2.文献综述
本章对互联网精准用户定位技术、电子商务、网络营销等相关文献进行了综述。
20世纪60年代,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),简称4P理论,这一思想构筑了现代营销理论的基本框架。随着生产和供应能力不断增强,买方市场在世界范围内逐步形成,以企业为中心的4P理论表现出其局限性。20世纪90年代初,劳特明提出了 4C 理论(即 Customer、Cost、Convenience、Communication),提出现代企业应该从以企业为中心转变为以消费者为中心,从顾客需求、顾客成本、顾客便利和顾客沟通的角度来开展营销活动。无论是4P理论还是4C理论,在以大众为中心的现代社会中,需求的多元异质性越来越突出,消费者的需求越来越分化,分众市场越来越成为现代市场的主要特征。
2.1互联网精准用户定位技术文献综述
提到精准定位,人们常常会第一个想起的就是DM刊物,或者邮件群发。其实这是一个相对而言的概念:DM刊物或者邮件群发一定算是“定位“的,但是不能做到更髙意义上的精准,也不能有效运用互联网技术手段。这里要谈的精准定位是依托互联网和计算机技术手段来实现的,所发送的内容一定是与接收该内容的受众有某种联系的。
"精准定位技术”是指:通过依托某种介质,以精准的渠道将营销信息传达给准确的目标受众群体的一种营销手段。这样既能节省营销成本,又能起到良好的营销效果。
(1)精准定位技术的发展历程
这样的精准定位思路模式随着技术的发展日新月异。其主要历程如下:
2000年,NEC研究院的为搜索引擎增加了个性化推荐功能。
2003年,Google幵创了 AdWards盈利模式,通过用户搜索的关键词来提供相关的广告。AdWords的点击率很髙,是Google广告收入的主要来源。
2007年3月开始,Google为AdWords添加了个性化元素。不仅仅关注单次搜索的关键词,而是对用户近期的搜索历史进行记录和分析,据此了解用户的喜好和需求,更为精确地呈现相关的广告内容。
2007年,雅虎推出了 SmartAds广告方案。雅虎掌握了海量的用户信息,如用户的性别、年龄、收入水平、地理位置以及生活方式等,再加上对用户搜索、浏览行为的记录,使得雅虎可以为用户呈现个性化的横幅广告。
2009年,Overstock (美国著名的网上零售商)开始运用ChoiceStream公司制作的个性化横幅广告方案,在一些高流量的网站上投放产品广告。Overstock在运行这项个性化横幅广告的初期就取得了惊人的成果,公司称:"广告的点击率比以往高出一倍,为销售带来的增长也髙达25%左右。“2009年7月,国内首家个性化推荐引擎技术与数据平台公司成立,该团队专注于个性化推荐、电子商务个性化精准营销解决方案,在其平台上汇集了国内外百余家知名电子商务网站与资讯类网站,并通过这些B2C网站每天为成千上万的消费者提供智能的实时商品推荐。
2011年9月,百度世界大会上,李彦宏将“推荐引擎”、"云计算”与"搜索引擎”并列为未来互联网重要战略规划以及发展方向。百度新首页将逐步智能地推荐出用户喜欢的网站和经常功能,达到精准服务。
精准定位的网络营销方式之所以能够达到高精准度,很大程度是由于新技术和新媒体的产生。而且技术正在以加速度持续创新,使得营销的效率随之不断前行。
这些促使网络营销不断演变创新的技术其中具有代表性的是:以电脑网络为依托的Cookie追踪;以移动互联网为依托的LBS (Location Based Services,确定移动设备或用户所在的地理位置,提供与位置相关的各类信息服务)等。
(2)精准定位技术的主要方式
本文主要讨论依托电脑网络的精准定位技术。从目前实现的技术手段来看,依托电脑网络的精准定位技术主要方式有三种:
一是通过软件的注册和使用,得到用户的行为信息而产生的精准定位,例如360浏览器通过免费的授权使用,其中就增加广告的投放功能(流饭软件不在讨论范围内)。例如用户下载了 360公司的的浏览器,在使用过程中,浏览器在保护用户隐私的前提下,可记录用户的网络行为,对用户的爱好兴趣进行分类,投送匹配度较高的广告。这样类型的方式,其优点是:针对单一用户了解的较为全面和透彻;其缺点是:覆盖人群面较窄,只针对使用某种软件的用户。
二是搜索引擎(Search Engine),例如在运用百度搜索的时候,自动为你推送的内容,后面标识“百度推广”字样。这些含有“推广”字样的内容,往往是通过百度竞价形式的广告投放。其定位方式是被动的,也就是说,只有用户在明确了自己想要的是什么,运用浏览器搜索的时候,才能最先看见这些内容。这样做的优点是:用户往往已经有了明确的目标,与投放内容的匹配度非常高;其缺点是:由于是被动投放,也就是说,很难挖掘现在用户和用户的潜在的消费需求。例如,一个爱美的女性不是一年四季只买自己必须要置办的应季衣服,也许看见可好看的衣服,就会产生购买的愿望,但平时她可能不会想起来专门的去搜索"好看的衣服”,或者某某品牌等,这样即便销售商在搜索引擎下足了工夫,这位女性也是看不到他们的产品的。所以这部分的潜在消费群体就很可能流失了。
三是Cookies的追踪技术。Cookie是由服务器端生成,发送给User-Agent (—般是指用户所使用的浏览器,每个浏览器都会有自己的Cookie,例如某用户的电脑中安装了火狐浏览器、IE浏览器,360浏览器,而且都是用过它们,对应的就会产生3个Cookie),浏览器会将这些Cookies的key/value暂存到某个目录下,生成对应的文本文件(.txt格式)内,下次在登录同一网站时会自动发送该Cookie给服务器(前提是浏览器设置是启用Cookie,一般浏览器都是默认启用的),它可以记录你的用户ID、密码、浏览过的网页、频次、停留的时间、来自地域等信息。
当你再次访问该网站时,网站服务器就会通过读取保留在你的电脑上的Cookies,得知你的相关信息,随后便可以做出相应的动作,如在页面显示欢迎你的标语,例如:欢迎来自北京的用户,北京今天到明天的天气是......
或者你会发现往往你登陆过的网站,在一段时间内(Cookie是有生存周期的)都不用再次输入ID、密码就可以直接登录。这些都是通过Cookies的反馈实现的(除非用户手工删除Cookie)。简单来说Cookies就是网站为了辨别用户身份、进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据(通常经过加密)。
做网络营销的广告商通过和众多不同种类的网站合作,在网页上加代码的方式,广阔的收集到的海量Cookies信息,进行数据的监测、追踪、分类、分析,实现的精准定位。企业投递广告的时候则是向精准定位广告提供商购提出自己的需求,由广告商在已经整理好各种标签的Cookie库中,筛选匹配的样本,对其进行广告的投放。所以对于不同需求的人而言,在打幵同一个网站,在同一时间、同一个广告位上,可能看见的是不同的广告。这样大大增加了广告位的利用率,同时广告和用户匹配度空前提高。这是目前业界使用最多的方法,也是迄今为止准确度最高的主动定位方式。
传统广告虽然有其独特优势,但其劣势是跨越不了时间与空间构成的壁鱼,绝大部分的交易行为都需要在现实中进行,据统计从消费者接收到广告信息起计算,实际购买的要在平均6小时以后。而新技术最大程度让缩短广告与用户的实质距离,让用户最短时间就可以和目标商家对接。获取了用户的"时间”和“地点”信息,提供最快的时间、最近的位置、最佳的产品,促使延时消费最大可能的变为即时消费。
(3)精准定位技术现状及存在的问题
2013年央视"3*15晚会”曝光Cookie对网络用户的隐私追踪,"Cookie”一词也在一夜之间红遍千家万户的同时,似乎产生了许多的误解,认为其是盗取用户信息的罪魁祸首,精准营销技术也随之蒙上了一层灰霾,众多以依托精准定位技术为生的广告或者科技公司被置于风口浪尖。让我们不得不重新审视这种技术被运用到营销领域的商业伦理。那些建立在收集、分析用户数据基础上的互联网商业行为又是否真的存在违法、侵权之虞?这些在"3*15晚会”被点名企业纷纷通过梅花网做出了回应。
这些企业认为“Cookie"自1993年问世至今巳存在整整二十年,起初该技术被普遍运用于定制用户的个性化空间和记录用户的站点轨迹的领域,到今天为止这项技术都不曾以获取包括获取个人账户、联系方式、你是男是女、你收入多少、你的用户名密码等在内的个人隐私信息为目的。而以互联网精准定位方式为企业投放广告的公司,其盈利机制则是通过合作网站或者浏览器等方式收集海量匿名Cookie数据,但并不知道每一个Cookie到底指向谁。因为一个Cookie样本只定位属于一个浏览器而已,而每个用户或许不止用到一台电脑,一台电脑中或许安装了多个浏览器。也就是说一个Cookie样本并不能代表一个现实生活中个体人物。
同时这些企业认为他们只是通过统计学原理,把网上的各种行为做出共性归类,以便在营销时,使客户的广告信息和看到广告的受众需求、兴趣更加贴近。
而任何一个普通网民都可以拥有工具和权力去消除他们的上网轨迹,他们并不是提防广告技术公司的共性分析,而是不希望其上网轨迹被认识自己的人、能接触到自己电脑的人找到。一些企业则称在其公司官网上显眼位置有注明"隐私政策"的字样,个人用户可以自行一键取消该公司对自己Cookie的追踪。这也是国际通用,让用户自我选择是否决定退出(opt-out)的一种方式。
但一般网民大多数都不会注意到这个问题,在我写这篇论文的时候做了一个简单的调查,拿一个年龄在25^45周岁之间,人数为127人,100%研究生以上学历的群体为样本,其中会在每次上网之后都删除上网痕迹的人数为0;定期删除上网痕迹的人数为49人,从来都不会理会这事或者不知道如何删除的人有63人,从来没有听说过Cookie或者根本不知道Cookie为何物的人数为15人。由此可见,即便在高学历人群中,依旧存在这样的盲点。搜集这些用户浏览器的Cookie数据是可行的。而且这些用户不仅是对网络依赖性高的群体,同样是消费精力充沛的主要人群。
即便没有对网民的隐私产生破坏,那又为何遭到质疑呢?
原因可能包括:一方面,一些公司在宣传自己技术的时候,习惯过度神话公司的技术能力,造成外界的误解;另一方面,的确可能存在某些公司,以精准营销为名做了侵犯消费者隐私的事情,这些事情与Cookie技术完全无关,与企业对消费者敏感数据的其他获取通路和使用有关。
诸多业内人士也对曝光Cookie事件做出了私人解读,本文摘录了部分,仅供大家参考:
杨伟庆(艾瑞咨询总裁):"3_15晚会"曝光了中国精准营销行业收集用户信息的行为,各个精准营销公司纷纷被点名。但放眼全球互联网,不涉及用户个人账户、联系方式等隐私的用户网络浏览行为Cookie分析是全球所有精准营销公司、广告网络的运营基础。看到最后,感觉有点不知所云,更像是传统媒体无法做到精准营销的抱怨。
李铁军(金山安全反病毒工程师):专业名词Cookies被误导成了过街老鼠,有人怀疑cookies拿走了不该拿的东西。Cookies在本地硬盘记录登录ED和网站浏览的一些信息,以方便再次浏览。使用一些软件可查看Cookies的内容,若很担心安全而禁用Cookies,你会发现总要重新登录,网购时连购物车都没法用,我保证你坚持不到第二天。
李映红(DMG集团C00):智能电视时代,电视行业必将和互联网行业一样,广泛使用Cookie,有了 Cookie,我们在不同电视频道之间更换时不用反复观看加多宝伊利可口可乐,女生不用看茅台酒剑南春劲酒,男生不用看苏菲护舒宝安尔乐,穷人不用看宝马奔驰,富人不用看宝莱比亚迪,单身汉不用看雅培婴儿奶粉,已婚者不用看世纪佳缘...
方兴东(博客中国创始人):不要把Cookie问题妖魔化!大多数互联网公司对于信息和安全的保障,都有严格的制度和规则,用户不需要过度担心,滥用的毕竟是极少数公司,不能因噎废食。不要把Cookie问题妖魔化,Cookie的有效合理使用,是互联网的优势所在,也是互联网的价值。
袭文祥(知名互联网人士):目前电商行业网络广告投入产出比平均是1:0.3,而精准网络广告可以做到1:3;线下广告1:0.03; CCTV电视广告是1:0.003,即CCTV投入1万元广告费只能带来3元销售。打击精准定位广告似乎是事出有因。
这些言论中的正确性虽有待商讨,但是依旧可以看出这件事本身是具有争议的。3.15晚会的曝光对精准营销行业的影响暂时不能定论,但一定是在很大程度上促进了行业中出台相关政策,规范和完善国内用户隐私安全保护标准,维护互联网广告生态圈的健康良性发展。作为以精准定位技术为依托的互联网广告公司们更应该联合同行企业及第三方机构,严格自律、合法正当经营、积极配合订立行业规范的姿态与行业操守,本着保护用户隐私安全为基础的原则,将精准营销做得更好。精准不仅仅是一种广告投放策略,更是一种深层次的用户需求。只有真正符合用户利益,为用户创造价值,才能不断弓丨领市场向健康、有序方向发展。
2.2电子商务文献综述
电子商务广义和狭义之分,广义上讲,电子商务就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具,使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间,利用电子业务共享信息,实现企业间业务流程的电子化,配合企业内部的电子化生产管理系统,提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。
狭义上讲,电子商务(Electronic Commerce,简称EC)是指:通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动,包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。本文所涉及的电子商务概念也是指狭义的电子商务。
电子商务,涵盖的范围很广,一般可分为企业对企业(Business-to-Business,即B2B ),企业对消费者(Business-to-Consumer,即B2C ),个人对消费者(Consumer-to-Consumer,即 C2C),企业对政府(Business-to-Govemment),线上对线下(Online To Offline)等5种模式,其中以企业对企业(B2B),企业对消费者(B2C)两种模式为主。
早在1998年11月18日在亚太经合组织第六次领导人非正式会议上,中国前国家主席江泽民就说过:“电子商务代表着未来贸易发展方向应用推广将给各成员国带来更多的贸易机会在发展电子商务方面我们不仅要重视私营,工商部门的推动作用,同时也应该加强政府部门发展电子商务的宏观规划和指导,并为电子商务的发展提供良好的法律法规环境.一切反应社会化生产规律的经营方式和组织形式都可以大胆利用。”
中国前国家主席胡锦涛说:“大力推进市场对内外开放,加快要素是市场化,发展电子商务、连锁经营、物流配送等,促进商品和各种要素在全国范围自由流通和充分竞争,造就一个和谐的社会。”
根据前瞻网《2013-2017年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,“十一五”时期,我国电子商务行业发展迅猛,产业规模迅速扩大,电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额再创新高,达到5.88万亿元,其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。《中国电子商务行业调研》报告显示,2011年中国内地电子商务持续快速增长,交易额突破8万亿元,同比增长31.7%。
国家发展改革委2013年5月28日表示,13个部门将出台系列政策措施,从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5个方面支持电子商务发展。
电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览,在Internet上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具(Search)迅速地找到所需商品信息,而商家可利用网上主页(Home Page)和电子邮件(E-mail)在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比,网上的广告成本最为低廉,而给顾客的信总量却最为丰富。
张润彤老师在《电子商务概论》一书中说:电子商务帮助企业获得核心竞争力主要体现在降低运行成本、与顾客和商业伙伴构建更密切的关系、简化业务流程、推动企业的知识管理上。DCCI互联网数据中心最新数据显示:用户“第一接触”媒介,互联网排第一,占67.1%;手机排第二,占10.9%;中央台排名第三。
DCCI互联网数据中心数据显示:互联网“购买影响力’’显著高于中央电视台。
2.3网络营销文献综述
网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)是企业整体营销的手段之一。
就是以互联网为基础,利用网络技术将营销内容转化为数字化信息,通过网络媒介的交互性来辅助企业实现营销目标的一种市场营销方式。简单的说,就是在网上幵展市场营销活动。
网络营销的理论基础主要是网络关系营销和直复营销理论。所谓直复营销理论产生于20世纪80年代。美国直复营销协会对其所下的定义是:“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交揚所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”。其中,“直” (direct) E卩“直接”,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体将企业和其受众客户连接起来;“复” (response)即“回复“,是指企业与其受众客户之间的交互行为,客户对这种营销有一个较为明确的回复,而企业则可以通过统计这种回复的数据对营销效果做出评价及改进,最终达到彼此满意并不断合作的状态。
美国直复营销协会(ADMA)认为:“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统,它利用一种或多种广告媒体,对各个地区的交揚及可衡量的反映施加影响。”
美国经济学家托马斯?马龙教授,他是最早提出网络营销概念并把网络营销分为狭义网络营销和广义的网络营销。狭义网络营销是指在运用电子化的买卖过程中,卖方找到潜在的客户并了解其需求,而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。广义的网络营销是指在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持,这些活动不仅包括买和卖,还包括设计、制造和管理等。
《哈佛商业评论》刊载过一篇文章中说:“一项有史以来所进行的最严谨的管理实践研究”提出:商业中真正有效的不是CRM、RQM、ERP和其他工具以及任何流行的东西,企业要在竞争世界中表现卓越,就必须掌握商业的基本规律。”
对应网络营销而言,顺应时代发展,把握用户需求,就是在制造和管理企业,就是在把握商业规律。北京交通大学的张文松教授在《商业模式再造:中国企业转型的路径选择》一书中针对我国企业目前所面临的国内国际经济和商业环境,从商业生态系统的角度详述了商业模式的本质、构成、战略定位、客户挖掘、业务系统、合作伙伴、盈利模式等多个角度系统论述了企业转型升级商业模式的再造方式、方法。这其中也能看出,无论是企业在进行任何变革的时候都需要服从企业的战略规划。网络营销亦是如此,客户的挖掘,尤其是潜在客户的挖掘,执行效率只有在正确的战略指导下才有效;沿着既定的正确路径前进,才能推进了企业成功。
中国的一些经济学家认为网络营销是数字经济时代的一种薪新的营销理念和营销模式,是提升企业核心竞争力的一把朗匙,是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。更有效的促成个人和组织交易活动的实现。网络营销以消费者为导向,具有便利性、虚拟性、服务性、低成本、速度快、无时空限制等特点。强调性化服务,用户和网站的交互行为成为网络营销和传统营销方式的最大区别。
北京交通大学的万晓教授的提出网络营销有八大功能以及四大特点。八大功能是:信息搜索,信息发布,商情调查,销售渠道开拓,品牌价值扩展和延伸功能,特色服务,客户关系管理和经济效益增值功能。四大特点是:具有极强的互动性,有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售,提高市场占有率;有效地服务于顾客,满足顾客的需要。
网络关系营销是指企业借助互联网传播快、范围广、价格低廉,不受时间和空间的限制等优势来实现市场营销目标。是一种以消费者为导向的营销方式。宏观上,可认识到市场营销会对范围更广的领域产生影响,包括顾客市场以及影响者市场;在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,营销的核心应从过去的一次性的交易转变到注重保持长期的关系上来。这种营销方式具有极强的互动性,其不仅可以节约顾客的交易成本,而且还提髙了顾客的购物效率。从而为企业带来更大的收益。
其手段不断丰富,网络营销的方法是非常多元化的,有几种分类的方法。
目前通过手机上网的网民在网络用户的比率逐年递增,所以在这里我想做一个新的分类方法按照网络的客户端的载体不同分类。
新浪COO杜红在2011微猜想中分析认为,未来的互联网营销对于品牌推广、产品促销以及消费者关系维护三个方面的整体性推进将是重点,基于精准定位技术的网络营销的将更加突出,更多地从用户实用性及客户真正能够达到的市场推广诉求来做的相关的营销活动。
千橡互动首席营销官江志强分析认为,精准定位营销将用户的真实人际关系带进了互联网,从本质上改变了用户沟通分享、生活形态,甚至影响了消费决策。用户本身同时成为了媒体;品牌须跟随消费者,学着与用户成为朋友,成为用户对话与行为的一部分。
中国人民大学新闻学院教授彭兰分析认为,以个人为中心的网络营销活动,集成不同来源的多种内容,这对以大众门户为依托的传统网络营销将产生越来越大的冲击。
