第5章研究结论与展望
5.1研究结论
5.1.1目的地形象对选择意向的影响关系
结果显示,旅游目的地形象对目的地选择意向具有显着的正向影响。旅游者对目的地形象的感受越好,选择意向就越强。个人情感形象、感观形象、诱发形象、混合形象、整体形象对游客目的地选择意向均呈显着正向影响关系。也就是说,游前形象越好,旅游者对目的地的出游意向越大;游后形象越好,旅游者对目的地的重游意向与推介意向也越大。也就是说,旅游目的地形象可预测旅游者未来的选择意向,以后将成为预测旅游者选择行为的一种重要手段。
根据研究数据结果可看出,旅游目的地形象对游客选择意向的影响最大的是整体形象,最小的是感观形象。将影响程度按照从大到小进行排序,分别是整体形象、混合形象、个人情感形象、诱发形象、感观形象。
5. 1.2感知价值、满意度对研究变量的作用
根据实证研究结果显示,旅游目的地形象对选择意向的影响通过两种方式发生作用。第一种是直接影响方式:即旅游者对目的地形象的认知直接影响他们出游的选择,以及未来的重游选择意愿与是否向周围人群做出推介行为。第二种是间接影响方式,也就是说,旅游目的地形象首先对目的地旅游感知价值、满意度产生影响,然后通过旅游价值的感知和满意度直接作用于未来的旅游意向(出游、重游或推荐意愿)。此时旅游价值和满意度作为中间变量,对旅游选择意向起到决定性的中介作用,旅游者会根据感知到的价值好坏以及满意与否决定是否作出选择行为。因此,上述研究结果表明,感知价值、满意度在目的地形象和选择意向之间起中介作用。
5. 1.3研究变量间的路径关系
旅游目的地形象(即个人情感形象、感观形象、诱发形象、混合形象、整体形象)与感知价值、满意度、选择意向关系为:目的地形象正向影响游客目的地选择意向(包括出游意向、重游意向与推介意向)。感知到的个人情感形象、感观形象、诱发形象越好,旅游意向越强。感知到的混合形象、整体形象越好,推介意向与重游意向越强。旅游目的地形象对感知价值呈显着正向影响,目的地形象越好,感知价值则越高。感知价值对满意度呈显着正向影响关系,感知价值越高,满意度也就越大。满意度对目的选择意向也呈显着正向影响关系,即满意度越大,目的地选择意向越强。
5. 2研究创新
本研究通过理论与实证分析,对文章提出的假设进行了验证,得出了关于目的地形象对游客选择意向影响的一些结论和新发现,并构建了目的地形象对选择意向的影响模型,具有一定的创新性。主要表现在以下几方面:
5. 2. 1整合性创新
本文在相关研究的基础上进行整合并构建了包括旅游目的地形象所包含的个人情感形象、感观形象、诱发形象、混合形象、整体形象五个维度对目的地选择意向的影响量表及影响模型。
5. 2. 2角度创新
学术界关于旅游目的地形象的定义与研究,大多从游后角度进行分析。本文则将旅游目的地形象分为游前形象与游后形象,从整体角度(游前与游后)研究旅游者的出游意愿,在以往研究基础上进行了角度改变创新。
5. 2. 3变量界定创新
虽然已有学者提出了感知价值在目的地形象与选择意向之间的中介传导效应,但只是一种说法,一直没有得到验证。本文通过回归分析发现并验证了感知价值、满意度在目的地形象与游客选择意向之间起中介作用。
5. 3针对类底旅游形象提升的建议
实证研究结果表明,旅游目的地形象对游客选择意向影响重大。一个具有强大吸引力的、给人深刻印象的美好形象,是促使游客作出选择的重要元素。因此,娄底想要吸引游客开拓旅游市场,需要考虑如何提升旅游目的地形象。本文从加强旅游产品创新、加强形象宣传推广、加强专业人才培育以及基础配套设施三个方面进行阐述。
5. 3. 1旅游产品创新
从研究结论看,混合印象对目的地选择意向有直接作用。在混合印象中的有关产品的两个题项“娄底有特色的旅游纪念品、娄底有很多具有创意的旅游产品”的调查结果显示,有大部分被调查者选择“不同意”这一选项。表明这两个题项将通过感知价值、满意度的中介作用对目的地选择意向、重游意向以及推介意向产生影响。这说明娄底旅游产品的特色创新开发还不够,旅游产品的创新开发是塑造良好形象和增强核心吸引力的重要因素。
首先,根据不同市场需求创建多层次多体系的旅游产品。随着收入水平的提高与闲暇时间的增多,单纯的观光旅游与简单的旅游产品己经无法满足旅游者的需求。旅游者希望用充足的时间来欣赏更富新意的旅游产品,参与体验更具特色更具品味的娱乐活动。因此,娄底可通过构建多层次旅游产品体系和创新休闲娱乐方式,以满足不同旅游市场不同消费者的需求,始终坚持以市场需求为导向,以创意创新为动力,加快多层次休闲娱乐旅游产品的幵发。
其次,制造全新的旅游体验。研究结果显示,混合印象中的变量因子“娱乐活动丰富,安排合理,参与体验性强”对目的地选择意向有显着性正向相关。表明旅游者花费大量寸间、经历旅游,除了观光欣赏以外更希望得到深度体验。深度的体验会让旅游者产生深刻的印象,满足自身旅游需求。因此需要将旅游者布置在设计好的环境、服务、背景、产品中,使其在旅游过程中与场景、与活动合为一体,达到“景与人合二为一”的境界,最终使游客感受到有意义的美好难忘的体验。
另外,重视文化与旅游产品的融合。根据研究结果显示,目的地混合形象的历史文化因子对推介意向具有显着正向作用,并通过感知价值和满意度对选择意向产生显着影响。文化是旅游的灵魂,也是目的地形象的重要载体,是旅游发展中永远不能缺少的元素。从国内国际旅游市场的变化趋势看,越来越多的人外出旅游的最大动机是寻觅历史的印记、感受文化的沉淀。娄底旅游产品开发要重视文化旅游产品的开发,重在挖掘当地的历史文化要素并将其融入到目的地旅游产品中,突出旅游产品的文化内涵与价值,这样才能真正吸引游客并延续历史文脉。
5. 3. 2加强配套设施建设加快人才培
本文研究结果表明,混合形象中的变量因子“工作人员服务水平高”与“基础设施(环卫、通讯、金融等)完善”对目的地选择意向具有显着性正向关系。
因此为更加全面地发展娄底旅游,需要完善当地各景区(点)的基础配套设施,培养高素质的专业人才。首先要完善交通体系。交通一直是制约娄底景区(点)开发的基础障碍,增强当地交通的可进入性,才能改善游客旅程的舒适性和安全性,更加顺畅地与区域乃至全国旅游市场对接,形成区域一体化交通网络。
另外,人才是发展的关键,为了推动娄底旅游产业快速健康发展,应重视旅游人才的培育,重点开展各旅游工作人员的培训计划,以提高当地旅游从业人员.
综合素质提升旅游服务水平为目标。比如采取与旅游高等院校合作的举措,为娄底市旅游业发展提供专业的人才教育渠道。从其它地区引进高水平的不同管理层次的专业人才,以满足娄底市旅游产业长远发展的需要。
5.3.3加强旅游目的形象的宣传与推广
根据娄底旅游目的地形象的数据统计显示,娄底混合形象、整体形象对游客选择意向的回归系数分别为0.302、0.298。表明混合形象、整体形象对游客的选择意向起显着正向影响作用,其中混合形象比整体形象的影响更为显着。这说明旅游目的地形象的好与坏直接影响到游客的选择意向。另外诱发形象的调查结果显示,大部分调查对象通过主观搜寻获取娄底旅游信息,仅有小部分通过景区广告信息、杂志新闻报道等途径接收。说明娄底关于娄底旅游目的地信息的宣传还不够,因此娄底要加大旅游目的地形象的宣传与推广力度,以期为游客发射一个美好的形象,同时方便游客获取娄底地区的相关旅游信息。
可由娄底市政府组织引导,联合旅游企业、旅游目的地管理部门、旅游景区等参与运作的方式进行形象宣传推广,确保每年投入相应的资金在全国范围内进行大量宣传和推介活动。合理制定旅游形象宣传推广的近远期规划,确保推广路线的长期延续。
电子商务的发展使越来越多的旅游者从网络中获取信息,因此可通过网络营销宣传推广娄底旅游目的地。例如通过与知名网络公司的合作,将更多娄底旅游目的地的信息展示给游客。开通专门的博客、论坛、微信进行营销,充分发挥在线网民的宣传力度,加大口碑宣传。
运用现代广告加强娄底旅游形象的传播的威力。比如采取目前国内流行的电视专题报道方式,制作专门的类底旅游视频,到影响力大的电视媒体比如湖南卫视中择机播报。比如到知名电视台、知名报刊投放娄底旅游目的地形象的宣传广告,都可达到事半功倍的效果。
为吸引大量旅游者,还可通过公关公司邀请国内甚至国际上非常有影响力的报刊杂志的专栏记者访问娄底,向更多人传递娄底旅游目的地具有的旅游资源和优势。也可召开一些大型国内国际旅游会议或者新闻发布会为娄底造势,制造一轰动性的新闻,利用重大事件推介娄底。组织有影响力的媒体记者与旅游中间商、‘经销商、代理商等到娄底考察的旅游活动,促使媒体的对娄底旅游优势的自主报道与旅游经营商对娄底旅游线路的推广。
5.4研究局限与研究展望
5. 4. 1研究局限
本研究由于时间、人力和财力以及研究水平有限等因素,还存在一些不足之处,主要体现在以下几个方面:
5.4.1.1样本来源局限
本文在长株潭与娄底地区进行问卷调査,调查对象主要以长株潭地区市民与娄底地区市民以及到委底旅游的游客为主。由于调查范围与调查对象有限,因此获取的样本数据有局限性。加之对旅游者目的地选择意向的影响因素来自于多方面,不仅受旅游者个人特征,如性别、年龄、知识水平、旅游经历、经济状况等因素的影响,同时还受旅游者所处的社会环境、生活文化等因素的影响。而本文未对旅游者所处生活环境与区域文化进行测量,因此具有一定的局限性。
5.4.1.2结论适用性的局限
本研究仅以类底为例,研究结论只能推广到与类底类似的旅游目的地。娄底旅游资源特色较鲜明、旅游产品较丰富多样,囊括历史文化、休闲、娱乐、观光各种类型的旅游产品’但仅作为一个旅游目的地,不能代表所有的旅游景区(点)。
因此,对于资源特色差异大的不同类型目的地是否适合该研究结论,则需要进一步研究证明。
5. 4. 1. 3测量指标局限
本文对目的地形象、感知价值、满意度与选择意向的调查均采取游客自我报告的方式。这种测量方法的优点是能在较短的寸间内收集到足够的用于分析的数据,缺点是数据与测量结果会因调查对象的理解以及社会称许性产生系统偏差。
本研究采取中性词汇对各测量条款进行描述,以减少系统偏差的产生,但仍然不能完全避免调查过程中误差的出现,以致影响本研究的信效度。同时问卷的测量指标不能包含目的地形象对目的地选择意向影响的所有因素,因此测量变量还有待进一步完善。这需要后续研究屮采取更好的方法弥补现有的不足。
5. 4. 2研究展望
5. 4. 2. 1旅游目的地形象分类及测量题项的进一步研究
本文将目的地形象分为游前形象与游后形象,并从整体角度(游前与游后)研究两者对旅游目的地选择意向的影响。对于娄底旅游目的地而言,此次研究对象针对了所有旅游者,即包括未到娄底旅游过的潜在旅游者和到过娄底的现实旅游者《同时研究他们对娄底旅游目的地游前和游后形象的评价。这样的研究方式是第一次提出,因此分析是否合理是否深入,需要在后续的研究中对目的地旅游形象要素作进一步研究。本文对旅游目的地形象的测量题项一共包<含30项,由于学术界关于目的地形象的提出的测量题项各有千秋,但始终无法统一,未来的研究中对同类型景区的旅游形象的测量能否做到统一化和标准化,还需要学者们作出更多的研究分析。
5. 4. 2. 2加强对不同旅游目的地的研究比较
本研究以娄底为例,探讨了旅游目的地形象对旅游者选择意向的影响,但由于自身水平、时间和经济能力的束缚,本文仅选取了一个旅游目的地作为研究对象。并且研究获取的旅游者样本有限,没有形成不同旅游目的地之间的对比研究。
未来可对同类型旅游目的地进行研究,探讨同类型旅游目的地形象对不同旅游者的选择意向会产生什么影响。研究甚至可以推广到不同类型旅游目的地之间的对比研究。进一步探讨资源特色差异大的不同类型的目的地形象与旅游者选择意向之间的关系,以获得普遍性权威性的研究结论。
5. 4. 2. 3针对细分市场的研究
根据市场细分原因,不同旅游者的旅游需求不一样,因此受旅游目的地形象的影响以及对目的地的选择意向会有所不同。未来的研究需要对旅游市场与旅游者群体进行细分,探讨市场细分情况下不同旅游者群体对旅游目的地的选择行为。例如针对大学、女性、青少年商以及商务专项市场的目的地形象对选择意向的专门研究,对目的地旅游业的良好发展更具现实意义。
