第六章营销推广策略
第一节入驻宣传方案
品牌传播行为希望将品牌核心价值向现有及潜在消费者宣扬,并影响其购买行为。“品牌接触点传播”模式认为,一件事物总是和许多事物联系着,因而可能引起的联想是很多的。而消费者的购买决策评价体系是否认同并接受品牌提供的接触点诉求,通常是受两方面的因素决定的,一方面是联系的强度,而联系的强度决定于刺激的强度、联系的次数、联系形成的时间等,另一方面是人的定向、兴趣等,指消费者购买决策模式的形成不仅跟产品属性有关,还与消费者的价值观、消费能力、消费观以及品牌知识积累的多寡等诸多元素有着密切的联系。
由于消费者会对银行提供的某个“关键性利益”进行验证,以最大程度降低“购买感知风险”。因此,民生银行在实施“品牌接触点传播”模式时,就应当以“关键性利益”接触点为核心,透过“消费者涧察”发掘“关键性利益”接触点,为顾客设计一个完整的感知价值链。认知心理学认为,顾客对一个品牌产生特殊偏好和归属感可能不仅是某一个接触点的功劳,更可能归功于该品牌在许多细微接触点上为顾客提供的诸多零散记忆,因此,民生银行需要挖掘一些具有强化作用的“辅助性接触点”与品牌“关键性利益”接触点相连接,从而形成一个指导民生银行品牌传播的核心价值链条。
综上,民生银行在实施“品牌接触点传播”模式时,既需要善于为顾客打造至关重要的“关键性接触点”,又需要善于发现通往这个‘‘关键性接触点”途中的众多细微的接触点,再加以藤别和设计后为顾客提供诸多的感知体验,达到“三人成虎”的体验效果。
第二节产品配套方案
通过调研访谈以数据分析可看出,小区居民对金融理财产品的选择有一定的规律。金融理财业务与非金融业务根据受欢迎程度排名如下表所示。
从上表可看出,小区居民投资意向最为强烈的理财产品是固定收益理财产品,这体现出了居民稳健的心态。其次,居民会选择股票作为资金投资去向,这主要是因为居民在股票市场中操作知识与心态的日渐成熟,以及部分居民对中国股市抱有的反弹希望和发展热忱,当然也包括被股市套牢、进退维谷的群体所做的自救行为。再者,居民会选择投资基金理财产品,这与基金被了解程度较低、收益时间长有关系。其后,贵金属成为居民的另一选择,因为部分居民仍然认为买黄金、白金能够最大限度保值。最后、国债、信托产品、结构性产品成为居民最次的选择,这主要与投资收益、投资风险评估、对这些金融产品了解程度有关。
同时,在上述关于社区银行非金融业务的调研报告分析结果中可以看出,大部分小区居民对于银行拟提供的“社区一卡通”、为老年人开通绿色通道、延长营业时间、例外服务、代购代理业务、成立“青少年精英俱乐部”、与医保医院合作以及设立“理财咨询专岗”等非金融服务项目表示出了极大的兴趣,这说明非金融业务在小区内设银行中有开展的群众基础。
众所周知,无论哪种金融理财产品,都因收益、风险、时长、投资数额等因素的不同而各有优缺点。那么,民生银行想要充分挖掘小区内现有及潜在客户的投资理财能力,就应在让居民充分了解金融理财产品优点的基础上,尽可能降低他们的投资顾虑。此时,非金融业务应成为与其他银行相区分的法宝。
在此将民生银行金融理财与非金融业务根据居民特点进行有机总结,结果如下表所示。
根据上表,在推广社区银行理财产品时,首先应该以固定收益理财产品为主打,满足小区居民保本求稳的投资心态。当然,由于该种理财产品流动性一般较差,时间较长,一旦居民出现紧急情况需要资金加以应对时,则容易手足无措。因此,可同时结合“例外服务”这一非金融业务,让小区居民在投资时,因有意外发生时的资金保障而消除顾虑,加大投资额,帮助民生银行做大盘活小区存贷资金链的空间。同时,固定收益型的理财产品还包括国债、信托产品以及结构性产品,其中,国债收益率低、回收期长,信托产品投资金额一般较大、回收期长,结构性产品保本风险大、灵活性差,这些客观因素的存在都需民生银行配套“例外服务”,以及设立“理财咨询专岗”,让专业人士帮助资金充裕、爱好投资高风险高收益理财产品的居民学习相关专业知识,在“越行越投、越投越行”的良性循环中获益。当然,也可通过保障式“例外服务”争取更多的流动资金。
其次,民生银行需要有针对性地推广股票、基金理财投资产品,一般选择向风险承受力强、有远期投资目标的小区居民进行重点推介。由于股票需要频繁地进行操作,因此可配套为投资者提供代买代卖业务,解决居民因工作无法实时交易的担忧。工作人员通过股票代理过程,可以向客户传递专业的服务水平、热情的服务态度,提升客户忠诚度。当然,现在也有很多老人因退休在家,会到各大证券公司跨点炒股,此时可结合“为老人开通绿色通道”的非金融服务,帮助指导老人操作,同时保障老人的资金、人身安全。在调节身心的同时,让老人的家人安心。基金类理财产品着重远期目标,因此可为小区家庭结构较为完整的居民设立专项基金,如青少年教育发展基金、养老保障基金等,同时结合“青少年精英俱乐部”、与医保医院合作等非金融业务,让投资居民体验到购买基金的众多增值体验,从而无形中进行口碑传播,提升知名度和影响力。
再次,对贵金属的投资,通常愿意购买的是一些观念较为保守的中老年人,乐意将资金变成看得见、摸得着的贵金属。此时,可结合“理财咨询专岗”及绿色通道,为其操作贵金属提供保障。当然,现有银行内存在虚拟贵金属的交易,与股票同样频繁,此时可结合代理服务,让投资者无后顾之忧。
最后,民生银行需要将一般存取款、转账的结算型业务结合“延长营业时间”、“社区一卡通”等非金融服务,让民生银行为居民提供便利的“家门口的贴心银行”的形象得以广泛传播。
第三节客户营销方案
民生银行客户营销主要指借助第三方平台,充分运用交叉营销的方式,共享客户资源,挖掘潜在客源,培养客户忠诚,最终达到三赢的目的。
当前小额消费的重点是休闲娱乐、服装、旅游等,因此福州民生银行首先可以借鉴总行的操作模式,与“拉卡拉”结成联盟,将拉卡拉升级了的平板可视屏幕用于业务推广,这主要是与各大电子商务网站合作,如京东商城、去哪儿网等,设置民生银行专场特卖会,提供即买即刷的快速消费服务。其次,民生银行可以与福州各大商超合作,利用其经营网点及福射范围开展相应业务,以个性化的金融、非金融产品为依托,使各大商超和广大消费者成为民生银行的潜在或现行客户。再者,民生银行可以与各大旅行社合作,如中国国旅、中国旅行社、海外国旅等,以亲情、爱情、友情之名,推出民生银行旅游专线,并致力为愿意参团的民生银行持卡人(或仅限VIP)制造一个难忘的温馨旅行,让对民生的情感深深埋在持卡人心中,为口碑传播作铺垫。最后,民生银行可以考虑与各大名贵服装旗舰店合作,只要民生银行会员有需要,随时可以持卡到店里租借或者按揭购买服装,若租借归还出现问题,可享受民生先行赔付或折扣赔付的待遇。
当前大额消费的重点是房产、商铺、车贷等,因此首先要做的是争取与地产开发商合作,为其提供融资贷款、确保资金流动顺畅等业务,逐渐渗透到购房居民按揭贷款、缴公共事业费方面,排他性经营。其次,商铺方面同样要与地产商保持良好的合作关系,在居民购买商铺时起到关键作用,赚取佣金的同时,让购买者成为民生银行的忠诚客户。车贷方面,民生银行可借鉴总行的操作手法,择优发展汽车品牌经销商,依托系列车贷金融、非金融产品_深度合作,为经销商拓展业务份额的同时提升民生银行消费信贷使用额度。
第四节基于社区-客户-家庭的推广方案
在进入具体小区时,可结合“社区-客户-家庭”的内在关联,设计f土区银行的推广策略,具体来说有以下三个层面。第一,客户层面的策略,强调做小区居民的“价值创造者”。第二,家庭层面的策略,强调成为小区居民所在家庭的“守护者”。第三是社区层面的策略,强调将社区银行打造成“好邻居”。未来,应在这三大层面上形成良性的互动,在社区及居民心中树立起"民生社区银行,我们的家庭银行”这一品牌形象,从而积攒口碑、赚足忠诚,为不断开拓社区银行市场,凸显民生银行服务民生品牌形象,奠定长久发展的基础。
针对以上设想,有以下几点策略建议。第一,客户层面,提供专属尊贵产品及服务。如,微贷(通过社区均价测算授信额度并提供预授信,并且只面向该小区内的客户);应对紧急情况的例外服务(快速融资等);“社区一卡通”;配备专业理财咨询师;提供金融上门服务;定制化的金融理财;髙端增值服务(机场贵宾室、高尔夫球场预约、时装体验、美容养生馆)等等。
第二,家庭层面,提供家庭守护型产品及服务。如,提供家庭理财式产品,小孩培养的“教育及成长基金”,做家庭里的“金融管家”;代购代理业务(奶粉、机票等),“如你所需,一站搞定”;为家中老年人开通金融绿色通道;成立“青少年精英俱乐部”;与医保医院合作,定期开展义诊、健康讲座活动,保障家庭生活质量;家庭紧急呼叫中心(财务危机、急诊医疗)等等。
第三,社区层面,争取得到小区所有的认同,做“我们的银行”。如,社区银行在命名上可一小区一个名称,体现小区特色;通过接入小区共同平台,参与小区家园建设(建设贴心休憩区、张贴温馨提示类宣传标语、节日礼物发放及短信问候)等;小区专属系列个性化活动(金融知识讲座、假期集训营、健康养生讲座、理财投资客、高端音乐会、极致红酒品鉴会)等等。
第四,“社区-客户-家庭”三位一体,通过满足客户(点),带动家庭(面),融合社区(立体空间),将针对不同层面推出的金融、非金融业务进行有效融合,并借由点、面、空间的三维互动,让客服人员成功融入社区生活,真正成为高端客户、家庭和社区的金融管家和保姆,赢得居民的广泛认同与支持。
第五节入驻小区的策略和建议
一、入驻小区的策略
第一,与地产商合作。在未来发展社区银行时,可通过与地产商的合作,在小区开始规划之际,即着手进入,创造无可比拟的先入优势。与地产商的合作应从以下两个方面入手。首先,把握与地产商合作的时机。
一般来说,必须在地产商规划时,与其建立战略联盟关系。民生银行可通过为地产商提供优惠的金融贷款服务,打入小区内部,在地产商售卖房产之后,民生银行可与地产商签订面向购房者的优惠贷款或其他指定业务协议。
其次,与地产商合作的方式将影响入驻的有效性。具体合作方式可归为以下几类,包括贷款合作、宣传合作、非金融服务合作。贷款合作包括提供贷款开发等合作。宣传活动包括在地产商售卖房产时,可与地产商协商获得有利的店铺选择权,以及地产商为民生银行提供的一系列金融贷款服务(例如购房贷款,装修贷款,购置家具贷款等)的宣传服务。而非金融服务合作是指通过地产商与物业合作,从而为业主的日常生活提供更好的非金融服务。
第二,与物业合作。这是进入已建小区的选择。在进入物业公司方面,可通过福州市房产局等管理单位的介绍,与其进行合作。而在得到物业许可后,可以借助物业公司的公信力,增加民生银行的公信力,提高小区居民的接受程度。可以借助物业公司的人员,为社区银行进行销售,而无须增加太多的费用。
可以借助物业的非金融服务,提升小区非金融服务的品质。
第三,与业委会合作。业主委员会是指由物业管理区域内业主代表组成,代表业主利益,向社会各方反映业主意愿和要求,并监督物业管理运作的一个民间性组织。与业委会合作,将为银行提供与小区居民沟通的窗口。而与业委会的良好合作将会改善居民对银行的抵触心理,促进银行与业主的零距离接触。
在与业委会的合作过程中,应充分尊重业主的建议,合理设计解决方案,拉拢意见领袖,赢得业主代表们的信任与支持,为后续开展系列活动赢得群众基础。
二、做活小区的方法
小区业务关键在于互动,只有互动才能有源头活水,财源广进。
第一,参与社区活动;在创建社区过程中,社区活动作为小区文化的重要组成部分,极大丰富了居民业余生活。因此,银行应参与社区活动,积极表现自己,打造银行在业主心中的良好形象。银行提供社区活动的主要形有以下几类:各类趣味活动;为儿童、老人提供社区服务类活动;为年轻人和失业者提供就业、招聘信息;为社区提供法律、防火防盗、科普知识宣讲等。
第二,打造“我就是社区成员”的良好印象。不同于“我是银行”、“我是金融机构”的想法,“我就是社区成员”提倡的是一种融入态度,设身处地为小区居民着想,切实为小区居民提供一系列便捷的产品与服务。
综合来看,对具体的做法有以下建议。首先,可着重围绕节假日展开,可冠名赞助小区物业开展诸如“民生银行温暖进家门”等主题活动,赠送物美价廉的小礼品,加强与业主之间的联系。其次,可利用暑假或寒假等闲暇时间,实施家长与小孩的互动活动,引入路拳道、舞蹈培训班等课程,提供智力大比拼,歌舞汇聚等舞台,为居民生活增添童趣与乐趣。最后,可在突发事件等危机时刻扮演领导者和保护者的角色,采取应急的保护措施,紧急维护居民的利益,增加银行的可信度,拉进与业主们之间的距离。
