第三章 房地产市场发展趋势分析
房地产市场目前正经历着政府的宏观调控,从短期影响来看,伴随着限购限贷政策的实施,房地产交易量在去年上半年度短暂冲高后又逐步下降,房地产价格上涨的趋势已得到缓解,但房地产购房者的需求仍存在,非市场的行政调控措施在具备条件后将逐步退出,房地产市场将回归到平稳运行运行的阶段;从长期趋势来看,目前中国处于经济周期性回落探底阶段,未来虽仍存在可能导致经济下滑的不确定性,房地产市场短期内也处于去库存化和竞争格局调整的阶段,但经济结构转型的过程较为漫长,投资依旧是未来中国中长期经济增长的主要动力之一,房地产市场仍是支持中国经济增长的重要基础产业,在“十二五”产业布局和持续城镇化的政策引导下,房地产市场前景仍令人期待,房地产企业也将在行业进行整合后迎来新的发展机遇。
3.1. 房地产行业宏观环境的 PEST 分析
3.1.1 经济方面(Economic Factors)
一方面,中国经济持续发展是房地产行业发展的主要推动力;另一方面,房地产行业的投资对宏观经济有巨大的推动作用。
联合国根据对 70 多个国家住宅发展过程的统计分析,总结出人均 GDP 水平和住宅产业发展情况之间存在密切联系,如下表所示。2010 年底,我国 GDP 总量为 5.8 万亿,2011 年上半年达到 10.8 万亿,增长 9.6%,人均 GDP 约 4000 美元。这意味着,对照世界房地产行业的发展经验来看,中国房地产行业已进入稳定高速发展期。
中国经济发展在经过了长达数年的高速发展期后逐渐趋稳,GDP 增速趋向8%,目前从统计情况看,虽遇到一些困难,但整体还处于平稳发展之中。2011全年全部工业增加值 160030 亿元,比上年增长 12.1%。规模以上工业增加值增长 15.7%。在规模以上工业中,国有及国有控股企业增长 13.7%;集体企业增长9.4%,股份制企业增长 16.8%,外商及港澳台商投资企业增长 14.5%;私营企业增长 20.0%。再从增长产业结构看,其中轻工业增长 13.6%,重工业增长 16.5%。
从我国经济历史数据来看,房地产投资对宏观经济增长具有巨大的带动作用,短期内重要支柱地位难以改变。从国际经验值来看,房地产行业一般占 GDP比重的5%左右,而我国一直保持在 10%以上,甚至更高;特殊情况下,如 03年非典时期和 08 年开始的全球金融危机背景下,通过提振房地产业短期带动宏观经济走出低谷的价值也为未来经济政策的制定提供了一定的参考意义。
中国经济保持长期稳定的发展,对房地产行业的需求也将长期存在,这也为房地产行业的长期发展创造了理想的宏观经济环境。
3.1.2 社会方面(Social cultural factors)
1.城镇化进程是房地产行业发展的直接推动力之一
1) 根据国外主要发达国家城市化发展经验来看,当城市化率达到 30%至 40%后,城市化发展速度将加快,直到 70%至 80%。从统计数据看,2009 年我国城市化水平平均为 46.6%,到 2019 年预计将达 55%,2050 年达到 70%-80%。根据国家发改委研究预测,2030 年之前我国将会新增高层建筑 5 万栋,住宅总建筑面积将达到 6660 亿平方米,商业总建筑面积从 50 亿扩大到 240 亿平方。
2) 2009 年我国 31 个省市自治区中有 17 个省份的城镇化率低于全国水平,主要集中在中西部,人口约占总人口的 66.12%,其中河南、四川、广西、云南、贵州等人口大省的城镇化率低于 40%,城市化的不平衡性决定了我国大部分地区的房地产行业尚有很大的发展空间;中西部经济发展水平低,大部分地区的房地产行业尚未或正在崛起,东西部发展的巨大差异决定了房地产市场的饱和需要较长的时间。
3) 随着中国经济的稳健发展,城市化水平的不断提升,未来无论是原有城市 “城区功能提升”带来的“旧城改造”、“城区经济发展“带来的“新城运动”、还是“农村经济发展“背景下的“新城镇建设”,将是房地产企业所面临的重要发展机遇,中国的城市化进程将成为房地产持续增长的最重要的推动因素。
2.区域发展不平衡带来的市场发展空间逐步向三四线城市转移
1) 08 年房地产调控将北京、上海、深圳等一线城市推向“成熟市场”,调控之后区域房地产市场无论从投资规模、开发面积、销售面积等指标来看,很难回到历史上的行业经济发展高点。如从房地产市场销售面积来看,北京的历史高点为 2005 年,上海的历史高点为 2004 年和 2007 年,深圳的历史高点为 2004 年,这三个城市近三年来的销售面积相对于历史高点,都有较大幅度的下降,从典型意义上讲,这三个城市在中国已经属于”成熟的房地产市场”,在发展速度、规模增长方面将呈下降趋势,同时意味着区域市场上房地产企业将面临着更为激烈的竞争。
2) 2010 年的房地产调控将会把更多的城市推向成熟市场。房地产调控的严厉政策从一线城市扩展到二三线城市,使得部分房地产市场起步较早的二三线城市如宁波、杭州、温州、珠海、厦门等下降趋势非常明显,但一些二三线城市如苏州、常州、青岛、长春、大连、银川等仍保持了较高的增长速度,一方面说明各区域市场本身发展不平衡,另一方面是宏观调控在东部一二线城市发挥作用后的“挤出效应”得以显现,同时也是部分房地产企业转变思路、主动求变的结果。
3.历史上中国人口出生所形成的婴儿潮为房地产市场的发展带来蓬勃生机
1) 从房地产销售的统计情况来看,25-45岁群体是购买商品房的主要群体。理论上,25-35 岁人员处于婚龄期,其对住房的需求属于刚性需求,住房需求弹性较小;而 35 岁以上的人员购买住宅多是出于改善住房条件的需要,住房需求弹性相对刚性需求大,目前这部分人群已成为社会各阶层的中坚力量,也是近些年社会经济发展的主要贡献者和受益者。
2) 1962-1975 年中国人口出生率连续 14 年超过 2.5%,每年新增人口 2000万以上,累计增加总人口 3.66 亿人,占 1975 年末总人口的约 40%,占现有人口的 25.82%,我们把这段时期称为中国的大婴儿潮。目前大婴儿潮成员在 37-50岁之间,集中掌握着社会财富和社会权利,他们是近十年中国房地产业跳跃式发展的有效需求的提供者和造就着。今后的一段时间,他们仍处于个人生命周期中的收入高增长或稳定期、对住房的改善和投资性需求仍将逐步提升,只要未来收入预期稳定,政策允许,他们将成为买房置业群体的重要力量。
3) 1981-1991 年中国人口出生率连续保持 2%以上,累计增加 2.53 亿人,占 1991 年末总人口的 22%,这个阶段规模虽逊于大婴儿潮时代,但也不容忽视,称之为小婴儿潮时代。从生命收入周期、年龄阶段和实际情况看,小婴儿潮时代出生的人已经开始进入首次置业高峰,其自住刚性需求和将来产生的改善性需求将影响着房地产行业新的产品研发方向。,4) 两次婴儿潮出生的人群对住房的需求在今后相当长一段时间内相互叠加,共同影响着房地产行业的供需状况,房地产行业需要通过提供合适的产品来满足首次置业需求、改善性需求和养老需求等不同的客户群体需求,这也是构成房地产业未来仍会持续繁荣的基本要素。
3.1.3 技术方面(technological factors)
1.消费者对住房品质需求的不断提升,促进了居住产品由最初的粗放设计逐步向国际化、人性化设计的不断提升。
1) 粗放设计的第一代居住产品特征
第一代居住产品在项目规划时以“满足基本生活需求”为出发点,配置基本的商业服务设施和休闲锻炼场地;总平布局上单体之间以兵营式的“行列式”为主,户型设计上非常简单,更多考虑满足建筑强规,不太注重室内空间的充分利用;无景观环境设计意识,只要满足绿化的规划指标的基本要求即可。
2) 精细设计的第二代居住产品特征
房地产商开始注重规划设计,倡导“以人为本”的开发理念,在总平布局上开始考虑居住和商业配套、景观绿化、物业服务等的关系,“人车分流”等注重居住体验的细节设计开始被客户所认同;欧陆风盛行,豪宅概念开始出现,切合了向往西方生活方式的“消费仰望”,极大地满足了多数消费者的虚荣心;户型设计上开始对居住的功能进行研究,但比较简单,对景观、环境设计开始重视,关注通过营建居住氛围来提升楼盘品质,以获取更好的品牌价值和经济效益。
3) 规模化开发的第三代居住产品特征
随着商品房价格的不断提升、新项目前期开发成本逐步推高,原有城区“旧城改造”项目的逐渐减少,城区范围逐步扩大,更多的房地产企业将开发重点转向城市外围,加之开发经验的积累,使得房地产企业希望可以通过大盘项目开发提供更加全面的生活、娱乐、教育和医疗等配套,创造更好的居住氛围,以区别于其他的房产项目,房地产市场开始进入规模化开发、郊区化发展的时代。
这期间的建筑设计特点表现在:主题景观设计代替了简单的小区环境设计,开始注重建筑与景观、环境的相互影响,立体的多重绿化、室外空间的营造等体现了楼盘品质的提升;建筑风格屏弃了单一的“欧陆式”,更多的现代派、后现代主义、中式设计风格逐步被市场所认同;户型设计上研究追求创新,除原有的“豪宅”、“舒适性住房”设计不断进行优化外,SOHO 小户型、酒店公寓等另类居住产品开始被客户所接受;高新技术开始在项目中广泛应用,绿色环保住宅、智能化社区、电子商务等新技术越来越多的影响着人们的居住生活。
4) 国际化、人性化设计的第四代居住产品特征
经历过第三阶段的产品竞争后,新的项目开发并不再追求单项目的规模经济,领先的房地产企业开始将设计重心移到对项目品质和项目价值的不断追求方面;项目规划设计理念上开始超越合理、便利、彰显、富足等思想,更加关注人本身的精神追求,倡导生活的本质;建筑设计方面产品经过否定之否定,设计风格方面开始逐渐回归质朴,更注重需求的多样化和高品质,外立面不再追求夸张的造型或艳丽的色彩,开始注重建筑内外的统一;户型设计多元化的趋向更加明显;景观环境设计更加注重与人的良好互动,开始关注如何通过景观环境的设计帮助人们融入社区、加强邻里之间的人际沟通;项目在提升硬件建设标准的同时,更加关注节能环保方面,倡导人与环境的和谐统一,更以倡导某种生活文化的软件服务引导人们追求更高的居住境界。
2.近两年,节能环保逐渐成为了高品质楼盘开发的发展趋势,这对房地产企业在技术提升上提出了新的要求。
1) 政府大力倡导
政府有关部门极力倡导建筑的节能环保,并通过行政手段对住宅等房产项目的环保要求加以规范实施。政府部门在新版的购房合同中添加了对楼盘节能措施和指标的明示,并要求在住宅的使用说明书中明示出节能的各项标准。在国家相关的规范中,住宅节能的要求是节约 50%,达到这个要求的房地产项目就可以被称作节能住宅,新政策的实施使房地产行业加快了走向节能环保之路的速度。
2) 购房者高品质需求
随着购房者对居住体验、居住品质的要求不断提升,越来越多的开发商开始注重节能环保技术的应用,诸如外墙隔热保温、空气净化/加湿、隔音降噪、智能家居、直饮水、太阳能等新技术在项目上得到了越来越多的使用。特别是中高端楼盘,销售人员在介绍项目时,除了凸显楼盘的区位、规模、户型、环境、未来潜力及教育、商务等社会、人文因素外,“节能环保”技术的应用也被提到相当重要的位置,甚至作为销售亮点来进行展示推介。
3.1.4 政策方面(Political factors)
1.中共中央关于“十二五”规划的建议中,提出合理引导住房需求,完善城市化布局等重大政策,为未来房地产市场的发展指明了方向,对房地产行业的发展具有深远的影响。
1)加强土地、财税、金融政策调节,加快住房信息系统建设,完善符合国情的住房体制机制和政策体系,合理引导住房需求。
2)强化各级政府职责,加大保障性安居工程建设力度,加快棚户区改造,发展公共租赁住房,增加中低收入居民住房供给。
3)加强市场监管,规范房地产市场秩序,抑制投机需求,促进房地产业平稳健康发展。
4)完善城市化布局和形态,以大城市为依托,以中小城市为重点,形成辐射作用大的城市群,促进大中小城市和小城镇协调发展。
5)建立扩大消费需求的长效机制,把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点,进一步释放城乡居民消费潜力;积极稳妥推进城镇化,大力发展服务业和中小企业。
6)调整优化投资结构,坚持区别对待、分类指导,引导投资更多投向中西部地区;严格执行投资项目用地、节能、环保、安全等准入标准,有效遏制盲目扩张和重复建设。
2.坚持扩大内需战略给房地产业的发展提供了新的机遇
国家希望引导合理住房消费,调整居民生活最大宗消费的商品住房的价格,来释放消费潜力,从而逐步转型形成内生的消费拉动型经济。受此政策影响,在未来五年或更长一段时间内,或可预计各层级的商业地产将迎来第一个大发展,对广大房地产开发商的业态选择以及行业集中度都会产生可预期的影响。
3.国家投资重点导向的变化对房地产开发商的区域布局影响重大
国家明确提出了投资将向中西部倾斜的导向,在未来,中西部和广大二三线城市将存在更多的项目拓展机会,房地产开发商应重点关注意向地区的区域性投资引导策略,新城市项目的规划设计变化趋势等方面,同时继续增进对产品的研发投入,注重节能、环保等新产品、新技术的不断应用,做好准备工作,寻机进入目标市场,将是后发房地产企业的重大历史机遇。
3.2.房地产行业竞争格局
3.2.1 房地产行业即将步入充分竞争阶段
企业在行业发展的过程中一般会经历进入、充分竞争、寡头形成、寡头竞争和垄断五个阶段,每个阶段的基本特征、主要竞争方式和关键成功因素参见表3-2。
房地产行业起步较晚,管理基础较弱,但因政策原因和市场影响,在近十年持续向好的行业环境中取得了长足的发展,不过从行业整体的发展特征方面来看,近十年的发展过程仍处于“资源要素竞争”的行业初级阶段,影响房地产企业成功的关键因素主要为土地和资金。
随着政府调控政策的推行,自 2009 年出现了房地产企业数量大幅下降的情况,统计表明截止 2011 年的房地产企业数量下降达 8.17%,意味着减少将近 7000家房地产企业,说明房地产行业淘汰、整合的步伐正在加快进行,正在逐步由依靠“资源要素竞争”的初级阶段进入追求通过“运营管理”提升企业价值的充分竞争阶段。
房地产行业与竞争加剧相对应的是领先企业的优势逐步扩大,市场份额持续提高。根据《2011 中国房地产百强企业研究报告》研究结果,2010 年房地产百亿企业已经超过 30 家,房地产产百强企业占市场份额持续提升,达到 27.4%,且销售面积和销售额增长率持续领先全国平均水平。
从发展区域布局进行分析,可将房地产公司分为区域一般房地产公司、区域强势房地产公司、全国重点市场布点性房地产公司、全国布局型房地产公司四类。再从资本实力的纬度进行分析,发现以上四个房地产企业群体随着发展区域的不断扩大,资金实力上也呈现出逐渐增强的趋势,如下图 3-1 所示。
从行业投资的实际发展来看,万科、恒大、龙湖、保利等大型房企继续加快向二、三线城市发展的步伐,一些区域性领先房企也逐步向包括三、四线在内的其他城市发展,各区域原有的房地产企业越来越面临着外来的品牌更加知名、开发经验更为丰富的领先房地产企业的正面竞争,大多数区域市场上都面临着行业竞争不断加剧的情况,而且从经济欠发达到经济发达的区域市场都呈现出房地产行业的集中度不断加强的发展趋势。
3.2.2 房地产行业整合并购浪潮已经悄然开始
随着政府调控和竞争的逐渐加剧,数量庞大的中小型房地产开发企业将迎来新一波的合并重组高潮,国内将出现一批有能力进行跨地域经营、主导市场发展的大型房地产企业。如早期的万科并购浙江南都,北京的天鸿集团与北京城开集团的重组,到近期的绿城集团出让项目股权,和融创公司共组合资公司,就是房地产公司应对行业发展的市场化行为。
房地产行业的并购、整合背后有着国家政策、金融危机及企业自身等多种因素的相互叠加作用。
1.政府土地招拍挂制度更加严格的实施,提高了房地产公司获取土地的门槛,使一些实力不够的中小房地产企业被拒之土地门外。
2.国家加大对闲置土地处理力度,使一些开发能力较弱的小企业不得不出让土地项目。
3.政府政策中对项目开发商自有资金要求的提高也把部分中小企业挤出房地产市场。
4.国家信贷紧缩政策使得大企业融资渠道优势进一步明显,从而进一步拉开竞争的实力。
5.企业的发展对管理要求逐步提升,而大企业对高端管理和专业人才的吸引力更强,人才的差距将进一步拉与中小企业之间的差距。
3.2.3 金融危机将使行业集中度进一步提高
1997 年亚洲金融危机使香港房地产业行业集中度空前提高,大量小企业破产或被收购,仅剩下几大巨头。至 2003 年,香港房地产前 10 名房地产企业市场占有率高达 80%。同期美国数据为 27%,中国则只有 6%。
2008 年全国商品房销售额同比下降 19.47%,同期百强企业的销售额同比下降仅 3.93%,而市场份额达到 21.79%,较上年同期增加 3.35 个百分点,达到过去5年来的最高水平,其中综合实力TOP10企业市场份额的提升更为显着,2008年市场达到 7.78%,占百强企业市场份额的 1/3 强,市场地位更加显着。
3.3.房地产行业未来发展趋势
3.3.1 行业的规模化、专业化、跨区域化发展的趋势愈加明显
随着行业发展,部分房地产企业自身实力将不断增强,同时行业整合的加剧必然带来大企业规模的进一步扩张。
跨区域开发除了扩大企业规模,还可以实现经营风险的分散,这在本轮调整中体现的尤为明显。在持续的调控中,珠三角、长三角地区受影响最大,而中西部欠发达地区受影响较小,全国分散布局的企业可以有效的分散经营风险,而区域强势的本地房地产企业则可以进一步到县级市、甚至乡镇寻找发展机会,形成自己单区域的跨“区域”发展。
从统计情况来看,房地产百强企业中专注于一项或两项物业投资的超过70%,比如专注与住宅物业、商业物业、旅游地产、产业地产等中的某一项,做精做深;另一方面,金融危机下市场竞争的加剧下使得更多企业回归原点,从开发的产品着手,狠抓质量管理、成本控制以及研发创新,从而促进了整个行业的专业化发展。
3.3.2 差异化是未来中小型地产企业生存和发展的必由之路
从区域竞争上来看,与一线开发商的正面竞争不可避免,需要中小企业逐步向精益化、专业化方向发展,根据自身资源优势和公司定位,寻求适合公司的差异化发展战略。
房地产公司需要根据公司的项目开发经验和未来行业的市场细分趋势,确定适合的产品战略,然后根据产品战略,加大对开发产品的研发设计、成本控制和工程质量等方面的投入,总结项目产品建造经验,并指导公司的项目投资工作。
房地产公司在项目可研阶段,要选择符合公司产品战略需求的土地,要对项目所在区域的发展前景进行仔细研判,降低投资风险;在取得项目后,要注重前端的项目营销策划和运营策划,通过产品研究、成本控制、工程质量策划和品牌管理提升产品的附加值,通过对项目运营的监控和市场情况的信息跟踪来加强项目开发周期的管理,降低项目开发风险,提高项目开发收益。
行业内一些领先的房地产公司在其发展过程中普遍根据公司资源和定位,选择了差异化的发展战略,其本身企业成长的过程,就是差异化战略不断实施改进的过程,目前在实行差异化发展方面做的比较好的房地产公司及其战略参见下图3-2。
3.3.3 组织能力是房地产企业实现差异化发展的根本
房地产企业的组织能力包括实现产品的“硬能力”,如产品的研发设计能力、项目的营销策划能力、项目成本的管理能力、工程质量的控制能力、还包括实现公司经营目标所需的“软能力”,如项目运营管理能力、财务管理能力和人力资源管理能力等。
房地产企业在经历过单项目开发和同区域数个项目并行开发的发展阶段后,在产品设计、建造、营销、成本等各专业方面都积累了相当的经验,同时与工程承建商、材料设备供应商、营销策划机构等各种外部机构都建立了较为密切的合作关系,这些经验和能力的积累为企业的快速扩张打下了基础。在跨区域异地发展后,如何更好的整合资源、提升管理能力,如何对本地和异地开发项目进行有效管控,实现项目预期目标成为诸多处于成长期的房地产企业需要认真思考的问题。
中小房地产企业需要根据差异化战略,有重点的培育支持战略实现的关键组织能力,这是保证战略落地,实现企业持续发展的必由之路。其中,以加强运作效率、降低经营风险为目标的项目管控和运营能力的培育需要引起中小房地产企业的高度关注。
3.4. 本章小结
中长期来说,随着调控手段的完善,影响房地产行业市场发展的长效机制正在逐步建立,土地资源供应总体逐步偏紧的态势不会转变,各地城市化进程的态势不会改变,居民对住房的需求将是长期存在并适度上升的,房地产行业仍将面临着较好的发展空间。
在宏观调控带来的生存和发展的压力下,房地产企业正逐步进入显着洗牌的阶段。未来,房地产市场的供求结构逐步发生重大变化,企业的成长将逐步由土地资源推动、投资拉动型转变为依赖于定位清晰的发展战略、经营效率的提升、经营风险的把控和企业自身综合开发能力的提高,其核心是以战略为前提的组织管控、以计划管理为基础的企业运营能力、以品质为代表的设计营建能力和以金融工具应用为代表的资本运作能力。
同时,房地产行业发展历史较短,集中度较低、管理粗放等自身存在的问题也较为明显,房地产企业需要正视行业的外部环境压力和内在增长机制的不足,逐步努力促使行业增长向长期的可持续发展的方式转变。
因此,房地产企业需要重新审视公司的发展战略,并以此为指导,借鉴成熟行业的优秀管理实践,构建、调整和优化组织结构,以应对短期的宏观调控压力,加强扩张中的风险管控,提高组织的运营效率,在未来的市场竞争中赢得优势地位。
