以做好招生营销工作为提升核心竞争力的保证

　　5.2 以做好招生营销工作为提升核心竞争力的保证

　　5.2.1 优化 4P 营销组合

　　1、产品策略的优化

　　产品策略的优化是基于产品的生命周期理论。前面我们已经阐述的产品的生命周期理论，作为民营教育机构，其产品就是课程及专业设置等，属于无形产品，它与普通企业的产品有共性也有区别，也当然有着自己的生命周期，而且，同一学校的不同产品有着不同的生命周期，也处在生命周期的不同阶段。要想优化产品策略，不能一概而论，要从不同的产品分别入手，以其所处的生命周期阶段为基础，探讨出合适的优化策略。具体到 M 现代教育机构，其课程、专业设置等产品的生命周期及应对策略见表 5-1:

　　2、价格策略的优化

　　在消费者的消费决策中，价格起着重要的作用，可以说是主导性作用。具体到民营教育机构而言，价格就是对于所招收学生的收费，如果学校收费明显高于家庭教育支出水平，将会对中低收入家庭的学生接受教育产生影响。"有研究结果表明，若学校收费上涨 1%,就会有 0.062%的学生放弃上学机会"[40].

　　M 现代教育机构的学费在 A 市同类民营教育机构的收费当中是比较高的。"从民营教育机构消费者的角度看，他们选择就读民营教育机构的消费成本除了基本的学费和生活费之外，还包含时间成本、努力成本、期望成本等"[1],他们和其他消费品的消费者一样，价格会成为他们选择是否就读以及就读于哪所学校的重要因素。因此，作为民营教育机构，要想广招生源，提升自身的核心竞争力，必须采取有目的、有实效的针对性措施，使学生对价格的敏感度降低。为了做到这一点，提出以下建议：（1）对各专业的收费做适当调整。

　　M 现代教育机构的人均学费在市场上没有价格优势，考虑到不同专业培养目标的差异和投入经费的不同，M 现代教育机构可以适当提高具备竞争优势的专业的学费，同时，对于招生人数不足和竞争优势不明显的专业，适当降低收费，这样可以消除一部分价格劣势，增加己录取学生的报到率，又能促使一部分潜在消费群体因为考虑价格而重新考虑选择本校，从而总体上提高自己的收入。（2）增加奖学金奖学力度。奖学金不仅可以奖励给表现优异的学生，起到鼓励和示范的作用，还可以间接地降低获得奖学金学生的学费压力，鼓励大家勤于学习。要适当加大奖学金的奖励范围、适当提高奖学金的奖励额度，如果学校资金困难，可通过与相关企业对接的方式，拉动赞助，一方面帮助企业做了宣传，另一方面解决了奖学金发放的资金来源问题，还能通过企业对学生进行实践指导，增强学生的就业能力。（3）加强勤工助学工作。这一点重点面向家庭贫困的同学，在缓解学生经济压力的同时还能提高学生的社会实践能力，除了在学校不断开发出适合学生的岗位，还要与相关办事处、街道等组织做好对接，甚至可以加入做公益活动的大家庭当中，获取到基本的收益，还能增强社会责任意识。（4）收费形式灵活化。比如，对于难以一次交清学费的学员，可以采取类似于分期付款的方式，缓解学生一时的压力，另外，可以开通"绿色通道",先入学，后交费，给学生筹集学费留有充分的时间。

　　3、渠道策略的优化

　　企业与市场之间进行产品、信息、资金以及人才交流沟通的桥梁就是营销渠道，也就是说，渠道就是产品的销售路线，是产品上市流通的路线，营销渠道已成为企业掌握市场的重要工具。M 现代教育机构要想在激烈的市场竞争中生存，必须构建畅通而高效的营销渠道系统，为学校的发展提供不竭的动力，保持优良的竞争力。

　　（1）强化直接与间接渠道的优势互补

　　①强化直接渠道。对于民营教育机构而言，其招收学生较为传统但却较为有效且稳定的渠道就是直销方式，因此也被称为直接渠道，但是，如果采取直接渠道进行招生，往往使招生推销缺乏整体性和持续性，因为直接渠道是招生人员直接面向潜在学生进行市场宣传。M 现代教育机构的招生工作集中于每年 4-6 月份，学生就业实习则集中在每年的 2-4月，其营销活动往往是"临时抱佛脚"的方式，这种方式对直接销售渠道的维护和管理及其不利。所以，为了强化直接销售渠道，应该建立宣传招生工作常态化的安排表，将其作为一项常规工作，使其日常化、规范化。
　　
　　另外，直接宣传招生渠道对招生宣传队伍的人员能力素质的依赖性较强，如招生人员在生源学校的招生宣讲技巧好坏和准备充分与否，或对招生、就业推荐工作相对熟悉的教师能否调配教学任务参与招生就业工作，都对营销活动产生直接的影响。既然直接招生宣传渠道的工作人员能力如此重要，那么在常规招生宣传工作人员的选拔上就要格外慎重，为了使直接招生宣传工作人员更为可靠，可从以下两个方面考虑：一是选取对学校比较了解，在学校工作时间长、敬业度高的老员工。二是采用同样来自学校，随工作时间不长，但具有很强的沟通与技巧的这类员工。除此之外，最好设置专人专岗，用以与重点生源地区、学校以及重点就业实习单位进行联系，并进行不定期探访，形成建立渠道成员信息管理体系的长效机制。

　　②拓宽间接渠道。相较于直接渠道而言，简介渠道的作用如果能得到较好发挥的话，能为学校带来更多的生源以及毕业生就业机会，且不需要专职的招生宣传队伍，因此各项投入较少。招生方面，M 现代教育机构应扩大对口扶贫办学、与各中学联合办学，既能减少学校营销资金投入，又能拓宽招生渠道。就业方面，学校除直接与用人单位之间进行毕业生推荐，还可采取与相关行业协会、政府的劳动就业中心进行深度合作，改变单一面向企业的营销策略，搭建政校企合作平台，拓宽毕业生的就业渠道。

　　（2）健全招生就业渠道的管理机制

　　招生就业渠道设计建立和运行，需要充分保证各渠道成员能有效发挥作用。因此，应有计划地在重点招生就业工作时期，预先调整好招生人员的教学或外出培训任务，并给予相应的营销活动补贴等；建立合理的考核以及激励机制，提高招生就业队伍人员的稳定性和积极性。同时，对学校的营销活动经费，也应该建立完善的登记和监管机制，确保经费合理、高效地使用。另一方面，应对营销活动成员进行定期的针对性培训，在招生就业过程中将营销人员分派到各工作小组中，以点带面开展工作。此外，还应设专人专岗对各渠道的成员进行长期稳定的沟通联系，定期更新信息，避免因人员的离职而造成资源流失。

　　4、促销策略的优化

　　在民营教育机构这样一种介于企业和学校的组织中，与其他企业一样存在着生存、发展的问题，其他企业常用的广告推销、人员推销等促销策略，同样适用于民营教育机构。民营教育机构实施促销策略可以向消费者更好地传递学校的教育服务和教育产品信息，突出特点。为了在生源市场和就业市场上推广 M 现代教育机构的特色和优势，拟对该机构的促销策略从以下几个方面进行优化组合：

　　（1）建立全面的公共关系网络

　　任何一个组织、企业都是处在纷繁复杂的公共关系中，不可能独立生存，民营教育机构也不例外，要想对民营教育机构的产品做出好的促销效果，建立、打通全面而又广泛的公共关系网络是非常有必要的，在公共关系中树立自己的形象，扩大自己的知名度，这对民营教育机构有着至关重要的作用。建议 M 现代教育机构可以采取以下策略：一是拓宽沟通渠道，重点是与政府相关部门、新闻媒体、科研单位、行业协会等部门的沟通渠道，加强与这些部门的联系，使学校的发展情况及时被他们掌握和了解。二是重视往届毕业生的作用。可以成立校友会，并定期不定期地邀请往届的毕业生与在校生或潜在入校生一起，畅谈学校前景以及自己在学校学到的知识、获得的能力、就业的技能，让他们在工作学校的交流中，使得在校生从往届校友身上发现闪光点和就业前景，增强在校生对学校的认同度、使命感和荣誉感。三是举办学校大论坛，经常邀请有影响力的名人或机构到校举办讲座，同时邀请新闻媒体，通过新闻播报的方式增加知名度。四是积极参与组织公益活动，积极承办各类相关协会组织的系列活动，并诚邀政府相关部门领导和教育界、行业专家以及资深媒体一记者参加，提高学校的知名度。

　　（2）重视广告宣传

　　民营教育机构在招生工作中应用的广告策略，应注重以下方面：在广告的传播手段上，传统的纸媒逐渐被网站、微博、微信等网络媒介替代，因此应把重点放在更有效的网络宣传上，如校园网、学生论坛、百度贴吧、公众微信号等进行学校重点深入的宣传。在广告的宣传时间上，应将重点放在假期，或者晚上等非上课时间，方便学生及家长知晓。在广告的宣传内容上，应注重本校的声誉、拥有的教学设施、师资力量、学校的就业状况、办学规模、地理位置、专业设置、教学质量等，有针对性地展示自我优势。

　　5.2.2 服务营销策略优化

　　民营教育机构应向其消费者（学生、家长、用人单位等）提供教育产品，即专业、课程、技能及与之相适应的教学方法与手段甚至在此基础上形成的校园氛围，将这些产品直接提供给自己的消费者（学生），并准确把握消费者的各种需求，根据需求调整、优化专业与课程设置，更新教学内容、改进教学方式、提高教学质量，总而言之，就是为消费者提供优质的服务，从而在社会上赢得良好的口碑。

　　1、提高教育服务质量。在当今的经济社会条件下，教育服务质量已不仅仅是指教师的教学质量和学校的管理质量，还包括学生的学习质量。质量是任何一个企业的生命线，对于民营教育机构来说也是如此。M 现代教育机构为了提升教育服务质量，可以：①建立以顾客为中心的营销机制，对学生的真正需要和期望作认真的调查，树立学生为本的思想，使如果以学生为本的观念能被贯彻执行，M 现代教育机构的服务水平就前进了一大步。②以市场为导向增强专业建设。 民营教育机构专业建设对学生就业有着很大影响，学生上学的最终目的是为了就业，因此，应以增强毕业生在社会上的适应性和影响力为目标，优化专业结构、拓宽专业内涵，灵活设置专业，拓宽专业口径，改革课程体系和教学内容，注重发展特色专业，提高毕业生就业率，提升本教育机构在社会上的影响力。

　　2、完善就业服务。M 现代教育机构在就业服务方面应在以下几方面予以加强：①及时转变就业部门的职能，应该做到全方位掌握人才需求信息，对毕业生做好就业指导，把优秀的毕业生及时推向市场，不仅能实现毕业生与市场之间的互动，还能起到一定的广告宣传作用。②了解市场动态，加强校企合作，缩短学校与用人单位之间的距离，拓宽毕业生就业渠道。