第1章绪论
1. 1问题的提出
1.1.1研究背景
随着社会的进步、交通的便捷、闲暇时间的增加、经济的快速发展以及人们生活水平和经济收入的提高,旅游成为人民生活中不可或缺的一部分。旅游产业已经进入了一个全面发展的大时代。随着国内产业结构的转型,未来旅游市场的增长空间十分巨大。任何一个社会人都可能成为旅游消费群体的一分子,旅游需求将更加细分化与多样化。与此同时,传统类型的观光旅游目的地将不断受到新型旅游目的地的撞击,旅游产品间的竞争将愈演愈烈,旅游目的地资源开发和旅游市场营销等方面都将面临巨大挑战。因此,在竞争激烈的市场环境中,旅游目的地十分有必要研究旅游者是如何进行目的地选择,如何选择旅游产品。这样旅游目的地才能成为游客在目的地选择过程中最关注的元素,才能找到对应的顾客群体,从而进行针对性的市场营销,吸引更多旅游者。
而消费者之所以会选择某个旅游景区(点)作为最终旅游目的地,其中最重要原因是受到该旅游目的地形象的吸引。因此旅游目的地形象特征是否具有吸引力与旅游者意向选择行为的产生有着密切的联系。相关旅游研究学者提出,旅游目的地形象越具备吸引力,旅游者的积极性和热情会更高,进而产生更积极的活动参与体验等行为,使旅游者从景区的服务中获得更好的旅游形象感知。在游客完成旅游体验后,游客对旅游目的地形象的感知将影响到游客后期的旅游选择行为及推荐行为。
因此,对旅游需求主体——旅游者对目的地选择行为的研究将成为旅游学者们曰后研究的一个重点。而旅游目的地形象对游客目的地选择意向的研究作为其中一个具体的、具有实践意义的专题,将成为越来越多旅游学者关注的对象。
1. 1.2研究意义
本研究采用理论与实证相结合的研究方法,具有两个方面的意义:
1. 1. 2.1理论意义
国内外有关旅游目的地形象的研究中,已有部分学者对从多个维度探讨和分析,不过他们一般从目的地形象的某一方面进行分析,大部分研究的是旅游者的游后形象。而本文的目的地形象根据游前形象和游后形象,把目的地形象分成五-个维度,有目的地形象理论从整体和局部的加强。
目前有关旅游目的地选择行为的研究偏多,但由于旅游产品属于体验式消费,旅游产品具有不可转移性,导致游客在购买前无法得到真实的体验。所以现有的目的地选择行为的研究大多以已经完成旅游活动的现实旅游者为调查对象,通过调查获取在目的地的真实感受,以及这种感受对未来对目的地选择行为意向的影响。而本文研究对象既包括潜在旅游者和现实旅游者,因此扩大了研究对象的范围,将范围延伸至潜在旅游市场,有助于目的地选择理论的丰富和游客选择行为意向的深化。
其次,本文研究目的地形象对游客目的选择意向影响的同时,增加了感知价值和满意度作为中间变量对选择意向的影响作用,使得目的地形象、感知价值、满意度、目的地选择意向的作用机理更加明显。因此增强了目的地形象理论对目的地选择意向的解释程度。
1.1. 2. 2现实意义
通过研究目的地形象对游客目的地选择意向的影响以及目的地形象与研究感知价值、满意、游客选择意向行为之间的作用机理,有利于旅游目的地管理识别目的地形象与旅游者目的地选择意向之间的关系。进而有针对性地采取措施满足旅游者的需求,提升目的地形象,促进娄底旅游业的可持续发展。
为类底旅游资源的开发提供需求依据。未来的旅游幵发将越来越多的以市场需求为导向,因此产品开发成功与否主要取决于旅游者需求的满足程度,也就是取决于产品对旅游者吸引力的大小。分析目的地形象对旅游者目的地选择意向的影响关系,可以加强旅游幵发者对自身的认识,完善对旅游基础设施的建设,促进旅游产品的创新开发,合理有效的配置旅游资源,更好的发展当地旅游业。
其次,为目的地的市场营销提供依据。每一个旅游目的地都不可能对所有的消费者有吸引力,不同的消费者会因为个人与环境因素的干扰,选择不同类型的旅游目的地。目的地形象对旅游者目的地选择意向影响因素的研究结果,能使旅游目的地更好的认识自身的特质,也能更好地了解不同市场的需求,然后根据目的地细分市场的偏好制定合适的营销方案。
最后,有利于增进人民福祉,造福人民。尽管我国目前发展旅游的动机大多多以实现经济收入与增加地方收入为目的,但我们忽略了一个事实,.那就是随着社会的不断进步,旅游发展的最终目的是为人民造福。发达国家的旅游业都是基于此理念而发展壮大的,即为人民群众提供福祉与便利。旅游的本质就是求真求善求美的行为过程,因此,我国的旅游景区的发展理念终将经济目标最大化转向社会服务最大化。了解了旅游目的地形象对游客目的地选择意向的影响关系,就能更好的让旅游目的地满足旅游才的需求,为人民群众服务。
1.2研究目标
本文以消费者行为学理论、感知价值理论、满意度理论以及途径——目的链理论为基础,采取理论与实证相结合的方法,研究目的地形象对游客选择意向的影响。研究目标包括以下几个方面:
1、分析并确定旅游目的地形象的构成维度。通过文献参考与资料整理,在借鉴分析相关研究测量量表的基础上,初步确定问卷初始题项,并根据专家访谈进一步确定旅游目的地形象的主要构成维度。运用主成分分析法,剔除变量中不符合标准的题项,从而最终确定研究的因变量与自变量的构成维度,例如确定旅游目的地形象的构成维度。由于不同旅游目的地旅游资源、特色、产品与服务等不同,因此构成各旅游目的地的形象的维度也不尽相同。
2、研究旅游目的地形象对游客目的地的选择意向存在怎么样的影响。通过本次研究,找出旅游目的地形象对目的地选择意向是否存在显着的正向影响关系,从而最终确定旅游目的形象与游客目的地选择意向之间的关系。
3、找出旅游目的地形象、感知价值、满意度与目的地选择之间的影响的路径。本研究是以旅游目的地形象为研究的导入点,把感知价值和满意度作为中介变量,分析旅游目的地形象通过感知价值、满意度对游客目的地选择意愿的影响,从而发现旅游目的地形象、感知价值、满意度、目的地选择之间的内在作用机理。
4、为旅游目的地形象提升以及旅游业的发展提供合理的建议。本文以娄底为例,期望通过研究结果,为娄底及类似旅游目的地的经营管理提供科学的发展建议,以促进娄底及类似目的地的旅游业持续快速发展。同时期望伴随委底旅游目的地形象的提升与景区的完善,吸引更多游客的到来,并为他们提供一次称心如意的旅游经历。
1.3研究内容与方法
1. 3. 1研究思路
本文的研究思路是:首先梳理大量的目的地形象与目的地选择的相关文献,逐一对旅游目的地形象、目的地选择、行为意愿、目的地选择影响、感知价值以及满意度进行回顾与综述。其次,确定逻辑思路和理论框架,紧接着通过对旅游专家、旅游者、旅游从业人员以及旅游管理人员进行访谈后设计出调查问卷。然后运用主成分分析法筛选因子与题项,用KMO与Bartlett法检验问题的信效度。?
并通过相关分析法、回归分析法验证各个研究假设,得出研究结论。接下来修正完善构建的总体模型,并结合研究结论为娄底旅游目的地形象的提升及发展出谋划策。最后阐述本研究的主要结论、创新点与不足之处,并展望今后的研究方向。
1.3.2研究内容
本研究以长株潭地区市民及旅游者、娄底地区的市民与旅游者为研究对象,主要完成以下内容的研究:
1、分别从游前形象和游后形象角度分析旅游目的地形象的主要构成维度,研究这些维度对游客目的地选择意向的影响。同时研究旅游目的形象、旅游者感知价值和满意度的关系,以及感知价值、满意度与旅游目的地选择意向的关系。
2、通过主成分分析法,检测并确定目的地形象的主要维度,然后检验相应的量表的信效度,以期发现目的地形象不同维度对0的地选择意向的影响机理。
3、运用相关分析与回归分析对因变量与自变量进行分析,得出研究结论。
检验结论与研究假设、总体模型是否成立。并进一步研究旅游目的地形象通过中界变量(感知价值和满意度)对旅游者目的地选择的影响作用,结合研究结论为娄底旅游目的地形象的提升与旅游发展提供科学的建议。
1.3.3研究方法
1. 3. 3.1文献研究
首先对目的地形象与目的地选择的相关文献进行回顾,分析学者们取得的研究成果。然后通过整理研究现状、研究成果与存在的不足之处确立本研究的方向。
在分析现有研究成果之后,确立本研究的主题为目的地的形象对旅游者目的地选择意向的影响。接下来对感知价值、满意度的相关研究作进一步文献回顾,从而建立测量变量之间的相关联系,并确立本研究的主要内容。
1. 3. 3. 2实证研究
本研究选择长株潭地区与娄底地区的旅游者及市民作为研究对象,以现场发放问卷,现场回收问卷的方式获取大样本数据。实证研究具体包括三个方面:
1、调查问卷的设计。首先借鉴国内外相关文献中的成熟测量量表,在对相关专家、旅游从业人员以及旅游者访谈后设计出本研究的问卷;2、调查数据的获取。把设计并修改好后的问卷发放到长株潭与类底地区进行大样本调研;3、调查数据的处理。首先通过数据信效度检验判断调查数据是否适合做下一步分析,统计数据符合正态分布则进行下一步分析。其次运用主成分分析法对各个变量的维度进行蹄选分析,剔除不符合标准的因子。最后使用相关分析与回归分析对研究假设与总体模型进行检验与修正。
1.3.4论文框架
本论文分为六个部分,具体安排如下:
第一部分为绪论部分。主要包括四大内容:一、研究背景的介绍;二、相关理论的研究综述;三、研究目标与意义的阐述;四、研究内容与方法的介绍。
第二部分为基本概念与基本理论部分。包括两大内容:一、基本概念的介绍;二、基本理论的介绍。
第三部分为论文的整体研究设计部分。在第一与第二部分的基础上,进行问卷设计、变量设计,阐述了样本的选取、大样本数据收集、数据的获取过程,并提出假设并构建总体模型框架。包括研究对象概况、问卷设计及调查、研究假设三大内容。
第四部分为实证研究部分。本部分以娄底为例,从信效度检验、变量测量、数据的主成分分析、模型变量间的相关分析与回归分析、假设的验证以及总体模型的检验等方面进行详细分析。
第五部分为娄底目的地形象提升部分。结合研究结果,从产品开发、目的地形象推广与市场营销、专业人才培育与基础配套设施建设等方面有针对性地提出提升娄底旅游目的地形象的对策与建议。
第六部分为研究结论与展望部分。总结本次研究的内容和研究结论,指出本次研究的创新点与不足处,最后展望相关论题的未来研究状况。
