5 A展览企业电子商务应用中流程再造研究
A公司在电子商务应用过程中,随着系统建设的推进,又遇到了一些流程再造的问题。例如,公司花大力气建设好的电子商务系统,但是业务人员却不太愿意使用新系统新技术,更倾向于使用老方法进行展项业务的操作,或是仅仅利用电子商务系统对原有工作进行电子化的处理,利用电子商务手段对原有业务流程进行监控、沟通和文档存储,对于项目实施进度、资源投入等动态控制的重视程度较低甚至没有应用。这两种情况的出现,导致的结果就是公司电子商务系统的构建流于形式,只是应用电子商务完成企业原有业务的开展,没有能够与企业管理工作深入结合,只是停留在管理手段的应用,电子商务技术并没有深入到流程再造层面。
由于A公司在现有的展项业务流程中存在着一些不合理的地方,例如部门经理负责制的存在导致公司内部互相竞争资源的状况层出不穷,如果不能够首先对这些不合理的流程进行彻底再造,而仅仅是将原有的展项业务流程通过电子商务来实现,则电子商务实施的效果将有限,“电子化障碍”将使业务流程运作更加低效、成本反而更高。因此,在电子商务应用中,同时对展项业务流程中不合理的部分进行流程再造,打好企业的业务运营基础,才能使电子商务真正落地执行,并发挥电子商务对提升企业业绩和促进企业内部机制改善的功能。
5.1 A企业展会流程再造的设计方案
5.1.1 A企业展会流程管理现状及问题
目前A展览公司根据公司主要产业划分了六个业务部门,包括了礼品和工艺品类、机电类、食品类、鞋服类、资源类、石材和建材类。公司采取扁平化管理,总经理分管各部门经理,各部门经理负责各自部门的业务。同时,实行部门经理负责制,部门经理对于部门的业务工作和人员绩效有决定权。在公司发展初期,公司充分授权部门经理,这种部门经理负责制极大地调动了各个部门的积极性。【1】
由于每个部门经理管理和做事风格各不相同,每个部门的操作方法和流程也风格迥异,许多客户表示同样在一家公司,但是参加不同部门的展会,会有不同的服务标准。另外,公司为了拓展业务,坚持“谁开发,谁拥有”的原则,各个业务部门拓展业务时经常出现“越位”的现象。由于许多客户是多元化发展,它可以同时是几个业务部门的客户,更是导致各个业务部门“各自为战”。
最终,出现“资源不能共享,服务标准不一,不能集中力量办大事”的“三不”问题。
5.1.2 A企业展会流程再造的设计方案
随着公司的不断发展壮大,市场也向A展览公司提出办大展会的要求,因此公司高层意识到必须改变现在业务运作状况,改进业务流程,制定统一服务标准,做好公司资源整合,才能使公司更上一个台阶,发展更加稳健。
公司的改革思路是:以精益生产的思想为指导,采用ERP的管理方式改进服务,实现标准化的服务流程,基于计算机的信息系统处理客户的个性化需求,以电子商务作为公司新起点的跳板。【2】
A展览公司现在的展项业务流程主要包括从项目论证、项目审批直到出展、展后工作一系列流程步骤,如图5-2所示。这几个步骤是展会项目所必须具备的流程,但是这些步骤中细节的操作因为客户的需求却是各不相同。例如,有些参展企业参展的目的不只是参加展览会,他想在当地开拓海外分支机构,需要考察当地消费市场,因此他在国外的行程与其他人不一样。
精益生产方式正是以“客户”为导向。它以系统优化的观点,科学合理地配置与有效使用企业各项资源,以顾客为导向,以人为本,剔除不能给企业带来附加价值的一切无效劳动,不断改进,协同合作,追求尽善尽美,提高企业的应变能力与竞争实力。
如何进行展览服务的流程再造,为此A展览公司专门从各个业务部门抽调业务骨干成立标准化工作小组,对不同业务部门的不同操作方式进行梳理。流程再造工作主要分为以下几部分:
第一部分:标准化工作小组通过研讨,制定出统一的业务操作基本流程作为指导每个部门的业务蓝本,同时,根据这个业务蓝本,结合实际工作需要,制定了相关业务文本。通过这个业务流程蓝本和业务文本,列出业务系统要求,将这些资料与软件开发公司共同开发展览业务管理系统。开发的这个展览业务管理系统作为项目管理和公司管理的操作系统,也是标准化服务的主线。所有部门的所有项目都必须使用这个系统,完成整个项目流程,以此达到工作效率和流程管控的实现。
第二部分:经过前期的筛选,挑选出符合展览公司运作,有一定实践检验的展会客户关系管理系统,以此作为展会项目招展、客户数据维护、客户个性化需求的整合。该客户关系管理系统以客户需求为导向,实现市场营销、销售、服务等活动自动化,使员工能更高效地为客户提供满意、周到的服务,以提高客户满意度、忠诚度。
第三部分:举办展览会需要动用众多的社会资源,作为展会的代理和主办方需要整合这些资源。由于各部门各自为政,采用不同的供应商资源,包括国外展会主办方、地接单位、票务公司、运输单位、展会搭建方等。公司内部整理各种供应商资源,请专业软件公司进行设计管理系统,即供应商资源管理体系,它将可以有效地整合各个部门的资源,以公司为名义统一议价,协调各部门资源需求,整理相关数据信息与供应商共享,管理整个展会供应链。
第四部分:如何准确清晰地指导业务人员操作各种系统和执行业务要求,形成统一的标准?这是在建立好三个系统之外,公司必须认真思考和面对的问题。为此,标准化小组专门制定《业务流程操作指南》,对每个系统中每个步骤进行详细说明,对注意事项和原因予以明确,同时操作指南的标准是集合各个业务部门中最优秀的服务标准。让业务人员严格参照“操作指南”执行,公司管理层对业务员进行指导和监管,就能很快地形成既标准,又高质量的服务。
5.2 A企业展会流程再造的方案实施
展项流程管控是A企业电子商务系统的核心内容,体现了公司的管理核心,其跟踪模式和客户服务模式值得学习和研究。本展项流程管控为各展项全方监管提供有力的工具,实现在同一管控下做到各展项流程化作业,提高效率、降低成本的同时,体现了公司的管理特色。展项流程管控主要从以下几个阶段对展项进行实时多方位的管理和控制,确保每个展览项目都能做到进度可控、风险可控、成本可控、利润可控、人员可控、企业可控的效果。
5. 2.1寻展阶段
寻展阶段为流程管控的起点,为公司核心业务运作的基础,只有寻找到了合适、优质的展览项目才有后续的一切任务。该阶段主要完成:全球展览项目信息收集,展览项目蹄选、分析,展览项目洽谈,展览项目合作组成。
1、全球展览项目信息收集。通过各种途径收集全球展览项目信息,并把展览项目尽可能详细的信息通过多语言(或统一翻译成英文)形式录入到本系统,为后续工作鉴定分析数据基础。
2、展览项目筛选。通过展览项目数据库以及其相关的信息,根据公司实际情况对展览项目进行分析、筛选。筛选的方式为通过计算机数据查阅,各小组单独分析汇总,并将分析结果汇总统一讨论后由小组长集会讨论,并将预期结果数据做定量分析,将最好和最坏的历史承受系数、市场认可系统、企业参与度系数、市场经济系数等,由本系统运算后最终筛选出一批年度可参与的展览项目及其相应的数量信息,最终提交给决策层定出年度展览项目。该运算方式为公司历史经验的积累,也是公司的特色所在。
3、展览项目洽谈。经统一决策后的年度展览项目通过系统分发给各负责人,负责人接收展览项目后与展览项目主办方取得联系,并与之洽谈,洽谈内容包括文字、文件、语言等信息并将之输入到本系统,成为各展览项目的知识积累,并为后期做好数据服务依据。
4、展览项目合作。在展览项目实施过程中都要寻找项目的合作方,一般历史展览项目已经存在一些展览项目合作方,但出于不断为企业提高服务水平的考虑,有可能存在更换合作方的情况,新的展览项目则都需要寻找新的合作方情况。因此在每个展览项目中都有可能存在寻找新合作方的过程,在此过程中实时将合作方信息输入到系统,将为后续操作阶段提供合作方的选择数据基础,保持最新的合作方信息。
5. 2. 2招展阶段
招展阶段为展览项目寻找参展企业阶段,由业务交接、范围企业锁定、企业签约、企业资料获取组成。确保销售团队能保质保量的完成销售任务。
1、业务交接。通过业务交接环节将当前需要销售的展览项目与销售人员进行交流、交接、下达任务等,交接内容包括业务交接会议、交接材料、展览项目介绍、任务指标、销售绩效等信息,并由系统下达各项销售指标。
2、范围企业锁定。任务指标下达后,销售团队开始在各自授权的客户范围内根据展览项目的特性(如专项展览等)来锁定参展企业,并逐步锁定意向企业,将每个跟踪、拜访情况记录在本系统,并实时更新进度,完成情况等。
3、企业签约。对已经确定参展的企业提供书面、电子签约方式,并为新企业注册企业信息,新注册企业信息将自动进入客户数据库系统,对老企业则自动更新最新资料至客户数据库系统(需审核),签约完毕后,系统也会实时汇总整体销售进度,指标完成情况,绩效、利润信息等信息,并形成各类销售排行。
4、参展企业资料收集。对有意向和确定参展的企业尽可能多的收集第一手资料,同步更新客户数据库信息,为后期其他展览提供有力的企业数据基础。
同时对于积极收集企业信息的销售人员,系统也自动将新收集的企业归属在该销售人员名下,以供其专项使用(除三个月为出单情况会自动变为共有企业)。
5. 2.3操作阶段
操作阶段为企业参展过程服务阶段。现实参展企业资格审查、参展企业服务内容确认、企业参展人员证件办理、参展企业收款进度、合作方管理。
1、参展企业资格审查。对确定参展企业提交的相关证件资料根据展览项目要求进行审查,确保企业所提供的资料完备、符合要求的入系统,并提交给主办方。
2、参展企业服务内容确认。与参展企业确认各服务项目,如展台搭建设计、展台搭建、展台施工、入住酒店、出行方式等,每项服务都记录在系统中,并自动计算相应款项。
3、企业参展人员证件办理。企业参展人员证件代办功能,参展企业通过分配的秘密在线提交电子证件文件,并由公司操作人员办理各类证件,并实时向企业反馈审核情况、办理进度信息。
4、参展企业收款进度。实时跟踪参展企业付款进度情况,实现及时把握回款情况,欠款提醒等功能,并形成各类收款进度报表。
5、合作方管理。为了确保为企业提供更加优质的服务,合作方作为附带服务的一个合作成员,选择优良的合作方尤为重要。因为操作人在选择合作方的时候,也会通过本系统与参展人与交流,并取得参展人员同意后选择,如出行方式、入住酒店、搭建商等。
5. 2. 4后续跟踪阶段
每次参展完毕后,各工作人员都要做展会总结,争取向所有参展企业收集调查问卷,并处理各类投诉、采纳建议等,最后将各类数据信息输入至本系统,为后期企业服务提供有力的数据依据。其中包括参展企业调查问卷、投诉处理、意见釆纳、回访。
1、调查问卷。本系统提供记名、不记名问卷调查,将收集的调查问卷进行分析、处理,形成报表。
2、投诉处理。将参展企业每个投诉记录在案,不管是否合理投诉都需要一个认真的回复并及时有个处理结果,并将投诉记录在每个展览项目和责任人名下。并将处理结果上报各分管领导。
3、意见采纳。系统收集所有参展企业所提的意见,并自动汇总到客户服务中心,由客户中心汇总后提交上一级领导,由相关领导做各类展览项目服务提供数据依据。
4、企业回访。企业回访本系统分为电话回访、邮件回访、短信回访、上门回访方式,每种方式都需要记录在系统,为促进企业感情做好基础。
5. 3展会新旧业务流程的比较
通过业务流程再造和电子商务的应用,新旧业务流程有了较大的变化。主要体现在以下几个方面。
第一、新的展览业务流程进行了简化,有原来10个业务环节,缩减为5个主要环节。原来的业务流程中包括项目论证、项目审批、摊位申请、合作方确定、筹展、招展、签证、出团准备、带团出展、展后工作等十个环节。通过电子商务系统在展前筹备方便就能减少4个环节,使用计算机系统完成全球展览项目信息收集,展览项目筛选、分析,展览项目洽谈,展览项目合作组成,大大减轻了项目组对于项目考察的负担。
第二、以客户为中心,指导各个环节的操作。电子商务系统的核心就是围绕客户的需求进行分析,以电子平台为载体,完成为客户提供商务服务的业务。包括了根据客户的需求进行项目立项,按照客户的产品特点、市场推广方向进行招展销售,客户通过在线完成操作工作,客户自由选择参展半程和全程安排,展后对客户进行回访,帮助客户取得相应的鼓励政策。
第三、新的展览业务流程是一个闭环的流程,如图5-3所示。与原来的业务流程最大的不同就是,在客户完成展后各项工作后,电子商务信息系统根据之前的信息收集和分析,将客户下一阶段的需求按照分类,把客户信息共享到相适应的展会项目中,项目经理就可以按照客户的需求去寻找与之相匹配的展会项目。例如某个客户在参加完德国一个着名鞋展后,根据客户顾问反馈的信息情况,该客户希望深入挖掘欧洲市场,相关的项目经理可以根据这些信息,通过系统寻找到意大利的鞋展符合该客户的需求,再进一步与客户沟通后,就可以考虑是否进行立项。【3】
5. 4电子商务应用后对A展览企业经营的效益评估
通过对新的系统进行近一年的评估和测试,以在线交易和客户服务为核心的公司电子商务系统,不仅推广了展览业务的在线交易平台、提高了客户企业在线下单的效率,而且提高了企业信息共享范围,降低人工成本,提高了工作效率,同时对于全面推进企业的电子商务具有重要意义。主要体现在以下几个方面。
5.4. 1提高客户服务水平
本电子商务系统很好地为客户提供便捷、快速、有效的服务,大大增强客户的体验,提高服务水平。之前的销售模式主要是电话营销和面对面营销的方式,接单率不到10%,通过对客户信息和展会情况的比对,大大提高了销售人员的接单率,目前接单率达到26%。与此同时,客户可以自己独自完成或者在销售顾问的指导下,通过手机和电脑终端,了解展会的时间、地点、摊位位置、价格、以及展会买家等基本情况,完成各种专业展会的摊位购买,也可以与销售顾问进行在线咨询,把意见在线直接反馈回企业,有助于企业将客户服务水平提局到新的局度。
拓宽客户与企业之间的沟通渠道,缩短客户与企业的交流距离,通过电子商务系统,企业得以更快的速度全方面了解客户需求,同样客户也能从电子商务系统中方便快捷地获得售前和售后服务。从公司客服小组的回访情况来看,客户的投诉在下降,特别是对于信息录入和提供导致的低级错误几乎不存在,客户的满意度由2012年的81%,提升至93%。
5. 4. 2降低成本提高经营效率
电子商务系统的应用实现了公司业务成本的大幅下降。在没有电子商务系统时,一个展会项目需要二十几个工作人员同时参与各种展务工作,从招展到打印通知单、发送邮件、发送手机通知等都要有专人负责完成。本电子商务系统以信息共享和即时传输的方式,以前十几个环节中起码有六个环节需要信息录入,现在只要第一个环节录入信息后,之后所有环节的信息都可以共享。工作人员只需要认真负责完成需要手工办理证件、数据跟踪、流程管控等方面,使工作人员大幅减少到仅需五人即可完成整个广交会的展项任务。
在减少了手工重复校对、制单等简单低效的工作环节的同时,也帮助销售顾问将更多的时间用于研究客户需求和客户沟通方面,提高项目的执行力。公司原来一个部门平均执行项目在10左右,目前已提升到平均15个。从公司财务报告来分析,公司的业绩从2012年的5. 6亿,提升到2013年7. 2亿元,税后利润也增长了 37%。
5.4.3推动公司信息化建设和管理水平
公司电子商务系统的重要目标是实现在线交易服务,为客户足不出户即可完成对各类产品的信息收集,改善传统方式下产品销售和客户服务的人力资源比重失调的情况,体现了公司在行业领域的知名度及企业的信息资源。本系统为客户与公司之间、公司内部各业务部门之间打破隔阂形成互通的整体,它正在成长为企业的“第四媒体”,成为企业和客户获取信息实现多种功能的主要载体,推进公司的信息化建设,为进一步构建公司“企业级ERP”打下坚实基础。
公司电子商务系统的建设也加快推动公司部门的优化建设,促进分工合作,释放重复繁重的工作,让工作人员专心于自身的工作,从而建立一套合理而完整的产品(展项、商务考察等)营销推广系统。
更为重要的是公司和部门管理层可以随时监管到项目的执行情况,公司对于各个部门的项目控制,人员的安排和效率有较为准确的判断。因此,在协调各部门的关系和利益时更有依据,更有针对性,也更加的科学,各部门之间的管理机制逐渐演变成在标准化项下的部门经理负责制,为公司再一次的发展提供了良好的机制。
5.4.4提升公司品牌形象
本电子商务系统的建立,在客户群中树立了很好的口碑效应,在我省外贸行业中也流传着“参展就找A公司”的品牌效应。公司也借助业绩的发展和品牌建设的东风,开始向全国会展行业进军,特别是在同行业中率先釆用电子商务系统的模式,赢得了业内人士和市场的认可。
从实践情况看,公司的电子商务系统不仅增强了公司服务客户的亲和力,提高了企业的客户服务水平和效率,而且培养了一批电子商务人才,大幅提高企业员工的电子商务水平。此电子商务系统有利于积极引导和形成新的消费热点与观念,响应了行业所倡导的产品及信息资源的市场价值,提升了公司产品及服务在行业内的品牌与地位,营造有利于公司生存与发展的市场环境。
