第四章 民生福州分行商业模式策略选择
根据上述调研数据的分析结果,本部分将重点探讨民生福州分行商业模式策略选择,主要包含以下几点内容。第一、对总体样本进行分析,确定社区银行的不同细分市场和目标市场,并藉此开展差异化金融服务体系的设计;第二、深入分析消费信贷产品接受度不高的原因,探寻通过捆绑一些高价值产品与第三方平台,让客户提用30万额度消费信贷的方法,提髙客户使用消费信贷的意愿;第三、分析居民对理财产品的态度及获取产品知识的途径,通过策划具有可复制性的理财产品宣传方案,扩大民生理财产品的认知度;第四、找出民生银行可介入的非金融服务、非金融服务模式,确定一些领域的联盟商家;第五、针对以上四点提出有针对性的社区银行入驻宣传、产品配套、客户营销以及综合了小区、客户和家庭因素的综合推广方案。第六、就进入小区提出其他一些建议。
第一节 社区银行的市场细分与目标市场的确定
一、市场细分的标准
在本次调查的样本中,按照人口统计变量来看,存在以下一些细分标准,可准确反映居民金融需求的内在差异。未来,可根据以下人口统计变量辨别可能存在的潜在客户,并藉此确定相应的营销策略。
(一)职业标准
根据样本的频次分析及调研过程中与居民的访谈,将不同职业分为以下三种类型,具体如下表所示:
(二)年龄标准
根据总体样本频次分析、回归分析以及调研过程中与居民的访谈,根据猎民年龄的分布情况分为以下三种类型,具体如下表所示:
(三)教育程度标准
根据总体样本频次分析、回归分析以及调研过程中与居民的访谈,根据居民教育程度分为以下三种类型,具体如下表所示:
(四)年收入与家庭总资产标准
根据总体样本频次分析、回归分析以及调研过程中与居民的访谈,根据居民年收入与家庭总资产分为以下三种类型,具体如下表所示：
(五)家庭结构标准根据总体样本频次分析以及调研过程中与居民的访谈,根据居民家庭结构分为以下三种类型,具体如下表所示:
二、目标市场的选择
由以上五个表格中的标准结合社区银行以消费信贷、非金融服务撬动未来业务的定位可以看出,未来社区银行的理想目标客户群体是以下一些人群:
第一、从年龄来看,应是中青年客户。这些人具有较高的金融投资理财意识、收入水平与家庭总资产、线上支付频率以及贷款与理财需求。
第二、从文化程度来看,应该是教育程度高的客户。这些客户具有较高的理财、收入水平、线上支付频率,在贷款需求和理财产品方面的需求要高于教育程度低的客户,同时这些客户具有较高的还贷能力。
第三、从家庭结构来看,应是中小家庭客户。这些客户主要是要已经成立家庭或是刚成立家庭的客户,具有较高的房子与汽车等“刚性”需求,因此他们的消费贷款倾向性与非金融服务需求的倾向性都非常高。
第四、从收入来源来看,应与自雇者客户与受薪客户有关。自雇者客户具有较高的贷款需求,受薪客户同时具有较高的贷款和理财需求,他们都具有较高的还贷能力。从八个小区的样本分布来看,这类人群的总量占到80%以上。
第五、从富裕程度来看,应是年收入与家庭总资产较高的客户。这部分客户经济实力强,能承受较大的还款金额,同时具有很高的贷款需求。不仅如此,他们在拥有较大闲置资金时,理财需求也很高,需要有专人服务。总体来看,家庭总资产超过200万以上的,在福州已有40%以上的大多数人群。
未来社区银行在进入小区、锁定目标客户过程中,要根据以上五个表格中归纳的特点,合理选择和组合细分变量,进一步明确目标市场的特点。例如,将学历高和年收入高组合在一起,就是高职高收入客户。事实上,基于上述组合结果就可准确对市场进行定位,并能设计出符合目标市场的差异化产品。
三、差异化服务体系的确定
由于不同小区的人群并不是同质的,且不同小区的社区银行之前也应该有差异化,这一点已经在第二部分总结中得到了验证。因此结合目标市场选择来看,社区银行可通过设计差异化金融服务体系来明确自身的业务特色,从而与四大国有银行以及其他股份制银行展开竞争,并消除业务为消费者不熟悉的问题。
第一、产品与服务的个性化;要满足不同目标客户的需求,就要遵循客户的个性化需求设计系统的产品和服务。例如给自雇者提供中小额贷款,给家庭主妇提供非金融服务,向收入高以及家庭总资产高的客户推销高价值产品,向刚成立家庭的年轻人或年轻家庭提供微贷,向老年人提供贴心的非金融服务。
第二、差异化服务的范围;未来社区银行不应该服务局限在小区内的客户,要多与周边商家联盟,一方面可给他们提供贷款需求,另一方面也可以通过和商家合作为小区居民提供更多非金融服务,从而达到“多赢”目的。
第三、差异化的价格;未来社区银行在提供贷款需求时,应该在收费(价格)方面实行差异化策略,例如对不同额度的贷款金额,给予客户不同的利率。
要在提高非金融服务时,综合考虑服务费用与顾客让渡价值,然后进行定价,从而保证社区银行比周边的其他同业拥有更好的竞争优势。
第四、差异化的客户服务;未来社区银行可借助其在小区内的“地利”优势,增加与客户的互动,体现社区银行服务社区、关怀民生的特点。例如,通过在节庆时期,赠送小礼物等方式对一些贵宾客户进行入户拜访,给普通客户举办免费养身讲座、免费理财知识普及活动,加强社区银行与客户的互动,拉近与客户的关系,让客户切实感受到社区银行所持有的服务特色。
第五、差异化的客户体验;考虑到互联网以及其他电子金融的普及性,未来可以通过仿效目前成功的手机数码产品体验营销的模式,在小区中大力推广电子金融等交易方式,给予对电子金融有排斥的客户更多有价值的用户体验,来加强社区银行产品与服务对客户的吸引力,并适应时代发展的要求。
第二节 剌激消费信贷有效提用的方法
社区银行无论如何经营尤其是在进入社区的初期还是离不开金融业务的撬动,虽然在本次调查中,民生消费信贷并不为大多数人所知,但是为消费者提供消费信贷却是一个大趋势,因此需要针对这一问题提出更好的设想。
一、消费信贷产品接受度不高的原因
根据频次分析以及调研过程与居民的访谈可以看出,超过75%的居民不能接受12%的利率水平(50万无抵押贷款)。在那些给出期望利率的居民意见中,平均期望利率为7. 2%,与12%的利率水平相差五个百分点。访谈显示,目前一般居民对消费信贷产品接受度不高的原因有以下几点:
第一、稳健消费的生活方式是主因。很大一部分居民认为其经@能力足可以负担目前的消费需求,暂时不需要通过贷款来购买产品和服务。此外,很大一部分老年居民也表示其消费需求并不高,退休金就能够满足。事卖上,很多受访者还认为提前消费不仅不符合中国人的传统,而且还背上了不必要的债务,让人感到压力巨大。这也导致目前有一部分中青年居民具有超前的消费观念,对消费信贷产品有很强的兴趣,但大部分居民还是难以接受借钱消费的理念。
第二、银行服务不透明,消费贷款产品推广不够,居民了解程度不高,还存在各种心理疑虑和障碍。例如,一些年轻且收入不太高的居民,虽然有很大的汽车或其他高档商品的消费需求,但他们在高额的还贷金额以及利息面前显得有些担心,无法作出合理的判断和规划。
第三、目前贷款更多是满足了刚性的需求。在受访居民中,很多来自八县的经商者与私营业主(江南水都与海润滨江),其贷款主要用在投资他们从事的行业上,在消费方面的贷款需求较少。第五、此外,51%居民的贷款需求是购买房产,购买汽车的也仅有11.8%,其他用途所占比例就更低了。综合来看,这或许是造成目前消费信贷产品接受度不高的消费原因。
二、提高消费信贷产品接受度意愿的方法
针对以上问题可以通过以下几种方法刺激客户在社区银行的消费贷款:
第一,提高信贷,培训先行。以信贷撬动首先要改变居民的消费理念和生活方式,需要在进入小区,在密集接触客户的同时,大力开展消费者培训,让更多的人了解消费者信贷的好处,阐述不同的生活方式会带来什么样的生活质量。
第二,提高消费,力保透明。打破消费者和银行之间的隔阂,利用社区银行的保姆、管家等理念,与消费者拉近距离。通过设身处地为客户设计各种科学有效的消费信贷方案,签订更加人性化的服务条款,赢得消费者的信任。
第三,以刚促柔,稳步推进。综合考虑居民汽车及其他的刚性消费需求,在帮助消费者设计刚性需求方案的同时,通过沟通,帮助消费者确定刚性和柔性需求的比例,在不断提升客户生活品质的同时,赢得客户的信赖和依赖。
三、能让客户提用30万额度左右消费信货的消费领域
针对以刚促柔的要求,可围绕目前大多数居民在购买房产与汽车上的贷款需求,设计更多的具有互补性的消费领域,增加消费信贷的服务领域,不断提升客户的消费额度。总体来看,这些领域如下表所示:
具体来说,主要有以下一些做法可供参考。
第一、通过与一些中高端汽车经销商合作,让更多汽车爱好者与刚性需求者(自雇者当中的创业者)利用民生社区银行贷款来购买汽车。
第二、通过一些培训机构,例如福州圣安琴舞蹈培训机构、新东方培训学校合作以及一些留学培训机构合作,深入挖掘客户在出国方面的需求,让他们使用民生社区银行贷款来支付这些高额培训和出国费用。
第三、通过与知名旅行社合作,刺激一些旅游爱好者,特别是境外旅游爱好者的热情,鼓励他们使用民生银行贷款进行旅游,达到双赢目的。
第四、通过和大型婚庆公司合作,结合要结婚新人结婚过程中要产生的大量费用的事实,利用民生银行贷款帮助他们完成美好的新婚愿望。
第五、可以与一些古董等收藏品拍卖行进行合作,给予那些资金有限的古董爱好者提供贷款,让他们可以收藏到他们心仪的物品。
第六、与装修公司以及房地产开发商合作,对新购买房产或需要重新装修的居民提供装修贷款,从而增加民生银行贷款的发放。
第七、以上均是通过与一些商家或培训机构合作,促进客户使用民生银行贷款。此外,还可以通过类似拉卡拉这样的第三方平台,联盟更多商家,满足更多有差异化需求客户的需求,以此来激活贷款的收益来源。
第三节 扩大民生理财产品认知度的策略
要想以金融业务撬动居民信任,就要提高民生银行理财产品的认知度。以下将结合局面对理财产品态度和信息获得途径的分析提出具体的策略。
一、居民对银行理财产品的态度
人民币理财产品是由股份制银行自行设计并发行,将募集到的资金根据产品合同约定,投入相关金融市场及购买相关金融产品,获取投资收益后,根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。2012以来,随着国家一系列财经政策的到位,为投资理财市场开辟了更为广阔的发展空间,个人投资理财可谓热点众多,归纳起来主要有“储蓄、炒金、基金、炒股、国债、债券、外汇、保险和P2P”九个方面。根据上文分析报告的结果,可以从“计划金融投资金额、投资期限、申购起点和预期收益率”等四个角度分析居民对银行理财产品的态度。
(一)对计划金融投资金额的态度
在对计划金融投资金额的回归分析结果中,居民受教育程度程度、收入水平和家庭总资产对金融投资金额计划有比较显著的正向影响。受教育程度越高的业主,更容易吸收与接受金融投资方面的知识;收入水平越高和总资产越多的业主拥有更多闲置资金,因此他们在进行计划金融投资时,计划的金融投资金额越大。而相反,受教育程度越低、收入水平越低和家庭总资产约少的居民,理财观念更保守,计划的金融投资金额越低,排斥风险高的理财产品,更倾向于不接受或者接受风险偏小的银行理财产品,对银行理财产品接受程度更低。
(二)对投资期限的态度
在对投资期限的回归分析结果中,只有居民的教育程度水平这一人口统计变量对计划投资期限有着明显的负向影响。也就是说,学历越高的业主,有着较高的理财投资意识,更加了解目前的经济环境,更相信自己的判断,也更愿意接受短期投资而不是长期投资带来的收益。总的来说,受教育程度越高的居民对理财产品的认识更理性,更愿意购买短期银行理财产品。
(三)对申购起点的态度
在对投资申购起点的回归分析结果中,教育程度水平、收入水平和家庭总资产对理财产品的申购起点有明显的正向影响。也就是说,教育程度越高的业主在购买理财产品时,选择的理财产品的申购起点越高;同样地,收入水平与家庭总资产越高的居民,拥有更多的闲置资金,选购的申购起点也会越高。
(四)对预期收益率的态度
在对投资申购起点的回归分析结果中,年龄、性别、教育程度和收入水平都显著的正向影响。通常情况下,男性的理财投资意识要高于女性,因此男性的预期收益率会高于女性;教育程度越高的业主较为理性,通常只有当预期收益率达到一定的水平时,他们才会金融投资,因此他们的预期收益率通常较高;年纪越大的业主,在理财产品投资时,观念更加保守,因此只有在较高的预期收益率水平下,他们才会投资;收入水平越高的业主,对预期收益率的要求也越局。
总的来说,教育水平、收入水平、家庭总资产越高的居民,对计划金融投资金额、投资期限、申购起点的接受程度更高,对理财产品持乐观的态度,而男性和年龄大的居民对理财产品的预期收益率要求更高。
二、银行理财产品的信息与知识获取的途径
民生理财产品的收益率历年来都比同业有优势,是吸引客户的重要手段。
但报告显示,虽然理财产品名声很大,但大部分居民却很少购买,究其深层原因,主要是对金融投资不太熟悉。因此,系统整理出居民对银行理财产品的信息与知识的获取途径,对银行理财产品的传播有重要的意义。小区业主们了解理财产品最首选的信息获取途径如下图所示:
由上图可以看出,理财产品信息获取的途径有“网络信息、财经类报纸杂志、广告传单之类宣传材料、朋友介绍、银行等金融机构和相关协会组织”。其中最重要的途径主要是“网络信息、朋友介绍、银行等金融机构”。这也说明,加大公司网站建设、形成良好服务口碑并积极利用金融机构的店面、店外宣传等方式,将是让客户建立信任、获取信息的最好做法。为了能够更好地指导后续社区银行的推动理财产品的信息传播,在此针对这六种常用理财产品信息获取渠道做重点介绍,具体结果如下表所示。
