第二章福州地区社区金融调研
第一节调研背景
作为国内首家主要由非公有制企业控股的全国性股份制银行,民生银行一直以自身的特殊性和代表性,广受整个金融界的关注。2009年,民生银行在香港上市,并确定了 “服务大众,情系民生,创办一流现代金融企业”的战略方向。近年来,民生银行围绕分行转型等重要规划,提出了 “聚焦小微,打通两翼”、建设“社区银行”的战略构想。
在总行战略规划和具体要求的指导下,福州分行充分依托本地经济条件和总行品牌优势,以海西建设为契机,与时俱进,开拓创新,创造了一系列令人瞩目的成就。为进一步拓展零售业务的渠道,紧扣城市居民生活社区化发展的大趋势,不断传播和弘扬民生银行的服务文化,为社区居民类消费者提供更加“便捷、贴心、优质和满意”的服务,福州分行开始着手开展“社区银行(金融)”的各项事宜,目的在于打破窠白,发挥优势,抓住趋势,服务民生,积极探索和创新零售业务的新模式,更好地满足社区客户的定制化和个性化金融需求。
第二节调研准备
民生银行福州分行首先成立小区金融课题组,委托福州大学在校学生对18个小区开展了焦点访谈。在此基础上,最终课题组对福州地区8个小区进行深入的市场调研,详细收集各个小区居民对社区银行业务的具体需求,并以此确定社区银行的选址方案及具体的营销策略。最终选定的八个小区分别是:北尚(晋安区五四北)、蓝山四季(晋安区五四北)、公园道一号(仓山区乌龙江畔)、马格小区(仓山区金山大道)、金山百合苑(仓山区金山大道)、江南水都(仓山区尤溪洲桥头)、海润滨江(台江区江滨中大道)、大儒世家(鼓楼区洪山桥西)。
综合来看,选取以上八个小区的原因有以下两点。一是这些小区的住户数量达1000户以上、入住率达80%以上、住房均价达10000元/Itf以上;二是考虑到民生银行当前网点多分布在二环内,未来要进一步开拓市场,则需在二环与三环间的小区进行布点,最终形成网状分布,达到最优网点布局。
第三节调研思路和框架
一、社区银行的界定
“社区银行”这一新概念从源头来看,与西方发达国家的社区银行有一定的关联。所谓社区银行,是指在一定地区的社区范围内按照市场化原则自主设立、独立按照市场化原则运营、主要服务于中小企业和个人客户的中小银行。
与普通商业银行相比,社区银行的资产规模较小,组织层级也相对简单,经誉机制灵活,并且能及时获取相关信息,有效降低风险。最重要的是,社区银行是面向中小企业和居民家庭,为他们提供方便快捷的金融服务或非金融服务。
据此来看,未来社区银行在经营时必须保持两个方面的特色。第一,极强的针对性。社区银行业务是由小区内居民决定的,需要通过对住户信息的挖掘与分析,了解小区居民的需求偏好,设计具有小区特色的金融产品以及具有便利性的非金融服务。第二,极高的便利性。这既是社区银行存在的理由,也是它的竞争优势所在。方便居民办理银行业务,让居民“足不出小区”就可得到一站式服务,是社区银行业务设计的重点,也是与其他银行进行区分的要点。
这一界定为后续的营销对策建议奠定了坚实的理论基础。
二、小区选址的标准
第一,便利性。由此来看,新的、周边配套还不齐全的高档小区,由于在便利性方面有更多的需要,因此是社区银行的首选对象。
第二,可规避竞争。在一定程度上,由于社区银行是对大银行的补缺,因此在缺乏同业尤其是四大银行竞争的小区,社区银行更具有竞争力。基于这种认识,没有四大行和其他股份制银行的小区,是理想的选址目标。
第三,存在大量的优质客户。小区不同,居民身份和收入层次也同。由于高档小区内居民收入与家庭总资产一般较高,因此理论上是优质的备选。
第四,与现有网点形成有效补充。在选址时,要考虑现有网点布局,加强网点间的合作,实现资源共享,扩大品牌影响力,提升民生银行的竞争力。
三、主打产品的设计
如何彰显服务小区的特色,涉及到产品服务体系的设计问题。因此需要根据各个小区的业主、家庭的构成,来设计社区银行的主打产品。
第一、金融产品的设计;要综合考虑所服务小区居民的金融理财投资意识,包括他们对理财产品(画定收益型或非固定收益型)、投资期限(长期或短期)、投资金融、贷款需求以及还贷能力的认识和接受差异。
第二、非金融业务设计;主要针对家庭需求来设计,例如家庭主妇对代购以及子女教育服务方面的需求,老年人对健康服务方面的要求。
第三、设计的主打产品要根据服务小区居民的需求,同时向服务小区居民提供金融业务与非金融业务,实现金融业务和非金融业务的融合。要根据不同小区的居民成熟度,以及对金融及非金融业务的需求差异,选择优先推介的产品。也就是说,有的可以推金融业务,而有的可以推非金融业务。
第四、聚焦增值,提升价值。综合以上要求,要突出主打产品及服务的增值空间,要能为客户创造更多的价值,从而增强客户信心和接受度。
四、营销策略的构想
社区银行涉及到“客户-家庭-小区”三个重要的利益相关者。因此,要实现社区银行的长远发展,必须利用“客户-家庭-小区”三位一体的良性互动,做好业务模式和品牌定位等各项工作。按照我们的设想,社区银行应努力争取成为客户的“价值创造者”、家庭的“守护者”以及小区内部居民的“好邻居”,最终成为居民心目中的“我们的银行”。小区金融服务对象互动的示意图如下:
从上图可看出,第一,针对客户层面强调的是服务价值的创造。这是问题的本质,没有为客户创造价值、实现财富增值,就没有社区银行存在的必要。
这也是社区银行作为金融管家的最好阐释。第二,针对家庭层面关注的是人文关怀的问题,这是小区金融的差异点,是特色的外在体现,是保姆内涵的最好途释。第三,针对社区层面关注的是融入的问题,这是社区银行与一般网点、ATM机器的最大差异,是体现小区价值,让小区居民有面子的大事,也是迎合居民生活社区化趋势的银行业最重要的变革,对增强社区银行的接受度及合法性具有重要的帮助。事实上,如能根据上述三个层面的内在要求,规划社区银行的店面、营销活动、产品及服务体系,一定会起到事半功倍的效果。基本可以认定,通过三者的有机整合,既可让消费者感受到银行服务的温聲与价值,又可让小区居民感受到社区银行高度的社会责任感,从而有效降低社区银行的商业意味。
第四节调研过程和方法
—、问卷设计
按照总行及课题组对社区银行经营模式的设想,以及之前有关18个小区44个样本的焦点访谈结果,调研小组设计了 “社区银行调查问卷”。
问卷包含能幵展频次和回归分析的两种类型共34条问题,主要题项包括“家庭基本信息、金融服务及非金融服务”三个部分,据此对小区客户群进行分类,总结各个小区居民及整个福州地区消费者对社区银行业务的偏好,研判推广社区银行的可行性。虽然问卷调查釆取匿名的形式,但为了便于民生银行进行回访,调研小组鼓励受访者尽可能留下姓名和联系方式。
二、调研过程
问卷调查过程如下:第一,先联系派出所,在其帮助下同物业沟通,为后续入户访谈打好基础;第二,以两人为一组开展入户调查,并保证每份问卷答题及交谈时间达到三十分钟左右。目的在于在填写问卷过程中,能够开展焦点访谈,了解问卷不能测量的其他重要信息如家庭资产构成、个人偏好等情况;第三,考察小区周边的商圈以及银行分布情况,并在访谈时中,询问小区物业费、车位价格、商铺价格、基础设施建设等重要信息,了解社区居民生活及获取金融服务的便利程度;第四,在入户的基础上,为保证样本符合统计分布的需要,调研小组又在每个小区内随机栏截5-10名住户开展调查;第五,对规模大的、入住率高的小区,要求样本数量达到90个以上;对规模较小、入住率较低的小区,要求样本数量为40-50个;第六,为了能让居民安心做问卷,调研小组准备了小礼物,在其做完后赠送。这一措施有效保证了问卷的质量;第七,调研结束后,小组成员立刻对当日收集的样本数据进行整理、核对,对问卷进行编号存档;第八,在调研结束后,小组成员分别对八个小区及所有数据进行了挖掘。
