第2章研究综述
2. 1基本概念
2.1.1旅游目的地
通常在学术界,旅游目的地的概念一方面是基于普遍意义上旅游资源和旅游消费者两种角度而提出来的⑴。正如某一地理区域须具有有效的旅游资源,且这些资源必须具有足够的吸引力,可以吸引一定数量的旅游消费者发生消费行为,如此才能真正意义上成为旅游目的地。另一方面,从范围的角度来看:目的地范围难以界定,它可以是一整个国家,或一座城市,同时也可以是一块旅游景点[2]。
根据本文的研究结论,可以如此认为:旅游目的地就是具备一定数量的基础服务设施和一定规模的特色有效旅游资源、能对消费者发生旅游行为产生足够的吸引力,从而发生实际旅游消费活动的地域组合。
2.1.2旅游目的地形象
在国外,旅游形象的定义通常依据“image”的含义 。而“image”只是一个被广泛使用并且定义模糊的概念,一般情况下,“image”是人们对所认知事物持有个人的、主观感觉的、概念性的理解也可以讲“image”是建立在大脑对信息的处理过程基础上,从而形成的一种来源于内在的印象和信念。目的地形象概念属于主观范畴,是由某人对某一特定目的地产生的主观感知、认知、情感产生所形成的印象、期望。旅游目的地的形象指的是某人对旅游地具有的旅游产品(吸引物)和各种形成吸引力的因素交织而成的总体感观印象。
旅游目的地形象的含义可以概括为:
旅游目的地形象涉及的主体是人。旅游目的地形象指的是人对目的地的主观认知以及对其产生情感上的反映[53,主要体现了人的主观性,如果离开了人,就没有了旅游目的地的形象。这就反映出了旅游目的地的主要特征:旅游目的地的形象通过其民风民俗、服务质量、旅游基础设施等多种特征来表达形象,通过其形象体现出来的主要特征从而让外界对旅游目的地具备大体的认识[6] 因此目的地具有的总体印象可理解为人们依据对旅游目的地相关联的信息进行统筹分析,并结合自身主观分析后,从而所形成的对目的地的总体印象。
2. 1. 3感知价值
通常学者基本上会认为感知价值是从顾客在感知所得与感知所失间做出评判权衡,而体验到的总体上的价值[7]。与此同寸,感知所得和感知所失均可划分为多个维度进行权衡。感知所得包含产品外在属性以及其产品中所附加的服务属.性等因素,同时也包括消费者在消费产品时所体验到的心理愉悦等因素;而感知所失则可从经济角度和非经济角度来进行衡量,经济角度指的是为购买产品而付出的货币成本,非经济角度包括时间、精力和情感等方面[8]。
本文认为:感知价值是顾客所感受到的利益与其在获得产品或服务时所付出的各种成本,在进行权衡后对获得的产品或服务体验效用的综合评价。感知价值体现出来的是顾客对企业所提供的产品或服务,是否具有价值以及什么样的价值的主观认知,从而区别于产品和服务所具备的客观价值。
2.1.4行为选择意向
行为选择意向的第一个阶段指的是计划或者运筹阶段,顾客会在这一阶段内考虑自己所要达到的主要目标,把在此过程中形成的行为倾向称之为目标意向。
第二个阶段为实施或执行阶段,即顾客对在第一个阶段内所形成目标意向的预期执行计划。也就是计划在何时、何地以及如何去执行此预期目标,在此过程中把这一阶段所形成的意向称之为执行意向。
本文所持观点为行为意向为行为决策前对所采取决策的一种态度倾向,它能对人们在以后是否会去执行某一特定行为而进行有效推测。本研究所指的旅游目的地选择意向的概念,也即是潜在旅游者受到目标单身这一客观事物的吸引以及环境变量的影响,对预期目的地会否采取某一特定行动的态度倾向。
2. 2基本理论
2. 2.1消费者行为学理论
消费者行为指的是消费者在评测、获取、使用和处置某种服务和产品之时,从而所执行出的决策过程及由此决策而产生出的心理活动特性和行为上的规律。从某种意义上来讲,消费者行为学是研究市场营销行为的前导,那是因为市场营销所涉及的前提条件,是需要去充分了解消费者的细微心理活动及其明显行为特征,并把握其心理需求、动机、个性以及态度等内在的心理因素,从而掌握它们的购买决策心理过程。只有分析了影响消费者行为决策时的内外因素,才能真正意义上使消费者行为学为市场营销和管理建立于科学的基础之上。某种程度上来讲,消费者行为学的研究,体现在消费者内在因素与外部因素经过何种交互.
作用的结果与产物。消费者行为会受到大量繁杂因素的影响,大体上可将影响消费者行为中的因素分为下列几类:个性心理因素、参考群体因素、家庭环境因素、文化社会因素以及社会阶层因素。以上因素相互联系相互作用,从而构成了影响消费者行为的整体环境体系。
消费者行为学(Consumer Behavior)理论是一门致力于研究消费者通过获取、使用以及消费某种产品,在服务过程中而产生的内心活动特征和行为规律的科学。消费者行为学的作用是站在营销学的角度上,经过对消费者行为特征的解释,从而为市场营销的研究和更加深入开拓所提供的计策和谋略。消费者行为学包含消费者心理上的活动与实际上的活动等各方面的研究,其主要研究的为某种类型的产品与服务〔12]。单个消费者个体对于同种刺激可能会产生不同的心理反应或行为反应,而这些影响主要取决于消费者个体需求、动机,同时在消费人口统计、个体个性以及生活方式等特征目前国内对消费者的消费行为研究较为关注,主要是因为消费者行为对客源市场开发产生着极为重要的影响.
2.2.2途径——目的地理论
途径-目的地理论(means-end chain theory)为心理学家Rokeach对于人类价值的研究途径-目的地理论最初是用于分析个体的态度和行为上所受到其‘个体价值观的影响。由于消费者的消费行为以及购买行为源自于其内心的需求,而这种内心的需求却是通过其外在的消费行为所表现而出,因此,设定在营销学领域的理论研究中,对于消费者的消费行为就可以通过直观地分析其价值观体系而得到解释"“。顾客认知价值来源于消费者对某种产品的主观感受,而消费者主观感受又是在消费者购买产品或服务时特有的环境里而形成,较易受到外界因素的干扰,且具有动态、抽象等特征 。Gmnert等(2001)通常认为,近20年来,作为顾客认知价值研究领域中非常重要的理论之一,途径-目的地理论具有其特有的发展前景,而目前己成为顾客价值分析的重要工具,并且其应用范围及其广泛[18]
同时作为其他更加成熟的研究方式的补充,这种独有的分析方法将会对那些关注目的地选择行为及影响因素的实践者和研究者有一定的启发。根据途径-目的地理论,如果能洞悉产品特性、消费结果与个人价值三者之间的相互关系,便可以了解消费者的真实动机。消费者通过产品及其所具有的特性来体现获取的利益和个体价值按此理论假设,个人真实动机来源于使用产品时所获取的期望利益与期望实现的个人价值。
产品、结果与目的此三种层次相互联系与影响,便构成了所谓的途径-目的链[2"]。途径-目的地理论的实质重点在于了解消费者对产品的真实看法。落实到具体过程中而言,该理论需要考究消费者与其所购买和消费的产品间的重要关联。在途径-目的地理论中,就一定要区分与产品相关联的三个完全不同层次的重要概念,也就是产品特有属性、产品消费结果以及消费者个人价值观产品特有属性相对来说是一个较为具体的概念,它直观地体现了产品的物理属性和可视特性。产品消费结果却比较抽象,它反映出了与产品特定属性的相关感观效用。
个人价值观表现出的是消费者通过购买和消费行为而追求的最核心的、最持久的信念或事物存在的终极状态而这种从属性延伸到结果再从结果体现到个人价值观的联结方式所描绘出的一种具有特殊类型的知识结构,称之为“途径-目的链”(Olsont2''] and Reynolds[2'] ,1983)。该理论可以用于描述物理特性或产品特性与消费者个体价值或影响意义之间所关联的基本范本。
2.2.3感知价值理论
Thaler于1985年提出“感知价值理论”这一概念,他将感知价值解释为行为效用的差值,即“获得效用”与“交易效用”之差[25]。其中,"获得效用"指人们在消费体验过程中对欲购买产品能获取的利益主观感知与真实货币支出后能获取的实际利益进行比较;交易效用指消费者认为购买某产品需要支付的价格与购买该产品所支出实际价格的真实感知的比较_。Bums (1994)将感知价值分为四个维度,分别是产品价值、使用价值、评价价值以及拥有价值。他提出价值是从顾客角度来分析的,因此市场营销中应当以顾客价值为主要导向,顾客实际感知到的各种价值是影响购买与否的重要因素。由于看待问题的角度以及需要解决问题的差别,不同研究者对感知价值的研究、理解以及界定不一样。但从本质上看,都是从交换效益差值的角度对感知价值理论进行阐述和分类。
众所周知,顾客价值,便是顾客所能感知到的产品的各种价值。本文结合各位研究者的观点,将感知价值(Perceived Value,PV)⑤界定为:消费者在拟购买或购买一个产品或者服务时,所能感知到的利益与其在获取产品或者服务时所付出的成本进行权衡后,最后对产品或服务效用的总体评价。它是顾客通过购买、使用、体验产品或者服务后,顾客主观感受到的所得与所失的综合感知评估。它所展现的内容是消费者对企业提供的产品或服务产生的主观认知价值,区别于产品和服务本身具备的客观价值。
2. 2. 4满意度理论
大体上可归纳为,满意度作为一种主观认识为顾客所感知,表现了顾客对于某一指定购买预期所获得的满足的程度。满意由情感满意和认知满意两种成分组成_。如果从顾客满意的操作层面来定义,则出现了两个层面,即特定交易的顾客满意和累积的顾客满意。特定交易的顾客满意指顾客对于某次具体交易的满意程度,也就是指顾客在购买某种产品或服务之后对其所感知的满意程度,从而在短期内对自身满意的程度做出的评定。简单来讲就是指顾客对于某一产品或某次服务的主观评价。累积的顾客满意指顾客通常会根据自身的以往经历,来决定自己是否会再次购买以前所体验过的产品或服务。顾客的累积满意程度较顾客特定交易的满意程度而言,更能准确预测顾客的心理意向和实际消费活动,也是顾客基于综合购买与消费经历而形成的总体综合成本比较。最早对于消费者的行为研究主要集中于特定交易行为的顾客满意度上然而近十年以来,整个学术界逐渐开始认同了基于经济心理学上的顾客满意定义,即:累积的顾客满意度 。
综上所述,学术界对于顾客满意度的内涵研究已较为全面,但对于游客满意度的定义,即顾客满意度理论在旅游业上的使用,以往的文献仅有Chen&Tsai (2006) 和司马丹(2007) 对其进行过较为明确清晰的界定。本研究 中所采用的游客满意度概念,可理解为:游客满意度是旅游者所获得的综合愉悦程度或满足感,且来自于旅游行为满足于旅游者对此次旅游的需求和期望的行为能力。
2. 3相关研究综述
2. 3. 1旅游目的地形象研究综述
旅游者之所以会选择一个旅游目的地,主要原因便是受到该目的地的吸引,因此旅游选择行为的产生跟目的地形象的特征紧密相关。早在20世纪70年代,国外学者就开始对目的地形象进行相关研究,一直到20世纪90年代,学者们才幵始重视目的地形象并对其进行大量的研究。
2. 3. 1. 1旅游目的地形象定义
尽管有关旅游目的地形象的研究己有40余年,但学术界对目的地形象的定义仍没有统一看法。最早关于目的地的定义是西方的和Gunn,直到本世纪的Kim和Richardson [‘6]都提出了自己的定义。其中,着名学者Crompton认为,旅游目的地形象是某个人对一个目的地的想法、信仰和印象。Echtner指出,旅游目的地形象是旅游者个人对目的地的全面形象与总体特征的看法。纵观西方学者对旅游目的地形象的定义,基本具有四个特征:
第一,大多数学者把旅游目的地形象归结为个体(人)的一种感受。第二,认为旅游目的地形象反映的是对旅游目的地的个体(人)感知。第三,认为感知完全来自主观判断,与旅游目的地真实状况仅有某种联系,事实上独立于旅游目的地真实状况之外。第四,认为旅游目的地形象反映的不是某一方面或某个企业某个行业的状况,而是目的地的整体状况。
以上四个特点可从Sirakaya与Sonmez对土耳其旅游目的地形象的研究结果中得到证明(2002)⑦。国内学者对于目的地形象的研究比西方晚,于20世纪90年代中后期开始。
对目的地形象的定义则是在西方学者的基础上,但与国外的定义有所不同。国内.学者认为国外仅从主观方面对目的地形象进行定义是比较片面的,而应重视旅游者与旅游目的地的客观因素。其中,金卫东(1995)认为,旅游目的地形象是通过观赏游览旅游地、旅游地民风民俗以及旅游服务等体验所产生的总体印象。
邓祝仁(1998) " 认为旅游目的地形象是旅游者对于目的地总体的、抽象的、对目的地历史所影响的、现实感知和未来信息的一种理性综合形象。程金龙,吴国清(2004)["]将旅游目的地形象定义为旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是旅游地现实中的一种理性重现。廖卫华(2005) [12]提出,旅游目的地形象是现实和旅游者(主体)对旅游地(客体)的现实感观,是对旅游地各要素交互产生的综合印象,是其特征在旅游者心目中的主观反映。结合以上各业内人士的定义,本人以为,旅游目的地形象是主体人在对目的地的民风民俗、服务质量、旅游基础设施等属性的认知及情感形态反应,也是其在对旅游目的地的相关信息进行综合分析后,结合自身经历的主观判断所形成的整体印象。本文所指的目的地形象侧重于旅游者的感知印象。
2. 3.1. 2旅游目的地形象构成及分类
西方学者在一系列的研究中,对旅游目的地形象进行了系统的不同角度的分类。Gun[2]将旅游冃的地形象分为两类,分别为感观形象(organic image)与诱发形象(induced image)。其中,感观形象来源于旅游者的亲身经历,在以往的旅游体验基础上形成的感知。诱发形象建立在感观形象的基础上,是指旅游市场、旅游经营商、文化媒体等外界信息促使旅游者加工消化从而获取的旅游形象 。
Crompton和Fayeke_在感观形象与诱发形象的基础上提出了另外一个概念,即混合形象(Complex image) ’指旅游者对实际旅游体验过程接收的有关景区的新信息与原来己经了解的旧信息进行处理并加工形成的不是很全面的形象。
Gatner将旅游目的地形象分为三个部分:感知形象、情感形象与意动形象。另夕卜,他根据旅游信息类型、信息是否可信、信息获取成本、信息的市场覆盖范围等因素将旅游信息分为八大种类。分别为(1)显性诱发信息I,如传统广告信息;(2)显性诱发信息11,如通过旅游或其他中间商的信息;(3)隐性诱发信息I,如名人、明星等推荐介绍;(4)隐性诱发信息II,如各旅游目的地的相关报道与文章等;(5)自主独立信息,如新闻、综合节目、电影电视中与旅游目的地相关的信息;(6)未请示感官信息,如不经意间从周边人群获取的信息;(7)请求感观信息,如特意从周边人群处获得的信息;(8)感观信息,如以前的个人旅游经历。八个类别中的每条信息对应一种类别的旅游目的形象。感知形象指对已经知道的旅游目的地形象的理性评价,与旅游者对旅游目的地形象的客观知识有关。情感形象指个人在旅游意向行为产生过程中的旅游动机,属于主观 意识范畴。意动形象指促使旅游者从众多旅游目的地中产生唯一一个作为体验对象时的选择行为,来自于情感形象与感知形象的演变。Mc-Clearyt和Baloglu在Gatner的基础上将旅游目的地形象分为认知形象、情感形象和整体形象三大类。此处的整体形象与Fayeke提出的混合形象有异曲同工之处,都缘于旅游者对感知形象以及情感形象的整理与综合。另外,学者Grosspietsch从供给角度出发,将旅游目的地形象分为感知形象和传送形象两大类。感知形象指旅游者对旅游目的地的认识和印象,传送印象则是旅游经营商希望通过市场作用能够树立的形象,主要是指美好形象。国内对旅游目的形象的分类研究相对国外而言比较少。比较有代表的是王苏、赵西萍、刘洪涛[W,从传播学角度将其分为发射性目.的地形象和接收性目的形象。发射性目的地形象由现实旅游者和潜在旅游者两个层次构成,接收性目的地形象由个体层次和社会层次构成。
2. 3.1.3旅游目的地形象的形成过程及影响因素
Gunn在1972年提出旅游目的地形象的发展历程源于原始形象至诱导形象的转变,且他在1988年确认了目的地形象的最终形成过程,他认为目的地形象的形成往往需经历以下七个阶段:
(1)累积目的地的内在精神形象,从而形成一个最初原始形象;(2)建立更多的信息进行调整最初形象,进一步形成诱导形象;(3)作出决定游览旅游目的地;(4)实际游览旅游目的地;(5)体验享受旅游目的地的游览过程;(6)完成游览,离开旅游目的地;(7)基于旅游目的地的切身体验进而调整形象。
另外,Seyhmus和Ken (1999)认为旅游目的地形象的感知结果由刺激因素和个体因素共同作用而决定_。刺激因素是指事物外部的信息源、以前的经验等,而个体因素包括价值观、个人因素、个性等内在心理因素以及年龄、学历等客观社会因素。而Beerli & Martin(2004)取自西班牙的一个专门案例探究了旅游目的地的形成模型,指出一手材料、二手材料和个体因素共同作用从而影响游客对旅游目的地形象的感知结果。
另外,人口统计特性以及其他个体因素(社会、心理因素等)和信息来源因此形成影响旅游消费者感知旅游目的地的主要因素。除此之外,感知发生的距离(保继刚,1996) 特殊重大事件(Kim& Morrsion, 2005)以及认知时间顺序(刘睿文等,2006广"也被认定会一定程度上影响旅游目的地形象。因此为了简化研究流程,本文采取主要手段,重点研究旅游消费者在实施旅游目的地游览过程中对其形成的感知体验状况。
2.3.1.4目的地形象的测量维度研究综述
旅游目的地形象的测量由结构性测量和非结构性测量组成。结构性测量主要釆用语义差异量表或李克特量表的方式对旅游目的地形象进行评占测量,在实际应用中,这两种测量表的使用已较为成熟。非结构性测量指的是采用特制的自由问卷,实地记录游客对目的地形象的体验描述。非结构性测量中通常采用幵放式问题的形式,对目标游客提出开放式问题,目标游客根据自身实际情况进行记录。
此外,结构性测量会根据视角的不同,从情感视角和认知视角进行测量。
1、情感视角
通常情感视角对旅游目的地形象维度的划分相对而言较为简单,其主耍采用语义差异量表进行评估测量。最初的量表是由Russel,Ward & PraU(1981)创建的四维情感测量量表,Russel, Ward & Pratt将旅游目的地形象划分为“清醒的——欲眠的、令人兴奋的——令人沉闷的、开心的——厌烦的、轻松的——痛苦的” 四个维度,之后大量的研究者均沿用了这个四维量表。而Son在2005年拓展了情感形象的维度,把旅游目的地的情感形象更加深入细化到六个维度,即“清醒的——欲眠的、有趣味性的——乏善可陈的、开心的——厌烦的、轻松的——痛苦的、不喜欢的——喜欢的、令人兴奋的——令人沉闷的” ,其中的四个维度沿用之前的划分,在此基础上增加了另外两个维度,即:“不喜欢的——喜欢的、有趣味性的——乏善可陈的”。
2、认知视角
从认知视角来测量旅游目的地形象是业界通常研究中最常采用的方法。通过对同行国内外学者的大量相关文献进行分析总结,从而得到了最为常用的旅游目的地基础属性要素,如果按其引用次数的多少通常可排列为:旅游地风景环境、当地文化吸引度、本地居民好客程度、是否物有所值、娱乐生活、吃住环境、美食文化、购物设施、体育活动设施、区域自然状况、气候、安全舒适性、山野休闲娱乐、可进入性程度、多样化活动、交通的便利性、独特性、社会交往环境、服务质量要求、信息畅通性等,而次数的不同则直观地表达出旅游者对该项关注活动强弱程度的差异。基于旅游目的地属性的研究方法,研究者们通过对探索性因子的分析,从而对旅游目的地区别划分为3-8个各不相等的多个维度。Baloglu& McCleary (1999广>将旅游目的地划分为三个维度,他们系统地设计制作了包含有14项测量条款的针对性调查问卷,系统地将埃及、土耳其、希腊以及意大利等几个代表性国家的旅游形象划分为旅游品质的体验感受、吸引力、价值/环境三个维度,而又使用了8个细分条款对旅游品质的体验感受进行测量,分别采用3个细分条款测量吸引力、价值与环境。此外,Choi, Chan &Wu (1999) 将旅游目的地形象划分为四个维度,他们系统地设计了包含25个测量条款的针对性调查问卷,通过分析,将中国香港地区的旅游形象划分为意识行为和旅游气氛、旅游信息和商场购物、历史文化差异、区域交流和语言等四个维度,其中采用10个细分条款对意识行为和旅游气氛进行测量、6个细分条款测量旅游信息和商场购物,5个细分条款测量历史文化差异,2个细分条款测量区域交流和语言。
Martin &Bosque (2008) …系统地设计了含22个测量条款的针对性调查问卷,将西班牙的旅游形象划分为基础设施建设水平和社会经济环境状况、目的地旅游氛围、自然环境、人文情感形象、社会文化环境等五个维度,同时还科学地测量了认知形象和情感形象,其中测量基础设施建设水平和社会经济环境状况的条款共有4个,测量目的地旅游氛围、自然环境、人文情感形象、社会文化环境的条款分别各有3个。此外,也有研究者将旅游目的地形象划分成七个维度,如Rittichainuwat, Qu& Brown (2001) 他们系统地设计了含31个测量条款的针对性调查问卷,将泰国的旅游形象划分为人文社会和旅游环境问题、安全旅游目的地、旅游冒险行为和地域风景自然美观、丰富的地域文化、价格匹配的餐饮和住宿条件、容易到达、轻松舒适的购物环境等七个维度,其中测量人文社会和旅游环境问题的条款共有5个、测量轻松舒适的购物环境的条款共有2个,另外测量其他维度的条款分别各有3个。
2. 3. 2旅游目的地选择影响研究综述
2. 3. 2.1旅游目的地形象对选择意向影响的研究综述
对于旅游目的地形象的因素对旅游者选择旅游目的地的影响,Mayo (1975)针对目的地形象的多个构成要素进行了较为具体的划分。Mayo认为,立足于游客的角度分析,风景景观、天气气候和现场拥挤程度构架成旅游目的地形象的三个基本维度。对于大多数旅游者而言,理想目的地的首要条件就是风景优美,其次要求气候是否宜人,最后是不能太过拥挤,污染严重、工业化程度高、人满为患的目的地注定不会受到欢迎。Gartner (1989) 发现,旅游者之所以会选择某一目的地实施旅游活动,是因其认为此目的地能最大程度上满足他的心理利益诉求。所以拥有理想的、美好的形象目的地,定会受大量旅游者欢迎,同时也会促进旅游者对其进行再次甚至多次选择。
Sirakya(2002) 等学者研究了旅游目的地形象对在校大学生0的地选择的影响。结果表明只有部分目的地形象特征受到关注并影响大学的选择行为,大学生根据是否重要的顺序把目的地形象特征分为不同部分,然后按照自我认为的重要程度选择旅游目的地。
在我国,针对于目的地形象研究的.文献也非常丰富,如孙玉贞(1999) 针对性地研究了境外游客在形成对旅游目的地、旅游方式、旅游渠道的购买等决策时,体现出了他们对旅游目的地的认知程度和旅游特色资源的偏好感知影响。卢昆(2003) ^]对知觉距离的概念进行了阐述,他认为:知觉距离会有阻碍或诱导对旅游者形成决策的作用。学者廖卫华(2005) 分析了旅游目的地形象对游客行为意愿影响的作用机制。他对目的地形象变量的检验仅是对单一问项的测量,缺乏‘对目的地形象多维性的全面考虑。Hong (2006) 等人以韩国旅游目的地为例进行研究,发现旅游目的地形象中的个人情感形象会影响游客选择什么类型的国家公园。也有学者研究了目的地形象对游客旅游后的推荐行为意愿会产生什么影响,结果发现目的地形象会通过感知价值与满意度来影响旅游者的推荐意愿。
梁雪松(2008) 对丝网之路旅游路线的入境游客的旅游行为进行了调查分析,结果显示,入境游客多数倾向于受到旅游目的地形象和其自身因素的影响。
熊勇清,彭希(2008) 运用借鉴性分类策略和选择域理论,对情感映象因素和约束因素在旅游者选择目的地过程中的作用进行了理论分析。分析显示出旅游者对某目的地的主观情感映象越好,且如果该目的地的约束因素被越少感知,那么该目的地被选中的机率也就随之越大。李星群(2010) 通过制作针对性问卷,对旅游者及潜在旅游者在某一特定目的地选择时的影响因素及选择结果进行追踪分析,结果表明产生影响的因子其影响程度并不相同,旅游者多以旅游实际体验选择为依据,而潜在旅游者则会多以旅游目的地形象作为选择依据。
2. 3. 2. 4旅游目的地选择影响因素的综述研究
旅游目的地选择问题,在业界一起被看作是一个经典的课题而进行研究,在国外,自上世纪60年代就开始对旅游目的地的选择问题进行研究气1967年,CampbelP^据不同的旅游过程中所理解的游览目的,将其分为了“长期度假者”和“旅游者”两类,并且指出两者之间存在着差异化的旅游路线选择问题。自此,学者幵始较多关注对影响旅游目的地选择的各种因素问题。,Lysonski feWoodside ( 1989) 建立了通用的旅游目的地选择模式,据旅游者对旅游目的地的感知认识,从而以可选择类、惰性类、不宜类以及无效意识类四种类型而划分目的地。学者Cullingford (1995) ,从家庭中的孩子这个特殊群体出发,较多考虑其在以家庭为导向而选择旅游目的地中所产生的影响。而Kim(2000) 对限制性因素的重要性进行了调查,而且对协调限制因素的可能性也进行了讨论。Kim认为如果旅游者渴望从所期待目的地获取越大利益,那么旅游者将越会关注对于有吸引的目的地调整属性的感观风险。Seddigni &Theocharous (2002) 在空间运动模型的产品特性理论基础之上构建了Koppeliman消费者,从而分析旅游者在旅游目的地特性、广告、政治环境和服务质量等方面的综合感知而产生对目的地选择的影响。Ng (2006) 从旅游者本身文化教育背景与旅游目的地文化特性之间的差距对选择旅游目的地的影响展开了研究,同时这也可看作是对于驱动力因素当中的求知因素、情感因素等方面的全面研究。Nicolau (2006) 等人提出基于logil模型对“到目的地的距离”和“价格”两种因素对于旅游目的地选择的影响进行了分析。
Lani& Hsu (2006) 以299位在香港游玩的台湾旅游者为样本,他们利用计划行为理论里的三个核心要素(主观规范、态度、知觉行为控制)及以往的行 为变量构建旅游目的地的选择模型从而对旅游选择的意向行为进行了研究。
Lepp&Oibson ( 2008 ) 等人则从旅游者自身角度出发,分析了感观寻求、感知风险、目的地选择和旅游者角色,并着眼于目的地的感知风险等因素进行了研究。
Tzu-Kuangllsu (2009) 专门着眼于台湾旅游市场,对境外来台游客进行取样调查,开展了旅游目的地选择的偏好行为分析。相对于从个体角度的分析,Lyons, Mayor&Tol (2009) 另辟蹊径,以家庭为单位对出游目的地选择的影响因素进行了分析。家庭在旅游的过程中,会较多重视老人或孩子的各种驱动力因素,比如情感和表现因素等,经过综合分析考虑,从而最终做出决策。
与此同时,在国内关于旅游目的地选择影响因素的研究也比较多。王家验(1994) 认为,如果旅游者对旅游目的地的感知形象、旅游的偏爱程度和期望值出现越大差距,旅游者选择该目的地的可能性则越小。肖红根(1998 —度选定福建泉州为案例进行研究,展开对旅游目的地选择与旅游时空因素间的关系进行分析探讨,并且系统地从小、中、大三个维度出发,对目标旅游市场的时空问题进行了调查分析。张卫红(1999) 则选择通过对因子分折法和聚类分析的采用,指出旅游者在选择旅游目的地,其动机各不相同时,必然会存在不同偏好。
卞显红(2003) 科学地构建了旅游目的地交通花费模式图,详细地描述了旅游目的地开发时交通系统的影响和旅行者对旅游目的地选择中行为模式的情况。王艳平(2005) 从心理学上的“自我监测”和“刺激欲求”及旅游者“个人性初始风景”影响目的地的选择情形进行了分析。翟更(2006)[^对区位、花费、知名度、旅游特色、交通等因素,影响桂林大学生目的地的选择情形进行探讨,同寸对权限分别进行了确认。李萍(2006) 采用因子分析法,以长沙为研究对象目的地,对在选择其进行旅游时各具特性的旅游者所受到的不同影响因素展开研究。
2. 3. 3小结
以上研究综述表明很少有学者研究目的地形象对游客选择意向的影响。有‘学者对其进行研究也只是针对某一形象特征对游客选择行为进行问项测量,检测的可信度较低,未考虑目的地形象的多维度效应。因此,本文通过多维度视角研究目的地形象对游客行为意愿尤其是目的地选择意向的影响,这将是一个新的研究思路,十分具有意义。
关于测量旅游目的地形象的方法,本文采取结构性与非结构性相结合的方法。从前文的研究综述可知,结构性方法便于进行统计分析,具有直观性强、可控性高等优点,因而大部分研究采用此法。但这一方法容易将旅游者对目的地形象的评价限定在局限的范围内,不能反映全面特质。非结构法恰好能够弥补这一缺陷,有效地体现出目的地的整体性和独特性。结合使用两种方法是较理想的方法。根据研究需要,本文采用结构性与非结构性测量相结合的测量方式。
2. 4研究假设
2. 4.1目的地形象对出游意向的影响假设
旅游目的地形象与潜在旅游者、一般旅游者和现实旅游者的旅游选择意向都有着非常紧密的关系。有学者认为旅游目的地的各种信息会对游客的形象感知产生影响,不同阶段游客受到的影响以及目的地的形象感知结果不同,因此形成不同的选择意向_。在旅游消费过程中,游客对旅游目的地形象的感知将会不断的被建立和修正,同时不断影响旅游者的意向选择和最终决策。
通过对旅游目的地的进一步感知和认知,形成诱发形象;然后,潜在旅游者会评估他头脑中己经形成的诱发形象的旅游目的地,并判断可能带来的旅游价值。从而决定是否从中选择一个最满意的旅游产品。然后通过具体的旅游体验和.完整的旅游过程,对目的地形成整体认识并对先前笼统的混合形象进行整理修订。这个最终的形象会对旅游者未来是否再次选择该目的地,是否对周边群体进行推荐产生影响_。根据上述分析本文把目的地形象划分为情感形象、感观形象、诱发形象、混合形象、整体形象五个细分维度,并提出五大假设:
HI :个人情感形象对游客目的地选择意向呈显着正向影响关系
H2:感观形象对游客目的地选择意向呈显着正向影响关系
H3:诱发形象对游客目的地选择意向呈显着正向影响关系
H4:混合形象对游客目的地选择意向呈显着正向影响关系
H5:整体形象对游客目的地选择意向呈显着正向影响关系
2. 4.2各研究变量间的关系假设
在游客形象感知价值和选择意向关系的研究中,形象感知价值与满意度对旅游者行为意向具有正向促进作用的实证研究已经被众多研究者证实。Petrack(2005) 通过实证研究发现,旅游者经旅游体验对旅游景区(点)产生的形象感知价值对推荐意向呈正向促进作用。Dumen (2003) [^与Kle jnen (2008)等人通过实证研究证明:顾客意向选择行为受到消费者感知价值与满意度的正向影响。在消费者行为研究领域,意向行为常由购买意向和推荐意向等两个维度进行测量,因此,旅游者对目的形象的感知价值和满意度越高,将对旅游产品产生更强的购买意向和推荐意向行为根据感知价值理论和途径-目的地理论,景区(点)形象可能与感知价值显着相关,游客感知的景区(点)形象象越好,形象感知价值越高"“。Ryu, Han & Kim (2009)提出,目的地形象感知与旅游者感知到的价值有着显着的正向相关关系_。由此便知,旅游者对某一旅游目的地形象的感知价值和满意度越高,选择该旅游产品的程度就越大,并且将这种认识的高价值传播给周围人群。于是,本研究有如下假设:
H6:旅游目的地形象对感知价值呈正向影响
H7:旅游目的地形象对满意度里显着正向影响
H8:感知价值对目的地选择意向呈显着正向影响
H9:满意度对目的地选择意向呈显着正向影响
2. 4. 3假设影响模型构建
本文结合以前相关学者对旅游目的地形象、旅游目的地选择意向影响的实证研究结果,在感知价值理论、消费者行为学理论、途径——目的地理论、满意度理论的基础上,提出旅游目的地形象对游客选择意向的影响模型。本文以个人情感形象、感观形象、诱发形象、混合形象、整体形象、感知价值和满意度作为因变量,以游客选择意向作为自变量,研究旅游者0的地选择意向是否受到这些变量的影响,以及这些变量是否存在假设模型中的作用关系。假设模型以图示展示了这些变量之间的假设作用关系,后续内容中将根据量表的检验结果对研究假设进行检验,并对各总体变量中的各维度之间的假设关系进行验证,然后根据研究结论修正目的地形象对游客选择意向影响的假设模型。
