的网络营销广告手法分为:基于媒体属性的精准、基于用户关联的精准、和基于数据库挖掘的精准。
精准广告的第一个层面就是基于媒体属性的精准,利用媒体自身的优势和独特性,加以改进,以达到泛精准的层次。比如传统媒体之一的户外媒体,它作为硬广中最普遍形式,每天与数百万人匆匆擦肩而过却精准不足,与目标受众只能靠偶遇,且成本高昂。
但目前户外广告也有做到相对精准的案例,比如2011年年底,伦敦街头出现了一些神奇的广告牌。它釆用"HD高画质”的摄影机,用以侦测经过人群的脸孔,提供高达90%的性别辨识成功率,男性和女性出现在广告牌时,广告内容会不同,但这样的广告成本太高,而且同时出现男性和女性会如何呢?
电视媒体也在精准度方面有许多突破,如线数字电视、IPTV、互联网电视等新业态电视里面的广告,都在提高电视广告的精准程度上进行了有益探索。百视通旗下的IPTV就实现了电视广告的"精准投放",充分利用IPTV可定制的特点。
比如,百视通制作了各种各样的专题页面,插入不同的底图冠名、退出标版、专区、角标广告,如《中国达人秀》,选择界面上就有专门为赞助商提供,结合节目特点专门制作的背景板。
以上是基于不同媒体自身属性的精准。充分利用媒体自身的特性,在规模的基础上提高了广告投放的准确度。但是缺点也较多,首先,此类广告不能细分到单个的受众,也无法得到受众的回馈。其次,此类精准广告的成本依旧过高。
精准广告的第二个形态便是基于用户关联的精准。用户本身的需求是碎片化的,但同时也是集群化的,不同集群的用户可能在某一方面会有一些相同点,我们投放广告便是要抓住这类人群在兴趣爱好、消费习惯方面的共同点,推出"关联性广告”,以达精准升级。我们称这样的关联为"受众契合组”,例如球赛与啤酒、婚纱、钻戒和影楼等等,都可以作为关联精准的入手点。这类关联性的广告投放,可以减少一定的成本投入,让更有契合度的消费者收到信息。这种精准还可以由已有的用户群体的口碑进行二次传播,达到一定范围的覆盖效果。反过来讲,这种精准往往适用于某些已经形成特定群体的产品,比如:快消品、专业用品、小众商品等,不具备普适性。
精准营销目前可以做到的面对单个消费者的精准是基于数据库的挖掘,这可以让广告主在传达信息前,就摸清楚目标数据库中对象的特质,再根据不同的对象特质,推送极具个性化的广告。根据相同特性找到分散在不同媒体上的受众,再将媒体资源打包销售。
以百度为例,其认为用户的检索行为都是主动意愿的展示,对这些意愿进行分类归纳,做出分析判断,集结成有价值的数据库资源。新一代梅赛德斯奔驰的案例证明了这一方式的有效性。
奔驰S级轿车早在上市之初便将目光投向那些新时代的社会名流和富裕阶层。
对奔驰来说,不但要找到对奔驰感兴趣的人,更要覆盖奔驰的潜在消费者。百度从用户的检索行为、浏览行为、分布地域三个角度分析目标消费者的特征,帮助奔驰快速找到了这些目标客户,并在第一时间了解这群人的媒体接触习惯,为奔驰S级轿车制定下一步营销计划提供了真实有效的决策依据。经过数据分析发现,关注奔驰汽车的搜索用户会同样都会关注卡地亚珠宝,那么“卡地亚”则被纳入推荐关键词的行列,以帮助奔驰S级轿车展开大规模潜在客户挖掘工作。最终广告效果要远比重金投放一条门户网站的硬广更为有效,也快捷许多。
许多电商平台也有类似的广告系统,根据消费者过去的消费记录和点击记录,分析出对象最感兴趣的产品、最喜欢的品牌、最近浏览过的相关产品,向用户推送最契合的广告信息,达到想用户所想。根据淘宝网内部统计:2011年度数据显示,直通车广告与消费者的兴趣贴合程度髙达80%,有效转换率达75.2%。
数据库营销另一种形态是客户个人资料的挖掘,而且随着新技术层出不穷,广告主对于此模式营销更是乐此不疲,再接再厉。
通过上述分析,结合S公司目前的营销情况,为S公司制定了基于精准定位技术的S公司网络营销组合策略见表5-3。
